李永波

摘要： 將企業(yè)產(chǎn)品作為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”的組合，建立數(shù)理模型，推導(dǎo)了企業(yè)采用水平差異化、垂直差異化和專業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件，并對(duì)企業(yè)采用不同戰(zhàn)略時(shí)的產(chǎn)品屬性特征值進(jìn)行比較。結(jié)果表明，企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇是由細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模、消費(fèi)者環(huán)境支付意愿以及產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素決定；只有當(dāng)企業(yè)選擇水平差異化戰(zhàn)略時(shí)，其產(chǎn)品屬性特征值才符合社會(huì)最優(yōu)效率標(biāo)準(zhǔn)，在垂直差異化和專業(yè)化戰(zhàn)略下，都存在社會(huì)效率損失。

關(guān)鍵詞： 綠色消費(fèi)；產(chǎn)品戰(zhàn)略；差異化

中圖分類號(hào)：F713；F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世紀(jì)60～70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)了以“保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡”為宗旨的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并由此成立了“地球之友”、“綠色和平組織”、“綠友會(huì)”等跨國(guó)環(huán)保組織[1]，倡導(dǎo)人們關(guān)注家園地球，拒絕消費(fèi)污染環(huán)境的產(chǎn)品。從此，綠色消費(fèi)開(kāi)始作為一支力量對(duì)企業(yè)環(huán)境行為施加約束。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)領(lǐng)域已由一般消費(fèi)品逐步延伸到耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，綠色消費(fèi)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流[2]。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)力量體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者意愿為綠色產(chǎn)品支付環(huán)境溢價(jià)；二是綠色消費(fèi)者群體數(shù)量擴(kuò)大。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的綠色需求信息，筆者對(duì)此進(jìn)行了整理（表1）。

綠色消費(fèi)力量的加強(qiáng)誘使一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，努力為消費(fèi)者提供具有更好環(huán)境屬性的綠色差異化產(chǎn)品，這主要表現(xiàn)在企業(yè)自愿進(jìn)行生態(tài)貫標(biāo)（Eco-label）以及積極進(jìn)行ISO14001環(huán)境認(rèn)證等方面。目前，世界上所有的工業(yè)化國(guó)家全部實(shí)施了生態(tài)標(biāo)簽制度和ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度，我國(guó)也已頒布72類產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)，有1600多家企業(yè)35000多種產(chǎn)品通過(guò)了中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，超過(guò)7萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)了ISO14001認(rèn)證，ISO14001環(huán)境認(rèn)證幾乎已經(jīng)成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的通行證。

ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度以及生態(tài)標(biāo)簽制度為消費(fèi)者提供了關(guān)于綠色產(chǎn)品可辨識(shí)的信息，客觀上也促使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和綠色市場(chǎng)兩部分，為企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略提供了條件。但與此同時(shí)，也有很多企業(yè)無(wú)視消費(fèi)者的綠色需求，依舊維持原狀進(jìn)行生產(chǎn)。面對(duì)綠色消費(fèi)的興起，導(dǎo)致企業(yè)采用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件是什么？對(duì)上述問(wèn)題的回答構(gòu)成了本文的研究主題。

