牛素平，王力峰

（1.2.桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

基于SWOT分析的平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展研究

牛素平1，王力峰2

（1.2.桂林理工大學(xué) 旅游學(xué)院，廣西 桂林 541004）

在全面建設(shè)社會主義新農(nóng)村的大背景下，鄉(xiāng)村旅游正在迅速發(fā)展。各地紛紛推出的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，既有助于社會主義新農(nóng)村的發(fā)展，又帶動了地方相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，給鄉(xiāng)村帶來了良好的經(jīng)濟(jì)、社會、環(huán)境效益。文章以平樂縣為例，運(yùn)用SWOT分析方法，對平樂縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)進(jìn)行分析，并對平樂縣鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展提出建議。

SWOT分析；平樂縣；鄉(xiāng)村旅游

一、鄉(xiāng)村旅游的界定

鄉(xiāng)村旅游 （Rural Tourism）是以遠(yuǎn)離都市的鄉(xiāng)野地區(qū)為目的地，以鄉(xiāng)村特有的自然和人文景觀為吸引物，以城鎮(zhèn)居民為主要目標(biāo)市場，通過滿足游客休閑、求知和回歸自然等需求而獲取經(jīng)濟(jì)和社會效益的一種旅游方式[1]，它已成為我國旅游業(yè)新的增長點(diǎn)和亮點(diǎn)，是被實(shí)踐證明促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、使農(nóng)民快速致富、調(diào)整農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的重要途徑，已成為促進(jìn)村域經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有效措施和重要推動力[2]。

平樂縣作為桂林市南部優(yōu)拓區(qū)和桂粵大通道中桂北的 “南大門”，擁有豐富的民俗旅游資源和發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的優(yōu)勢條件，如何在桂林國家旅游綜合改革實(shí)驗(yàn)區(qū)和桂林市旅游南部優(yōu)拓區(qū)兩大政策的背景下，把平樂縣鄉(xiāng)村的旅游資源優(yōu)勢和條件優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢[3-4]，并通過鄉(xiāng)村旅游發(fā)展促進(jìn)平樂縣新農(nóng)村建設(shè)，這是平樂縣政府部門關(guān)注的焦點(diǎn)問題。

二、平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展現(xiàn)狀

（一）平樂縣農(nóng)業(yè)發(fā)展分析

平樂縣水量充沛、土地肥沃，是桂林市的農(nóng)業(yè)大縣，農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值長期以來都占國民經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)總值的50%以上。近年來，全縣科學(xué)調(diào)整農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，堅(jiān)持走綠色環(huán)保、生態(tài)農(nóng)業(yè)的發(fā)展道路，不僅形成了月柿、馬蹄、淮山、番茄、沙田柚等優(yōu)勢品種，還獲得 “首屆全國安全優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品 （水果）十大基地縣”、 “廣西綠色水果生產(chǎn)基地縣”、 “廣西綠色稻米生產(chǎn)基地縣”等榮譽(yù)稱號。

2011年，平樂縣農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值34.62億元，農(nóng)民人均純收入5911元，自2006年以來年均增長率分別為13.06%和15.47%。從表1可以看出，平樂的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值常年居桂林南部4縣之首，但農(nóng)民人均純收入?yún)s與陽朔、恭城存在一定的差距，僅與恭城持平。其主要原因在于，陽朔、荔浦和恭城的農(nóng)民不僅從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，而且還積極參與到當(dāng)?shù)芈糜螛I(yè)的發(fā)展中 （尤其是陽朔），農(nóng)民可以獲得農(nóng)業(yè)以外的經(jīng)濟(jì)收入，平樂縣的農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值雖高，但農(nóng)民僅從事簡單的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，收入有限，獲取額外收入的途徑較少。

表1 桂林南部4縣農(nóng)業(yè)發(fā)展概況

（二）平樂旅游業(yè)發(fā)展分析

平樂縣的旅游業(yè)起步較晚、發(fā)展較慢，與陽朔、荔浦、恭城等周邊縣域相比存在較大的差距（詳見下頁表2）。但平樂旅游資源豐富 （尤以桂江為代表），又緊鄰桂林南部游客集散中心陽朔，區(qū)位優(yōu)勢明顯，因此具有強(qiáng)勁的后發(fā)優(yōu)勢。目前，平樂縣漓江小鎮(zhèn)這一 “天字號”項(xiàng)目已取得突破性進(jìn)展，金子嶺觀景閣、三江合大酒店、印山碼頭等旅游項(xiàng)目也正在緊張建設(shè)之中。

