江劍敏

（福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350016）

后危機(jī)時(shí)代中國(guó)外貿(mào)企業(yè)的生存模式實(shí)證借鑒

江劍敏

（福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院，福建 福州 350016）

通過對(duì)外貿(mào)公司負(fù)責(zé)人的實(shí)地訪談和相關(guān)資料調(diào)研，歸納總結(jié)了后危機(jī)時(shí)代中國(guó)外貿(mào)企業(yè)各類較為成功的生存模式，包括聯(lián)合營(yíng)銷、海外辦事處、營(yíng)銷組合包、全球化貿(mào)易、組合進(jìn)口等策略及經(jīng)驗(yàn)，以供借鑒。

生存模式；行銷定價(jià)包；跨境電商；組合進(jìn)口；產(chǎn)品擴(kuò)展

2013年開始，隨著金融危機(jī)的逐漸緩和，全球貿(mào)易經(jīng)濟(jì)進(jìn)入相對(duì)的平穩(wěn)期，步入了脆弱復(fù)蘇的階段。目前，國(guó)際貿(mào)易面臨的大環(huán)境總體來(lái)說(shuō)是緩和與動(dòng)蕩并存的狀態(tài)，國(guó)際貿(mào)易市場(chǎng)呈現(xiàn)多元化和多變性的特征。

眾多外貿(mào)企業(yè)如何在復(fù)雜多變的國(guó)際市場(chǎng)環(huán)境中生存、發(fā)展呢？筆者根據(jù)對(duì)部分外貿(mào)企業(yè)負(fù)責(zé)人的實(shí)地訪談，結(jié)合相關(guān)的資料，總結(jié)歸納了以下的5個(gè)生存模式。

一、生存模式1：聯(lián)合營(yíng)銷

該生存模式主要是針對(duì)不同市場(chǎng)的需求，分別采取不同的聯(lián)合營(yíng)銷方式。

1.不同行業(yè)企業(yè)抱團(tuán)營(yíng)銷

這種抱團(tuán)營(yíng)銷通常先是由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭發(fā)起，通過推介會(huì)或組團(tuán)參展等形式，多家企業(yè)借此機(jī)會(huì)共同開拓相關(guān)地區(qū)市場(chǎng)，經(jīng)過多年的經(jīng)營(yíng)，最終形成規(guī)?；牧己脩B(tài)勢(shì)。

從企業(yè)的實(shí)地調(diào)研來(lái)看，目前做得比較典型的是針對(duì)非洲市場(chǎng)的日用品銷售。福建多家日用品出口企業(yè)生產(chǎn)的蚊香、紙尿褲、拖鞋、衛(wèi)生紙等產(chǎn)品，均以這種抱團(tuán)營(yíng)銷的方式出口到非洲。這種抱團(tuán)營(yíng)銷的方式開創(chuàng)了有利局面，形成了不同行業(yè)企業(yè)的各類日用品打包出口，在進(jìn)口國(guó)統(tǒng)一安排渠道分銷，甚至以直接在當(dāng)?shù)亻_設(shè)共同的批發(fā)市場(chǎng)等方式，實(shí)現(xiàn)參與外貿(mào)出口企業(yè)的共贏。

抱團(tuán)營(yíng)銷模式的優(yōu)點(diǎn)是克服了單個(gè)企業(yè)產(chǎn)品單一的弱點(diǎn)，把多家企業(yè)的產(chǎn)品捆綁在一起，減少了銷售成本，共享營(yíng)銷渠道，降低了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，并形成一定的規(guī)模效應(yīng)。該營(yíng)銷方式尤其適合規(guī)模較小、實(shí)力較弱、資金相對(duì)不足的中小、小微外貿(mào)企業(yè)。

2.同行業(yè)多家企業(yè)差異化的聯(lián)合營(yíng)銷

目前，成熟的國(guó)際市場(chǎng)對(duì)同類產(chǎn)品體現(xiàn)多樣化、專業(yè)化需求的特征[1]。由于單一的企業(yè)產(chǎn)品很難滿足顧客多樣化需求，為此國(guó)內(nèi)多家同行企業(yè)聯(lián)合起來(lái)，舉辦或共同參加專業(yè)性的展會(huì)，共同展示各自的產(chǎn)品，達(dá)到吸引較多客商前來(lái)看樣訂貨，同行企業(yè)之間是一種既競(jìng)爭(zhēng)又合作的關(guān)系。據(jù)調(diào)研顯示，中國(guó)機(jī)電產(chǎn)品的出口企業(yè)就通常以這種方式相約共同赴歐美參加機(jī)電類的專業(yè)性展會(huì)。

