胡衛(wèi)平

鐵路貨運(yùn)組織改革下的廣鐵“白貨”營(yíng)銷策略研究

胡衛(wèi)平

鐵路貨運(yùn)；貨運(yùn)組織改革；營(yíng)銷；“白貨”營(yíng)銷；廣鐵集團(tuán)

鐵路貨物運(yùn)輸把大宗原材料之外的貨物簡(jiǎn)稱為“白貨”。珠三角地區(qū)是世界制造中心之一，有巨大的“白貨”物流需求。原材料和零部件源源不斷運(yùn)來(lái)，成品源源不斷運(yùn)出。2010—2013年，珠三角地區(qū)的公路貨物運(yùn)量年均增幅15.8%，水路運(yùn)量年均增幅14.6%。以筆者調(diào)研的廣州林安物流園為例，1000多家大、中型物流企業(yè)進(jìn)駐該物流園，林安物流服務(wù)平臺(tái)平均每天成交的零散貨源運(yùn)量約為2萬(wàn)票、70萬(wàn)噸，約占珠三角地區(qū)的20%。以鐵路整車裝載60噸進(jìn)行初略估算，僅通過林安物流平臺(tái)成交的貨物數(shù)量即超過10000個(gè)鐵路整車。以此推算，林安物流一年成交的貨運(yùn)量為2.56億噸，珠三角地區(qū)一年的貨運(yùn)量至少12.5億噸。

與之相反，近年來(lái)廣鐵日均裝車徘徊在5000車左右，市場(chǎng)份額不斷下滑。其原因主要是煤炭進(jìn)口越來(lái)越多，鐵路“黑貨”煤炭運(yùn)輸減少。雖然“白貨”物流爆炸式增長(zhǎng)，但由于鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品不適應(yīng)和營(yíng)銷不力等原因，鐵路沒能從中占得多少份額。2013年6月15號(hào)，按鐵路總公司要求，廣鐵集團(tuán)實(shí)施貨運(yùn)組織改革，貨運(yùn)處增設(shè)營(yíng)銷中心功能，下設(shè)廣州、長(zhǎng)沙、懷化、佛山和惠州等5個(gè)貨運(yùn)中心，實(shí)行了“一口價(jià)”收費(fèi)，開展“門到門”全程物流服務(wù)，探索開行貨運(yùn)班列。貨運(yùn)組織改革取得成效，貨運(yùn)量實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)。去年下半年，在煤炭、焦炭、石油、金屬礦石等大宗“黑貨”需求不振的情況下，工業(yè)機(jī)械、電子電器、農(nóng)副產(chǎn)品、日用百貨等零散“白貨”的運(yùn)量卻在明顯增長(zhǎng)。由此可見，提高鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品的時(shí)效性、完整性、可靠性，盡快適應(yīng)現(xiàn)代物流需要，加強(qiáng)“白貨”營(yíng)銷策略的研究與開發(fā)工作具有十分重要的現(xiàn)實(shí)意義。

一、大力發(fā)展貨運(yùn)班列產(chǎn)品

鐵路貨運(yùn)產(chǎn)品歷來(lái)適合大宗貨物，與“白貨”運(yùn)輸需求不適應(yīng)。首先，時(shí)效性不強(qiáng)。列車運(yùn)行速度低、途中作業(yè)集結(jié)時(shí)間長(zhǎng)，運(yùn)到期限長(zhǎng)，與公路運(yùn)輸比還有較大差距。其次，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不合理，如整車為主、集裝箱不多、班列很少、零擔(dān)因成本原因而取消。對(duì)此，鐵路貨運(yùn)只有加快產(chǎn)品創(chuàng)新，優(yōu)化貨運(yùn)組織模式，面向市場(chǎng)需要?jiǎng)?chuàng)新和豐富貨運(yùn)產(chǎn)品，才能提高競(jìng)爭(zhēng)力，從而擺脫困境。開發(fā)適應(yīng)客戶需求的運(yùn)輸產(chǎn)品就成了鐵路開辟貨運(yùn)市場(chǎng)最為有效、最具競(jìng)爭(zhēng)力的手段。

