●張縵卿

“快時(shí)尚”的那些事

●張縵卿

“做潮流的跟隨者而非創(chuàng)造者”是ZARA和H&M等“快時(shí)尚”品牌一直堅(jiān)守的定位。他們的快速奔跑打亂了時(shí)尚的固有格局，頂級(jí)奢侈品牌與平價(jià)時(shí)裝的界限日漸模糊。

他們是“光明正大”的山寨品牌嗎？

很多人會(huì)有疑問，他們的設(shè)計(jì)師真的扎堆在秀場和時(shí)尚雜志“臨摹”衣服嗎？沒錯(cuò)。他們會(huì)派設(shè)計(jì)師直接駐扎在歐洲的服裝展示秀場，現(xiàn)場借鑒完回家就做，從copy到商品上架的時(shí)間在15～22天不等。

當(dāng)然，他們也會(huì)從其他地方獲得靈感，包括貿(mào)易情報(bào)、迪斯科舞廳、橋上的行人小道、時(shí)尚雜志等，再把這些靈感體現(xiàn)在圖紙和裁縫臺(tái)上。代價(jià)是“快時(shí)尚”有時(shí)不得不為此付出昂貴的侵權(quán)費(fèi)。

他們的“三流做工”是因?yàn)闆]有自己的工廠嗎？

如果把全球的代工工廠都算作品牌商自己的，那任何一個(gè)“快時(shí)尚”品牌都有很多工廠——但若只計(jì)算他們的直營工廠，則屈指可數(shù)。

ZARA的生產(chǎn)基地設(shè)在公司總部所在的西班牙，但基本款服裝會(huì)分散在亞洲等低成本地區(qū)生產(chǎn)。在西班牙，ZARA設(shè)立了20個(gè)高度自動(dòng)化的染色、裁剪中心，再把人力密集型的工作外包給其他小工廠甚至家庭作坊完成。

所以質(zhì)量常常是你吐槽“快時(shí)尚”的點(diǎn)。質(zhì)量的第一步是面料，他們得在款式上獲勝，也必須在價(jià)格上占優(yōu)，所以只能選擇犧牲面料。別抱怨他們的面料總略顯單薄，比如，你想買好看的無袖背帶裙，卻發(fā)現(xiàn)內(nèi)襯是尼龍。為了壓縮成本，他們?cè)诿媪虾图?xì)節(jié)上永遠(yuǎn)比不上大牌。優(yōu)衣庫的材質(zhì)會(huì)好一些，但你別對(duì)款式抱太大希望?！翱鞎r(shí)尚”就是這樣，款式和質(zhì)量你只能選一樣。

昨天還看到十幾件衣服，今天就都沒了？

遇到心儀的單品，想等到打折再買？不可能。想回去考慮幾天再購入？很難。

等你下次再去的時(shí)候，這堆衣服早就不在那兒了。這是因?yàn)椤翱焖?、少量、多款”的店鋪哲學(xué)是全球“快時(shí)尚”行業(yè)的準(zhǔn)則。以ZARA為例，它有一個(gè)不成文的規(guī)定，但凡2～3周沒有售出的商品都要被移出貨架。各家門店每周都要向總部提交兩次訂單，如果門店錯(cuò)過了訂單時(shí)間，當(dāng)期就只能輪空。一旦出現(xiàn)貨品積壓，完全由店長為這些庫存埋單。

因此，即便你覺得這款衣服還剩好幾件，幾天內(nèi)應(yīng)該不會(huì)被賣斷，它也還是有可能在第二天就被撤柜?！翱鞎r(shí)尚”的“饑餓營銷”是渠道和生產(chǎn)的自然結(jié)果，或許你等得起，但店長可不這么認(rèn)為。

男裝區(qū)總比女裝區(qū)暗，是假象嗎？

即便是大白天，優(yōu)衣庫、ZARA、 H&M等店鋪里也一定燈火通明。那是因?yàn)榇蛄藷舻牡赇伳茏屓烁杏X空間變大，更重要的是，燈光還能“改變”商品的質(zhì)地、色彩，讓商品看起來比實(shí)際價(jià)值昂貴不少。

ZARA等“快時(shí)尚”品牌男裝區(qū)的燈光偏暗是為了省電？別天真了。黑、灰等深色背景容易讓人產(chǎn)生成熟穩(wěn)重感，配合聚光效果的窄光束，能讓產(chǎn)品的立體感增強(qiáng)，輪廓清晰，凸顯硬朗的男人味兒。ZARA男裝區(qū)的燈光大多采用硬照明加窄光束，雖然公共區(qū)域略顯昏暗，但服裝的男人味兒卻一下得到了烘托和提升。

他們的櫥窗比廣告更有效？

H&M的全球櫥窗展示都由斯德哥爾摩總部的大型專賣店統(tǒng)一指定?？紤]到每家門店的銷售情況不同，模特著裝在統(tǒng)一的參考方案下，展示款暢銷或是賣斷時(shí)，櫥窗團(tuán)隊(duì)再根據(jù)實(shí)際銷售量做出實(shí)時(shí)調(diào)整。

在櫥窗更新速度上，ZARA算得上是“行業(yè)標(biāo)桿”。他們很少做廣告，但他們舍得在櫥窗設(shè)計(jì)上砸錢，當(dāng)時(shí)尚雜志還在預(yù)告當(dāng)季潮流時(shí)，ZARA的櫥窗已經(jīng)在展示這些內(nèi)容了，這種“提前展示”能起到很有效的廣告作用。

他們的 背景音樂是“埋單催化劑”？

聽什么，可不是某個(gè)店長或店員隨性的安排，國際“快時(shí)尚”品牌的音樂都帶著濃厚的品牌識(shí)別度。H&M的背景音樂每個(gè)月由瑞士總部統(tǒng)一發(fā)送至各個(gè)門店，嘻哈、搖滾、爵士風(fēng)格是他們的最愛。同為歐洲血統(tǒng)，ZARA將統(tǒng)一發(fā)揮到了極致，位于西班牙的總部直接通過網(wǎng)絡(luò)控制遍布全球的店鋪，連播放也完全由總部電腦系統(tǒng)控制。歐美熱門單曲、快節(jié)奏流行樂曲，ZARA借音樂營造的“緊迫感”加重“你現(xiàn)在不買就會(huì)錯(cuò)過”的催單心理。

（摘自《財(cái)經(jīng)天下周刊》2014年2期）