這種聯(lián)合營(yíng)銷的方式主要是同類型的大中型外貿(mào)企業(yè)面向較為成熟的市場(chǎng) （比如歐美市場(chǎng)）所采取的聯(lián)合策略，這在當(dāng)前特定的市場(chǎng)需求特征下不失為一種有效的營(yíng)銷方式。

3.營(yíng)銷組合包

傳統(tǒng)的外貿(mào)出口大多采取交易磋商的模式，由出口企業(yè)提供自有產(chǎn)品或根據(jù)客戶需要定制的產(chǎn)品進(jìn)行報(bào)價(jià)，如果價(jià)格合適，雙方簽訂合同并履約。目前，一些服裝出口企業(yè)以提供營(yíng)銷組合包的模式，加入到國(guó)外服裝供應(yīng)鏈合作中去，產(chǎn)品銷售量穩(wěn)定，保持了企業(yè)的持久競(jìng)爭(zhēng)力。以福建省內(nèi)一家服裝企業(yè)的當(dāng)季夏裝出口操作為例，該企業(yè)通常在年初或上一年的年末就和國(guó)外的采購(gòu)商聯(lián)系，根據(jù)采購(gòu)商的要求，對(duì)上一季的夏裝流行款式和銷售情況進(jìn)行分析，并參考相關(guān)國(guó)內(nèi)外專家的意見，與國(guó)外采購(gòu)商合作，預(yù)測(cè)并設(shè)計(jì)多款當(dāng)季可能流行的夏裝款式，制作相關(guān)的樣品并附產(chǎn)品的營(yíng)銷方案給國(guó)外采購(gòu)商作選擇，由采購(gòu)商召集國(guó)外市場(chǎng)的分銷商進(jìn)行分析、判斷并做出采購(gòu)決定，最終把相關(guān)訂單下到國(guó)內(nèi)的合作企業(yè)進(jìn)行生產(chǎn)。由于出口企業(yè)在整個(gè)合作過程中不再只是單純的產(chǎn)品提供者或定制產(chǎn)品加工者，而是積極參與到產(chǎn)品的營(yíng)銷設(shè)計(jì)中，所提供的不僅僅只是產(chǎn)品的價(jià)格，而是包含價(jià)格在內(nèi)的一整套營(yíng)銷組合方案。這種營(yíng)銷模式保證了進(jìn)出口方合作的穩(wěn)定性，出口企業(yè)成為國(guó)外服裝供應(yīng)鏈的一份子，無(wú)形中規(guī)避了無(wú)序的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，國(guó)外采購(gòu)商也可獲得質(zhì)量穩(wěn)定的產(chǎn)品，雙方實(shí)現(xiàn)了共贏。

二、生存模式2：跨境電商平臺(tái)的合作模式

隨著互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的發(fā)展，通過快件或郵件方式通關(guān)的小額、多單、快速跨境電子商務(wù)已成為一種新型國(guó)際貿(mào)易模式[2]，基于在線的小單多頻與定制化成為全國(guó)買家新的采購(gòu)方式。目前，電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)揮的作用越來(lái)越大，以國(guó)內(nèi)較為典型的跨境電商平臺(tái)敦煌網(wǎng)為例，其業(yè)務(wù)憑借已不再是 “黃頁(yè)式”的供求信息界面，而是包括整合海外推廣、交易、支付、物流、服務(wù)及融資等外銷系統(tǒng)平臺(tái)。

