徐宏

【摘 要】新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了強(qiáng)大的沖擊。本文主要分析了新媒體的發(fā)展現(xiàn)狀、傳播特性，解讀了新媒體優(yōu)勢，以現(xiàn)今國內(nèi)廣播媒體利用新媒體實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的實(shí)例，探討了在新形勢下，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播，如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合，提升自身影響力。

【關(guān)鍵詞】新媒體 廣播 媒介融合

“新媒體”（New Media）是相對傳統(tǒng)媒體如報(bào)刊、廣播、電視等而衍生出的一個(gè)相對概念。數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)是新媒體的技術(shù)支撐，衛(wèi)星、互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)是新媒體的傳播渠道。新媒體與傳統(tǒng)媒體一樣是傳送信息的媒體形態(tài)，但它既指一種信息傳播技術(shù)，也指承擔(dān)著信息傳播職能的個(gè)體和組織。

新媒體的快速發(fā)展，給傳統(tǒng)媒體帶來了強(qiáng)大的沖擊，并強(qiáng)勢地侵吞著傳統(tǒng)媒體的市場份額。以微博和微信等為代表的新媒體的盛行預(yù)示著一個(gè)“人人皆為廣播臺，個(gè)個(gè)都是通訊社”的新媒體時(shí)代已然到來。新形勢下，作為傳統(tǒng)媒體之一的廣播，如何利用新媒體實(shí)現(xiàn)媒介融合持續(xù)發(fā)展，已然成為當(dāng)前廣播行業(yè)發(fā)展亟待解決的問題。

一、新媒體發(fā)展現(xiàn)狀

新媒體異軍突起以來，以迅猛之勢覆蓋社會生活，對傳統(tǒng)媒體形成巨大的沖擊：紙媒的大信息量，電視的視覺說服力，廣播的及時(shí)、服務(wù)、互動等優(yōu)勢，在新媒體面前已經(jīng)蕩然無存，為此，傳統(tǒng)紙媒紛紛“觸網(wǎng)”，推出數(shù)字報(bào)、電子雜志。如南方報(bào)業(yè)集團(tuán)、廣州日報(bào)集團(tuán)推出南方報(bào)業(yè)網(wǎng)、大洋網(wǎng)；美國百年大報(bào)《基督教科學(xué)箴言報(bào)》則在三年前就開始全面向數(shù)字化轉(zhuǎn)型，停止出版每周五天的印刷版本。

以電腦、手機(jī)為終端的QQ、飛信、微博、微信等成為現(xiàn)在人們?nèi)粘Ｉ畹耐ㄐ沤涣鞣绞?。中國的網(wǎng)民規(guī)模在逐年增長，對新媒體各種應(yīng)用的使用率也在不斷上升：根據(jù)2013年1月15日中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心發(fā)布的《第31次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2012年12月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)到5.64億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為42.1%，其中手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量快速增長，接近4.2億，年增長率達(dá)18.1%，遠(yuǎn)超網(wǎng)民整體增幅。在2012年7月發(fā)布的《第30次中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》中，手機(jī)首次超越臺式電腦成為第一大上網(wǎng)終端；而在今年的調(diào)查統(tǒng)計(jì)中，網(wǎng)民中使用手機(jī)上網(wǎng)的比例由69.3%上升至74.5%，其第一大上網(wǎng)終端的地位更加穩(wěn)固。

另外，微博在2011年迅速崛起，我國微博使用人數(shù)在這一年達(dá)到24988萬人，比上一年暴漲近300%。而到2012年12月底，我國微博用戶規(guī)模為3.09億，較2011年底增長了5873萬，網(wǎng)民中的微博用戶比例達(dá)到54.7%。手機(jī)微博用戶規(guī)模2.02億，占所有微博用戶的65.6%，接近總體人數(shù)三分之二，一個(gè)“大V”用戶甚至上萬、上百萬“粉絲”和“收聽者”，其影響力大有超出一份傳統(tǒng)報(bào)紙之勢。而進(jìn)入到2013年，由騰訊推出的社交產(chǎn)品微信，全球注冊用戶直逼5億，活躍用戶更是數(shù)倍于新浪微博。

二、新媒體的傳播特性

1、新媒體信息傳播靈活快捷，覆蓋面廣，具有極高的時(shí)效性

新媒體中信息的形態(tài)呈現(xiàn)“碎片化”，非常符合現(xiàn)代人快節(jié)奏的生活方式。再者，運(yùn)用新媒體進(jìn)行信息傳播的成本極低，信息本身也能利用新媒體進(jìn)行自我擴(kuò)張，不斷擴(kuò)大傳播范圍。形式小巧使得傳播更靈活便捷，低成本大大拓寬了信息的覆蓋面，乃至實(shí)現(xiàn)全球傳播。