2 文獻(xiàn)述評(píng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略引致機(jī)制的研究，是建立在差異化產(chǎn)品質(zhì)量模型基礎(chǔ)之上的。主要分析寡頭壟斷和完全壟斷條件下，綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策和均衡價(jià)格的影響。在寡頭壟斷方面，Arora和Gangopadhyay在消費(fèi)者具有不同收入水平，但具有相同環(huán)境偏好的假設(shè)前提下，研究了企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者收入水平細(xì)分市場(chǎng)下的綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題[6]。Conrad利用該建模思路分析了綠色消費(fèi)對(duì)雙寡頭企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的影響[7]。在完全壟斷方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png將產(chǎn)品質(zhì)量作為連續(xù)變量，建立模型分析了壟斷廠商的垂直差異化問(wèn)題。其研究結(jié)論表明：在消費(fèi)者可以劃分為高端、低端兩種類型且自由購(gòu)買的情況下，如果低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)高端消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，則高端消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品，即市場(chǎng)間存在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；為削弱消費(fèi)者市場(chǎng)間轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)，企業(yè)將為高端消費(fèi)者提供其最偏好的產(chǎn)品質(zhì)量，并使低端消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量低于其最優(yōu)偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品可以看作是一系列物理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的組合，是產(chǎn)品屬性本身導(dǎo)致了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其各種屬性的需求、供給條件密切相關(guān)[11，12]。在這種觀點(diǎn)影響下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他將企業(yè)產(chǎn)品依據(jù)其屬性特征劃分為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”兩個(gè)維度，在產(chǎn)品“環(huán)境屬性”和“功能屬性”可以完全替代的假設(shè)下，建立線性“雙維度”質(zhì)量差異模型，分析了企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略時(shí)的質(zhì)量決策問(wèn)題。其研究結(jié)論指出：在產(chǎn)品屬性存在完全替代的情況下，同樣存在消費(fèi)者跨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；企業(yè)為能夠有效分割市場(chǎng)，總是以犧牲綠色產(chǎn)品的功能性屬性來(lái)阻礙消費(fèi)者的跨市場(chǎng)購(gòu)買行為，結(jié)果使綠色產(chǎn)品更“綠”或原有產(chǎn)品的功能性屬性更“強(qiáng)”[13]。Krishnan 和 Zhu認(rèn)為，Chialin Chen的線性模型使產(chǎn)品的兩個(gè)屬性沿著對(duì)角線移動(dòng)，這種處理相互沖突的產(chǎn)品屬性方法僅僅得到角點(diǎn)解，缺乏普遍性[14]。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)方面，學(xué)者們大都強(qiáng)調(diào)了綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)污染減排的重要作用，對(duì)綠色消費(fèi)如何作用于企業(yè)的研究相對(duì)匱乏[2，15]。

基于此，本文將Chialin Chen的線性理論模型拓展至非線性情況，從而將綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的引致機(jī)制分析推廣至一般情況。為簡(jiǎn)單化，本文將企業(yè)維持原狀的生產(chǎn)定義為專業(yè)化生產(chǎn)，即企業(yè)只為市場(chǎng)供給單一產(chǎn)品；將企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料替代等措施實(shí)現(xiàn)的綠色生產(chǎn)定義為綠色差異化生產(chǎn)，因?yàn)檫@些企業(yè)不僅通過(guò)綠色差異化產(chǎn)品滿足綠色消費(fèi)者的需求，同時(shí)生產(chǎn)原有產(chǎn)品以滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者需求。并且，本文只分析企業(yè)為所有消費(fèi)者服務(wù)（即完全覆蓋市場(chǎng)）的情況〖ZW（DYB〗如果企業(yè)不為所有消費(fèi)者服務(wù)（不完全覆蓋市場(chǎng)），企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將成為企業(yè)的選擇變量，企業(yè)通過(guò)定價(jià)機(jī)制選擇性地為部分消費(fèi)者服務(wù)，這將使問(wèn)題更為復(fù)雜化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消費(fèi)者效用函數(shù)

假設(shè)市場(chǎng)上存在傳統(tǒng)消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者兩個(gè)群體，綠色消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。廠商依據(jù)消費(fèi)者的綠色支付意愿，可以將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為“傳統(tǒng)市場(chǎng)” 和“綠色市場(chǎng)”兩個(gè)部分，分別以1和2表示，n1和n2分別表示其市場(chǎng)規(guī)模。無(wú)論哪種類型的消費(fèi)者每人都只購(gòu)買一件產(chǎn)品，不存在重復(fù)購(gòu)買狀況。

[JP3]消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品是“功能屬性”和“環(huán)境屬性”兩種屬性的組合，分別以qt和qe表示。qt和qe的大小體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品功能屬性和環(huán)境屬性的質(zhì)量水平，數(shù)值越大說(shuō)明水平越高。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買商品的效用函數(shù)采用線性形式，即：endprint

摘要： 將企業(yè)產(chǎn)品作為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”的組合，建立數(shù)理模型，推導(dǎo)了企業(yè)采用水平差異化、垂直差異化和專業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件，并對(duì)企業(yè)采用不同戰(zhàn)略時(shí)的產(chǎn)品屬性特征值進(jìn)行比較。結(jié)果表明，企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇是由細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模、消費(fèi)者環(huán)境支付意愿以及產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素決定；只有當(dāng)企業(yè)選擇水平差異化戰(zhàn)略時(shí)，其產(chǎn)品屬性特征值才符合社會(huì)最優(yōu)效率標(biāo)準(zhǔn)，在垂直差異化和專業(yè)化戰(zhàn)略下，都存在社會(huì)效率損失。

