亚洲免费av电影一区二区三区,日韩爱爱视频,51精品视频一区二区三区,91视频爱爱,日韩欧美在线播放视频,中文字幕少妇AV,亚洲电影中文字幕,久久久久亚洲av成人网址,久久综合视频网站,国产在线不卡免费播放

        ?

        廣告媒體中成語活用現(xiàn)象思考

        2014-03-12 15:28:00武娜
        語文學(xué)刊 2014年10期
        關(guān)鍵詞:雙關(guān)廣告語成語

        ○ 武娜

        (湖南工藝美術(shù)職業(yè)學(xué)院,湖南 益陽 413000)

        一、成語活用與廣告媒體完美結(jié)合的合理性

        日常生活中各種文字形式的活用現(xiàn)象很多,成語在廣告等媒體中的使用尤為廣泛,成語活用就成為廣告語創(chuàng)作中的寵兒,那么兩者的最優(yōu)結(jié)合點在哪里呢?

        1.成語能滿足廣告語朗朗上口的要求。成語在選詞用字上,一般都去除了過于粗俗的字眼,其字詞組合形式以四字為主,這種選詞用字和字詞組合的特點,使它在古樸典雅、整齊、對稱的同時具有節(jié)奏明快、聲調(diào)鏗鏘的韻律,從而體現(xiàn)了人們所追求的話語美感。在廣告語中恰當(dāng)運用成語,讓人對它看起來覺得勻稱均衡,念起來感到朗朗上口,聽起來覺得和諧悅耳,有助于適應(yīng)人們對廣告語言的審美要求,增強它的吸引力、感染力和易記性,讓它能令人過目成誦、過耳入心。

        2.成語能滿足廣告語新穎醒目的要求。廣告語具有強化受眾印象的作用,必須能引人關(guān)注,這就要求它新穎、巧妙、醒目。如果使用的是陳舊平庸的語言,就會導(dǎo)致聽而不聞,視而不見。所以,要在有限的篇幅中吸引眼球,向受眾傳達更多的信息,用約定俗成的成語或“變體”入題,可以使人耳目一新,富有吸引力,順應(yīng)受眾的探知心理。

        3.成語能滿足廣告語直觀可感的要求。我們民族思維方式的特點是從直觀的、可用的感官感知的具體事物現(xiàn)象入手,通過直覺體悟和類比推理去認知客觀事物。成語的陳述方式符合民族語言習(xí)慣。成語中采用的多為取象表意、借類達情的方式,這正是上述思維和陳述方式的一種體現(xiàn),可見它既是這種思維和陳述方式的產(chǎn)物之一,又是被用來作為以這種方式進行思維陳述的工具之一。廣告語中使用成語,自然符合我們的民族思維習(xí)慣。

        4.成語能滿足廣告語言簡意賅的要求。廣告是一種為達到一定的目的而以支付一定的費用為代價,通過一定的媒體來進行的信息傳播活動,廣告語有時空的限制,使用成語既可使廣告語言簡意賅,又可以呈現(xiàn)信息內(nèi)容,既符合語言使用的經(jīng)濟簡約原則,又符合廣告運作的經(jīng)濟性原則。

        5.成語能滿足廣告語表意豐富的要求。成語是漢民族的傳統(tǒng)文化在語言中的歷史積淀物,它歷史悠久,廣泛傳播,廣告中引用成語,可以借助原成語的知名度。同時,成語語義豐富,不僅可以讓受眾把握廣告主體的“產(chǎn)品”信息,還能增強廣告作品的感染力和說服力,通過“玩味文字”,透過文字本身的內(nèi)涵可以加深產(chǎn)品的思想深度,使受眾讀之有物,思之合理。

        直接引用成語的廣告語只是少數(shù),大多數(shù)則是對成語進行了修辭手法的變異加工。在特定的語境中,處于修辭的目的,成語也可以靈活運用?!白儺惒皇菍ΜF(xiàn)有語言材料的精心選擇,而是對現(xiàn)有的某一語言材料進行變格的運用,這是跟選擇出于同樣地位的一種修辭現(xiàn)象?!背烧Z活用正是修辭變格的一種。成語在廣告語中通過變異會引起消費者的注意,給受眾留下深刻印象。

        二、成語活用在廣告媒體中的具體體現(xiàn)

