徐燕

（南通大學，江蘇 南通 226007）

品牌是指消費者對產品及產品系列的認知程度，是人們對一個企業(yè)及其產品、售后服務、文化價值的一種評價、認知和信任。美國品牌研究者Kevin Lane Keller教授認為，城市的地理位置、旅游文化等如同企業(yè)產品一樣，也可以被塑造成品牌。[1]隨著社會經濟的發(fā)展，世界城市化進程日趨加快，旅游城市要想獲得可持續(xù)發(fā)展，必須有一定的城市品牌意識。旅游城市的城市品牌是指游者基于所能接觸到的城市品牌信息，經過大腦的選擇和加工，所形成的有關這個城市的印象總和。品牌具有識別功能、增值功能和促銷功能。優(yōu)秀的城市品牌可以讓游者迅速識別該城市，并在地理位置和一種理性化的象征之間建立聯(lián)系。因此，為了區(qū)別于其他的城市，可以將品牌概念運用于旅游城市的整體建設，去展現(xiàn)該城市獨特的城市文化，這將有助于旅游城市的城市形象宣傳。

隨著我國旅游經濟的發(fā)展，游者對旅游的期待已由過去對某一城市的旅游景點品牌轉向了對旅游城市這一整體品牌形象的關注。游者潛意識中對旅游城市品牌形象的認可，很大程度上會影響他們出游前的選擇和最終行程。國內旅游城市中，將品牌概念運用到城市整體建設中的還較少，對于如何塑造城市品牌，建立品牌識別的目的性還不夠明確，不僅影響城市的旅游經濟發(fā)展，更阻礙了城市形象的對外傳播。城市品牌是旅游城市自然資源與人文資源的有機結合，由多方面因素所組成，包括城市名稱、品牌視覺要素、旅游資源、城市環(huán)境設施等外在的可視因素，也包含城市文化、旅游服務等內在的無形因素，是城市整體形象的積聚和提煉。[2]因此，城市品牌并不是與生俱來的，其形成發(fā)展需要一個過程。城市品牌一旦創(chuàng)建成功并得到廣泛傳播和良好的經營運作，將成為旅游城市無形資產的全部濃縮，會產生良好的品牌連鎖效應，并為城市發(fā)展帶來巨大的經濟效益和社會效益。

一、旅游城市的城市品牌形象塑造

旅游城市品牌形象是城市在旅游市場上、在游者心中所展現(xiàn)出的個性特征，它體現(xiàn)游者對城市品牌的評價與認知。[2]品牌形象與品牌識別不可分割，形象是品牌識別表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實力。城市品牌形象主要包含品牌識別的有形內容和無形內容。有形內容是指品牌的功能性，即城市品牌所展現(xiàn)出與城市相聯(lián)系的各種特征，包括品牌名稱、宣傳廣告語、品牌標志、品牌標準色等視覺要素的設計及其應用，以及旅游紀念品及其包裝、旅游設施、旅游環(huán)境等內容；二是品牌的無形內容，城市品牌形象的無形內容是抽象的、非物質化的，主要指旅游城市所展現(xiàn)的城市文化、人文精神、城市價值，以及品牌形象所展現(xiàn)出來的品牌文化，是城市決策者和管理部門賦予城市品牌的，并為游者所感知并接受的個性特征。因此，要成功打造一個城市品牌，需要整合城市內部各方面因素，設定明確可行的品牌塑造方案，系統(tǒng)、協(xié)調、配套推進。

實現(xiàn)城市品牌的有形內容，首先是進行品牌的視覺要素設計，即通過具有一定規(guī)則的視覺圖形去進行城市品牌形象系統(tǒng)設計。城市品牌的視覺形象是一個城市旅游文化對外宣傳中最為重要的部分，是品牌識別系統(tǒng)的視覺核心，包含基礎部分和應用部分?；A部分是以展現(xiàn)城市形象的標志圖形為核心，包括城市品牌識別字體、品牌識別色系以及象征圖案設計等，其中以標志圖形為重點。城市品牌的視覺應用設計主要包括基本要素在城市環(huán)境、旅游消費、公共交通等媒體上的展示設計。

