果然

【摘 要】近年來(lái)，韓劇對(duì)中國(guó)受眾的影響問題備受眾多學(xué)者關(guān)注，但定量研究和比較性研究至今仍十分匱乏。本研究以中韓兩國(guó)大學(xué)生為對(duì)象，采用問卷調(diào)查法和焦點(diǎn)訪談法，考察并比較韓劇對(duì)中韓大學(xué)生的使用與滿足、心理、行為等方面的影響。研究發(fā)現(xiàn)，中國(guó)大學(xué)生對(duì)韓劇的整體滿意度明顯高于韓國(guó)大學(xué)生，韓劇對(duì)中韓大學(xué)生的心理和行為均產(chǎn)生了不同程度的影響。借此研究，以期獲得中國(guó)電視劇傳播方面的啟示。

【關(guān)鍵詞】韓劇 大學(xué)生 心理 行為

一、研究背景

近年來(lái)，海外電視劇不斷涌入中國(guó)影視市場(chǎng)，尤其是韓劇在中國(guó)的熱播，甚至掀起了一股被稱作“韓流”的熱浪。而且，從早期的電視定期傳播，到最近的網(wǎng)絡(luò)視頻同步更新，中國(guó)觀眾能越來(lái)越方便地收看韓劇。其中，以網(wǎng)絡(luò)為主要接觸媒介的大學(xué)生，更成為觀看韓劇的重要群體之一，同時(shí)，這也使得中國(guó)大學(xué)校園中出現(xiàn)了越來(lái)越多充滿“韓流”氣息的大學(xué)生。

傳播效果理論之一的“涵化”假說認(rèn)為，媒介內(nèi)容通常不以說教而以“報(bào)道事實(shí)”、“提供娛樂”的形式傳達(dá)給受眾，潛移默化地塑造或改變?nèi)藗兊娜松^、價(jià)值觀。一般認(rèn)為，在各種傳播手段中，影視作品的“涵化”效果最為突出。傳者將想要表達(dá)的文化和價(jià)值觀念植入影視作品中，以故事化的方式呈現(xiàn)出來(lái)，在受眾欣賞美學(xué)表現(xiàn)和敘事曲折的同時(shí)，潛移默化地灌輸其思想和觀念。因此，韓劇為韓國(guó)文化的傳播和韓國(guó)形象的提升，發(fā)揮了重要作用。

從已有成果看，韓劇對(duì)中國(guó)大學(xué)生心理、行為層面的影響，尚缺乏實(shí)證研究，更未見中韓兩國(guó)大學(xué)生的比較研究。為此，本研究試圖以中韓大學(xué)生為研究對(duì)象，考察、比較韓劇對(duì)他們的態(tài)度和行為有哪些影響，包括滿足度、審美觀、愛情觀、消費(fèi)行為等方面，是否存在差異，以期對(duì)影視傳播、尤其是跨文化影視傳播的效果和影響研究有所貢獻(xiàn)。

二、研究方法

本研究采用問卷調(diào)查法和深度訪談法，以上海交通大學(xué)的中韓國(guó)大學(xué)生為研究對(duì)象，采用“滾雪球”方式，一共調(diào)查了上海交通大學(xué)在讀中國(guó)大學(xué)生和韓國(guó)大學(xué)生各100名。問卷設(shè)計(jì)里，包括了大學(xué)生對(duì)韓劇的使用與滿足情況、對(duì)態(tài)度和行為的各種影響等內(nèi)容。在完成問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，又抽取其中20名（中韓大學(xué)生各10名）作為深度訪談對(duì)象，以進(jìn)一步了解他們的真實(shí)思想，提高研究的效度。調(diào)查樣本的基本信息，參見表1：

三、研究發(fā)現(xiàn)

1、大學(xué)生觀看韓劇的使用與滿足情況

受眾是影視劇的傳播對(duì)象，也是傳播的出發(fā)點(diǎn)和歸宿點(diǎn)。早在20世紀(jì)40年代，傳播學(xué)界就提出了以受眾為中心的“使用與滿足”理論，強(qiáng)調(diào)受眾的差異性和主動(dòng)性。卡茨于1974年發(fā)表的論文《個(gè)人對(duì)大眾媒介的使用》中，提出“使用與滿足”理論的基本邏輯，即：具有社會(huì)和心理根源的需求，引起期望，即對(duì)大眾媒介和其他信源的期望，導(dǎo)致了媒介披露的不同形式（或從事的其他活動(dòng)），結(jié)果是需求的滿足情況和其他或許大多是無(wú)意的結(jié)果。①

在韓劇的傳播過程中，制作方十分重視韓國(guó)文化的傳播，往往在劇中加入大量具有韓國(guó)特色的元素，特別是演員服飾、拍攝場(chǎng)地、飲食文化及科技產(chǎn)品等，試圖讓受眾在關(guān)注情節(jié)的同時(shí)，注意到一些具有韓國(guó)特色的事物，由此產(chǎn)生更加廣泛的經(jīng)濟(jì)效益。

