作者簡介：楊玉婷（1990.11-），女，漢，廣東，深圳大學，傳播學，碩士。

一、引言

置身信息化時代，經濟市場呈現(xiàn)一體化，企業(yè)越來越重視品牌的營銷效果，各大企業(yè)每年的營銷費用都有了很大提高。但實際卻如營銷專家菲利普科特勒先生的抱怨：大部分費用打了水漂，僅有1/10的促銷能得到5%的響應率。面對這情況，不少企業(yè)提出并實施精準營銷策略。另一方面隨著顧客消費理性化，企業(yè)越來越意識到消費者地位的重要性。2005年整合營銷之父，西北大學整合營銷傳播教授唐舒爾茨提出新的研究成果—SIVA模型，核心內涵是品牌營銷必須以消費者為中心，滿足消費者需求，與消費者深度對話和溝通。

本文主要基于SIVA理論，探討企業(yè)品牌如何在SIVA理論指導下實現(xiàn)品牌精準營銷，并找出SIVA理論在精準營銷中的適用范圍。

二、SIVA營銷理論內涵

大數據時代，消費者獲取和接受信息的方式與量級完全改變了，唐舒爾茨提出的SIVA營銷理論具有深刻時代意義，唐舒爾茨認為品牌營銷必須以消費者為中心，與消費者進行全程溝通和交流。

SIVA模型涵義分別是S代表解決方案Solution，消費者的購買動機是“我如何解決我已有或將有的問題”；I代表Information，有了購買動機或需求后，消費者會在互聯(lián)網上搜集相關信息；V代表Value，消費者在搜索到備選方案時，會在互聯(lián)網上通過文字，圖片，交流一切方式與其他消費者交流經驗，比較不同的解決方案得出價值判斷，選擇哪種產品或服務；A代表Access，消費者在比較完后，會從交易到達成契約及過程難易程度，網上支付方式，安全便攜等決定從哪里找到滿意的解決方案。

三、企業(yè)品牌精準營銷的現(xiàn)狀

（一）精準營銷的涵義

20世紀60年代，4P理論奠定現(xiàn)代營銷理論的基本框架，90年代，4C理論則成為風向標，但兩者都是基于大眾市場。如今消費者的需求越來越分化，要求企業(yè)營銷策略更加具有針對性，即更加精準。

本文認為，精準營銷是通過定量和定性相結合的方法對目標市場的不同消費者進行分析，根據他們不同的心理表現(xiàn)和行為特征，企業(yè)采用有針對性的營銷方法和手段，實現(xiàn)對不同消費者群體有效的、高投資回報的營銷交流和溝通。

（二）精準營銷的實現(xiàn)途經

1.借助互聯(lián)網。借助互聯(lián)網的精準營銷是指通過互聯(lián)網來識別網民的消費心理和行為特征，企業(yè)再根據網民的特征來開展針對性很強的精準營銷活動。互聯(lián)網憑借自身的特點可以說是實現(xiàn)精準營銷的最優(yōu)平臺。

2.借助數據庫。進行精準營銷的重要基礎是建立一個有規(guī)模，相關信息比較完備的潛在消費者數據庫，這需要企業(yè)長期的積累。企業(yè)也可借助其他組織的消費者數據庫，篩選出符合企業(yè)需要的潛在消費者的信息，來開展品牌的精準營銷活動。

3.借助第三方渠道。對于有些難以直接找到自己的潛在消費者的企業(yè)，可以借助其他企業(yè)渠道來發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶，這種借助第三方的渠道能讓企業(yè)夠很好地進行精準營銷活動。

四、SIVA理論下的實現(xiàn)精準營銷途徑

基于SIVA理論的內涵和企業(yè)品牌實現(xiàn)精準營銷的途經，本文把二者聯(lián)系起來，總結出企業(yè)可以利用SIVA理論實現(xiàn)品牌的精準營銷。

首先，企業(yè)應主動考慮消費者購買的動機和目的?！拔胰绾瓮ㄟ^獲得企業(yè)品牌解決我已有或將有的問題”，即Solutions，但是一般來說消費者的需求是模糊的，不明確的。或他們知道自己想要什么，卻經常無法用言語表達出來，這時企業(yè)可以運用大數據和云技術測試，比較，評估和識別消費者的問題，做到把握問題的本質。

信息有多種形式，消費者一旦有了購買動機或需求后，渴望知道自己的需求有什么選擇，主要會在互聯(lián)網上搜集相關信息，在這個階段，企業(yè)需要做的是提供一系列清晰，完整，真實的信息，并迅速反應消費者不同的信息搜索方式，通過全新的傳達信息的方式，品牌才能獲得消費者的持續(xù)關注

到了V（Value）階段，消費者會在互聯(lián)網上通過一切可能的方式與其他消費者進行交流，比較后得出兩點結論，一是購買了品牌后解決問題的價值，二是為了獲得解決方案消費者付出的成本。在這階段，企業(yè)可以協(xié)助消費者進行價值衡量，勾畫出品牌帶來的價值愿景，引導消費者共享品牌價值。這點恰恰是與傳統(tǒng)營銷方式不同的地方。

最后一階段是途徑A（Access），途徑是指消費者可以獲得問題解決方案的所有方式。消費者在比較完價值后，會從交易到達成契約及過程難易程度，網上支付方式，安全便攜等決定從哪里找到滿意的解決方案。這個階段企業(yè)要把握在線銷售引導，并且要兼顧零售實體店和用戶的利益，做到以便捷的，切合實際的方式滿足消費者的需要。

五、SIVA理論的適用范圍

將SIVA理論應用到企業(yè)品牌的精準營銷實踐方面是企業(yè)營銷方式的一大飛躍。過去幾十年中，營銷研究偏向如何找到潛在客戶，如何銷售產品，目光往往局限于如何提高營業(yè)收入問題。SIVA理論是交互市場中進行營銷傳播的全新理論和方法，本質上是以消費者為中心的理論。

SIVA理論越來越得到中國企業(yè)的重視和利用。很多知名品牌如蘋果寶潔，百度，沃爾沃等，已經將SIVA理論應用于實踐。但是任何理論總會有其適用范圍，SIVA理論也不例外。SIVA理論應用在精準營銷實踐時，非常注重連續(xù)性，時效性，這樣不免有些偶爾因素和不可控因素在里面，加上消費者需求是一個線性變化的因素，企業(yè)沒有完全掌握的可能。經過本人的歸納和總結，得出SIVA理論的適用范圍有幾個因素：1.消費者的需求持續(xù)且方向明確；2.企業(yè)與消費者的溝通階段完整不間斷；3.企業(yè)本身有良好的消費者洞察能力。

總之，SIVA理論作為一個符合時代需求的營銷理論，其內涵解決方案（Solutions），信息（Information）、價值（Value）和途徑（Access）構成了實現(xiàn)精準營銷時解決消費者問題的組合，企業(yè)應該根據SIVA理論特性，與消費者實現(xiàn)實時溝通，才能真正滿足消費者的需求。（作者單位：深圳大學傳播學院）

參考文獻：

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