李巍

據(jù)來自中國互聯(lián)網(wǎng)中心(CNNIC)的調(diào)查報(bào)告，截至2013年12月，我國互聯(lián)網(wǎng)用戶已達(dá)6.18億；2013年，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá)3.02億，中國企業(yè)在線采購和在線銷售的比例分別為23.5%和26.8%，利用互聯(lián)網(wǎng)開展?fàn)I銷推廣活動(dòng)的企業(yè)比例為20.9%。無疑，當(dāng)今經(jīng)濟(jì)社會(huì)已經(jīng)進(jìn)入了電子商務(wù)時(shí)代，這對(duì)現(xiàn)代化商務(wù)人員提出了新挑戰(zhàn)。作為未來商務(wù)人才的主力軍，在校經(jīng)濟(jì)貿(mào)易類尤其是電子商務(wù)專業(yè)的大學(xué)生勢(shì)必要掌握和具備一系列專業(yè)知識(shí)和技能，而網(wǎng)絡(luò)營銷知識(shí)和技能是其重要的組成部分，但目前多數(shù)高校的網(wǎng)絡(luò)營銷課程的講授和實(shí)踐要求存在著偏差。筆者根據(jù)自身講授網(wǎng)絡(luò)營銷課程的情況，結(jié)合電子商務(wù)的發(fā)展，就課程改革方面進(jìn)行探討。

一、網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)

（一）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的區(qū)別

1.研究的范圍不同

網(wǎng)路營銷貫穿交易前后，研究如何跟消費(fèi)者進(jìn)行信息溝通并營造良好的交易環(huán)境；電子商務(wù)研究的是電子化的交易方式和交易的各個(gè)環(huán)節(jié)。

2.關(guān)注重點(diǎn)不同

網(wǎng)路營銷關(guān)注的是如何為了促成交易而進(jìn)行宣傳和推廣，它為促成交易發(fā)揮著信息傳遞功能；而電子商務(wù)的重要標(biāo)志是實(shí)現(xiàn)電子化交易。它強(qiáng)調(diào)的是交易行為和交易方式。

（二）網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)的關(guān)系

1.電子商務(wù)離不開網(wǎng)絡(luò)營銷

電子商務(wù)的根本仍然是商務(wù)，所以離不開市場(chǎng)營銷。而隨著消費(fèi)需求逐漸個(gè)性化、多樣化、企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，尤其是電子商務(wù)的發(fā)展，市場(chǎng)營銷也面臨著新的挑戰(zhàn)。網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)呼喚新的營銷觀念和方法、手段打造企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，這就是網(wǎng)絡(luò)營銷。

2.網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的基礎(chǔ)，是電子商務(wù)的組成部分

電子商務(wù)中四流即信息流、商流、資金流和物流中最能體現(xiàn)電子商務(wù)與傳統(tǒng)商務(wù)的區(qū)分點(diǎn)就是信息流、資金流的電子化。而網(wǎng)絡(luò)營銷的核心目標(biāo)就在于營造良好的網(wǎng)上經(jīng)營環(huán)境，使企業(yè)和其相關(guān)受眾之間實(shí)現(xiàn)信息交流的暢通無阻，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷是電子商務(wù)的重要組成部分。同時(shí)，如果信息流不暢通，電子交易也無法達(dá)成，所以，網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的基礎(chǔ)。

二、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中存在的問題

鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷與電子商務(wù)之間的密切關(guān)系，目前大多高校都針對(duì)電子商務(wù)專業(yè)的學(xué)生開設(shè)了網(wǎng)絡(luò)營銷課程，但教學(xué)效果卻與實(shí)際要求有較大差距。主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：

（一）教學(xué)內(nèi)容落后

目前市面上的用于高校教學(xué)的網(wǎng)絡(luò)營銷教材幾乎都在沿用傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷理論體系，并且理論內(nèi)容占據(jù)較大比例，跟實(shí)際工作情況聯(lián)系不夠緊密，無法讓學(xué)生在面臨實(shí)際工作崗位時(shí)迅速進(jìn)入角色，教學(xué)效果有限。

（二）教學(xué)方法和手段單一

由于教材內(nèi)容中的理論成分偏多決定了教學(xué)組織中過多地強(qiáng)調(diào)概念識(shí)記與理論理解，形式上也多停留在黑板板書或多媒體放映的層面上，課堂上以老師講授為主、學(xué)生主要作為知識(shí)灌輸?shù)膶?duì)象，沒有積極主動(dòng)性可言。