為此，我們就中韓大學(xué)生對(duì)韓劇的“使用與滿足”情況進(jìn)行了調(diào)查，包括：1）了解韓國(guó)風(fēng)光，2）感受韓國(guó)特色文化，3）看到喜歡的明星，4）自我勵(lì)志，5）追趕時(shí)尚潮流，6）看到韓國(guó)最新的科技產(chǎn)品，7）放松娛樂，共七個(gè)方面，從“不能滿足、不大滿足、一般、大半滿足、能滿足”五個(gè)維度分析，通過比較中韓大學(xué)生對(duì)這七個(gè)方面的滿意度均值，我們發(fā)現(xiàn)：韓國(guó)大學(xué)生的整體滿意度在3.5左右，而中國(guó)大學(xué)生約為4，即后者更加滿足。進(jìn)一步的分析顯示，中國(guó)大學(xué)生滿意度較高的方面，依次是：1）感受韓國(guó)特色文化，2）放松娛樂、看到喜歡的明星（并列），3）了解韓國(guó)風(fēng)光，而韓國(guó)大學(xué)生滿意度較高的方面，依次是：1）感受韓國(guó)特色文化，2）了解韓國(guó)風(fēng)光，3）放松娛樂、可以看到韓國(guó)最新的科技產(chǎn)品（并列）。

可見，中國(guó)大學(xué)生對(duì)韓劇的整體滿意程度高于韓國(guó)大學(xué)生。而且，經(jīng)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，在“放松娛樂”、“看到喜歡的明星”方面，差異具有顯著性（p<0.05），即中國(guó)大學(xué)生在這兩個(gè)方面得到滿足的程度，明顯高于韓國(guó)大學(xué)生，可能反映了中國(guó)電視劇在這兩個(gè)具體方面的不足（即娛樂性不強(qiáng)、明星魅力不夠）。

2、韓劇對(duì)大學(xué)生心理和行為的影響

1975年德弗勒在《大眾傳播理論》一書中，提出“文化規(guī)范”論，強(qiáng)調(diào)以傳播媒介作為出發(fā)點(diǎn)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化。該理論強(qiáng)調(diào)大眾傳播的間接和長(zhǎng)期的效果。②影視劇作為大眾傳播的一種形態(tài)，同樣也會(huì)對(duì)受眾產(chǎn)生相應(yīng)的效果，即促使受眾發(fā)生種種變化。

根據(jù)實(shí)施問卷調(diào)查前的預(yù)調(diào)查得知，中韓大學(xué)生認(rèn)為，他們觀看韓劇后受到的影響主要有以下幾個(gè)方面：1）對(duì)整容的態(tài)度，2）關(guān)注韓劇中出現(xiàn)的物品，3）關(guān)注韓劇的拍攝地點(diǎn)，4）成為某位演員的粉絲，5）對(duì)愛情的態(tài)度。因此，實(shí)施問卷調(diào)查時(shí)，我們通過這五個(gè)方面的問題，考察韓劇對(duì)中韓大學(xué)生的影響。

（1）對(duì)整容的態(tài)度。韓國(guó)的整容業(yè)聞名遐邇，韓國(guó)明星的整容率居世界首位，韓國(guó)民眾對(duì)整容也普遍持認(rèn)可的態(tài)度。面對(duì)“看過韓劇后，您是否有整容的想法？”的問題，中國(guó)大學(xué)生中，87.2%表示“從未有過”，僅12.8%表示“有過”，而韓國(guó)大學(xué)生中，79%表示“有過”，僅21%表示“從未有過”?？删科渖顚釉?，應(yīng)與韓國(guó)整個(gè)社會(huì)風(fēng)潮密切相關(guān)。

（2）關(guān)注韓劇中出現(xiàn)的物品。在了解“看過韓劇后，您是否購(gòu)買過電視劇中出現(xiàn)的物品，諸如食品、服裝、飾品或電子產(chǎn)品”時(shí)，回答“買過”的中國(guó)大學(xué)生為27.6%，而韓國(guó)大學(xué)生為69%，后者遠(yuǎn)高于前者。不過，反過來(lái)看，在回答“想購(gòu)買，但目前還未買過”的樣本中，中國(guó)大學(xué)生的比例（60.9%）遠(yuǎn)超過韓國(guó)大學(xué)生（27%）。也就是說，前者主要表現(xiàn)為“心動(dòng)”，后者主要表現(xiàn)為“行動(dòng)”。

或許，與韓國(guó)大學(xué)生相比，中國(guó)大學(xué)生購(gòu)買相關(guān)物品的迫切性、便利性都弱一些，但不管怎樣，韓劇在引起受眾消費(fèi)欲望和行為方面的能量不容小覷，至少可以說，韓劇在中國(guó)大學(xué)生群體中普遍引發(fā)了欣賞、消費(fèi)韓國(guó)產(chǎn)品的潛在購(gòu)買態(tài)度。

