孫 坤汪淑敏

（1 蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

（2 安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)?？祻?fù)保健系，安徽 蕪湖 241003）

基于GMS經(jīng)濟(jì)合作背景下的旅游市場(chǎng)重構(gòu)研究
——以西雙版納傣族自治州為例

孫 坤1汪淑敏2

（1 蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，安徽 蕪湖 241003）

（2 安徽中醫(yī)藥高等?？茖W(xué)校康復(fù)保健系，安徽 蕪湖 241003）

大湄公河次區(qū)域（GMS）經(jīng)濟(jì)合作是亞洲開發(fā)銀行倡導(dǎo)的，由沿岸6國(guó)（中國(guó)、緬甸、老撾、泰國(guó)、柬埔寨、越南）共同創(chuàng)建并實(shí)施的重要合作機(jī)制。西雙版納傣族自治州旅游業(yè)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展已初具規(guī)模，面對(duì)著大湄公河次區(qū)域合作新一輪高峰的到來(lái)，西雙版納旅游客源市場(chǎng)呈現(xiàn)出新的市場(chǎng)特征，旅游形象也亟需增添新的時(shí)代氣息，這些問(wèn)題的思考和探討對(duì)開拓西雙版納旅游發(fā)展的新階段和旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展具有積極意義。

大湄公河次區(qū)域（GMS）；經(jīng)濟(jì)合作；旅游市場(chǎng)；旅游形象；西雙版納傣族自治州

1 問(wèn)題的提出

GMS經(jīng)濟(jì)合作全稱大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作，是我國(guó)與周邊國(guó)家和地區(qū)開展最早、成效最大和最具示范意義的區(qū)域合作。大湄公河指瀾滄江—湄公河，全長(zhǎng)4880公里，總面積230萬(wàn)平方公里，流經(jīng)中國(guó)、緬甸、老撾、泰國(guó)、柬埔寨和越南等6國(guó)。80年代前，次區(qū)域概念較少使用，但隨著國(guó)際間較小地域周圍的經(jīng)濟(jì)合作的不斷涌現(xiàn)，“次區(qū)域合作”開始頻繁出現(xiàn)[1]。國(guó)際旅游組織曾預(yù)測(cè)，從1996年到2010年的15年中，國(guó)際旅游重心將逐漸向東亞、東南亞、南亞轉(zhuǎn)移，而大湄公河次區(qū)域合作則順應(yīng)了這一發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于中國(guó)來(lái)說(shuō)，參與大湄公河次區(qū)域合作最大利益即是通過(guò)GMS合作，充分利用國(guó)家資源，將云南發(fā)展成為中國(guó)南部的另一個(gè)經(jīng)濟(jì)中心，成為中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的“南大門”[2]。據(jù)世界經(jīng)濟(jì)學(xué)家預(yù)測(cè)，大湄公河次區(qū)域?qū)?huì)出現(xiàn)一趟“東方快車”，形成世界上最大的自由貿(mào)易區(qū)[3]。在GMS合作邁入第三個(gè)十年（2012-2022）的新的歷史時(shí)期，次區(qū)域的政治經(jīng)濟(jì)形勢(shì)、國(guó)際關(guān)系格局正發(fā)生著一系列深刻的變化，中國(guó)參與GMS合作也面臨著前所未有的機(jī)遇與挑戰(zhàn)[4]。2013年12月，在老撾萬(wàn)象舉行了大湄公河次區(qū)域（GMS）經(jīng)濟(jì)合作第十九次部長(zhǎng)級(jí)會(huì)議，會(huì)議上明確了“做好新一代GMS合作規(guī)劃，推動(dòng)次區(qū)域快速發(fā)展”的新發(fā)展方向。