1.城市品牌的基本要素設計

要成功塑造一個城市品牌，必須結合旅游城市特有的地域文化、民俗文化等旅游資源以及當前的旅游消費需求，通過形象化的藝術抽象將城市獨特的文化底蘊轉換為視覺符號傳遞給游者。[3]因此，城市品牌的標志設計構思需要新穎，所使用的文字、圖案、符號都不能過于繁復，應力求簡潔，給游者以集中的印象，才能有效展現(xiàn)出一個城市獨有的識別形象。[4]P40-41標志設計時還應符合該城市的旅游資源、人文資源等的特性，如果能展現(xiàn)出一種優(yōu)美、精致、溫馨的風格，城市標志將成為游者心目中的一種純美的城市旅游符號。城市品牌的標準色在品牌形象傳達中，勝過圖文對人的心理的影響，具有感性的識別功能，從色彩象征性出發(fā)能較好展現(xiàn)城市自然資源、人文資源的形象。如圖1，白俄羅斯首都明斯克的城市標志。明斯克（Minsk）是白俄羅斯的政治、經濟和文化中心，是一個充滿活力的現(xiàn)代化旅游城市。為了提升明斯克市在國際上的知名度，吸引世界各地的游客，明斯克創(chuàng)建了一套簡潔明快的城市品牌形象識別系統(tǒng)。品牌形象中大量使用寬度相等的藍色和白色線條。這種藍色是最富有浪漫色彩感覺的一種色彩，具有美好的心理聯(lián)想，向游者傳達明斯克城市的浪漫、文化之感。

圖1 明斯克（Minsk）城市標志和標準字設計

除了城市品牌的標志、標準色之外，品牌名稱設定也是至關重要的。好的品牌名稱能較好地展現(xiàn)城市品牌定位，具有較強的品牌營銷能力，并參與到整個城市的品牌形象的營銷中去。如果旅游城市的品牌名稱定位不當，將會與最終城市品牌目標相偏離。因此，在命名品牌名稱時，要能暗示城市形象特點，并與標志相協(xié)調，并且要把握易讀、易記的原則。[5]P27國內這一塊做得較好的有，山東整合省內各個城市的旅游資源，緊緊抓住山東的地域特點，將齊魯文化寓于文化品牌之中，通過“好客山東”旅游城市的品牌形象（如圖2），傳達山東的歷史文化底蘊和獨特的休閑度假旅游特點，以及兩千多年傳承下來的齊魯待客之道?！昂每蜕綎|”品牌標志設計包含了醒目的品牌標志以及品牌名稱，將綿延2000多年的“好客”文化作為品牌的核心價值，形成了厚重的文化支撐?！昂每蜕綎|”品牌符號具有較好的識別性、審美性、發(fā)展性和應用性，在品牌傳播中滿足了游者對城市品牌的認知。在城市品牌的基本要素設計時，還要注意圖形和文字傳達要較好展現(xiàn)該城市的地域文化和民俗文化等特點的同時，還應尊重當?shù)貍鹘y(tǒng)文化，勿觸犯禁忌。

圖2 好客山東標志設計

2.城市品牌的應用要素設計

當城市品牌形象通過城市環(huán)境中的點點滴滴事物，用創(chuàng)意設計的方式去傳達，旅游城市的環(huán)境將會呈現(xiàn)出一種教化及誘惑人的神奇品牌力量。城市品牌的應用要素設計，有其獨特的力量。[6]P27從理論上說，當游者行走在城市中，目及之處可通過品牌要素的應用設計將城市相應的品牌形象以視覺化的方式傳遞給游者，這種品牌形象傳播不僅能夠給游者一種美的享受，同時會使他們對一個城市產生信任感。