平樂鄉(xiāng)村旅游資源豐富，在2010年編制的旅游總規(guī)修編中，規(guī)劃有 “農(nóng)業(yè)+生態(tài)+觀光+民俗+新村”純美鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品，以及茶江、沙江、南木峒等三個以鄉(xiāng)村旅游為主題的旅游功能區(qū)。目前，全縣已有2家廣西農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn) （大塘口村、馬蹄井村），1家廣西二星級農(nóng)家樂旅游點(diǎn)。

表2 桂林南部4縣旅游業(yè)發(fā)展概況

三、平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析 （Strengths）

1.區(qū)位交通優(yōu)良

平樂縣位于桂林市南端，是桂林市的 “南大門”，國道323線、桂梧高速公路以及漓江與桂江，均在此交匯。平樂縣距離中國旅游強(qiáng)縣陽朔縣30公里，距離桂林市87公里，距離賀州88公里，距離柳州176公里，距離梧州295公里，距離廣州380公里。平樂縣地處廣西中部和北部四大旅游城市桂、柳、賀、梧的中心腹地，是珠三角地區(qū)游客進(jìn)入桂林的第一站。優(yōu)越的區(qū)位優(yōu)勢，為平樂縣發(fā)展鄉(xiāng)村旅游提供了強(qiáng)大的潛在客源市場。

2.歷史文化悠久

平樂縣歷史悠久，三國吳甘露元年 （264年）始設(shè)縣，至今已經(jīng)歷了一千七百多年的歷史。平樂縣古稱 “平樂府”，是周邊4縣的政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化中心。平樂的州府文化、水運(yùn)文化、商業(yè)文化等深刻影響著周邊12縣市的發(fā)展。平樂歷史上發(fā)生的宏大事件塑造了 “人情和美”、 “平安快樂”的昭州精神人格，也塑造了獨(dú)具魅力的平樂文化。

3.鄉(xiāng)村旅游資源豐富

平樂鄉(xiāng)村旅游資源豐富，等級優(yōu)良。山水田園構(gòu)成了平樂縣良好的鄉(xiāng)村旅游資源本底，多元的民俗文化成為展示其鄉(xiāng)村旅游特色的靈魂。其間的鄉(xiāng)風(fēng)民情、鄉(xiāng)村民族、鄉(xiāng)土建筑、農(nóng)事耕作構(gòu)成了平樂鄉(xiāng)村旅游資源的4大重要特征。另外，還輔以山林生態(tài)、宗教人文與現(xiàn)代農(nóng)業(yè)、文化創(chuàng)意等，形成了平樂鄉(xiāng)村旅游多元化的資源優(yōu)勢。

4.農(nóng)業(yè)傳統(tǒng)大縣

農(nóng)業(yè)是平樂縣的優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，全縣的優(yōu)質(zhì)稻米、沙田柚、柑橘、柿子、蓮藕、淮山、茨菇、馬蹄、馬鈴薯、西紅柿等特色農(nóng)產(chǎn)品基地已經(jīng)成規(guī)模化發(fā)展。特別是平樂、橋亭、青龍、陽安、張家等鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)良好，其中，橋亭鄉(xiāng)大塘口村、平樂鎮(zhèn)馬蹄井村已被評定為廣西農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)。平樂縣依托優(yōu)勢農(nóng)產(chǎn)品基地開展鄉(xiāng)村旅游、農(nóng)產(chǎn)品加工及旅游商品生產(chǎn)，既能延長農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈，又能促進(jìn)農(nóng)民增收和地方經(jīng)濟(jì)多元發(fā)展。

（二）劣勢分析 （Weaknesses）

1.旅游開發(fā)起步緩慢

與周邊縣域如陽朔、荔浦、恭城等地相比，平樂縣的鄉(xiāng)村旅游開發(fā)不僅起步晚，而且發(fā)展較為緩慢。這從2009-2011年平樂縣旅游接待人次占上述三地旅游接待人次的比重就可見一斑 （詳見下頁表3）。