作為我國(guó)旅游資源獨(dú)特豐富的西南邊境城市、瀾滄江流域城市的西雙版納傣族自治州如何把握這一趨勢(shì)尤為重要，面對(duì)大湄公河次區(qū)域合作新一輪高峰的到來(lái)，西雙版納旅游市場(chǎng)將發(fā)生重大變化，這種變化也需對(duì)其旅游形象進(jìn)行重新界定，因此，開展相關(guān)科學(xué)研究具有重要意義，但對(duì)已有相關(guān)文獻(xiàn)分析發(fā)現(xiàn)，有關(guān)大湄公河次區(qū)域的研究多集中于瀾滄江-湄公河流域的能源利用、開發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展[5-17]以及次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作背景、合作機(jī)制、旅游便利化[18-25]等方面，有關(guān)西雙版納旅游研究主要集中于旅游資源開發(fā)利用、旅游開發(fā)模式、可持續(xù)發(fā)展、少數(shù)民族村寨旅游[26-36]等，而針對(duì)大湄公河次區(qū)域旅游合作、GMS背景下的西雙版納旅游市場(chǎng)和旅游形象的研究相對(duì)較少，因此，本文試從該角度對(duì)其進(jìn)行探索性研究。

2 西雙版納旅游業(yè)發(fā)展概況

西雙版納傣族自治州成立于1953年，是以傣族為主體的多民族聚居自治州。全州總面積19 124.5平方公里，其中山區(qū)面積占95%，有傣、漢、哈尼、布朗、拉祜、基諾、瑤、彝等13個(gè)民族，總?cè)丝?13.35萬(wàn)人，其中少數(shù)民族占70%以上。西雙版納與老撾、緬甸接壤，邊境線長(zhǎng)966.3km2，是我國(guó)面向東南亞開放的重要窗口和通道（見表1）。

近年來(lái)，西雙版納憑借其獨(dú)特的熱帶雨林自然風(fēng)光和民族文化旅游資源，積極開拓旅游客源市場(chǎng)，2012年全年接待國(guó)內(nèi)外游客1253.61萬(wàn)人次，其中，海外游客37.42萬(wàn)人次，國(guó)內(nèi)旅客1158. 47萬(wàn)人次；口岸入境一日游游客57.72萬(wàn)人次。全年旅游綜合總收入139.96億元。其中，旅游外匯收入15459萬(wàn)美元，國(guó)內(nèi)旅游收入130.19億元。

2.2.1 區(qū)位優(yōu)勢(shì)

西雙版納地處中國(guó)云南省西南部，與老撾、緬甸接壤，與泰國(guó)空間距離短，是一座歷史悠久的熱帶邊境城市。州內(nèi)交通條件較好，首府景洪市擁有水、陸、空國(guó)際口岸?！懊媾R區(qū)域六國(guó)，背依大陸腹地”的獨(dú)特區(qū)位，使其具有開發(fā)旅游的先決條件。

2.2.2 自然資源優(yōu)勢(shì)

西雙版納自然資源極其豐富，具有“天然動(dòng)物王國(guó)”和“天然植物王國(guó)”之稱，擁有世界僅存的3片熱帶雨林之一和亞洲最大的植物園，植物種類占全國(guó)的20%，動(dòng)物物種占全國(guó)的25%，其中，白頰長(zhǎng)臂猿和鼷鹿為西雙版納所獨(dú)有。

2.2.3 民俗風(fēng)情優(yōu)勢(shì)

西雙版納為多民族聚居自治州，以傣族為主體，同時(shí)分布著哈尼、基諾、拉祜、瑤等10多個(gè)少數(shù)民族，少數(shù)民族人口占總?cè)丝诘?4%，多民族的特點(diǎn)帶來(lái)了豐富多彩的民族習(xí)俗，增強(qiáng)了西雙版納的人文旅游吸引力，也為開展民俗風(fēng)情旅游奠定基礎(chǔ)。

2.2.4 文化優(yōu)勢(shì)

西雙版納與周邊國(guó)家同屬“貝葉文化圈”。貝葉文化是一種跨國(guó)跨地域的文化，代表了整個(gè)傣族社會(huì)的歷史和文化，其覆蓋面實(shí)際上大于西雙版納、德宏以及云南所有傣族地區(qū)，而推及整個(gè)東南亞及南亞次大陸，與泰國(guó)的泰族、老撾的老族、緬甸的撣族具有共同的族源，同屬東南亞“貝葉文化圈”[37]。這種獨(dú)特的“文化圈”成為西雙版納與周邊鄰國(guó)友好交往、親密合作的基礎(chǔ)。

2.2.5 宗教優(yōu)勢(shì)