圖3 明斯克公共設施和城市公共自行車的視覺設計

將品牌形象應用到旅游城市的公共設施、公共交通媒體等設計中去，會深深影響游者對城市品牌形象的觀感和體驗。這種體驗往往是建立城市品牌忠誠度最重要的決定因素，并能建立好的口碑。白俄羅斯明斯克的城市建設中將品牌基本要素，較好地運用在戶外公共設施、公共交通工具的視覺設計中。將城市品牌要素注入到環(huán)境設計中，擴大城市品牌文化的傳播力量，創(chuàng)造出令游者難以忘懷的感官經驗。城市的交通指示符號設計、旅游紀念品包裝等設計中亦可以加入品牌要素，直觀展現(xiàn)在游者面前，同時在形式上與城市品牌形象高度呼應，明科斯的城市品牌形象的延伸設計，將醒目的品牌符號、品牌廣告語展現(xiàn)在城市的旅游宣傳冊、政務辦公用品、商品包裝設計等中去，較好展現(xiàn)明斯克的城市形象。品牌的塑造，還可以將城市中的各個旅游景區(qū)、旅游星級飯店和旅行社，以及一些旅游產品統(tǒng)一主題，使城市中物化的旅游資源有了靈魂，展現(xiàn)城市品牌形象。這種整合，不僅使一個城市的旅游資源有了巨大的規(guī)模效益，還使旅游城市的旅游產品和服務質量更具競爭力和生命力，創(chuàng)新了發(fā)展模式。

二、旅游城市的城市品牌形象傳播

任何一個品牌價值都需要依靠市場的廣泛認同和接受，旅游城市的城市品牌價值實現(xiàn)也不例外。營銷是城市品牌形象走向世界、走向市場的主要渠道。旅游城市品牌傳達的不是城市本身，而是市民和游者獨特的心理感受，它是一個城市品牌價值生成與轉換的重要階段。因此，旅游城市的品牌塑造和價值轉換是一個系統(tǒng)工程，是從考察、定位到設計、傳播與營銷、管理的一個系統(tǒng)工程，不是簡單理解為設計一個品牌標志或是一句的宣傳廣告語。[7]城市品牌形象的傳播主要分為對內傳播和對外傳播。對內傳播就是將城市品牌形象傳播給全體市民，增加他們對城市形象的認同感。對外傳播就是通過媒介傳播達到游者、外來者對城市品牌的認知，產生城市偏好，實現(xiàn)城市品牌的體驗，從而達到旅游城市品牌形象的塑造。[1]通過城市品牌的塑造和傳播，市民和游者在日常生活中實際地感受到城市品牌的存在，這種品牌才會有更深的價值和意義。

1.城市品牌形象的對內傳播

旅游城市的城市品牌塑造需要有城市內部的自然資源優(yōu)勢等支撐，更需要參與到品牌塑造中的廣大城市居民的認可和支持。對內傳播首先需要從城市地域文化角度出發(fā)，挖掘城市的文化內涵，設計出廣大市民所認可的品牌形象。從居民對所居住城市文化品牌認可的角度出發(fā)，才能形成全民參與塑造品牌的氛圍，強化城市品牌文化。政府主管部門和旅游主管部門協(xié)調各部門，將城市品牌視覺要素融入城市整體環(huán)境建設中去，并采取有效的營銷管理，充分發(fā)揮廣大市民積極參與城市品牌的建設與宣傳，讓城市居民對城市品牌產生情感上的共鳴。只有全民參與城市品牌的塑造和傳播，才能把一個城市更深層次的文化底蘊傳播給更多游者，提高游者的旅游質量進而影響游者對城市品牌的認識、感知和傳播。