        (一)本義返源類

        所謂本義返源是指偏離其通用的比喻義、引申義,返回到成語的字面意義。如某MP3廣告語“有聲有色看音樂”,很明顯這則廣告語是想說明該MP3既可聽音樂又可看美麗畫面,而“有聲有色”本義就是指“既有聲音,又有色彩”,但我們常用的是其引申義“形容敘述、描繪或表演具體、生動”。所以這則廣告語的新意就在于回歸了成語的本義,并很好的與自身產(chǎn)品的特點結(jié)合了起來。類似的例子如“一觸即發(fā)”(指紋識別商務(wù)筆記本)、“辭舊迎新”(舊機換新機)、“不同凡響”(手機鈴聲)等等。

        (二)雙關(guān)類

        雙關(guān)是指在特定的語言環(huán)境中,借助語音或詞意的聯(lián)系,故意使語言關(guān)聯(lián)到兩種事物,是語句構(gòu)成雙重意義的修辭方式。又分諧音雙關(guān)和語義雙關(guān)兩種。

        1.諧音雙關(guān)。作為一種音義結(jié)合的符號系統(tǒng),語言在運用中給人第一印象是語音。如果語音要素運用得好,就會形成優(yōu)美的韻律,特別是利用語音特征造成的變異,則更能有效地運用人的聽覺感知傳遞信息,使語音要素在廣告語中發(fā)揮更大作用。所謂諧音雙關(guān),就是利用詞語的諧音(音同或音近)所構(gòu)成的雙關(guān)。如某電腦產(chǎn)品為了突出其娛樂功能,用了“自由自在,隨心所娛”的廣告語,這則廣告語既保留了“隨心所欲”的本義,又在此基礎(chǔ)上增加了符合其產(chǎn)品功能的新義,真可謂一舉兩得,讓受眾既能很快領(lǐng)會成語義又能發(fā)現(xiàn)其中的新意。類似的例子還有“錢程萬里”(游戲財富預(yù)言)、“聞機起舞”、“騎樂無窮”等等。

        2.語義雙關(guān)。這是利用詞語的多個義項構(gòu)成的。如某網(wǎng)購廣告“一網(wǎng)打盡”中的“網(wǎng)”就是利用了“網(wǎng)”的多義達到了語義雙關(guān)的效果,但有些廣告所用的語義雙關(guān)就顯得有些差強人意了,如某廣告“不三不四的中間地帶”(MP3,MP4,數(shù)碼伴侶功能相通,難以界定),雖然看完廣告觀眾也能明白其用意,但“不三不四”作為一個貶義詞給人留下深刻印象,用在這里不僅沒有達到陌生化的效果,反而顯得很別扭。這也是我們后面要強調(diào)的,不要因為濫用成語而破壞了語言美。

        (三)仿造類

        即保留成語的基本框架,只改動其中某個字,從而造成新成語,但兩者之間沒有諧音關(guān)系。如某防木馬病毒廣告“狡馬三窟”就是巧妙地把“狡兔三窟”里的“兔”改成“馬”,讓人對其產(chǎn)品和功能過目不忘。類似的還有“繁機似錦”、“一舉多得”、“會聲會影”等等。

        (四)嵌名類

        即巧妙地將商品牌號嵌入成語之中。如魅族的廣告“魅力四射”、七喜電腦“喜從天降”、致銘主板“一銘驚人”等等。這種活用類型的優(yōu)點就在于將品牌的名稱與成語完美嵌合,也可以說達到一種諧音加雙關(guān)的效果。

        (五)結(jié)構(gòu)改造類

        廣告中成語運用在形式上的變異主要指成語擴展、節(jié)縮、易序以及改變結(jié)構(gòu)關(guān)系的變異運用。

        1.成語擴展。指的是在成語語素間插入別的詞語,使成語結(jié)構(gòu)放松,形體擴大的一中成語活用。如某廣告語標題“牌照入土,手機未安”就是對成語“入土未安”的擴展,這種活用比例較小,這里就不詳述。

        2.節(jié)縮簡化。成語節(jié)縮指的是將成語中的一兩個字或一部分縮略。如某電腦廣告“唯我是瞻”是由“唯我馬首是瞻”簡縮而來;又如某處理器廣告“相煎何急”是由俗語“相煎何太急”而來。由于成語在人們心中已經(jīng)根深蒂固,將其減縮我們?nèi)阅茴I(lǐng)會其意,這也是這種用法能夠存在的原因。

        3.改變語序。易序指的是變易成語語素先后順序的一種成語活用。成語雖然具有結(jié)構(gòu)的凝固性,但在特定的語境中出于修辭的需要,我們可以對其語素順序進行改變。如某廣告“連城價值,彈指間重歸完好”就是顛倒了成語“價值連城”的順序以符合其語境。