西雙版納佛教文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。傣族佛教是南傳佛教的一支，南傳佛教在傳入傣族后，與其原始佛教相融合，演變成傣族自己的佛教——傣族佛教[38]。傣族佛教在西雙版納的傳播，對(duì)傣族的文字、藝術(shù)、墓俗、建筑等影響較大，再加上傣族佛教與內(nèi)地北傳佛教（大乘佛教）本身的較大不同，對(duì)內(nèi)地旅游者來(lái)說(shuō)具有較大的吸引力。

2.2.6 交通優(yōu)勢(shì)

西雙版納擁有便捷的交通運(yùn)輸網(wǎng)絡(luò)，公路基礎(chǔ)設(shè)施較好，擁有良好的瀾滄江水路資源，其首府景洪也擁有國(guó)際機(jī)場(chǎng)，目前機(jī)場(chǎng)已開通了通往北京、上海（虹橋）、廣州、西安、杭州、成都、重慶、鄭州、武漢、太原、南昌、天津、南京、昆明、麗江、香格里拉、大理、騰沖等18條國(guó)內(nèi)航線和西雙版納至曼谷、瑯勃拉邦的2條國(guó)際航線。

2.2.7 政策優(yōu)勢(shì)

隨著大湄公河次區(qū)域經(jīng)濟(jì)合作領(lǐng)域的不斷擴(kuò)大，西雙版納制定了一系列優(yōu)惠寬松的發(fā)展政策，如將旅游業(yè)立為支柱產(chǎn)業(yè)、提出旅游興州的發(fā)展思路等，為旅游業(yè)的發(fā)展提供了政策上的支持。

3 西雙版納旅游市場(chǎng)重構(gòu)

西雙版納傳統(tǒng)國(guó)際旅游客源市場(chǎng)以鄰國(guó)泰國(guó)、緬甸為主，日本、美國(guó)、越南、韓國(guó)、法國(guó)等國(guó)家也占有一定地位（見圖1），從接待總量上看，歐美以及日本、韓國(guó)等經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家來(lái)西雙版納旅游人數(shù)總體較少。這與其他邊境型旅游目的地旅游客源市場(chǎng)特征基本相似，即以周邊相鄰國(guó)家客源為主。

在西雙版納主要入境旅游客源市場(chǎng)中，泰國(guó)和緬甸是主體，究其原因，首先，該客源市場(chǎng)距西雙版納近，受距離衰減規(guī)律的影響，區(qū)域間的旅游客源量大，其次泰國(guó)、緬甸與云南西雙版納同屬“貝葉文化圈”，自然資源、民族特點(diǎn)、文化稟賦等相似，文化認(rèn)同度高。但同屬次區(qū)域的越南、老撾，柬埔寨等國(guó)，由于經(jīng)濟(jì)發(fā)展緩慢，旅游發(fā)展起步較晚[39]，來(lái)西雙版納旅游人數(shù)也相對(duì)較少。

分析同時(shí)發(fā)現(xiàn)，與西雙版納地理差異性明顯、資源稟賦不同的日、美、法、德等發(fā)達(dá)國(guó)家雖然在西雙版納國(guó)際旅游客源市場(chǎng)構(gòu)成中也占有一定地位，但比重相對(duì)較低。究其原因，有以下幾個(gè)方面：

一是次區(qū)域內(nèi)其他國(guó)家旅游資源的替代性作用明顯[40]。云南省的熱帶雨林風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情和傣族佛教文化（南傳文化）等主要旅游吸引物與周邊鄰國(guó)基本相似，降低了西雙版納的國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力。

二是旅游產(chǎn)品單一性產(chǎn)生了抑制作用。西雙版納旅游產(chǎn)品以觀光游覽產(chǎn)品為主，度假旅游、商貿(mào)旅游、宗教旅游、民俗旅游等也基本處于待開發(fā)或發(fā)展的初期階段；而泰國(guó)、越南、緬甸等次區(qū)域國(guó)家的濱海休閑、宗教、商貿(mào)等旅游產(chǎn)品發(fā)展已近成熟，西雙版納旅游產(chǎn)品的這種單一性對(duì)熱衷于休閑度假的歐美旅游者產(chǎn)生的抑制作用明顯。