1.拓展“城際班列”品類

2.試行遠(yuǎn)程班列

組織遠(yuǎn)距離高附加值“白貨”貨源，開行至西北、華北、東北、華東方向的遠(yuǎn)程班列產(chǎn)品。如郭塘站開行到新疆的遠(yuǎn)程班列就是一個(gè)好的嘗試。深圳市丹竹頭有8個(gè)大型物流園，貨運(yùn)需求大，可試開行深圳—阿拉山口/西南地區(qū)、深圳—上海的遠(yuǎn)程班列。

3.開行夕發(fā)朝至冷藏貨物列車

針對(duì)鮮活、易腐貨物，開行城市之間的夕發(fā)朝至貨物列車，滿足“白貨”中的高附加值食品運(yùn)輸需求，這樣就可讓廣鐵重新拓展巨大的冷鏈?zhǔn)袌?chǎng)。如針對(duì)海南省四季果蔬產(chǎn)品大量運(yùn)往內(nèi)地的情況，可試行海南果蔬班列常態(tài)化運(yùn)行。

4.加強(qiáng)組織直達(dá)貨物列車

對(duì)一些流向還不適合開行班列的貨物，可在集團(tuán)范圍內(nèi)根據(jù)貨源特點(diǎn)組織開行多個(gè)站段的階梯式、一站直達(dá)式列車，這既可以降低運(yùn)營(yíng)成本，又提高了時(shí)效性。當(dāng)前的鐵路貨運(yùn)改革為集結(jié)直達(dá)列車提供了可實(shí)現(xiàn)的技術(shù)方法，如利用12306網(wǎng)站收集到貨主的貨源信息，自動(dòng)從海量的數(shù)據(jù)中生成直達(dá)列車運(yùn)輸方案。還可與第三方物流公司合作，用更優(yōu)惠的價(jià)格吸引第三方物流公司挖掘“白貨”貨源，使得直達(dá)列車更加容易滿軸。

從參試品種(系)的豐產(chǎn)性、適應(yīng)性、商品性綜合分析，青蠶14號(hào)的折合產(chǎn)量最高(4833.9kg/hm2)，較對(duì)照(4個(gè)品種的平均值4269.45kg/hm2)增產(chǎn)13.22%，居第一位；且生育期適中，粒大。青海13號(hào)，產(chǎn)量4211.25kg/hm2，較對(duì)照減產(chǎn)1.36%，居第二位；且生育期適早，結(jié)莢部位較低，結(jié)莢集中。這兩個(gè)品種可在循化縣及類似地區(qū)種植。

二、拓展全程物流服務(wù)

在新的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局下，鐵路貨運(yùn)應(yīng)該以貨物的位移為基礎(chǔ)，做好核心產(chǎn)品拓展，提供裝卸、倉(cāng)儲(chǔ)、配送、包裝、再加工和信息提供等一系列增值服務(wù)和配套服務(wù)。只有在供應(yīng)鏈管理的理念下給貨主提供現(xiàn)代物流全程服務(wù)，才能真正吸引到一手貨源的“白貨”。如果只提供簡(jiǎn)單的“門到門”業(yè)務(wù)，還是會(huì)有很多“白貨”貨源流失。如佛山貨運(yùn)中心承攬了調(diào)味品生產(chǎn)廠家的配送業(yè)務(wù)后，攬下了每月300車的運(yùn)量。

如果鐵路貨場(chǎng)不俱備全程物流服務(wù)的條件，可與專業(yè)物流公司合作。要建立物流服務(wù)接取送達(dá)信息平臺(tái)，明確物流企業(yè)加盟的方式和條件，運(yùn)用社會(huì)物流資源延伸貨運(yùn)服務(wù)鏈條。為此，要加強(qiáng)信息溝通交流，完善收入清算制度，實(shí)現(xiàn)跨局間物流業(yè)務(wù)無(wú)縫隙合作，滿足客戶“門到門”的運(yùn)輸需求，進(jìn)而拓展其他增值服務(wù)和綜合服務(wù)。