關(guān)鍵詞： 綠色消費(fèi)；產(chǎn)品戰(zhàn)略；差異化

中圖分類號(hào)：F713；F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世紀(jì)60～70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)了以“保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡”為宗旨的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并由此成立了“地球之友”、“綠色和平組織”、“綠友會(huì)”等跨國(guó)環(huán)保組織[1]，倡導(dǎo)人們關(guān)注家園地球，拒絕消費(fèi)污染環(huán)境的產(chǎn)品。從此，綠色消費(fèi)開(kāi)始作為一支力量對(duì)企業(yè)環(huán)境行為施加約束。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)領(lǐng)域已由一般消費(fèi)品逐步延伸到耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，綠色消費(fèi)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流[2]。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)力量體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者意愿為綠色產(chǎn)品支付環(huán)境溢價(jià)；二是綠色消費(fèi)者群體數(shù)量擴(kuò)大。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的綠色需求信息，筆者對(duì)此進(jìn)行了整理（表1）。

綠色消費(fèi)力量的加強(qiáng)誘使一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，努力為消費(fèi)者提供具有更好環(huán)境屬性的綠色差異化產(chǎn)品，這主要表現(xiàn)在企業(yè)自愿進(jìn)行生態(tài)貫標(biāo)（Eco-label）以及積極進(jìn)行ISO14001環(huán)境認(rèn)證等方面。目前，世界上所有的工業(yè)化國(guó)家全部實(shí)施了生態(tài)標(biāo)簽制度和ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度，我國(guó)也已頒布72類產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)，有1600多家企業(yè)35000多種產(chǎn)品通過(guò)了中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，超過(guò)7萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)了ISO14001認(rèn)證，ISO14001環(huán)境認(rèn)證幾乎已經(jīng)成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的通行證。

ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度以及生態(tài)標(biāo)簽制度為消費(fèi)者提供了關(guān)于綠色產(chǎn)品可辨識(shí)的信息，客觀上也促使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和綠色市場(chǎng)兩部分，為企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略提供了條件。但與此同時(shí)，也有很多企業(yè)無(wú)視消費(fèi)者的綠色需求，依舊維持原狀進(jìn)行生產(chǎn)。面對(duì)綠色消費(fèi)的興起，導(dǎo)致企業(yè)采用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件是什么？對(duì)上述問(wèn)題的回答構(gòu)成了本文的研究主題。

2 文獻(xiàn)述評(píng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略引致機(jī)制的研究，是建立在差異化產(chǎn)品質(zhì)量模型基礎(chǔ)之上的。主要分析寡頭壟斷和完全壟斷條件下，綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策和均衡價(jià)格的影響。在寡頭壟斷方面，Arora和Gangopadhyay在消費(fèi)者具有不同收入水平，但具有相同環(huán)境偏好的假設(shè)前提下，研究了企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者收入水平細(xì)分市場(chǎng)下的綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題[6]。Conrad利用該建模思路分析了綠色消費(fèi)對(duì)雙寡頭企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的影響[7]。在完全壟斷方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png將產(chǎn)品質(zhì)量作為連續(xù)變量，建立模型分析了壟斷廠商的垂直差異化問(wèn)題。其研究結(jié)論表明：在消費(fèi)者可以劃分為高端、低端兩種類型且自由購(gòu)買的情況下，如果低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)高端消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，則高端消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品，即市場(chǎng)間存在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；為削弱消費(fèi)者市場(chǎng)間轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)，企業(yè)將為高端消費(fèi)者提供其最偏好的產(chǎn)品質(zhì)量，并使低端消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量低于其最優(yōu)偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品可以看作是一系列物理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的組合，是產(chǎn)品屬性本身導(dǎo)致了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其各種屬性的需求、供給條件密切相關(guān)[11，12]。在這種觀點(diǎn)影響下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他將企業(yè)產(chǎn)品依據(jù)其屬性特征劃分為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”兩個(gè)維度，在產(chǎn)品“環(huán)境屬性”和“功能屬性”可以完全替代的假設(shè)下，建立線性“雙維度”質(zhì)量差異模型，分析了企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略時(shí)的質(zhì)量決策問(wèn)題。其研究結(jié)論指出：在產(chǎn)品屬性存在完全替代的情況下，同樣存在消費(fèi)者跨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；企業(yè)為能夠有效分割市場(chǎng)，總是以犧牲綠色產(chǎn)品的功能性屬性來(lái)阻礙消費(fèi)者的跨市場(chǎng)購(gòu)買行為，結(jié)果使綠色產(chǎn)品更“綠”或原有產(chǎn)品的功能性屬性更“強(qiáng)”[13]。Krishnan 和 Zhu認(rèn)為，Chialin Chen的線性模型使產(chǎn)品的兩個(gè)屬性沿著對(duì)角線移動(dòng)，這種處理相互沖突的產(chǎn)品屬性方法僅僅得到角點(diǎn)解，缺乏普遍性[14]。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)方面，學(xué)者們大都強(qiáng)調(diào)了綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)污染減排的重要作用，對(duì)綠色消費(fèi)如何作用于企業(yè)的研究相對(duì)匱乏[2，15]。