數(shù)量眾多的中小、小微企業(yè)通過電子商務(wù)平臺(tái)形成潛在的聯(lián)盟，依托平臺(tái)實(shí)現(xiàn)全方位的營(yíng)銷業(yè)務(wù)及運(yùn)營(yíng)，電商平臺(tái)企業(yè)以整體聯(lián)盟的力量開拓營(yíng)銷機(jī)會(huì)，最終實(shí)現(xiàn)共贏的目標(biāo)。該平臺(tái)模式可以針對(duì)所有品牌知名度不高或無(wú)自主品牌的制造商及經(jīng)銷商，尤其適用于處在起步階段的外貿(mào)中小企業(yè)。目前，從調(diào)研情況來(lái)看，福建省一些剛畢業(yè)的大學(xué)生甚至在校生利用電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)并獲得初步成功的例子也屢見不鮮。

對(duì)于已有一定業(yè)務(wù)基礎(chǔ)或擁有自主品牌并想要進(jìn)一步推廣的外貿(mào)企業(yè)，跨境電商平臺(tái)操作反而可能會(huì)對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)開展造成一定的約束，企業(yè)容易陷入到平臺(tái)的低價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，易導(dǎo)致品牌推廣不力或品牌受損等后果。

這點(diǎn)從項(xiàng)目組針對(duì)外貿(mào)企業(yè)訪談的結(jié)果中也得到了佐證，絕大部分擁有自主品牌的大型外貿(mào)企業(yè)的負(fù)責(zé)人對(duì)外貿(mào)電子商務(wù)平臺(tái)就持否定的態(tài)度。這種否定觀點(diǎn)并不是空穴來(lái)風(fēng)，往往是其經(jīng)營(yíng)的企業(yè)或者朋友公司在跨境電商平臺(tái)上失敗經(jīng)歷的總結(jié)。當(dāng)然，從發(fā)展角度而言，未來(lái)跨境電商平臺(tái)企業(yè)也有可能借鑒內(nèi)銷電商平臺(tái)的做法，效仿淘寶網(wǎng)設(shè)立天貓商城的做法，專門設(shè)立知名品牌專區(qū)，規(guī)避或減輕這種品牌推廣不力的影響。

三、 生存模式3：新型海外辦事處戰(zhàn)略和全球化貿(mào)易

國(guó)內(nèi)大中型外貿(mào)企業(yè)在海外設(shè)立辦事處的做法已較為常見。以往的中國(guó)公司駐海外辦事處的主要職責(zé)是負(fù)責(zé)公司自有產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐某隹阡N售，或負(fù)責(zé)當(dāng)?shù)靥厣a(chǎn)品的采買。

目前，許多資源性外貿(mào)企業(yè)不再局限于單純的買進(jìn)賣出，開始轉(zhuǎn)向全球化貿(mào)易的領(lǐng)域，充分利用公司所在的各個(gè)國(guó)家和地區(qū)的辦事處，從全球市場(chǎng)的角度操作買賣，比如一家福建的水產(chǎn)企業(yè)利用印度的辦事處采購(gòu)紅魚，在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行加工，成品直接銷售到美國(guó)市場(chǎng)。

這種新型海外辦事處戰(zhàn)略需要更加復(fù)雜的管理能力，以及對(duì)多個(gè)國(guó)家地區(qū)的市場(chǎng)和政策的充分掌握和利用。部分外貿(mào)企業(yè)開始利用自身多家海外辦事處的優(yōu)勢(shì)，從一國(guó)購(gòu)進(jìn)原材料，在另一個(gè)國(guó)家加工，再轉(zhuǎn)向第三國(guó)進(jìn)行銷售，甚至實(shí)現(xiàn)在多個(gè)國(guó)家之間進(jìn)行材料、零部件及成品之間的組合轉(zhuǎn)換，最終實(shí)現(xiàn)在多個(gè)國(guó)家的銷售。

四、生存模式4：直銷型內(nèi)貿(mào)

目前，外貿(mào)企業(yè)出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的總體效果并不理想。調(diào)查結(jié)果顯示，多家外貿(mào)企業(yè)曾因國(guó)外市場(chǎng)疲軟，嘗試內(nèi)外銷并舉，往往遭遇失敗而放棄內(nèi)銷操作，少部分企業(yè)即便在做內(nèi)貿(mào)，也只是處于勉強(qiáng)維持的境地。