        4.改變結(jié)構(gòu)關(guān)系類型。如某極品醉車廣告“眾人皆醒我獨醉”就是改變了“眾人皆醉我獨醒”的結(jié)構(gòu)。總之,結(jié)構(gòu)改造都是把成語改頭換面為我所用,從而達到陌生化的效果。

        (六)擬人類

        將形容人的成語用于形容物。如形容某雙??ā斑瓦捅迫恕?、把“款款而來”用在電腦身上、用“鎮(zhèn)定自若”形容電腦系統(tǒng),把“返老還童”用在手機身上等等。不用多說擬人的手法會讓物體顯得更加生動形象,用在商品身上也激發(fā)了商品的活力,從而吸引了顧客的眼球。

        以上根據(jù)收集的語料分類并舉例分析了成語在廣告中的活用,人們沖破了成語結(jié)構(gòu)的凝固性和語義的整體性束縛,結(jié)合成語文字本身的特點和廣告需求,創(chuàng)造出成語活用這種語言表達形式。

        三、廣告媒體中成語活用的社會意義

        在廣告語的創(chuàng)作中,為達到“語不驚人死不休”的目的,廣告語創(chuàng)作者根據(jù)廣告語和成語這種文字載體的特點,大膽運用語言變異,對語言的適宜性和得體性的重視甚至重于語言的規(guī)范性。

        典故、成語在各類媒體作品中使用,運用成語這種穿越古今的文字形式本身所具有的“知名度”,在使人耳目一新的同時,有效傳達出宣傳主體的“產(chǎn)品”信息,既廣而告之,又易于傳播,以達到有效地宣傳作用,產(chǎn)生強烈的藝術(shù)效果,還頗具中國特有的文化內(nèi)涵。

        【參考文獻】

        [1]劉欽榮.廣告中成語活用現(xiàn)象的思考[J].商丘職業(yè)技術(shù)學(xué)院學(xué)報,2005(6).

        [2]趙君.廣告語成語使用探析[J].海南師范大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2011(1).

        [3]閔毅,向此梁.廣告語中仿擬成語的利弊分析[J].才智,2012(29).

        [4]朱立新.芻議廣告中成語的活用[N].語文學(xué)習(xí)中國工商報,2013-07-23.

        猜你喜歡
        雙關(guān)廣告語成語
        三寫廣告語
        感悟“雙關(guān)”修辭 提高習(xí)作能力
        甘肅教育(2020年20期)2020-04-13 08:05:22
        拼成語
        意林(2016年21期)2016-11-30 17:32:21
        借用廣告語
        快樂語文(2016年7期)2016-11-07 09:43:55
        雙關(guān)
        意林(2016年14期)2016-08-18 22:10:59
        猜成語
        論模糊語在商業(yè)廣告語中的作用
        河南科技(2014年4期)2014-02-27 14:07:35
        廣告語的力量
        海外英語(2013年4期)2013-08-27 09:38:00
        英漢雙關(guān)語中鉸鏈詞數(shù)量差異對翻譯的影響
        雙關(guān)辭格名稱探源及研究概述
        亚洲国产精品亚洲高清| 午夜成人无码福利免费视频| 国产亚洲日韩欧美一区二区三区 | 亚洲白嫩少妇在线喷水| 久久99精品久久久久久噜噜| 国产内射999视频一区| 久久久精品2019中文字幕之3| 久久精品国产亚洲av日韩精品| 亚洲 另类 小说 国产精品| 国产成人精品电影在线观看| 99热门精品一区二区三区无码| 免费人成网在线观看品观网 | 欧美一欧美一区二三区性| 人妻少妇无乱码中文字幕| 亚洲国产美女高潮久久久| 99久久婷婷国产综合精品电影| 一本一道波多野结衣av中文| av网站一区二区三区| 狠狠色欧美亚洲狠狠色www| 国产欧美一区二区精品仙草咪| 骚片av蜜桃精品一区| 少妇被粗大的猛进69视频| 中国老熟妇506070| 这里只有久久精品| 性视频毛茸茸女性一区二区| 偷拍综合在线视频二区| 精品亚洲成a人7777在线观看| 99久久精品国产自在首页| 日本一区二区三区丰满熟女| 国产特黄级aaaaa片免| 久久精品一区二区免费播放| 日韩av在线不卡观看| 一本色道久久亚洲综合| 激情综合色五月丁香六月亚洲| 中文无码日韩欧免费视频| 伊人久久大香线蕉av不变影院| 妺妺窝人体色www看美女| 精品国产群3p在线观看| 色噜噜色哟哟一区二区三区| 欧洲多毛裸体xxxxx| 亚洲天堂99|