密其寶+趙光洲

內(nèi)容摘要：目前，國內(nèi)銀行保險(xiǎn)合作的模式由協(xié)議代理模式、戰(zhàn)略聯(lián)盟模式向更高級(jí)的金融控股模式延伸。由于國內(nèi)銀行相對(duì)于保險(xiǎn)公司的較大優(yōu)勢(shì)地位，銀行母公司金融控股模式對(duì)國內(nèi)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)具有重大影響作用。本文分析了銀行母公司金融控股模式下銀行保險(xiǎn)各經(jīng)濟(jì)主體的行為動(dòng)機(jī)、行為規(guī)則、行為過程和行為結(jié)果。

關(guān)鍵詞：金融控股模式 銀行保險(xiǎn) 經(jīng)濟(jì)主體 行為 分析

銀行母公司行為分析

金融控股模式背景下銀行母公司除面臨與之前協(xié)議代理傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司產(chǎn)品時(shí)的問題外，還要考慮集團(tuán)利益最大化、保護(hù)和幫扶保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù)發(fā)展等問題。另外，由于監(jiān)管部門對(duì)銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管的不斷完善，積極引導(dǎo)銀行保險(xiǎn)合作主體的合作公平，最終，銀行母公司開始對(duì)合作的經(jīng)濟(jì)主體實(shí)行利益相關(guān)者關(guān)系管理，從而達(dá)到銀行母公司、銀行系保險(xiǎn)子公司、部分傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司等合作經(jīng)濟(jì)主體間的共贏局面。

（一）行為動(dòng)機(jī)

銀行母公司的行為動(dòng)機(jī)有以下方面：集團(tuán)利益最大化，充分發(fā)揮集團(tuán)內(nèi)銀行母公司和保險(xiǎn)子公司的協(xié)同效應(yīng)；保護(hù)并幫扶保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù)發(fā)展，使其盡快發(fā)展壯大并有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓；有效解決流動(dòng)性剩余，努力提高代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的總量，增加中間業(yè)務(wù)收入；有效改變銀行的收益和資產(chǎn)結(jié)構(gòu)，提高中間業(yè)務(wù)收入在總營業(yè)收入中的比重，逐步適應(yīng)國際金融業(yè)經(jīng)營趨勢(shì)；在保險(xiǎn)子公司尚未足以消化銀行流動(dòng)性和支撐其他業(yè)務(wù)前提下，需要繼續(xù)保持與傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的合作；進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理是必然選擇，并確保行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（二）行為規(guī)則

銀行母公司的行為規(guī)則有：銀行母公司需要主動(dòng)考慮代理并做大銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)；銀行母公司需要督導(dǎo)并幫扶保險(xiǎn)子公司開展業(yè)務(wù)；銀行母公司相對(duì)于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司依然占據(jù)主導(dǎo)地位，并希望看到傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司間的激烈競(jìng)爭(zhēng)；在銀行保險(xiǎn)合作的后期理性階段，需要進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理，體現(xiàn)社會(huì)責(zé)任，以期達(dá)到合作主體間的共贏狀態(tài)，并鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）適應(yīng)性行為過程

銀行母公司的適應(yīng)性行為過程為：銀行逐步提高代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的考核比重，進(jìn)一步匹配、落實(shí)并細(xì)化各項(xiàng)推動(dòng)政策、措施；銀行母公司參與保險(xiǎn)子公司的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計(jì)，并積極地、保護(hù)性地推動(dòng)保險(xiǎn)子公司的業(yè)務(wù)；銀行母公司根據(jù)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司間激烈競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果和表現(xiàn)，以及消費(fèi)者的認(rèn)可度等因素，主動(dòng)選擇更有利或利益更加最大化的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司進(jìn)行合作；銀行主動(dòng)考慮銀行保險(xiǎn)的業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，在銷售過程中更加注重對(duì)柜員營銷理念引導(dǎo)、銷售技能的提高等培訓(xùn)，對(duì)保險(xiǎn)公司銀保專管員銷售行為的約束，重視對(duì)客戶服務(wù)的內(nèi)涵以及注重對(duì)客戶突發(fā)投訴等事件的處理；在一定發(fā)展階段之后，開始主動(dòng)進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理，以平衡傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司利益，并鞏固競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（四）行為結(jié)果

