吳先鋒 楊梅

作者簡介：吳先鋒（1963-），男，漢族，四川射洪人，教授，碩士，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院，研究方向：電子商務(wù)管理、信息產(chǎn)業(yè)理論與政策、通信企業(yè)戰(zhàn)略管理。

楊梅（1989-），女，漢族，重慶江津人，碩士研究生，重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院，物流工程專業(yè)，研究方向：物流運作與管理。

摘要：全渠道零售物流是影響消費體驗的關(guān)鍵要素，但由于全渠道零售商業(yè)模式尚處于摸索階段，因此，全渠道零售物流發(fā)展面臨著許多現(xiàn)實難題。本文結(jié)合蘇寧云商全渠道零售物流的實踐經(jīng)驗，通過對全渠道零售物流系統(tǒng)進行分析，得出了一些關(guān)于全渠道零售物流建設(shè)意見，從而為全渠道零售物流發(fā)展提供一定借鑒。

關(guān)鍵詞：蘇寧云商；全渠道零售；零售物流

為應(yīng)對電子商務(wù)迅猛發(fā)展對傳統(tǒng)零售的沖擊，眾多傳統(tǒng)零售開始涉水電子商務(wù)零售。但在線下線上零售同時展開的零售實踐中，零售企業(yè)發(fā)現(xiàn)，線下與線上多渠道零售并不是簡單地疊加，慘淡的多渠道運營結(jié)果，讓零售企業(yè)開始探索更好的零售業(yè)務(wù)模式。近年來移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，讓全渠道零售受到諸多重視。

一、全渠道零售簡介

全渠道零售（Omni-Channel retailing）是零售企業(yè)為應(yīng)對激烈市場競爭，通過整合實體渠道、電商渠道及移動渠道等多類型渠道而展開的零售銷售或零售服務(wù)，以滿足消費者的購物、娛樂和社交的綜合體驗需求[1]。

相對于單渠道零售，全渠道零售具有更多的渠道更多的盈利能力；而與多渠道零售相比，全渠道零售則能避免渠道之間沖突效應(yīng)。全渠道零售更多關(guān)注的是顧客體驗，注重多渠道的融合，實現(xiàn)渠道全線覆蓋與全線營銷，保持與消費者全程零距離接觸，并通過大數(shù)據(jù)、移動互聯(lián)網(wǎng)等現(xiàn)代化的信息技術(shù)手段，及時與消費者互動，為顧客提供個性化的購物、娛樂和社交一體化服務(wù)。

但與以往其他零售形態(tài)相比，全渠道零售物流實現(xiàn)難度更高。實體門店、電子商務(wù)和移動電商多渠道融合，意味著更多的參與主體、更復(fù)雜的業(yè)務(wù)流程，多主體協(xié)調(diào)、多業(yè)務(wù)無縫鏈接的實現(xiàn)是全渠道零售必須解決的業(yè)務(wù)難題。同時，隨著服務(wù)經(jīng)濟的發(fā)展，消費者對零售物流服務(wù)也有更高的要求。鑒于此，本文結(jié)合蘇寧云商的實踐經(jīng)驗，對全渠道零售物流建設(shè)進行研究。

二、蘇寧云商全渠道零售物流現(xiàn)狀

蘇寧創(chuàng)辦于1990年，現(xiàn)已是我國最大的零售企業(yè)之一。2013年正式宣布多渠道融合、全品類經(jīng)營、開放平臺服務(wù)的業(yè)務(wù)形態(tài)，成為線上線下融合發(fā)展、全渠道發(fā)展的領(lǐng)導(dǎo)者。為改善過去飽受詬病的物流體驗，蘇寧成立了獨立的物流公司，鋪設(shè)全新的倉儲和配送網(wǎng)絡(luò)，并進行物流的價值觀統(tǒng)一、流程再造。

截止2014年，蘇寧物流項目取得巨大進展。其中包括了12個自動化分揀中心、60個區(qū)域物流中心、300個城市分撥中心以及5000個社區(qū)配送站，構(gòu)建了蘇寧物流的毛細網(wǎng)絡(luò)，覆蓋了全國90%左右的區(qū)（縣）和三分之二以上的鄉(xiāng)鎮(zhèn)[2]。

同時，蘇寧整合全國1600家門店，利用門店的地理優(yōu)勢，將門店直接化身為門店倉和快遞點，以現(xiàn)代信息技術(shù)和大數(shù)據(jù)為手段，匹配用戶選購商品和配送地址，讓選購商品從門店倉直接進入“最后一公里”的配送，讓線下店成為物流競爭的優(yōu)勢。截至目前，蘇寧物流推出了急速達、半日達、一日三送等優(yōu)質(zhì)物流服務(wù)。

另一方面，蘇寧不斷地加大信息科技的投入，成為云服務(wù)模式商業(yè)典范。其通過對業(yè)務(wù)整合，不斷地開發(fā)適應(yīng)新業(yè)務(wù)模式的產(chǎn)品，憑借著SAP/ERP系統(tǒng)和現(xiàn)代化信息技術(shù)的支撐，蘇寧逐步實現(xiàn)了分散業(yè)務(wù)的集約化管理。而不斷完善的面向內(nèi)部員工的管理云、面向供應(yīng)商的供應(yīng)云以及面向消費者的消費云，滿足了員工、供應(yīng)商、消費者和其他合作伙伴的需求，優(yōu)化供應(yīng)鏈的業(yè)務(wù)運營，大大提升了供應(yīng)鏈整體效率。