基于此，本文將Chialin Chen的線性理論模型拓展至非線性情況，從而將綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的引致機(jī)制分析推廣至一般情況。為簡(jiǎn)單化，本文將企業(yè)維持原狀的生產(chǎn)定義為專業(yè)化生產(chǎn)，即企業(yè)只為市場(chǎng)供給單一產(chǎn)品；將企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料替代等措施實(shí)現(xiàn)的綠色生產(chǎn)定義為綠色差異化生產(chǎn)，因?yàn)檫@些企業(yè)不僅通過(guò)綠色差異化產(chǎn)品滿足綠色消費(fèi)者的需求，同時(shí)生產(chǎn)原有產(chǎn)品以滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者需求。并且，本文只分析企業(yè)為所有消費(fèi)者服務(wù)（即完全覆蓋市場(chǎng)）的情況〖ZW（DYB〗如果企業(yè)不為所有消費(fèi)者服務(wù)（不完全覆蓋市場(chǎng)），企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將成為企業(yè)的選擇變量，企業(yè)通過(guò)定價(jià)機(jī)制選擇性地為部分消費(fèi)者服務(wù)，這將使問(wèn)題更為復(fù)雜化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消費(fèi)者效用函數(shù)

假設(shè)市場(chǎng)上存在傳統(tǒng)消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者兩個(gè)群體，綠色消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。廠商依據(jù)消費(fèi)者的綠色支付意愿，可以將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為“傳統(tǒng)市場(chǎng)” 和“綠色市場(chǎng)”兩個(gè)部分，分別以1和2表示，n1和n2分別表示其市場(chǎng)規(guī)模。無(wú)論哪種類型的消費(fèi)者每人都只購(gòu)買一件產(chǎn)品，不存在重復(fù)購(gòu)買狀況。

[JP3]消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品是“功能屬性”和“環(huán)境屬性”兩種屬性的組合，分別以qt和qe表示。qt和qe的大小體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品功能屬性和環(huán)境屬性的質(zhì)量水平，數(shù)值越大說(shuō)明水平越高。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買商品的效用函數(shù)采用線性形式，即：endprint

摘要： 將企業(yè)產(chǎn)品作為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”的組合，建立數(shù)理模型，推導(dǎo)了企業(yè)采用水平差異化、垂直差異化和專業(yè)化產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件，并對(duì)企業(yè)采用不同戰(zhàn)略時(shí)的產(chǎn)品屬性特征值進(jìn)行比較。結(jié)果表明，企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略選擇是由細(xì)分市場(chǎng)相對(duì)規(guī)模、消費(fèi)者環(huán)境支付意愿以及產(chǎn)品生產(chǎn)成本等因素決定；只有當(dāng)企業(yè)選擇水平差異化戰(zhàn)略時(shí)，其產(chǎn)品屬性特征值才符合社會(huì)最優(yōu)效率標(biāo)準(zhǔn)，在垂直差異化和專業(yè)化戰(zhàn)略下，都存在社會(huì)效率損失。

關(guān)鍵詞： 綠色消費(fèi)；產(chǎn)品戰(zhàn)略；差異化

中圖分類號(hào)：F713；F272.1 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2014）02-0056-05