銀行母公司的行為結(jié)果有：資金流動(dòng)性剩余被解決，中間業(yè)務(wù)收入增加，收入結(jié)構(gòu)逐步改變；保險(xiǎn)子公司業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U(kuò)大，集團(tuán)利益開始顯現(xiàn)；總體代理保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的邊際利潤進(jìn)一步擴(kuò)大，傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司話語權(quán)被進(jìn)一步削弱；柜員營銷能力和服務(wù)水平進(jìn)一步提高，客戶滿意度和忠誠度也進(jìn)一步提高；銀行的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以擴(kuò)大，競(jìng)爭(zhēng)地位得以鞏固；最終實(shí)現(xiàn)金融控股模式下三方經(jīng)濟(jì)主體以及消費(fèi)者、監(jiān)管部門的共贏，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)得以鞏固。

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司行為分析

金融控股模式下的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司面臨較協(xié)議代理模式下更復(fù)雜的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，不但要與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司展開競(jìng)爭(zhēng)，還要面對(duì)具有被保護(hù)地位的銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)。

（一）行為動(dòng)機(jī)

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為動(dòng)機(jī)有：提高合作產(chǎn)能π，提高市場(chǎng)份額，并逐步提高經(jīng)營效益；有效應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，擴(kuò)大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，鞏固競(jìng)爭(zhēng)地位；有效應(yīng)對(duì)銀行系保險(xiǎn)公司公司的挑戰(zhàn)，維持或擴(kuò)大在銀行母公司渠道的市場(chǎng)份額；提高客戶滿意度，持續(xù)擴(kuò)大客戶數(shù)量。

（二）行為規(guī)則

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為規(guī)則為：需要有效應(yīng)對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，提高市場(chǎng)份額，并注重銀行保險(xiǎn)的內(nèi)涵價(jià)值，不虧損或逐步提高銀行保險(xiǎn)的綜合經(jīng)營效益；需要進(jìn)行持續(xù)的產(chǎn)品創(chuàng)新，致力于客戶服務(wù)水平的提高和人才隊(duì)伍建設(shè)，提高競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；需要持續(xù)鞏固與銀行母公司的合作關(guān)系，維持或擴(kuò)大銀行母公司的支持程度；必要時(shí)，需加強(qiáng)與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的合作，形成對(duì)抗聯(lián)盟，以增加與銀行母公司的談判籌碼，并應(yīng)對(duì)銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)；需要快速發(fā)展壯大，培養(yǎng)自身銀行子公司，提高集團(tuán)協(xié)同效益，降低經(jīng)營成本并有效應(yīng)對(duì)金融集團(tuán)間競(jìng)爭(zhēng)。

（三）適應(yīng)性行為過程

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的適應(yīng)性行為過程為：持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品研發(fā)，不斷推出適應(yīng)銀行銷售需要和滿足消費(fèi)者需求的保險(xiǎn)產(chǎn)品；持續(xù)進(jìn)行CRM建設(shè)，致力于提高客戶滿意度；積極主動(dòng)地、持續(xù)地加強(qiáng)與銀行母公司相關(guān)人員的維護(hù)頻度和力度，致力于鞏固或提升與渠道的關(guān)系水平；積極進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，并注重資源投入產(chǎn)出的效率分析，爭(zhēng)取改變銀行保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的不經(jīng)濟(jì)；更加注重保險(xiǎn)資金的運(yùn)用和管理水平，提高保險(xiǎn)資金的投資收益率；不斷加大對(duì)保險(xiǎn)客戶的二次開發(fā)力度，進(jìn)一步提高客戶的經(jīng)營收益水平；主動(dòng)尋求與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的聯(lián)合，形成強(qiáng)制執(zhí)行的統(tǒng)一行業(yè)自律公約，制定大帳手續(xù)費(fèi)率的標(biāo)準(zhǔn)，聯(lián)盟集體與銀行母公司開展合作談判；成立并推進(jìn)銀行子公司的發(fā)展，進(jìn)行集團(tuán)化經(jīng)營。

（四）行為結(jié)果

傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的行為結(jié)果有：產(chǎn)品品種不斷豐富和創(chuàng)新，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不斷改善，銀行和消費(fèi)者的需求被滿足，銀行認(rèn)可度和客戶滿意度提高；與銀行母公司的合作關(guān)系得以鞏固，有效抵御了銀行系保險(xiǎn)公司的挑戰(zhàn)，鞏固或擴(kuò)大了與其他傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)地位，市場(chǎng)份額得以保持甚至擴(kuò)大；客戶服務(wù)水平不斷提高，公司品牌和口碑得以提高，客戶忠誠度提高，對(duì)于客戶的二次開發(fā)效益顯現(xiàn)；保險(xiǎn)公司的人才隊(duì)伍得以壯大，內(nèi)部經(jīng)營管理水平逐步提高，銀保業(yè)務(wù)的綜合經(jīng)營效益扭虧為盈；更多的銀行子公司成立，保險(xiǎn)母公司形式的金融集團(tuán)逐步增多并壯大；傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司聯(lián)盟強(qiáng)大，逼迫銀行進(jìn)行利益相關(guān)者關(guān)系管理，各方達(dá)成合作原則，形成共贏局面。endprint