三、全渠道零售物流建設(shè)思考

（一）全渠道零售物流建設(shè)分析

全渠道零售物流是在圍繞全渠道零售過程發(fā)生的運輸、存儲、信息傳輸?shù)戎饕顒?，以及其他輔助性物流活動，如加工、包裝、裝卸、搬運等[3]。根據(jù)物流主體及物流環(huán)節(jié)可將全渠道零售簡單劃分為兩個階段：一是“制造商-零售商”，二是“零售商-消費者”。第一階段主要由制造商主導(dǎo)完成，通常產(chǎn)品由制造商配送至零售商物流配送中心。第二階段則由零售主導(dǎo)完成，零售商根據(jù)訂單完成零售最后配送環(huán)節(jié)。在兩階段中，零售商為物流業(yè)務(wù)的協(xié)調(diào)和控制中心。

全渠道零售物流主要具有如下幾個特點：

第一，顧客對服務(wù)要求有所提升。全渠道零售物流較高的服務(wù)不僅僅局限于服務(wù)時間、貨物完好率、物流信息反饋等可量化指標，還包括人員服務(wù)態(tài)度、品牌信任值等消費者內(nèi)心感知的方面。因此，為滿足越來越挑剔的消費者，全渠道零售商應(yīng)該從戰(zhàn)略層面到戰(zhàn)術(shù)層面把握物流規(guī)劃與物流業(yè)務(wù)的每一個細節(jié)，不斷地優(yōu)化物流服務(wù)，從而為消費體驗加分。

第二，多渠道物流業(yè)務(wù)融合。為避免多渠道之間的資源沖突，以及解決隨時隨地任意購物造成的物流訂單分散問題，全渠道零售物流系統(tǒng)需服務(wù)多個零售渠道。整體物流業(yè)務(wù)規(guī)劃、各渠道訂單的預(yù)測、各渠道互聯(lián)與合作、資源互補與利用等將對多渠道物流業(yè)務(wù)融合有著至關(guān)重要的影響。

第三，物流需求零散化碎片化。全渠道零售背景下，需求個性化、小眾化將是最大的特點，因此，點餐式物流將逐漸成為主流。如何在保證服務(wù)水準的前提下，解決訂單少物流流量少的問題，將是全渠道零售商必須解決的物流難題。

（二）全渠道零售物流建設(shè)建議

第一，加大信息系統(tǒng)建設(shè)

全渠道零售整合多種渠道進行銷售的目的在于利用不同渠道的獨特優(yōu)勢，滿足消費者購物、娛樂和社交綜合體驗需求。消費者進入零售系統(tǒng)消費的過程實質(zhì)上也是搜集、比較、選擇、接受信息的過程，不同渠道的組合能夠為消費者帶來最全面最合理的信息，從而改善零售系統(tǒng)與消費者之間的溝通效果。因此，從某種意義來講，全渠道零售商不僅是銷售服務(wù)企業(yè)，更是先進的技術(shù)企業(yè)。零售渠道與消費者之間的互動、渠道間的業(yè)務(wù)銜接、物流與各渠道的數(shù)據(jù)交換等都離不開信息技術(shù)的支持，零售信息傳遞溝通受制并依賴于技術(shù)的發(fā)展，隨著技術(shù)的變化，零售商需不斷地進行信息技術(shù)的升級，以滿足消費者購物信息需求。

第二，重整線上線下資源

全渠道零售通過業(yè)務(wù)重組實現(xiàn)各渠道的優(yōu)勢互補。全渠道零售在物流建設(shè)過程中，也應(yīng)充分整合線上與線下資源，充分發(fā)揮各渠道對物流建設(shè)的積極作用。特別地，要利用門店的地理位置優(yōu)勢。除了將門店作為體驗中心和自動提貨點外，更可結(jié)合大數(shù)據(jù)挖掘預(yù)測技術(shù)進行備貨，將門店作為零售物流的“小倉庫”和送貨點，從而提供快捷的零售物流配送服務(wù)。例如，蘇寧云商其將門店化身為門店倉，將“最后一公里”的配送重任交給離用戶最近的門店倉。從而大大提升零售系統(tǒng)物流效率，提升了零售物流服務(wù)水準。

第三，探索全渠道模式，實現(xiàn)合作共贏

全渠道零售物流涉及到眾多的參與主體和眾多的物流環(huán)節(jié)，要想實現(xiàn)零售物流的協(xié)同，需零售商加強與合作伙伴，包括供應(yīng)商、物流服務(wù)商、信息服務(wù)商等在內(nèi)的，多方利益體的支持與配合。在積極探索全渠道零售物流業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新的同時，加強與各利益方的競爭與合作，實現(xiàn)多方共贏，不斷地在庫存、運輸、采購等各方面實現(xiàn)無縫連接，才能保證復(fù)雜零售物流系統(tǒng)穩(wěn)定運行。（作者單位：重慶郵電大學經(jīng)濟管理學院）

參考文獻：

[1]齊永智，張夢霞.全渠道零售：演化、過程與實施[J].中國流通經(jīng)濟，2014，（12）：115-121.

[2]人民網(wǎng)-蘇寧“千軍萬馬”做電商，物流基本能覆蓋全國

[3]李飛.零售企業(yè)物流模式對其競爭優(yōu)勢的影響研究[J].商業(yè)經(jīng)濟與管理，2009，（1）：14-21.