要結(jié)合地方物流規(guī)劃、城市規(guī)劃等實(shí)際情況，與地方政府開展深入合作，對(duì)鐵路物流節(jié)點(diǎn)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃布局。廣鐵可以在廣州、衡陽(yáng)、懷化和長(zhǎng)沙等鐵路樞紐建立大型物流基地，依托現(xiàn)有的車站貨場(chǎng)和倉(cāng)庫(kù)，構(gòu)建覆蓋地市、縣的鐵路區(qū)域物流中心，建立縣及以下行政區(qū)內(nèi)貨源集中或有一定物流需求的物流服務(wù)站，形成全覆蓋的貨源集散點(diǎn)，逐步形成“毛細(xì)血管”效應(yīng)，逐步從點(diǎn)到點(diǎn)、點(diǎn)到線的運(yùn)輸需求模式轉(zhuǎn)變?yōu)槊娴矫娴倪\(yùn)輸需求模式。

同時(shí)，還可以在大型物流基地建立物流信息平臺(tái)，為客戶制定物流供應(yīng)鏈方案，整合各方企業(yè)的貨源和資源，對(duì)供需企業(yè)進(jìn)行庫(kù)存共享和虛擬化改造，幫助客戶實(shí)現(xiàn)整體物流的最優(yōu)化，為客戶提供全程物流服務(wù)。根據(jù)集團(tuán)管內(nèi)地處經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)的特點(diǎn)，可建立專業(yè)品類貨物物流園區(qū)開拓全程物流服務(wù)。如佛山貨運(yùn)中心管內(nèi)有大量瓷磚、燈俱、調(diào)味品和飲料等行業(yè)的企業(yè)，這些企業(yè)有大量的全程物流供應(yīng)鏈服務(wù)的需求，鐵路如果只提供簡(jiǎn)單的運(yùn)輸服務(wù)是很難滿足這些企業(yè)的需要的。因此，可研究建立相關(guān)專業(yè)品類貨物的物流園區(qū)，把有關(guān)的倉(cāng)儲(chǔ)配送流通加工業(yè)務(wù)全部攬下來(lái)，這樣，鐵路的貨源才會(huì)長(zhǎng)期穩(wěn)定。

三、大力發(fā)展多式聯(lián)運(yùn)

廣鐵集團(tuán)應(yīng)主動(dòng)與公路、海運(yùn)等行業(yè)的企業(yè)合作，加大“白貨”貨源的開發(fā)力度。可在林安物流園之類的第四方物流園區(qū)設(shè)立鐵路貨運(yùn)辦理處，在物流園區(qū)直接同公路運(yùn)輸進(jìn)行無(wú)縫對(duì)接。

廣鐵集團(tuán)管內(nèi)有很多吞吐量很大的港口，但其中通過鐵路進(jìn)行疏港的比例卻很低。如鹽田港利用鐵路進(jìn)行運(yùn)輸?shù)呢浳镏徽嫉狡渫掏铝康?.3%，而其控股股東和記黃埔公司在全球的其它幾十個(gè)港口鐵路運(yùn)輸?shù)牧空嫉?0%到40%。鐵路與港口合作可大大提高兩者的競(jìng)爭(zhēng)力，吸引貨源，增加運(yùn)量。要加強(qiáng)與港口、海運(yùn)企業(yè)的合作，就必須建立完善的港口鐵路集疏運(yùn)物流系統(tǒng)，大力發(fā)展集裝箱多式聯(lián)運(yùn)。