銀行系保險(xiǎn)公司行為分析

銀行系保險(xiǎn)公司成立后面臨著與銀行母公司有著多年合作關(guān)系且具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓，并且面臨對(duì)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的管理經(jīng)驗(yàn)不足、不能完全支撐銀行母公司業(yè)務(wù)需求、市場(chǎng)知名度小、客戶認(rèn)可度低的狀況。

（一）行為動(dòng)機(jī)

銀行系保險(xiǎn)公司的行為動(dòng)機(jī)有：快速擴(kuò)大業(yè)務(wù)規(guī)模，提高市場(chǎng)份額；快速發(fā)展壯大，盡快消化銀行母公司的剩余流動(dòng)，支撐銀行母公司的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，提高集團(tuán)效益；有效應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓。

（二）行為規(guī)則

銀行系保險(xiǎn)公司的行為規(guī)則有：應(yīng)該借鑒傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品和經(jīng)營經(jīng)驗(yàn)，聯(lián)合銀行母公司加大對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品的研發(fā)和營銷力度；需組建一支熟悉保險(xiǎn)業(yè)務(wù)的經(jīng)營管理隊(duì)伍，提高經(jīng)營管理水平，抵抗應(yīng)對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司打壓的能力；需要著重開展CRM建設(shè)，形成高起點(diǎn)的客戶服務(wù)水平，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，形成對(duì)傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（三）適應(yīng)性行為過程

銀行系保險(xiǎn)公司的適應(yīng)性行為過程為：借助銀行母公司的客戶和銷售經(jīng)驗(yàn)，加大與銀行母公司的產(chǎn)品開發(fā)力度；與銀行母公司聯(lián)合制定營銷策略，加大督導(dǎo)和推動(dòng)力度；在銀行母公司的幫助和引薦下，快速組建公司的管理隊(duì)伍；開始重點(diǎn)研究客戶服務(wù)體系建設(shè)，著力于提高客戶服務(wù)水平。

（四）行為結(jié)果

銀行系保險(xiǎn)公司的行為結(jié)果有：業(yè)務(wù)規(guī)模迅速擴(kuò)大，市場(chǎng)份額迅速提高；適合銀行銷售方式和客戶需求的產(chǎn)品體系不斷完善；公司經(jīng)營管理隊(duì)伍快速組建，經(jīng)營管理水平不斷提高；客戶服務(wù)體系不斷完善，客戶滿意度提高；后發(fā)優(yōu)勢(shì)明顯，形成了優(yōu)越于傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的核心競(jìng)爭(zhēng)力，有效應(yīng)對(duì)了傳統(tǒng)保險(xiǎn)公司的打壓，并且在業(yè)務(wù)規(guī)模上逐步趕超大型壽險(xiǎn)公司；與銀行母公司的協(xié)同效應(yīng)顯現(xiàn)，金融集團(tuán)綜合效益體現(xiàn)。

消費(fèi)者行為分析

對(duì)于保險(xiǎn)產(chǎn)品消費(fèi)者來說，金融控股模式下消費(fèi)者的行為與傳統(tǒng)代理模式下的行為基本一致。其根本動(dòng)機(jī)是出于其自身利益最大化，即滿足其金融資產(chǎn)的功能需求，如現(xiàn)金管理、信用、資產(chǎn)保障、資產(chǎn)增值管理、資產(chǎn)分配等。消費(fèi)者最初在銀行網(wǎng)點(diǎn)購買保險(xiǎn)產(chǎn)品的初始動(dòng)機(jī)主要是源于保險(xiǎn)產(chǎn)品的對(duì)比收益較銀行儲(chǔ)蓄、國債或理財(cái)產(chǎn)品高，能夠?qū)崿F(xiàn)較大程度的資產(chǎn)增值；一小部分出于對(duì)保險(xiǎn)產(chǎn)品保障功能的需求。