（3）關(guān)注韓劇中的拍攝地點(diǎn)。我們針對(duì)中韓大學(xué)生提問“看過韓劇后，是否想去韓國(guó)旅游或是去韓劇相關(guān)拍攝地點(diǎn)旅游？”經(jīng)卡方檢驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，P=0，即中韓大學(xué)生在觀看韓劇后的旅游行為方面，存在顯著差異。

進(jìn)一步的分析表明，對(duì)韓劇中出現(xiàn)的旅游地點(diǎn)，韓國(guó)大學(xué)生表示“去過”的比例高達(dá)69%，而中國(guó)大學(xué)生僅為14.8%，考慮到雙方的客觀條件，這也可以說是理所當(dāng)然。具體地看，中國(guó)大學(xué)生中，表示“想去，但還未去過”的比例超過八成，僅1.1%對(duì)此“沒有興趣”，而韓國(guó)大學(xué)生中，表示“想去，但尚未去過”的比例為31%，無(wú)一人表示“沒有興趣”。

由此可見，韓劇中表現(xiàn)的韓國(guó)風(fēng)景和拍攝地點(diǎn)，對(duì)中韓大學(xué)生都具有很強(qiáng)的吸引力，并十分成功地構(gòu)成了引導(dǎo)中國(guó)大學(xué)生赴韓國(guó)旅游的潛在的巨大商機(jī)。

（4）成為某位演員的粉絲。韓國(guó)影視產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，離不開對(duì)演員的嚴(yán)格訓(xùn)練，以及他們的美好相貌、優(yōu)良素質(zhì)。通常，韓國(guó)男演員帥氣高大，女演員活潑可愛，為廣大觀眾所喜愛。為此，我們考察了中韓兩國(guó)大學(xué)生對(duì)韓劇明星的態(tài)度：“看過韓劇后，您是否會(huì)喜歡韓劇中的某個(gè)演員？”中國(guó)大學(xué)生中，表示“會(huì)”的比例為73%，而韓國(guó)大學(xué)生中，更高達(dá)94%。

總的來(lái)說，韓劇演員給中韓兩國(guó)大學(xué)生都留下了的正面、積極的印象。

（5）對(duì)愛情的態(tài)度。韓劇以愛情題材著稱，因此，我們從戀愛觀的角度，考察了韓劇對(duì)中韓兩國(guó)大學(xué)生的影響，詢問“看過愛情題材的韓劇后看，是否會(huì)影響到您個(gè)人的戀愛觀？”在此，戀愛觀主要包括兩個(gè)方面，一是選擇戀愛對(duì)象的態(tài)度，二是處理戀愛關(guān)系的態(tài)度。

調(diào)查結(jié)果顯示，中國(guó)大學(xué)生中，50%表示“有點(diǎn)影響，但不明顯”，39.8%表示“有明顯影響”，合計(jì)近九成，而韓國(guó)大學(xué)生持這兩種觀點(diǎn)的比例總和，略高于中國(guó)大學(xué)生，超出九成，比中國(guó)大學(xué)生高出約7個(gè)百分點(diǎn)。同時(shí)，中韓大學(xué)生表示“完全不會(huì)被影響”的比例都非常低，分別為約10%、3%。

由此可見，韓劇對(duì)中韓兩國(guó)大學(xué)生的戀愛觀均產(chǎn)生了很大影響。

結(jié)語(yǔ)

綜上，韓劇對(duì)中韓大學(xué)生的行為和心理都存在一定程度的影響，特別是在大學(xué)生的審美標(biāo)準(zhǔn)、戀愛觀、消費(fèi)行為上具有較強(qiáng)的影響。但與此同時(shí)，我們也發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別之處，即韓劇對(duì)韓國(guó)大學(xué)生在以上幾方面的影響力只略強(qiáng)于對(duì)中國(guó)大學(xué)生的影響，整體的受影響程度基本相當(dāng)，也就是說，韓劇對(duì)中國(guó)和韓國(guó)大學(xué)生的審美標(biāo)準(zhǔn)、戀愛觀和消費(fèi)行為的綜合影響不存在明顯的差異性。由此可見，中韓大學(xué)生在影視文化的認(rèn)知上存在共通性，這對(duì)于促進(jìn)中韓兩國(guó)影視文化的交流，乃至更深層次的文化交流是一大有利之處。

參考文獻(xiàn)

①?gòu)垏?guó)良：《傳播學(xué)原理》[M].復(fù)旦大學(xué)出版社，2009：210

②段鵬：《傳播學(xué)基礎(chǔ)：歷史、框架與外延》[M].中國(guó)傳媒大學(xué)出版社，2006：192

（作者：上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院2011級(jí)碩士研究生）

責(zé)編：周蕾