從廣鐵集團(tuán)管內(nèi)的港口開行班列，可考慮開行鹽田港始發(fā)經(jīng)阿拉山口至歐洲的國(guó)際聯(lián)運(yùn)班列，建立新的歐亞大陸橋。目前的貨源情況是，有相當(dāng)數(shù)量的海輪在鹽田港?？亢?，下一站是去連云港卸集裝箱。如鹽田港有到歐洲或阿拉山口的班列，就可以縮短海輪行駛距離，為廣鐵集團(tuán)和鹽田港吸引到這些貨源。但要開行國(guó)際聯(lián)運(yùn)列車，還請(qǐng)政府支持從海關(guān)等方面給予一系列優(yōu)惠政策。

貨運(yùn)改革開始后，廣州貨運(yùn)中心與所連接的廣州港、鹽田港、高欄港、石龍港等港口一起，開展海鐵聯(lián)運(yùn)、水鐵聯(lián)運(yùn)和國(guó)際聯(lián)運(yùn)，增加了貨源。但是，還有很大的上升空間，以后可開發(fā)石龍至源潭、石龍至河源的新增集裝箱運(yùn)輸項(xiàng)目（1500車），筍崗、平湖南、下元、黃埔至阿拉山口、霍爾果斯口岸國(guó)際聯(lián)運(yùn)的流失貨源項(xiàng)目（2000車）和常平至鹽田港的水鐵聯(lián)運(yùn)增量項(xiàng)目（4800車），3個(gè)項(xiàng)目預(yù)計(jì)可增加年發(fā)送量8300車。

四、建立靈活的運(yùn)價(jià)機(jī)制

鐵路貨運(yùn)運(yùn)價(jià)不能根據(jù)市場(chǎng)、季節(jié)、經(jīng)濟(jì)環(huán)境等條件變化而靈活浮動(dòng)，當(dāng)遇到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí)難以通過運(yùn)價(jià)進(jìn)行調(diào)節(jié)。如排空方向運(yùn)價(jià)過高，廣東地區(qū)原材料到達(dá)量遠(yuǎn)大于產(chǎn)品發(fā)送量，廣鐵集團(tuán)日均排空棚車約900輛、空敞車約1700輛，卻不能有效利用這些回空車以較低的價(jià)格運(yùn)送“回頭貨”。而公路運(yùn)輸卻利用了這一優(yōu)勢(shì)。以佛山到福建莆田為例，公路利用回空車每噸僅收運(yùn)費(fèi)230元，一個(gè)整車貨物比鐵路運(yùn)費(fèi)便宜1927元，運(yùn)輸時(shí)間縮短6天。另外，鐵路不能根據(jù)水域枯水情況、公路運(yùn)輸?shù)镜仁袌?chǎng)環(huán)境的變化隨時(shí)調(diào)整運(yùn)價(jià)。如每年6月到9月是廣東地區(qū)的公路運(yùn)輸?shù)荆@段時(shí)間通過公路運(yùn)輸北下的水果農(nóng)產(chǎn)品較多，大量的回空汽車大幅下調(diào)運(yùn)價(jià)，而鐵路運(yùn)價(jià)不變，很多鐵路的貨源因此而被公路運(yùn)輸吸引走。如何建立相應(yīng)的運(yùn)價(jià)下浮機(jī)制，依據(jù)什么價(jià)格指數(shù)標(biāo)準(zhǔn)，下浮的時(shí)機(jī)和幅度如何確定，這些都值得認(rèn)真研究。運(yùn)輸市場(chǎng)是動(dòng)態(tài)的，鐵路運(yùn)價(jià)也應(yīng)隨市場(chǎng)的變化隨時(shí)調(diào)整，根據(jù)市場(chǎng)需求的季節(jié)波動(dòng)和區(qū)域特點(diǎn)，實(shí)行季節(jié)、區(qū)域浮動(dòng)價(jià)格，以靈活的價(jià)格來(lái)適應(yīng)運(yùn)輸市場(chǎng)的變化。