在上述動(dòng)機(jī)下，消費(fèi)者通過對(duì)收益及其自身金融功能需求的判斷來決定是否購買保險(xiǎn)產(chǎn)品。最終，消費(fèi)者根據(jù)保險(xiǎn)產(chǎn)品信息、銀行信息、保險(xiǎn)公司信息、監(jiān)管信息、其他社會(huì)信息等知識(shí)，不斷適應(yīng)市場(chǎng)變化，并逐步調(diào)整自身購買行為。在此過程中，消費(fèi)者的保險(xiǎn)意識(shí)增強(qiáng)，對(duì)銀保產(chǎn)品及銀行、保險(xiǎn)公司提供的金融服務(wù)有了更高、更多層次的需求。

消費(fèi)者上述行為的結(jié)果導(dǎo)致自身多層次的金融需求和服務(wù)得到或得不到滿足、銀行和保險(xiǎn)公司的服務(wù)水平提高、銀保產(chǎn)品不斷細(xì)分和創(chuàng)新、銀行與保險(xiǎn)公司的合作得以加強(qiáng)或結(jié)束。

銀行柜員行為分析

銀行柜員在保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售過程中起著決定性作用。集團(tuán)內(nèi)部協(xié)同經(jīng)營的保護(hù)性政策會(huì)影響銀保產(chǎn)品銷售的考核政策，勢(shì)必影響柜員的銷售選擇。銀行柜員銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品最初的動(dòng)機(jī)主要是完成考核、增加額外收入等，隨著銀保合作的不斷深入，其銷售動(dòng)機(jī)還會(huì)增加滿足客戶需求，從而加強(qiáng)客戶維護(hù)的目的。

最初的行為規(guī)則是考慮與內(nèi)部提供和保險(xiǎn)公司提供的手續(xù)費(fèi)傭金比率、保險(xiǎn)公司保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售難度、與保險(xiǎn)公司專管員的關(guān)系等，逐步考慮產(chǎn)品對(duì)客戶的滿足程度和保險(xiǎn)公司售后服務(wù)等。

在此行為原則下，銀行柜員的銷售行為在考核任務(wù)下的被動(dòng)銷售和豐厚手續(xù)費(fèi)傭金的誘惑下，開始銷售保險(xiǎn)產(chǎn)品并出現(xiàn)一些誤導(dǎo)行為。隨著消費(fèi)者保險(xiǎn)知識(shí)的增長和金融需求的不斷變化，最終銷售的行為選擇是理性銷售，用以滿足客戶的金融需求。

銀行柜員銷售動(dòng)機(jī)和行為的變化導(dǎo)致柜員銷售的結(jié)果從誤導(dǎo)到客觀、從考核滿足到客戶需求滿足、從手續(xù)費(fèi)傭金等片面因素到理性因素變化，促進(jìn)了銀保合作的健康發(fā)展和金融改革和創(chuàng)新。

監(jiān)管部門行為分析

銀監(jiān)、保監(jiān)作為銀行保險(xiǎn)的兩大監(jiān)管部門，不論在何種銀行保險(xiǎn)合作模式中，其主要職責(zé)均是保護(hù)消費(fèi)者利益、防范金融風(fēng)險(xiǎn)和促進(jìn)銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康持續(xù)發(fā)展。隨著金融一體化進(jìn)程的推進(jìn)，金融控股模式出現(xiàn)，監(jiān)管部門增加了維護(hù)銀保合作主體間公平競(jìng)爭(zhēng)的動(dòng)機(jī)。

在此動(dòng)機(jī)下，監(jiān)管部門的行為規(guī)則是：發(fā)現(xiàn)或出現(xiàn)問題 →調(diào)查研究→出臺(tái)監(jiān)管政策或法規(guī)→完善監(jiān)管。

在銀保發(fā)展的最初階段，監(jiān)管部門的行為選擇是鼓勵(lì)銀行保險(xiǎn)的大力發(fā)展→出現(xiàn)問題后要求銀行和保險(xiǎn)公司進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、提高服務(wù)水平→對(duì)發(fā)現(xiàn)的公司或銀行進(jìn)行監(jiān)管治理→研究完善監(jiān)管政策、制定監(jiān)管法規(guī)→根據(jù)國家金融、法律環(huán)境和消費(fèi)者行為的變化及時(shí)調(diào)整相關(guān)監(jiān)管政策。

在上述監(jiān)管行為的作用下，監(jiān)管部門監(jiān)管行為的結(jié)果是促進(jìn)了銀行保險(xiǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展、維護(hù)了消費(fèi)者合法利益、促進(jìn)了銀保主體間的公平競(jìng)爭(zhēng)和合作共贏、防范了金融風(fēng)險(xiǎn)，并促進(jìn)著金融改革的不斷深化。

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