內(nèi)外貿(mào)存在較大的差別，主要原因集中在付款方式不同、渠道存在巨大差異、內(nèi)外貿(mào)商務(wù)環(huán)境不同以及稅收成本差異等方面。一家出口服裝的老總總結(jié)國(guó)內(nèi)貿(mào)易和外貿(mào)的差異，認(rèn)為傳統(tǒng)的外貿(mào)出口企業(yè)通常習(xí)慣國(guó)外的大批量訂單生產(chǎn)，國(guó)內(nèi)主要面向中小批發(fā)商和零售商，每次訂貨批量小且品種較多，加工成本較高，訂單管理復(fù)雜；而一些訂單量較大的批發(fā)商，要求工廠加工必須預(yù)先墊付資金鋪貨，導(dǎo)致資金成本大增并且經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)加大；此外，出口商品通常能夠享受免稅和退稅帶來(lái)的優(yōu)惠，而單純的國(guó)內(nèi)銷售沒有此項(xiàng)好處；外銷的商務(wù)環(huán)境較為簡(jiǎn)單，而內(nèi)銷商務(wù)環(huán)境較為復(fù)雜，通常需要花更多的時(shí)間在商務(wù)應(yīng)酬上。相似的觀點(diǎn)在多家外貿(mào)公司負(fù)責(zé)人訪談中多次得到了佐證。

綜合以上，根據(jù)調(diào)研了解，外貿(mào)企業(yè)做內(nèi)銷目前暫時(shí)只剩下唯一可行的路徑就是直銷的模式。外貿(mào)企業(yè)以往的操作是在出口盈利基礎(chǔ)上，剩下的外貿(mào)尾貨，不計(jì)成本直接甩給國(guó)內(nèi)的上門采購(gòu)者。目前，一些外貿(mào)公司開始有意識(shí)地通過電子商務(wù)平臺(tái)銷售外貿(mào)尾貨，或自創(chuàng)品牌在國(guó)內(nèi)進(jìn)行直銷運(yùn)營(yíng)。一些外貿(mào)企業(yè)目前已通過這種以外貿(mào)為主、內(nèi)貿(mào)為輔的形式，減輕了成本壓力，回籠了一小部分現(xiàn)金流，實(shí)現(xiàn)了內(nèi)外貿(mào)的共贏；一小部分外貿(mào)企業(yè)通過這種方式逐步熟悉國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的運(yùn)作規(guī)則，形成相對(duì)固定的營(yíng)銷渠道，最終實(shí)現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟。

五、生存模式5：組合進(jìn)口戰(zhàn)略

按金融學(xué)的觀點(diǎn)，人民幣不斷升值，短期內(nèi)購(gòu)買力上升，外貿(mào)企業(yè)可以選擇進(jìn)口到國(guó)內(nèi)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。從實(shí)際情況來(lái)看，以進(jìn)口大豆為例，這種匯率上的變動(dòng)并沒有導(dǎo)致明顯的商品進(jìn)口增加[3]。以福建省為例，2013年1月至8月進(jìn)口的主要商品除機(jī)電產(chǎn)品外，其他絕大部分是各類大宗原材料（能源商品、基礎(chǔ)原材料和農(nóng)副產(chǎn)品）的進(jìn)口[4]，從相關(guān)企業(yè)了解到，目前福建省單個(gè)外貿(mào)企業(yè)進(jìn)口的產(chǎn)品呈現(xiàn)多品種、多樣化的組合進(jìn)口，從傳統(tǒng)的原油、石材、糧食進(jìn)口轉(zhuǎn)向熱帶水果、酒類、汽車、化妝品等進(jìn)口，從原來(lái)單一的鐵礦石進(jìn)口轉(zhuǎn)向煤炭、鉛礦、鋅礦、錳礦等諸多品種的組合進(jìn)口。

此外，一些外貿(mào)企業(yè)與國(guó)內(nèi)企業(yè)合作，為國(guó)內(nèi)加工、銷售企業(yè)尋求全球化的貨源，滿足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的多樣化需求。比如，根據(jù)調(diào)研得知，一些外貿(mào)公司受國(guó)內(nèi)地板銷售和裝修企業(yè)的委托，從葡萄牙等地區(qū)進(jìn)口地板，用于一些高端住宅的裝修，進(jìn)口木地板多采取多層不同種類實(shí)木組合并直接壓制的加工工藝，較少使用膠水作為粘合劑，卡槽設(shè)計(jì)合理，質(zhì)量過硬，深受國(guó)內(nèi)高端市場(chǎng)歡迎。