表3 2009-2011年平樂縣旅游接待人次占陽朔縣、荔浦縣、恭城縣旅游接待人次的比重

2.平樂縣旅游形象被遮蔽

平樂縣距離陽朔僅30公里，高速距離桂林也只有87公里，可以接收到兩地客源輻射，分流兩地游客，但其旅游形象也遭到陽朔、桂林兩地長期的嚴(yán)重遮蔽，就是俗稱的 “燈下黑”， “陰影區(qū)”。平樂縣的旅游資源，尤其是自然旅游資源，與桂林、陽朔存在極大的相似性和可替代性，如平樂有榕津古榕，陽朔有大榕樹景區(qū)；平樂有月亮山，陽朔也有月亮山；平樂有桂江風(fēng)光，桂林更有漓江風(fēng)光絕景。而且桂林、陽朔旅游開發(fā)已經(jīng)非常成熟，國內(nèi)外知名度都相當(dāng)高，因此平樂很難在桂林、陽朔旅游炫目強(qiáng)光下獲得旅游者的格外青睞。

3.基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)不夠完善

雖然平樂縣的外部可進(jìn)入性優(yōu)勢明顯，但是平樂縣鄉(xiāng)村的進(jìn)入性較差。除了交通主干道，從縣城到各鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的道路質(zhì)量和環(huán)境普遍較差，許多路段無法通行旅游大巴；目前，平樂縣只有2家廣西農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn) （大塘口村、馬蹄井村），1家廣西二星級農(nóng)家樂旅游點(diǎn)，無法接待大規(guī)模的團(tuán)隊(duì)游客；道路標(biāo)識系統(tǒng)、指示系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)在線系統(tǒng)等配套設(shè)施不完善，使得自駕車游客難以獲得準(zhǔn)確的旅游信息和旅游線路，很難找到鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)。諸多基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的不完善，嚴(yán)重制約了平樂縣旅游業(yè)的快速發(fā)展。

（三）機(jī)遇分析 （Opportunities）

1.平樂縣旅游業(yè)處于起飛階段

從 2008年 《桂林市旅游發(fā)展總體規(guī)劃 （修編）》將平樂縣定位為桂林市旅游南部優(yōu)拓區(qū)，到2009年平樂縣專門成立 “桂江旅游景區(qū)開發(fā)管理委員會”，再到 《平樂縣國民經(jīng)濟(jì)和社會發(fā)展 “十二五”規(guī)劃》確定平樂縣為 “走旅游旺縣之路，加快建設(shè)現(xiàn)代化山水旅游文化生態(tài)宜居名縣”等都標(biāo)志著平樂縣旅游業(yè)全面發(fā)展，進(jìn)入起飛階段。近幾年來平樂縣旅游業(yè)發(fā)展步伐更加穩(wěn)健、成熟，一些國內(nèi)大型實(shí)力企業(yè)集團(tuán)開始進(jìn)入平樂縣旅游業(yè)發(fā)展市場，漓江小鎮(zhèn)、南洲新區(qū)、金子嶺文化旅游休閑園和一些高等級旅游酒店等大型旅游項(xiàng)目已破土動工，平樂縣旅游業(yè)發(fā)展的未來集聚多個亮點(diǎn)，為發(fā)展鄉(xiāng)村旅游奠定了良好的基礎(chǔ)。

2.鄉(xiāng)村旅游市場需求旺盛

近5年來，鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模快速發(fā)展 （見表4）。截至2012年底，全國有9萬個村開展鄉(xiāng)村旅游活動，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營單位達(dá)180萬家，其中農(nóng)家樂超過150萬家，年接待游客接近8億人次，年?duì)I業(yè)收入超過2400億元。

表4 2008-2012年鄉(xiāng)村旅游市場規(guī)模變化

隨著城市居民渴求新的旅游方式，改變傳統(tǒng)的觀光、度假旅游項(xiàng)目，慢節(jié)奏、休閑化、懷舊型的要求增加，鄉(xiāng)村旅游在城市居民越來越關(guān)心自身健康的趨勢下大受歡迎，平樂縣迎來了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的巨大機(jī)遇。

