劉曲　張均　余晶

[摘要]微博的產(chǎn)生促進(jìn)了傳統(tǒng)媒體的發(fā)展和應(yīng)用，革新了傳統(tǒng)媒體的新聞傳播方式。本文通過分析十八大報(bào)道中微博與傳統(tǒng)媒體如何雙向互動，探討傳統(tǒng)媒體如何運(yùn)用新媒體創(chuàng)新傳播策略和傳播手段，尋求與新媒體的融合發(fā)展之路。

[關(guān)鍵詞]微博 互動 傳播模式

自微博2009年進(jìn)入中國，僅3年時(shí)間，中國的微博用戶就快速增長到近3億，以微博為代表的自媒體已深刻地影響到了我們的生活。對于傳統(tǒng)媒體而言，微博的誕生既是挑戰(zhàn)之源，也是機(jī)遇之所在。作為移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來后的第一次全國黨代會，十八大的各項(xiàng)議程成為了微博的熱議話題，各類媒體紛紛嘗試用微博報(bào)道黨代會，一些主流媒體更是在報(bào)道十八大的過程中與微博全方位融合，為傳統(tǒng)媒體與新媒體融合開辟了新路徑。

一、微博的新聞傳播特性

（1） 信息發(fā)布簡易化。微博給予用戶的創(chuàng)作自由和去粗存精的文本內(nèi)容讓信息的傳播者和接受者都輕松傳播信息。

（2） 文本碎片化。為了適應(yīng)當(dāng)下的生活節(jié)奏和人們的快速閱讀習(xí)慣，微博用戶多采用零碎化、個性化、生活化的新聞?wù)Z言來滿足受眾對即時(shí)信息的需要。

（3） 傳播速度的即時(shí)性和滲透性。作為跨媒體的傳播工具，微博在新聞的時(shí)效性上有著超凡表現(xiàn)，其傳播速度的即時(shí)化優(yōu)勢在一定程度上影響著重大新聞事件的報(bào)道進(jìn)展；在強(qiáng)大的信息傳播力和眾多網(wǎng)民的參與下，微博在報(bào)道重大事件上的滲透性遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)媒體。

（4） 開放性和透明度。作為一個開放性的交流平臺，微博的每一位客戶在發(fā)布個人信息時(shí)也成了公共媒體的一部分， 大凡關(guān)注相關(guān)信息的人都可以就某個事件彼此展開討論，個人意見與公共意見互動轉(zhuǎn)化，形成輿論導(dǎo)向，改變了傳統(tǒng)媒體“新聞被加工”后再曝光的情況，提高了新聞的透明度。

（5）自媒體、草根性突出。微博的去中心化不僅為草根與精英的平等對話創(chuàng)造了可能，這一草根化和平民化特性進(jìn)一步削弱了傳統(tǒng)媒體中的精英話語權(quán)，激發(fā)了普通公民的表達(dá)欲望。

（6）“點(diǎn)—面—面”的裂變式傳播。不同于傳統(tǒng)媒體的線性傳播模式，每一位微博用戶都有其數(shù)量不等的追隨者，這些追隨者構(gòu)成了網(wǎng)狀傳播結(jié)構(gòu)，信息由一個個體向無限廣泛的社會群體幾何級擴(kuò)散，使大量同主題的信息碎片迅速匯集成為強(qiáng)大的信息流，帶動信息價(jià)值的升值及熱門話題的產(chǎn)生。

（7） 傳播渠道多元化。微博打通了互聯(lián)網(wǎng)與移動通訊網(wǎng)的界限，用戶可以通過手機(jī)上網(wǎng)、手機(jī)短信、IM、web 網(wǎng)頁、電子郵件插件、客戶端等多種移動介質(zhì)傳播信息，最大程度釋放其便捷的媒體價(jià)值。

（8）表達(dá)方式的多元化。微博具有強(qiáng)大的通訊功能，用戶不僅可以借用文字表達(dá)思想，還可配上圖片、音頻、視頻等豐富新聞內(nèi)容，使信息更加形象、具體、充實(shí)。

二、十八大報(bào)道中微博與傳統(tǒng)媒體如何互動

（1）傳統(tǒng)媒體通過微博平臺第一時(shí)間發(fā)布十八大的相關(guān)新聞，提升相關(guān)話題新聞在實(shí)時(shí)搜索中的排名。@新華社中國網(wǎng)事打破了程序性報(bào)道的傳統(tǒng)操作流程，在新華微博、騰訊微博、新浪微博上，全球首發(fā)了“習(xí)近平、李克強(qiáng)當(dāng)選黨的十八屆中央委員會委員”的消息。該系列微博在新華微博首發(fā)后，在新浪等微博轉(zhuǎn)發(fā)，閱讀量超過5千萬人次，轉(zhuǎn)發(fā)量超過10萬次，使黨代會程序性報(bào)道這一新華社的“傳統(tǒng)優(yōu)勢”，通過形式創(chuàng)新、流程創(chuàng)新，在新媒體領(lǐng)域發(fā)揮了獨(dú)家優(yōu)勢，取得了歷史性突破。越來越多的人選擇通過新興傳播媒介來獲取與十八大有關(guān)的信息。