（三）實(shí)踐平臺(tái)急需完善

傳統(tǒng)的教學(xué)方法和手段傳遞給學(xué)生的知識(shí)較為抽象，極大地影響了學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣和學(xué)習(xí)效果。鑒于網(wǎng)絡(luò)營銷的課程性質(zhì)，教學(xué)實(shí)踐平臺(tái)顯得格外重要，但多數(shù)高校由于資金和校企合作方面的限制，在這方面顯得較為落后，電子商務(wù)實(shí)驗(yàn)室等仿真實(shí)訓(xùn)平臺(tái)和學(xué)生能夠到企業(yè)頂崗實(shí)習(xí)的真實(shí)實(shí)踐平臺(tái)極度缺乏，學(xué)校亟須下大力氣就相關(guān)方面作出改觀。

（四）教師“實(shí)戰(zhàn)”經(jīng)驗(yàn)缺乏

一方面，目前多數(shù)教師都是從學(xué)校到學(xué)校，其自身的企業(yè)經(jīng)歷很少甚至沒有，實(shí)踐水平較低，部分高校從企業(yè)聘請(qǐng)實(shí)踐人員擔(dān)當(dāng)教師又缺乏必須的理論功底，能有效地將理論和實(shí)踐相結(jié)合的教師是少之又少；另一方面，無論是電子商務(wù)還是網(wǎng)絡(luò)營銷，其本身都既包括電子信息技術(shù)又包括商務(wù)運(yùn)作和管理兩方面內(nèi)容，但目前多數(shù)從事相關(guān)教學(xué)的教師要么擅長技術(shù)，要么擅長商務(wù)，缺乏對(duì)兩方面知識(shí)和技能的融會(huì)貫通。

（五）教學(xué)效果的評(píng)價(jià)脫離實(shí)踐

作為電子商務(wù)專業(yè)的一門考試課，網(wǎng)絡(luò)營銷的考核多從屬于學(xué)校統(tǒng)一形式的統(tǒng)考即以筆試的形式評(píng)價(jià)學(xué)生的學(xué)習(xí)效果給定成績(jī)?？荚嚪绞皆谝欢ǔ潭壬蠜Q定了學(xué)生重理論輕實(shí)踐、死記硬背、臨時(shí)抱佛腳的學(xué)習(xí)態(tài)度和學(xué)習(xí)方式，喪失了學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的本質(zhì)意義。

三、網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革措施

（一）改革教學(xué)內(nèi)容

1.課程內(nèi)容設(shè)計(jì)

面對(duì)電商人才的市場(chǎng)需求，網(wǎng)絡(luò)營銷的課程內(nèi)容設(shè)計(jì)需要體現(xiàn)電子商務(wù)的專業(yè)特色，從提高學(xué)生實(shí)踐能力的角度出發(fā)，培養(yǎng)實(shí)用人才。

在設(shè)計(jì)課程內(nèi)容時(shí)，應(yīng)注意三個(gè)方面：（1）按照企業(yè)工作崗位的要求，整合課程內(nèi)容；（2）改變傳統(tǒng)的教學(xué)方式，采用任務(wù)驅(qū)動(dòng)等新型教學(xué)方法；（3）注重能力的訓(xùn)練，以網(wǎng)絡(luò)工作實(shí)務(wù)為主線，通過課內(nèi)課外實(shí)訓(xùn)環(huán)節(jié)培養(yǎng)學(xué)生網(wǎng)絡(luò)營銷實(shí)際操作能力。

2.課程內(nèi)容構(gòu)建

在課程內(nèi)容的構(gòu)建方面，我們以網(wǎng)絡(luò)營銷工作過程為主線構(gòu)建課程內(nèi)容，把課程內(nèi)容對(duì)應(yīng)于五大任務(wù)：一是認(rèn)識(shí)網(wǎng)絡(luò)營銷，即掌握網(wǎng)絡(luò)營銷有關(guān)的基礎(chǔ)理論知識(shí)，為后面的網(wǎng)絡(luò)營銷技能學(xué)習(xí)打下基礎(chǔ)；第二個(gè)任務(wù)是網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)調(diào)研，包括調(diào)研計(jì)劃、調(diào)研問卷、數(shù)據(jù)分析、報(bào)告撰寫等職業(yè)能力的訓(xùn)練；第三個(gè)任務(wù)是網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，包括產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷等方面的策劃能力的訓(xùn)練；第四個(gè)任務(wù)是網(wǎng)絡(luò)推廣，包括網(wǎng)絡(luò)廣告、網(wǎng)絡(luò)公共關(guān)系、網(wǎng)站建設(shè)與推廣等職業(yè)能力的培養(yǎng)，這部分還兼顧搜索引擎營銷、電子郵件營銷、微博營銷、病毒營銷等職業(yè)技能訓(xùn)練；最后是網(wǎng)絡(luò)顧客服務(wù)，主要培養(yǎng)學(xué)生日后的服務(wù)意識(shí)并使之掌握基本的服務(wù)工具。