2、海量化、開放化，強(qiáng)調(diào)個(gè)性化和分眾性也是新媒體信息的突出特點(diǎn)

新媒體環(huán)境下，我們進(jìn)入到了信息的海洋，各種各樣的信息觸手可及。以百度搜索為例，2013年8月14日與“新媒體”相關(guān)的搜索結(jié)果多達(dá)9870萬條。由于新媒體的信息容量非常大，且傳播成本低，每個(gè)個(gè)體、各種組織、機(jī)構(gòu)等都可以成為信息的生產(chǎn)者或發(fā)布者——有時(shí)只需動動手指頭就能傳送大量信息。為了提高傳播效果，信息傳播主體對信息接收者進(jìn)行辨識、劃分，以便進(jìn)行有針對性的傳播，即分眾傳播。每個(gè)人對信息的需求不一樣，分眾傳播為受眾免去了從浩瀚的信息海洋中“撈針”的麻煩。

3、高度的互動性是新媒體傳播非常重要的特征

傳統(tǒng)媒體的傳者和受者定位非常明確，傳者是信息的發(fā)布者，受者只能被動地接收。如果放在新媒體上，情況就不一樣。對傳者發(fā)布、傳送的信息，受者可以選擇關(guān)注、分享、表達(dá)自己的看法，或者置之不理甚至刪除。同時(shí)，每一個(gè)傳者或受者也可能是受者或者傳者，即新媒體使得傳受雙方的界限變得模糊。傳者發(fā)布信息的同時(shí)也在接收傳播對象的反饋信息，受者接收信息的同時(shí)也對信息發(fā)出者做出反饋。互動交流突出了個(gè)體的主觀能動性，使得每個(gè)人都有表達(dá)自己意見想法的空間，符合社會未來發(fā)展的要求和趨勢。這也是新媒體備受歡迎迅速發(fā)展的重要原因之一。

4、數(shù)字化復(fù)合媒體形式是新媒體重要優(yōu)勢

新媒體融合了文字、圖像、聲音、視頻等形式，實(shí)現(xiàn)了多媒體傳播，這種多媒體傳播方式增強(qiáng)了信息傳播的形象性和易受性。

三、廣播借力新媒體，實(shí)現(xiàn)融合發(fā)展

廣播具有“快、響、便”等獨(dú)特優(yōu)勢，能突破時(shí)空限制，滲透性強(qiáng)，伴隨式接受較為便利，新聞播報(bào)評論快速，由此形成了較為穩(wěn)定的聽眾群體。但從Web1.0到Web2.0，從博客到播客，從2G到3G，從音頻到視頻，以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體，正對傳統(tǒng)傳播形態(tài)產(chǎn)生巨大的影響，廣播媒體在新媒體的壓力下，面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。因此，將廣播電臺節(jié)目與新媒體有機(jī)結(jié)合，推出網(wǎng)絡(luò)廣播、電視廣播、手機(jī)廣播等新生代媒體，是廣播節(jié)目保持提高競爭力的有效途徑。除此之外，利用網(wǎng)站、微博及微信等新興的傳播平臺也能強(qiáng)化廣播節(jié)目的傳播功能，進(jìn)一步提升廣播品牌形象和影響力?，F(xiàn)今國內(nèi)廣播媒體借助新媒體平臺轉(zhuǎn)型的主要方式如下：

一是推出門戶網(wǎng)站。廣播與新媒體融合的基本形態(tài)首先見于門戶網(wǎng)站。如今，各家電臺紛紛開設(shè)網(wǎng)站，以此作為自己節(jié)目的新型傳播平臺。這些網(wǎng)站與一般的新聞網(wǎng)站無異，內(nèi)容豐富多樣，除了擁有自己的廣播節(jié)目之外，還匯集了各類視頻及資訊。以廣州市廣播電視臺的網(wǎng)站“廣視網(wǎng)”為例，網(wǎng)站內(nèi)容融匯了電視、廣播等不同的節(jié)目形式，并將其歸入到新聞、綜藝、體育等諸多分類中，有利于系統(tǒng)展示和隨時(shí)點(diǎn)播。