（四）挑戰(zhàn) （Threats）

1.周邊競爭對手的挑戰(zhàn)

平樂縣距離陽朔30公里，距離桂林87公里，區(qū)位優(yōu)勢明顯，但周邊其他縣域距離這兩個旅游集散中心也不遠(yuǎn)，如恭城距離陽朔40公里，距離桂林 108公里；荔浦距離陽朔40公里，距離桂林105公里。這幾個縣與桂林、陽朔往來方便，都在兩地的極佳輻射范圍之內(nèi)。而且，這些縣為了發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，也都進(jìn)行了精心的規(guī)劃，并開工建設(shè)了一批具有相當(dāng)影響力的鄉(xiāng)村旅游景區(qū)、景點(diǎn)項(xiàng)目。同時，興安、龍勝、資源、臨桂、靈川、永福等縣的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展基礎(chǔ)和旅游影響力，都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了平樂縣的水平。因此，平樂縣在未來的旅游發(fā)展過程中，與這些縣域存在激烈的競爭。

2.游客需求多樣性的挑戰(zhàn)

在社會、經(jīng)濟(jì)、文化高度發(fā)展的今天，旅游者對出游品質(zhì)的要求也越來越高，除了傳統(tǒng)的 “吃住行游購?qiáng)省钡然拘枰玫綕M足外，越來越追求體驗(yàn)、品位、檔次和質(zhì)量；平樂縣鄉(xiāng)村旅游業(yè)起步晚，發(fā)展緩慢，現(xiàn)有的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品主要以觀光產(chǎn)品為主，而且相關(guān)旅游配套設(shè)施不完善，休閑、度假和體驗(yàn)類鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品較少，因此難以滿足旅游者日新月異的旅游需求。

四、平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的建議

1.充分把握國家、自治區(qū)政策機(jī)遇

2009年，國發(fā)41號文件 《國務(wù)院關(guān)于加快發(fā)展旅游業(yè)的意見》提出： “把旅游業(yè)培育成國民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”，第一次把發(fā)展旅游業(yè)發(fā)展上升到了國家戰(zhàn)略層面。同年，國發(fā)42號文件 《國務(wù)院關(guān)于進(jìn)一步促進(jìn)廣西經(jīng)濟(jì)社會發(fā)展的若干意見》又提出 “加快西江流域旅游中心城市和旅游城鎮(zhèn)的發(fā)展”，“建設(shè)桂林國家旅游綜合改革試驗(yàn)區(qū)”，從而把廣西、桂林、西江等地的旅游發(fā)展也納入了國家戰(zhàn)略高度，并將在行政管理、財(cái)政、金融、投融資、土地和涉外經(jīng)濟(jì)等方面給予先行先試的眾多優(yōu)惠政策。

2010年底，自治區(qū)政府出臺了 《關(guān)于促進(jìn)特色名鎮(zhèn)名村發(fā)展的意見》，提出用約3年時間打造60個左右具有鮮明產(chǎn)業(yè)特色、發(fā)展勢頭好、潛力大的名鎮(zhèn)名村。以上國家、地區(qū)優(yōu)惠政策為平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展帶來了更多的發(fā)展機(jī)遇，在財(cái)稅體制、經(jīng)濟(jì)社會管理模式、投資融資體系、用地指標(biāo)等方面給予特殊的優(yōu)惠政策。

2.鼓勵和支持旅游基礎(chǔ)設(shè)施投資政策，完善旅游公共服務(wù)功能

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的基本條件是基礎(chǔ)設(shè)施和公共服務(wù)體系的完善。平樂縣政府、企業(yè)有必要加大資金投入，逐步完善旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，優(yōu)先安排具有發(fā)展?jié)摿Φ男罗r(nóng)村開展鄉(xiāng)村旅游，并完善鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)至平樂縣各旅游景區(qū)的交通道路、綠化等，優(yōu)先安排鄉(xiāng)村旅游點(diǎn)的用電用水、給排水、通訊等公共設(shè)施建設(shè)項(xiàng)目，改善新農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游業(yè)發(fā)展環(huán)境。