（二）改革教學(xué)方法和教學(xué)手段

1.改革教學(xué)方法

盡可能根據(jù)不同的教學(xué)內(nèi)容和要求合理選擇不同的教學(xué)方法激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)熱情，加深學(xué)生對(duì)知識(shí)的理解和對(duì)技能的體驗(yàn)。這些方法具體表現(xiàn)為：

（1）角色模擬法：在電子商務(wù)交易的前前后后，不同學(xué)生（或小組）輪流扮演生產(chǎn)者、渠道商、消費(fèi)者等不同角色，在不同的交易環(huán)節(jié)，實(shí)現(xiàn)信息交流和溝通，自我營造仿真業(yè)務(wù)環(huán)境，體驗(yàn)不同角色的心理和工作要領(lǐng)，實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)。

（2）案例分析法：在相應(yīng)的模塊尤其是網(wǎng)絡(luò)調(diào)研和網(wǎng)站建設(shè)和推廣等內(nèi)容的學(xué)習(xí)中，盡可能結(jié)合現(xiàn)實(shí)中的典型成功或失敗案例進(jìn)行相關(guān)方面的分析，比如通過展示業(yè)內(nèi)比較典型的宜家網(wǎng)、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、天貓商城、京東商城等并對(duì)比其他不太成熟的一些小網(wǎng)站，請(qǐng)學(xué)生分析評(píng)論各網(wǎng)站建設(shè)方面的亮點(diǎn)和仍需改進(jìn)的地方，促使學(xué)生汲取寶貴的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，從而應(yīng)用在網(wǎng)站設(shè)計(jì)、建設(shè)與維護(hù)的實(shí)際工作中?？傊ㄟ^案例分析，可以使學(xué)生在今后的工作中迅速找到方法，少走彎路。

（3）競(jìng)賽激勵(lì)法：適當(dāng)開展班級(jí)、學(xué)校范圍內(nèi)的競(jìng)賽，評(píng)選網(wǎng)店創(chuàng)意明星、網(wǎng)站設(shè)計(jì)明星、網(wǎng)站推廣能手等，營造爭(zhēng)當(dāng)“網(wǎng)絡(luò)營銷明星（能手）”的學(xué)習(xí)氛圍和學(xué)習(xí)文化。

2.改革教學(xué)手段

除了運(yùn)用傳統(tǒng)的教學(xué)手段之外，應(yīng)嘗試運(yùn)用多種手段開展教學(xué)。

（1）采取項(xiàng)目驅(qū)動(dòng)、任務(wù)導(dǎo)向的教學(xué)模式。模擬實(shí)際的工作程序和進(jìn)程，以工作任務(wù)為出發(fā)點(diǎn)，組織教學(xué)內(nèi)容，使學(xué)生明確學(xué)習(xí)目的，把握學(xué)習(xí)要義。

（2）充分利用精品課程教學(xué)網(wǎng)站等大量的網(wǎng)上教學(xué)資源。由教師發(fā)動(dòng)大家進(jìn)入相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行學(xué)習(xí)，并展開相關(guān)問題的討論，提高學(xué)生主動(dòng)學(xué)習(xí)能力。

（3）開設(shè)網(wǎng)上即時(shí)交流平臺(tái)。老師可考慮開設(shè)教師博客、QQ群，實(shí)現(xiàn)即時(shí)交流及信息資源共享，加強(qiáng)教師與學(xué)生之間的互動(dòng)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣。

（4）鼓勵(lì)學(xué)生參加競(jìng)賽，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)能力和創(chuàng)新能力。積極鼓勵(lì)學(xué)生參加各種性質(zhì)的營銷類或電子商務(wù)類大賽，比如筆者近兩年指導(dǎo)學(xué)生參加全國大學(xué)生市場(chǎng)營銷大賽，兩次獲得省賽一等獎(jiǎng)，一次國賽三等獎(jiǎng)以及國賽“實(shí)踐教學(xué)創(chuàng)新”獎(jiǎng)，其中在營銷策劃項(xiàng)目中均指導(dǎo)學(xué)生運(yùn)用了網(wǎng)絡(luò)營銷的理念和設(shè)計(jì)技能，為成績(jī)的取得奠定了一定的基礎(chǔ)。