1.溢價(jià)策略

相比公路而言，鐵路具有正點(diǎn)、安全、便捷的優(yōu)勢(shì)，而高附加值的貨物經(jīng)濟(jì)承受能力較強(qiáng)，一般對(duì)價(jià)格不夠敏感。因此，可以在提供高質(zhì)量服務(wù)的前提下對(duì)該類貨物采取溢價(jià)策略，以優(yōu)質(zhì)服務(wù)獲取相應(yīng)的利潤(rùn)。比如，一些昂貴的藥品、手機(jī)等貨物通過鐵路運(yùn)輸能獲得比公路運(yùn)輸更好的安全性，貨主因而愿意承擔(dān)比公路更高的運(yùn)費(fèi)。

2.折扣、折讓策略

對(duì)于部分價(jià)值較低的貨物，可以采取折扣、折讓等辦法下調(diào)運(yùn)價(jià)與公路運(yùn)輸競(jìng)爭(zhēng)：①針對(duì)不同季節(jié)市場(chǎng)供求情況，對(duì)相應(yīng)的貨源分別實(shí)行不同的市場(chǎng)調(diào)節(jié)價(jià)；②對(duì)整車拼裝的貨物實(shí)行混裝優(yōu)惠運(yùn)價(jià)，鼓勵(lì)不同品類的貨主聯(lián)合運(yùn)輸；③對(duì)回空方向承運(yùn)的貨物實(shí)行下浮運(yùn)價(jià)；④對(duì)部分能力緊張去向的貨源實(shí)行穩(wěn)定運(yùn)價(jià)，緩解限制口的能力緊張狀況，增加貨運(yùn)收入。比如，廣州貨運(yùn)中心連接的鹽田港、廣州港擁有大量的國(guó)際聯(lián)運(yùn)貨源，建議廣鐵對(duì)筍崗站、平湖南站、下元站、黃埔站發(fā)往阿拉山口（邊境）、霍爾果斯的20、40英尺集裝箱裝運(yùn)指定品類貨物的，運(yùn)價(jià)按現(xiàn)行“一口價(jià)”下浮15%。

五、強(qiáng)化貨運(yùn)產(chǎn)品銷售力度

廣鐵集團(tuán)各貨運(yùn)中心應(yīng)建立健全面向市場(chǎng)的銷售機(jī)構(gòu)，做好對(duì)既有市場(chǎng)的調(diào)查摸底，對(duì)管轄范圍內(nèi)的“白貨”市場(chǎng)進(jìn)行全面調(diào)查，對(duì)所有“白貨”企業(yè)進(jìn)行分類。應(yīng)掌握貨主需求，制定有針對(duì)性的銷售措施，積極拓展新的目標(biāo)客戶，壯大“白貨”客戶群體。

1.完善分銷渠道

必須打破“坐商”模式，增設(shè)貨運(yùn)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，深入到商業(yè)區(qū)、工業(yè)區(qū)設(shè)點(diǎn)辦理托運(yùn)，徹底解決貨主托運(yùn)難的問題。①在港口、集貿(mào)市場(chǎng)、物流園區(qū)、工業(yè)園區(qū)等貨源集散地設(shè)立營(yíng)業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，收集貨運(yùn)信息，對(duì)客戶實(shí)現(xiàn)全過程服務(wù)，并建立相關(guān)激勵(lì)機(jī)制利用廣鐵集團(tuán)2000多個(gè)客運(yùn)售票網(wǎng)點(diǎn)探索開展“白貨”攬貨工作。②針對(duì)“白貨”貨源零散、客戶較多的特點(diǎn)，加強(qiáng)與貨運(yùn)代理企業(yè)的合作，建立分銷渠道，采用拼車拼箱策略，實(shí)現(xiàn)“集零為整”。

2.強(qiáng)化宣傳促銷

一是運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)、移運(yùn)互聯(lián)網(wǎng)、微信和電視等媒體提高鐵路貨運(yùn)的知名度，并充分利用鐵路部門的站、車廣告優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳，做好公共關(guān)系營(yíng)銷工作。二是發(fā)揮企業(yè)相關(guān)服務(wù)人員的促銷作用，大力宣傳鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)點(diǎn)，通過解釋或承諾服務(wù)的方法來(lái)說(shuō)服顧客參與鐵路運(yùn)輸。三是合理設(shè)計(jì)促銷組合，采取各種促銷手段共同推介鐵路貨運(yùn)業(yè)務(wù)。四是加強(qiáng)對(duì)員工的宣傳教育工作，激勵(lì)其提高服務(wù)質(zhì)量。