1 引言

20世紀(jì)60～70年代，西方發(fā)達(dá)國(guó)家爆發(fā)了以“保護(hù)自然環(huán)境，維護(hù)生態(tài)平衡”為宗旨的環(huán)保運(yùn)動(dòng)，并由此成立了“地球之友”、“綠色和平組織”、“綠友會(huì)”等跨國(guó)環(huán)保組織[1]，倡導(dǎo)人們關(guān)注家園地球，拒絕消費(fèi)污染環(huán)境的產(chǎn)品。從此，綠色消費(fèi)開(kāi)始作為一支力量對(duì)企業(yè)環(huán)境行為施加約束。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后，消費(fèi)者的綠色消費(fèi)領(lǐng)域已由一般消費(fèi)品逐步延伸到耐用消費(fèi)品市場(chǎng)，綠色消費(fèi)在世界范圍內(nèi)已經(jīng)成為不可阻擋的潮流[2]。消費(fèi)者的綠色消費(fèi)力量體現(xiàn)在兩個(gè)方面：一是消費(fèi)者意愿為綠色產(chǎn)品支付環(huán)境溢價(jià)；二是綠色消費(fèi)者群體數(shù)量擴(kuò)大。根據(jù)現(xiàn)有文獻(xiàn)中的綠色需求信息，筆者對(duì)此進(jìn)行了整理（表1）。

綠色消費(fèi)力量的加強(qiáng)誘使一些企業(yè)在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中不斷調(diào)整其產(chǎn)品戰(zhàn)略，努力為消費(fèi)者提供具有更好環(huán)境屬性的綠色差異化產(chǎn)品，這主要表現(xiàn)在企業(yè)自愿進(jìn)行生態(tài)貫標(biāo)（Eco-label）以及積極進(jìn)行ISO14001環(huán)境認(rèn)證等方面。目前，世界上所有的工業(yè)化國(guó)家全部實(shí)施了生態(tài)標(biāo)簽制度和ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度，我國(guó)也已頒布72類產(chǎn)品環(huán)境標(biāo)志標(biāo)準(zhǔn)，有1600多家企業(yè)35000多種產(chǎn)品通過(guò)了中國(guó)環(huán)境標(biāo)志產(chǎn)品認(rèn)證，超過(guò)7萬(wàn)家企業(yè)通過(guò)了ISO14001認(rèn)證，ISO14001環(huán)境認(rèn)證幾乎已經(jīng)成為企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的通行證。

ISO14001環(huán)境認(rèn)證制度以及生態(tài)標(biāo)簽制度為消費(fèi)者提供了關(guān)于綠色產(chǎn)品可辨識(shí)的信息，客觀上也促使企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)劃分為傳統(tǒng)市場(chǎng)和綠色市場(chǎng)兩部分，為企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略提供了條件。但與此同時(shí)，也有很多企業(yè)無(wú)視消費(fèi)者的綠色需求，依舊維持原狀進(jìn)行生產(chǎn)。面對(duì)綠色消費(fèi)的興起，導(dǎo)致企業(yè)采用不同產(chǎn)品戰(zhàn)略的理論條件是什么？對(duì)上述問(wèn)題的回答構(gòu)成了本文的研究主題。

2 文獻(xiàn)述評(píng)

現(xiàn)有文獻(xiàn)有關(guān)綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略引致機(jī)制的研究，是建立在差異化產(chǎn)品質(zhì)量模型基礎(chǔ)之上的。主要分析寡頭壟斷和完全壟斷條件下，綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量決策和均衡價(jià)格的影響。在寡頭壟斷方面，Arora和Gangopadhyay在消費(fèi)者具有不同收入水平，但具有相同環(huán)境偏好的假設(shè)前提下，研究了企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者收入水平細(xì)分市場(chǎng)下的綠色產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題[6]。Conrad利用該建模思路分析了綠色消費(fèi)對(duì)雙寡頭企業(yè)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)份額的影響[7]。在完全壟斷方面，Mussa和Rosen、Moorhty以及Moorthy和Png將產(chǎn)品質(zhì)量作為連續(xù)變量，建立模型分析了壟斷廠商的垂直差異化問(wèn)題。其研究結(jié)論表明：在消費(fèi)者可以劃分為高端、低端兩種類型且自由購(gòu)買的情況下，如果低質(zhì)量產(chǎn)品對(duì)高端消費(fèi)者產(chǎn)生足夠的吸引力，則高端消費(fèi)者將會(huì)轉(zhuǎn)而購(gòu)買低質(zhì)量產(chǎn)品，即市場(chǎng)間存在消費(fèi)者轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；為削弱消費(fèi)者市場(chǎng)間轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)，企業(yè)將為高端消費(fèi)者提供其最偏好的產(chǎn)品質(zhì)量，并使低端消費(fèi)者的產(chǎn)品質(zhì)量低于其最優(yōu)偏好[8～10]。