三是次區(qū)域國(guó)家間缺乏深層次的旅游合作。大湄公河次區(qū)域合作已開展多年，合作領(lǐng)域廣泛，但區(qū)域旅游合作尚處于初期階段，深層次合作尚未開展，旅游障礙較多。泰國(guó)曼谷是海外旅游者深入次區(qū)域旅游的第一站，也是次區(qū)域內(nèi)最大的旅游組織中心地，次區(qū)域內(nèi)的多數(shù)跨國(guó)游線路均由泰國(guó)旅游經(jīng)營(yíng)商推出，而我國(guó)的云南省至今仍未被列入泰國(guó)向第三國(guó)游客旅游促銷目的地范圍[39]。

為了順應(yīng)大湄公河次區(qū)域合作的不斷加深、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平不斷提高和居民出游欲望不斷增強(qiáng)的需要，西雙版納需積極采取措施應(yīng)對(duì)這一變化[40]：

其一，穩(wěn)定對(duì)泰國(guó)，緬甸旅游宣傳力度，同時(shí)加強(qiáng)與滇西北旅游合作，打造滇西南—滇西北環(huán)形旅游帶（見圖2），并開通滇藏旅游線，合作開發(fā)次區(qū)域五國(guó)市場(chǎng)。

其二，增強(qiáng)西雙版納旅游資源吸引力，提高海外旅游者可進(jìn)入性。進(jìn)一步簡(jiǎn)化出入境手續(xù)，完善出入境管理政策，實(shí)行雙方旅游互免簽證。

其三，加強(qiáng)次區(qū)域國(guó)家間的合作，并實(shí)行滇西南—滇西北區(qū)域整體營(yíng)銷。拓寬次區(qū)域國(guó)家間的旅游合作領(lǐng)域，聯(lián)合開發(fā)旅游產(chǎn)品，將西雙版納納入東南亞、湄公河旅游目的地范圍，并加大對(duì)越南、老撾、柬埔寨等國(guó)的旅游營(yíng)銷。另外，加大與滇西北的旅游合作，整合不同旅游資源，實(shí)現(xiàn)滇西南—滇西北區(qū)域整體營(yíng)銷（見圖2）。

其四，積極開發(fā)邊境旅游產(chǎn)品。西雙版納應(yīng)積極打造邊境旅游品牌，豐富旅游產(chǎn)品類型。

其五，加大西雙版納旅游產(chǎn)品開發(fā)力度，將單一的以自然風(fēng)光為主的旅游產(chǎn)品拓展為以瀾-湄邊境游、熱帶雨林觀光游，少數(shù)民族風(fēng)情游、宗教游、邊貿(mào)游、文化（貝葉文化、茶文化）游等復(fù)合旅游產(chǎn)品體系。

西雙版納國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)以本省及中西部省份為主，而東部經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份所占比重相對(duì)較低。

云南本省是西雙版納國(guó)內(nèi)旅游客源的主體，比例為17.12%，安徽、山西、四川、貴州、陜西等相鄰省份所占比重相對(duì)較高；而經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角和珠三角比重相對(duì)較低（見圖3），究其原因，主要是分流效應(yīng)影響的結(jié)果。

調(diào)研發(fā)現(xiàn)，游客前往云南旅游主要選擇兩條旅游線路，第一條是以西雙版納為旅游節(jié)點(diǎn)的滇西南旅游線，游客或在西雙版納進(jìn)行短期的觀光游覽，或通過(guò)西雙版納前往周邊鄰國(guó)從事跨國(guó)邊境旅游，但由于西雙版納邊境旅游發(fā)展相對(duì)緩慢，加上滇西南可供游客選擇的精品旅游資源相對(duì)較少，最終降低了這條旅游線路的吸引力；第二條是以大理、麗江為重要節(jié)點(diǎn)的滇西北旅游線。本條線路上，大理、麗江旅游發(fā)展相對(duì)較為成熟，香格里拉在旅游者心中的地位極高；另外，滇西北的交通優(yōu)勢(shì)也較明顯，滇西北旅游公、鐵航均可，而前往西雙版納旅游僅可選擇公路和航空，且沿途多山，游客乘車舒適度較差。目前，滇西北旅游線路已成為文化休閑和生態(tài)旅游者前往中國(guó)西南地區(qū)旅游的首選，這也分流了較多前往云南旅游的游客。