二是試水“微電臺”。繼短信平臺、QQ、Email、論壇之后，新技術(shù)在廣播節(jié)目中的運(yùn)用體現(xiàn)在微博、微信及其他語音技術(shù)等。2012年5月，新浪微博推出媒介產(chǎn)品“微電臺”，推出當(dāng)天，立即有北京和上海兩地的十多家主流調(diào)頻電臺上線。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，“微電臺”上線僅一個(gè)小時(shí)后，互動微博便已經(jīng)超過一萬條。此后，全國多個(gè)省市的電臺均加盟“微電臺”，據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，截至2013年8月15日，已有34個(gè)地區(qū)的463家電臺入駐“微電臺”，實(shí)現(xiàn)廣播與微博的深度融合。在廣東省內(nèi)，則有廣東電臺音樂之聲、珠海交通廣播、南方生活廣播等17個(gè)電臺節(jié)目入駐?！拔㈦娕_”的出現(xiàn)，打破了人們收聽廣播的地域及終端限制，讓聽眾可以通過計(jì)算機(jī)、手機(jī)或者其他網(wǎng)絡(luò)終端在同一個(gè)界面上選擇不同的電臺節(jié)目來收聽，擁有了更大的選擇空間。此外，“微電臺”設(shè)置了“聽友說”、“本臺DJ說”的即時(shí)發(fā)布功能，實(shí)現(xiàn)多向互動，拓寬了主持人與聽眾的交流形式。

三是加強(qiáng)微博互動。為了進(jìn)一步加強(qiáng)聽眾與電臺的溝通與交流，除了“微電臺”大部分的廣播節(jié)目都還開設(shè)了與節(jié)目或者主持人相關(guān)的官方微博，讓節(jié)目與聽眾間有了更多的互動。以廣州電臺為例，旗下的廣州汽車音樂電臺、廣州交通電臺等不同頻道均開通了各自的官方微博，并在微博中進(jìn)行節(jié)目預(yù)告、內(nèi)容宣傳及話題征集等，主持人也經(jīng)常利用微博實(shí)現(xiàn)與聽眾即時(shí)性的交流，關(guān)注聽眾的反饋或意見。相比于短信和電話平臺互動，微博不僅更加便捷，而且可以免費(fèi)接收和發(fā)布信息，改變了以往一對一的信息交流，轉(zhuǎn)變?yōu)槎嗳私涣鳌Ｖ鞒秩送ㄟ^對聽眾微博的轉(zhuǎn)發(fā)，實(shí)現(xiàn)信息的多級傳播，增加了節(jié)目的現(xiàn)場感和真實(shí)性。例如廣州電臺的《政協(xié)委員話民生》欄目，在每期節(jié)目中都進(jìn)行了微博直播，鼓勵聽眾進(jìn)行微博或者電話互動，并邀請政協(xié)委員現(xiàn)場解答疑問，它通過對民生話題的討論，拉近政協(xié)委員與普通民眾的距離。微博的恰當(dāng)利用，讓一些即使錯(cuò)過收聽節(jié)目的聽眾，也能從官微發(fā)布的信息中了解相關(guān)情況。

四是建立微信“圈子”。除了上文提到的網(wǎng)站和微博外，微信的作用同樣不可忽視。現(xiàn)階段，在微博逐漸出現(xiàn)商業(yè)化、用戶活躍度下降等問題下，不少用戶尤其是年輕用戶，已經(jīng)悄悄“移民”到微信圈活動，作為“后起之秀”的微信，它讓媒體和個(gè)人都可以通過自己的平臺發(fā)布信息和資訊，并且信息資訊除了文字以外，還可以是語音和視頻等媒體形式。在微信上脫穎而出的“公眾賬號”功能，對于傳統(tǒng)媒體而言是一個(gè)大好的機(jī)遇?，F(xiàn)在很多的傳統(tǒng)報(bào)刊媒體，如廣州日報(bào)、南方都市報(bào)等都先后推出了自己的微信號，但筆者注意到在廣州電臺的節(jié)目中，似乎只有少數(shù)節(jié)目如廣州交通電臺推出自己的官方微信，其他欄目未能充分重視微信這一有效的傳播平臺。實(shí)際上，微信廣播現(xiàn)在已被許多地方廣播電臺所使用，在提高廣播效率的同時(shí)也給廣播節(jié)目注入新的活力。有些電臺甚至開設(shè)了以微博、微信互動為主的欄目，通過主持人談?wù)摵忘c(diǎn)評微博、微信上的熱點(diǎn)資訊，來吸引聽眾。由此可見，廣播節(jié)目完全可以借助微信這一活躍的輿論場，來推送節(jié)目訊息，從而獲取更多的關(guān)注。

結(jié)語

技術(shù)的發(fā)展必然帶來傳播方式的變革。在今天傳媒新媒體化的大環(huán)境下，廣播作為歷史“悠久”的傳統(tǒng)媒體之一，只有建立起自己的跨平臺系統(tǒng)，借力新媒體的優(yōu)勢和特點(diǎn)，與各種新興媒介形式如網(wǎng)站、微博、微信等相結(jié)合，并用新媒體來彌補(bǔ)自己作為傳統(tǒng)媒體的不足，積極走媒介融合與互動之路，才能挖掘出自身更廣闊的發(fā)展空間，從而在日益激烈的媒體競爭中占有一席之地。

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（作者單位：廣州市廣播電視臺廣播新聞節(jié)目部）

責(zé)編：周蕾