六、生存模式6：產(chǎn)品擴(kuò)展戰(zhàn)略

1.系列化產(chǎn)品組合出口

部分外貿(mào)公司針對(duì)特定領(lǐng)域的市場(chǎng)，通過系列產(chǎn)品的銷售出口，形成了企業(yè)內(nèi)關(guān)聯(lián)性強(qiáng)的系列產(chǎn)品的組合出口。以福建省為例，目前了解到已有針對(duì)廚房用品、辦公擺件用品、家具小裝飾品、建筑材料等多家系列化產(chǎn)品銷售的外貿(mào)公司。以廚房用品出口為例，國(guó)內(nèi)一家外貿(mào)公司的產(chǎn)品從菜刀、案板、碗碟到電飯煲等一應(yīng)俱全，從洗碗布、調(diào)料到組合式碗架等幾乎廚房所有的用具都在其經(jīng)營(yíng)范圍內(nèi)。

這種系列產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)者只針對(duì)某一具體領(lǐng)域，面向全球的所有市場(chǎng)進(jìn)行銷售，并根據(jù)各個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)，開發(fā)不同需求、不同消費(fèi)方式等特色的系列產(chǎn)品，逐漸在多個(gè)國(guó)際市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，并取得良好的效果。

這類營(yíng)銷方式適合有一定專業(yè)化產(chǎn)品積累經(jīng)驗(yàn)的外貿(mào)公司，其產(chǎn)品主要集中在日用品、工藝品、建筑材料等方面。所選取的系列化產(chǎn)品具有共同的特征，往往單個(gè)產(chǎn)品每次的需求數(shù)量有限，需要采取多品種搭配組合銷售的方式降低成本。出口企業(yè)在原有有限的幾種產(chǎn)品基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品組合的擴(kuò)大，滿足了同一專業(yè)領(lǐng)域 （用途）的多種關(guān)聯(lián)需求及多樣化的需求，比起單一品種產(chǎn)品的銷售更具競(jìng)爭(zhēng)力。

2.產(chǎn)品深加工延伸戰(zhàn)略

部分農(nóng)產(chǎn)品出口加工企業(yè)在出口原有初加工產(chǎn)品基礎(chǔ)上，進(jìn)一步挖掘產(chǎn)品的深加工方式。比如福建省漳浦縣的一家外貿(mào)企業(yè)，原來(lái)只是出口生花生仁、半粒和全粒脫皮花生米、烘培花生等產(chǎn)品，目前陸續(xù)開放出了花生醬、魚皮花生等產(chǎn)品用于出口。在現(xiàn)有的初加工農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈的情況下，企業(yè)采取深加工產(chǎn)品戰(zhàn)略，出口產(chǎn)品向高質(zhì)量、高附加值的產(chǎn)品發(fā)展，拓展了市場(chǎng)面，增強(qiáng)了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力和盈利能力。

[1]張明志,林娟,鐵瑛.出口專業(yè)化、出口多樣化與中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)—兼談中國(guó)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)出口驅(qū)動(dòng)力的轉(zhuǎn)換[J].國(guó)際貿(mào)易問題,2013(6):16-26.

[2]楊得芊.跨境貿(mào)易電子商務(wù)試水[J].中國(guó)海關(guān),2013(2):68.

[3]張家勝,趙玉.人民幣升值對(duì)我國(guó)大豆進(jìn)口影響的實(shí)證分析[J].國(guó)際商務(wù)(對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)學(xué)報(bào)),2009(2):28-32.

[4]中華人民共和國(guó)福州海關(guān).2013年8月福建省進(jìn)口主要商品量值表[EB/OL].http://www.customs.gov.cn/fuzhou/tabid/ 60966/InfoID/639976/frtid/63611/Default.aspx,2014-04-03.

F740

A

1673-8535（2014）04-0012-04

江劍敏（1979-），男，福建福州人，福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院講師，研究方向：國(guó)際貿(mào)易。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2014-05-06

福建省教育廳B類社科研究項(xiàng)目（JB12557S）