因此，西雙版納當(dāng)前應(yīng)積極采取措施開拓國(guó)內(nèi)旅游客源市場(chǎng)，尤其是經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的長(zhǎng)三角、珠三角市場(chǎng)。

其一，加強(qiáng)與滇西北旅游合作，打造滇西南-滇西北旅游合作帶，以昆明為集散地，將西雙版納、大理、麗江、香格里拉串聯(lián)成滇西南-滇西北旅游合作帶的重要旅游線路（見圖4）。

其二，進(jìn)一步優(yōu)化西雙版納的旅游可進(jìn)入性，降低旅游者前往西雙版納的航空價(jià)格，同時(shí)，開通至西雙版納的鐵路，提升西雙版納旅游的競(jìng)爭(zhēng)力。

其三，加大西雙版納邊境旅游的開發(fā)和宣傳力度，對(duì)外積極與次區(qū)域五國(guó)溝通，開辟瀾-湄出境旅游線路；對(duì)內(nèi)進(jìn)行次區(qū)域邊境旅游宣傳，尤其是加大對(duì)長(zhǎng)三角、珠三角經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)省份的宣傳力度，開辟吸引內(nèi)地旅游客源的新途徑（見圖4）。

多年來(lái)，西雙版納“熱帶風(fēng)光”和“少數(shù)民族風(fēng)情”形象已深入人心，據(jù)調(diào)查，前往西雙版納旅游的旅游者在旅游前和旅游后最感興趣的均為熱帶風(fēng)光和少數(shù)民族風(fēng)情，而對(duì)邊境異國(guó)風(fēng)情和歷史文化等表現(xiàn)出較低的感知和興趣，這與其傳統(tǒng)的對(duì)外宣傳是密不可分的，說(shuō)明了西雙版納其他旅游特色如邊境異國(guó)風(fēng)情、傣族佛教、貝葉文化尚未得到重視和挖掘的現(xiàn)實(shí)，因此，隨著大湄公河次區(qū)域合作的深度開展，瀾-湄邊境游將成為新的旅游特色，旅游者可以更為方便的通過(guò)西雙版納深入次區(qū)域五國(guó)（泰、緬、老、柬、越）進(jìn)行邊境異國(guó)體驗(yàn)游。因此，西雙版納需塑造新的旅游形象，即以熱帶自然風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情（傣族）、瀾-湄邊境游為主導(dǎo)形象，以宗教文化（傣族佛教）、貝葉文化為拓展形象。

4 結(jié)論

隨著大湄公河次區(qū)域旅游合作的不斷加深，西雙版納新的旅游形象需重新塑造，即以熱帶自然風(fēng)光、少數(shù)民族風(fēng)情（傣族）、瀾-湄邊境游為主導(dǎo)形象，以宗教文化（傣族佛教）、貝葉文化為拓展形象；全新旅游形象的宣傳與展示，將給西雙版納旅游市場(chǎng)帶來(lái)新變化，西雙版納旅游客源市場(chǎng)面臨重構(gòu)：（1）國(guó)際客源市場(chǎng)上，一方面泰國(guó)、緬甸來(lái)西雙版納旅游人數(shù)穩(wěn)定增長(zhǎng)，次區(qū)域國(guó)家老撾、柬埔寨、越南來(lái)西雙版納旅游人數(shù)將快速增加，成為其主體客源國(guó)；另一方面，隨著西雙版納新的旅游產(chǎn)品、旅游線路的開發(fā)，以日本、美國(guó)、韓國(guó)為代表的第三國(guó)來(lái)西雙版納旅游的人數(shù)也將迅速增加。（2）國(guó)內(nèi)客源市場(chǎng)方面，由于西雙版納在滇西南-滇西北旅游帶的重要旅游節(jié)點(diǎn)和瀾-湄邊境游重要通道地位的確定，來(lái)西雙版納旅游人數(shù)將迅速增加。

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責(zé)任編輯：陳澍斌

F592.1

A

1672-2868(2014)05-0040-06

2014-08-04

孫坤（1980-），男，安徽淮南人。蕪湖職業(yè)技術(shù)學(xué)院人文旅游學(xué)院，講師。研究方向：旅游地理和旅游規(guī)劃。