3.完善客戶服務(wù)管理

對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈的“白貨”貨源建立“客戶代表制”，主動(dòng)提供上門服務(wù)、駐廠服務(wù)、全程服務(wù)，建立詳實(shí)的客戶檔案，實(shí)行“一企一策”，強(qiáng)化客戶關(guān)系管理。開發(fā)貨主信息管理系統(tǒng)，開展個(gè)性化服務(wù)，形成差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。同時(shí)，加強(qiáng)大客戶的管理工作，把大客戶管理作為集團(tuán)市場(chǎng)營(yíng)銷的戰(zhàn)略重點(diǎn)，加強(qiáng)與大客戶的溝通交流，實(shí)時(shí)掌握產(chǎn)運(yùn)銷情況及其貨運(yùn)需求，特別為其提供一定的運(yùn)力保障和運(yùn)價(jià)優(yōu)惠。

六、按現(xiàn)代物流要求改造貨場(chǎng)設(shè)備設(shè)施

傳統(tǒng)貨運(yùn)場(chǎng)站的裝卸線較少，倉(cāng)庫(kù)與堆場(chǎng)面積小，裝卸設(shè)備落后，與公路銜接不便，新形成的鐵路物流基地尚未形成規(guī)模，影響了“白貨”貨源的拓展。由于歷史原因，廣鐵集團(tuán)部分現(xiàn)有的貨場(chǎng)設(shè)備設(shè)施和十幾年前還是一樣，貨場(chǎng)能力分散，規(guī)模小，條件差，倉(cāng)儲(chǔ)設(shè)施設(shè)備簡(jiǎn)陋，再加上近年以來(lái)鐵路很少新建新的大型貨場(chǎng)，更沒有建立大型的物流中心及其配套設(shè)施，因此，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。比如，有些貨場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)不夠，致使一些怕濕“白貨”貨物露天堆放而經(jīng)常造成濕損。還有些運(yùn)輸食品的貨場(chǎng)倉(cāng)庫(kù)，因清洗設(shè)備不足而致使環(huán)境衛(wèi)生情況較其他物流園要差一些，從而造成這類貨源的流失。

因此，應(yīng)根據(jù)市場(chǎng)需求加快推進(jìn)貨運(yùn)場(chǎng)站的改造和物流中心的建設(shè)，完善貨運(yùn)站貨運(yùn)設(shè)備設(shè)施，優(yōu)化整合既有貨場(chǎng)及鄰近的鐵路資源，擴(kuò)大接貨存放能力。實(shí)際上，鐵路貨場(chǎng)建在哪個(gè)地點(diǎn)，哪個(gè)地點(diǎn)周邊的土地就大幅升值。通過對(duì)一些大型鐵路貨場(chǎng)調(diào)查后可以發(fā)現(xiàn)，一些物流公司在鐵路貨場(chǎng)周邊建了很多大型的倉(cāng)儲(chǔ)物流園，這些物流企業(yè)都是利用了鐵路的運(yùn)輸倉(cāng)儲(chǔ)資源，而鐵路貨場(chǎng)卻只重運(yùn)輸、不重倉(cāng)儲(chǔ)。為此，在改建擴(kuò)建新建鐵路貨場(chǎng)和物流中心時(shí)，應(yīng)盡量利用國(guó)家政策多征用建設(shè)用地，按現(xiàn)代物流要求進(jìn)行倉(cāng)儲(chǔ)配送設(shè)備設(shè)施建設(shè)。

（作者單位：廣州鐵路（集團(tuán)）公司黨校）

10.3963/j.issn.1006-8864.2014.7.032