（三）加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，提高學(xué)生實(shí)踐應(yīng)用能力

網(wǎng)絡(luò)營銷課程的實(shí)踐教學(xué)需要在學(xué)習(xí)了基本理論方法以后，通過在網(wǎng)上進(jìn)行模擬實(shí)戰(zhàn)，甚至參與到企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作中，從而使得學(xué)校培養(yǎng)與企業(yè)需要相吻合。這就要求教師在教學(xué)活動(dòng)中不能只顧理論講授，還要加入模擬實(shí)驗(yàn)、企業(yè)實(shí)踐等多種形式的實(shí)踐教學(xué)環(huán)節(jié)。

加強(qiáng)實(shí)踐教學(xué)，首先需要提高教師的實(shí)踐水平。學(xué)校應(yīng)該多給教師提供出外進(jìn)修或培訓(xùn)的機(jī)會(huì)，甚至給教師提供中長期的深入企業(yè)進(jìn)行頂崗工作的機(jī)會(huì)。

另外，開展校企合作，共建實(shí)訓(xùn)機(jī)構(gòu)是非常有效的方式。它可以借助師資培訓(xùn)、專業(yè)技術(shù)認(rèn)證、教學(xué)平臺(tái)共建、教材編寫、課程體系共建等形式，一方面彌補(bǔ)部分教師缺乏實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的不足，改善教學(xué)效果；另一方面，方便學(xué)生將網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)學(xué)習(xí)成果運(yùn)用到企業(yè)運(yùn)營和建設(shè)中去。比如承接企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃方案設(shè)計(jì)實(shí)施等，有助于培養(yǎng)學(xué)生的學(xué)習(xí)積極性和專業(yè)認(rèn)同感，實(shí)現(xiàn)教學(xué)相長，大幅度提升實(shí)踐教學(xué)效果。

（四）建立新型學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)體系

這方面改革的方向是考核方式多樣化，全面衡量學(xué)生的學(xué)習(xí)效果；對(duì)學(xué)生的考核評(píng)價(jià)突出職業(yè)能力評(píng)價(jià)；既注重結(jié)果考核，更強(qiáng)調(diào)過程考核?？傊?，要一改傳統(tǒng)的單一筆試考核方式，建立新型學(xué)習(xí)效果評(píng)價(jià)體系。

學(xué)生成績(jī)構(gòu)成為：平時(shí)成績(jī)+期末成績(jī)。其中平時(shí)成績(jī)包括課堂回答問題情況、分角色情境模擬表現(xiàn)、實(shí)驗(yàn)課完成任務(wù)情況等。

另外，配合鼓勵(lì)學(xué)生參加相關(guān)專業(yè)的技能競(jìng)賽、鼓勵(lì)網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)、鼓勵(lì)考取相關(guān)專業(yè)的職業(yè)資格證書等導(dǎo)向，也可以把競(jìng)賽成績(jī)、網(wǎng)上創(chuàng)業(yè)情況、取得職業(yè)資格證書等情況統(tǒng)統(tǒng)納入考核的系統(tǒng)中來，適當(dāng)設(shè)置加分項(xiàng)，突出對(duì)學(xué)生技能水平的考查。

四、結(jié) 語

隨著電子商務(wù)的迅猛發(fā)展，對(duì)電子商務(wù)人才的要求也越來越高，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷課程的教學(xué)來說是機(jī)遇更是挑戰(zhàn)。通過近年來在網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)中的探索，我們已經(jīng)取得了一定的成績(jī)。展望未來，我們?nèi)孕桧槕?yīng)網(wǎng)絡(luò)社會(huì)的發(fā)展趨勢(shì)和實(shí)際要求，多鉆研勤思考，取得網(wǎng)絡(luò)營銷課程更好的教學(xué)效果，為培養(yǎng)符合企業(yè)要求的現(xiàn)代化商務(wù)人才貢獻(xiàn)力量。

[1]吳亮.電子商務(wù)時(shí)代的《網(wǎng)絡(luò)營銷》課程教學(xué)改革探討[J].貴州師范學(xué)院學(xué)報(bào)，2012，（8）.

[2]周蓓.結(jié)合商業(yè)環(huán)境的網(wǎng)絡(luò)營銷教學(xué)實(shí)踐改革探析[J].科教導(dǎo)刊，2013，（5）.

[3]彭新平，張秀梅，鄧永剛.網(wǎng)絡(luò)營銷課程教學(xué)改革研究[J].科技教育，2012，(15).