2.城市品牌形象的對外傳播

規(guī)劃實施城市品牌塑造的具體方案、推廣城市品牌形象，通過合適的品牌視覺形象多角度、多層面的立體化的對外推廣應用。如通過強勢主流媒體進行品牌信息的傳達，這種傳達模式可以實現(xiàn)跨地區(qū)的城市文化交流與溝通。從游者的需求出發(fā)，找準客源市場，通過報紙、電視、宣傳海報等媒介的傳播，用視覺傳達的方式讓游者直觀地了解旅游城市品牌形象，激發(fā)游者的旅游熱情。品牌形象的對外傳播既可贏得旅游市場，同時也擁有游客對城市品牌的忠誠度。在網(wǎng)絡高速發(fā)展的今天，網(wǎng)絡營銷的忽視是制約旅游城市品牌價值轉化、影響城市競爭力的一個必須解決問題。品牌傳播在運用傳統(tǒng)媒體傳播的同時，還應注重網(wǎng)絡媒體營銷。品牌的網(wǎng)絡傳播有著傳統(tǒng)廣告媒介所不可比擬的優(yōu)勢，是提高品牌知名度、信任度、及塑造品牌形象和個性的強有力的重要媒介[8]。利用網(wǎng)絡新媒體進行旅游城市的城市品牌形象傳播，一個旅游城市的官方網(wǎng)站是城市品牌形象的重要展示窗口，將品牌形象中的視覺要素融入城市官方網(wǎng)站建設是目前各個城市在品牌形象傳播中比較薄弱的一個環(huán)節(jié)。

三、結語

城市品牌形象的塑造與傳播對于一個旅游城市的發(fā)展來說有著極其重要的作用。優(yōu)秀的城市品牌是旅游城市巨大的無形財富，是城市旅游競爭力的重要體現(xiàn)。然而城市品牌的塑造和傳播并非一朝一夕能完成，必須結合城市的自身特點，從自然環(huán)境、人文環(huán)境等方面來不斷地塑造這種品牌文化。從旅游城市自身來看，城市品牌塑造與傳播所表現(xiàn)出的良好效應，可以提升城市旅游文化品味并增加城市的旅游附加值，在激烈的旅游市場競爭中搶占更多的市場份額，提高城市綜合競爭力。當城市品牌形象深入游者的內心，該城市的旅游吸引力和競爭力就更強，更具文化資本價值。從游客的角度來看，優(yōu)秀的城市品牌很容易將該城市與其他相關旅游城市區(qū)別開來，減少游者搜尋旅游信息的時間，實現(xiàn)對品牌的忠誠度。[9]如何創(chuàng)造城市品牌、傳播城市品牌形象，實現(xiàn)城市品牌到無形資產的轉換，促進城市科學發(fā)展，這將是每個旅游城市主管部門和相關研究者所需要關注的問題。

[1]李慧.城市品牌營銷理論的新發(fā)展[J].商業(yè)時代，2010,（11）.

[2]張登國.談城市的科學定位與城市品牌塑造[J].商業(yè)時代,2008,（2）.

[3]宋言奇，黃益軍.長三角文化旅游資源的整合開發(fā)[J].南通大學學報（社會科學版）,2007,（6）.

[4]瑪麗安·羅斯奈·克里姆切克，桑德拉·A·科拉索維克.包裝設計：品牌的塑造——從概念構思到貨架展示[M].李惠娟譯.上海：上海人民美術出版社，2008.

[5]柯勤抒，汪超順.VI設計[M].武漢：華中科技大學出版社，2006.

[6]徐陽，劉瑛.品牌與 VI設計[M].上海：上海人民美術出版社，2010.

[7]石磊，劉蓉潔，朱慶偉.城市品牌的塑造[J].城市問題,2007,（5）.

[8]王穎聰.城市品牌整合營銷必要性及對策探討[J].企業(yè)經濟,2009,（7）.

[9]譚業(yè).旅游隱性營銷：新時代的旅游營銷理念變革[J].經濟地理，2013，（9）.