（2）有不少信息由于各種原因未能通過傳統(tǒng)媒體報(bào)道，此時(shí)微博作為一個補(bǔ)充渠道，將那些沒有報(bào)道的內(nèi)容通過微博發(fā)布出來。十八大期間各傳統(tǒng)媒體記者紛紛開通微博，實(shí)時(shí)報(bào)道所見趣聞，增強(qiáng)了娛樂性，讓讀者更深刻地體會到了現(xiàn)場氛圍。以著名媒體人楊錦麟為代表的鳳凰衛(wèi)視的幾名記者，在十八大期間通過微博向網(wǎng)友直播了其團(tuán)隊(duì)的工作狀態(tài)、采訪間遇到的趣聞、記者自己的感想感受等，讓網(wǎng)民身臨其境地參與到報(bào)道活動中。這些看似不起眼的“花絮”讓網(wǎng)民對新聞主題的認(rèn)識更立體，更提升了網(wǎng)民對該媒體的認(rèn)同感。

（3）發(fā)揮微博優(yōu)勢，打通會內(nèi)會外、線上線下，提高新聞報(bào)道的深度。十八大開幕后，新華社中國網(wǎng)事和新華微博、騰訊微博合作，開設(shè)了“e哥問答十八大”欄目，設(shè)置了中國新聞史上第一位派駐微博的虛擬記者“e哥”。網(wǎng)民可通過轉(zhuǎn)播、評論、私信等方式，把有關(guān)十八大的期望與問題告訴e哥，e哥帶著相關(guān)問題采訪代表，并把代表的解讀和回應(yīng)帶給廣大網(wǎng)友民。人民日報(bào)社等媒體也紛紛在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易微博平臺上開設(shè)“@十八大代表，我用微博捎句話”、“你好，中國”等欄目，結(jié)合十八大會前、會中的不同熱點(diǎn)，24小時(shí)滾動播發(fā)網(wǎng)民感興趣的新聞。這一做法成功地打通了線上線下，聯(lián)通了會內(nèi)會外，并按照新媒體規(guī)律改造了重大時(shí)政新聞的生產(chǎn)流程，成功地進(jìn)行了議程設(shè)置。

（4）傳統(tǒng)媒體通過微博平臺，邀請代表與網(wǎng)民即時(shí)溝通交流。人民網(wǎng)推出人民微博十八大專題，邀請多位十八大代表與網(wǎng)民在線交流；新華網(wǎng)打造的“十八大代表微博群”，為125位代表開通了微博。代表們頻頻通過微博與網(wǎng)民在線互動，暢言自己對此次黨代會以及未來十年國家發(fā)展的感言與體會。微博為網(wǎng)民和代表搭建起了無障礙交流平臺，讓網(wǎng)民真正走近了十八大。

三、十八大報(bào)道中傳統(tǒng)媒體與微博融合的啟示

（1）傳統(tǒng)媒體利用微博的傳播方式，構(gòu)建網(wǎng)上的“新聞社區(qū)”，在傳播新聞信息的同時(shí)，也為公眾提供話語表達(dá)的平臺，讓公眾參與到新聞的生產(chǎn)、深度闡釋、批評中。

（2）利用微博“點(diǎn)—面—面”的裂變式傳播以及隨意自由的網(wǎng)絡(luò)特性，向讀者透露報(bào)道之外的“花絮”，為主題新聞提供廣闊的背景，增加新聞的廣度和關(guān)注度。

（3）傳統(tǒng)媒體改變此前“傳—受”的單向傳播觀念，將所產(chǎn)生的信息利用微博的傳播優(yōu)勢進(jìn)行討論公共化，將某些重大事件形成公共議題，引導(dǎo)公眾形成參與公共事件時(shí)的主體意識。

（4）傳統(tǒng)媒體利用微博雙向互動的平等交流方式彌補(bǔ)單向交流的缺陷。傳統(tǒng)媒體可以更好地了解受眾心聲，更好地獲知受眾對新聞的看法。

（5）微博信息的碎片化特征，正是傳統(tǒng)媒體借以進(jìn)行優(yōu)勢整合的機(jī)遇。微博信息的碎片化與傳統(tǒng)主流媒體的價(jià)值整合，互動交匯，是未來傳媒生態(tài)發(fā)展的趨勢。

四、微博與傳統(tǒng)媒體融合將成為趨勢

當(dāng)傳統(tǒng)媒體信息發(fā)布滯后、信息源和發(fā)布方式單一等劣勢遭遇微博的及時(shí)性、開放性、互動性等優(yōu)勢時(shí)，便決定了傳統(tǒng)媒體在信息領(lǐng)域的壟斷地位受到前所未有的挑戰(zhàn)。但任何媒體都不是十全十美的，新生的微博信息淺表化影響新聞深度。在重大新聞事件發(fā)生初期，受眾需要新聞以一種連續(xù)性和滾動性播放的形式予以即時(shí)呈現(xiàn)。但隨著事件的發(fā)展，受眾對深度報(bào)道的需求提高。在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，新聞生產(chǎn)必須在速度和深度兩方面尋找平衡，完全獨(dú)立的媒介形式已經(jīng)喪失了競爭力，新媒體和傳統(tǒng)媒體的融合是順應(yīng)歷史潮流的必然產(chǎn)物。微博的產(chǎn)生和快速發(fā)展使我們更清晰地看到了媒介融合的發(fā)展前景。

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