3.重視當(dāng)?shù)鼐用竦膮⑴c，提高旅游管理能力

當(dāng)?shù)鼐用癫粌H是鄉(xiāng)村旅游開發(fā)建設(shè)的重要力量，而且還在減少旅游發(fā)展負(fù)面影響中發(fā)揮主要作用，是實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。在鄉(xiāng)村旅游發(fā)展過程中特別要注意以下問題：堅(jiān)持鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的可持續(xù)性；注重旅游與鄉(xiāng)村整體發(fā)展相結(jié)合；建立鄉(xiāng)村參與旅游開發(fā)的制度；引導(dǎo)鄉(xiāng)村居民通過購股、就職等廣泛參與鄉(xiāng)村旅游發(fā)展，提高鄉(xiāng)村旅游的管理能力。

4.建設(shè)新農(nóng)村鄉(xiāng)村旅游官方網(wǎng)頁

該網(wǎng)頁的中文域名可定為 “平樂縣鄉(xiāng)村旅游官網(wǎng)”，網(wǎng)站由專業(yè)公司構(gòu)建，相關(guān)政府部門抽調(diào)兩名工作人員負(fù)責(zé)日常維護(hù)、更新。

規(guī)劃網(wǎng)站的主要板塊及功能有以下幾個方面：

【旅游政務(wù)】：發(fā)布日常旅游政務(wù)，如旅游新聞，以及公報(bào)、通知等。

【新村旅游】：圖文并茂、詳細(xì)地介紹新農(nóng)村概況、旅游項(xiàng)目和特色景點(diǎn)。

【新村節(jié)慶】：圖文并茂、系統(tǒng)地羅列平樂鄉(xiāng)村旅游的重大節(jié)慶。

【農(nóng)家美食】：圖文并茂、系統(tǒng)地羅列平樂鄉(xiāng)村旅游的特色美食。

五、小結(jié)

平樂縣鄉(xiāng)村旅游有一定的基礎(chǔ)和經(jīng)驗(yàn)，但都處于資源利用的粗放型發(fā)展模式，綜合性的高檔鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目較少。平樂縣鄉(xiāng)村旅游發(fā)展已具備了相當(dāng)?shù)馁Y源、市場及政策條件，只有抓住機(jī)遇，突出自身優(yōu)勢，彰顯地方特色，提升檔次及服務(wù)質(zhì)量，平樂縣鄉(xiāng)村旅游才能夠創(chuàng)造較大影響力，逐步發(fā)展壯大。

[1]Bill BramweIl，Bernard Lane．Rural Tourism and Sustainable Rural Development[M].UK:Channel ViewPublications,1994.

[2]王金葉.新農(nóng)村建設(shè)視角下的西部少數(shù)民族村寨鄉(xiāng)村旅游開發(fā)[J].旅游論壇,2011(1):36-37.

[3]王娟,李文兵.淺析發(fā)展鄉(xiāng)村旅游在社會主義新農(nóng)村建設(shè)中的作用[J].浙江旅游職業(yè)學(xué)院學(xué)報(bào),2006(4):28-31．

[4]李慧欣.發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的經(jīng)濟(jì)學(xué)思考[J].華中農(nóng)業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào):社會科學(xué)版,2003:37-39．

On the Development of Pingle County’s Rural Tourism Based on SWOT Analysis

Niu Suping1,Wang Lifeng2
(1.2.The Institute Of Tourism of Guilin Ligong University,Guilin 541004,China)

In the background of building a new socialist countryside,rural tourism is developing rapidly.Rural tourism products have been offered around the whole country,which not only contributes to the development of a new socialist countryside but also promotes the development of related industries,bringing some good economic,social and environmental benefits to the villages.Taking Pingle County as an example,this paper analyzes in the method of SWOT the advantages,disadvantages,opportunities and challenges of Pingle County’s rural tourism development.Finally,it puts forward some suggestions for the development of rural tourism in Pingle County.

SWOT Analysis;Pingle County;Rural Tourism

F719

A

1673-8535（2014）04-0016-06

牛素平（1987-），女，山東菏澤人，桂林理工大學(xué)碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃、生態(tài)旅游。

王力峰（1954-），男，天津市人，桂林理工大學(xué)教授，桂林理工大學(xué)旅游規(guī)劃設(shè)計(jì)研究院副院長，博士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃，生態(tài)旅游。

（責(zé)任編輯：覃華巧）

2014-05-23