Lancaster和Rosen認(rèn)為，企業(yè)產(chǎn)品可以看作是一系列物理屬性和經(jīng)濟(jì)屬性的組合，是產(chǎn)品屬性本身導(dǎo)致了消費(fèi)者的實(shí)際購(gòu)買行為，企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格與其各種屬性的需求、供給條件密切相關(guān)[11，12]。在這種觀點(diǎn)影響下，Chialin Chen 拓展了Moorthy和Png的研究，他將企業(yè)產(chǎn)品依據(jù)其屬性特征劃分為“環(huán)境屬性”和“功能屬性”兩個(gè)維度，在產(chǎn)品“環(huán)境屬性”和“功能屬性”可以完全替代的假設(shè)下，建立線性“雙維度”質(zhì)量差異模型，分析了企業(yè)實(shí)施綠色差異化戰(zhàn)略時(shí)的質(zhì)量決策問(wèn)題。其研究結(jié)論指出：在產(chǎn)品屬性存在完全替代的情況下，同樣存在消費(fèi)者跨市場(chǎng)轉(zhuǎn)移購(gòu)買效應(yīng)；企業(yè)為能夠有效分割市場(chǎng)，總是以犧牲綠色產(chǎn)品的功能性屬性來(lái)阻礙消費(fèi)者的跨市場(chǎng)購(gòu)買行為，結(jié)果使綠色產(chǎn)品更“綠”或原有產(chǎn)品的功能性屬性更“強(qiáng)”[13]。Krishnan 和 Zhu認(rèn)為，Chialin Chen的線性模型使產(chǎn)品的兩個(gè)屬性沿著對(duì)角線移動(dòng)，這種處理相互沖突的產(chǎn)品屬性方法僅僅得到角點(diǎn)解，缺乏普遍性[14]。

國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)方面，學(xué)者們大都強(qiáng)調(diào)了綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)污染減排的重要作用，對(duì)綠色消費(fèi)如何作用于企業(yè)的研究相對(duì)匱乏[2，15]。

基于此，本文將Chialin Chen的線性理論模型拓展至非線性情況，從而將綠色消費(fèi)對(duì)企業(yè)產(chǎn)品戰(zhàn)略的引致機(jī)制分析推廣至一般情況。為簡(jiǎn)單化，本文將企業(yè)維持原狀的生產(chǎn)定義為專業(yè)化生產(chǎn)，即企業(yè)只為市場(chǎng)供給單一產(chǎn)品；將企業(yè)通過(guò)產(chǎn)品設(shè)計(jì)、材料替代等措施實(shí)現(xiàn)的綠色生產(chǎn)定義為綠色差異化生產(chǎn)，因?yàn)檫@些企業(yè)不僅通過(guò)綠色差異化產(chǎn)品滿足綠色消費(fèi)者的需求，同時(shí)生產(chǎn)原有產(chǎn)品以滿足傳統(tǒng)消費(fèi)者需求。并且，本文只分析企業(yè)為所有消費(fèi)者服務(wù)（即完全覆蓋市場(chǎng)）的情況〖ZW（DYB〗如果企業(yè)不為所有消費(fèi)者服務(wù)（不完全覆蓋市場(chǎng)），企業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將成為企業(yè)的選擇變量，企業(yè)通過(guò)定價(jià)機(jī)制選擇性地為部分消費(fèi)者服務(wù)，這將使問(wèn)題更為復(fù)雜化。 〖ZW）〗。

3 模型建立

31 消費(fèi)者效用函數(shù)

假設(shè)市場(chǎng)上存在傳統(tǒng)消費(fèi)者和綠色消費(fèi)者兩個(gè)群體，綠色消費(fèi)者愿意為綠色產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。廠商依據(jù)消費(fèi)者的綠色支付意愿，可以將產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分為“傳統(tǒng)市場(chǎng)” 和“綠色市場(chǎng)”兩個(gè)部分，分別以1和2表示，n1和n2分別表示其市場(chǎng)規(guī)模。無(wú)論哪種類型的消費(fèi)者每人都只購(gòu)買一件產(chǎn)品，不存在重復(fù)購(gòu)買狀況。

[JP3]消費(fèi)者所購(gòu)買產(chǎn)品是“功能屬性”和“環(huán)境屬性”兩種屬性的組合，分別以qt和qe表示。qt和qe的大小體現(xiàn)了企業(yè)產(chǎn)品功能屬性和環(huán)境屬性的質(zhì)量水平，數(shù)值越大說(shuō)明水平越高。假設(shè)消費(fèi)者購(gòu)買商品的效用函數(shù)采用線性形式，即：endprint