劉 婷 陳 瑾

(四川信息職業(yè)技術學院 ，四川 廣元 628017)

近年來，隨著社會和旅游市場的逐漸發(fā)展，旅游觀念也發(fā)生著變化，騎游成為人們探索孤獨、彰顯個性、追求自由、實現(xiàn)自我的標志性出游方式，而騎游又包括城市慢游、短途騎游、遠程騎游等多種方式。據(jù)哈啰出行2018年的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，國內游客年度騎游平均時長已超61.56分鐘，同比2017年增長超70%，全年景區(qū)騎行公里數(shù)達640萬公里，國內騎游市場快速發(fā)展。20世紀80年代，施肇明拉開騎行進藏的序幕，純凈、圣潔、神秘的西藏拉薩成為不少騎游愛好者的向往之地，綺麗多姿的自然風光、極具挑戰(zhàn)性的川藏騎游線路備受青睞，旅游市場前景廣闊。

1 研究綜述

最早關于騎游的研究是Simonsen[1]對自行車旅游者的界定研究，目前國內外關于騎游的研究主要集中在自行車旅游的起源、意義、發(fā)展趨勢等綜述性研究[2]、騎游者行為特征[3]、騎游者環(huán)境偏好與目的地偏好[4]、騎游者騎游動機研究[5]、騎游體驗的研究[6]、騎游影響因素研究[7]等方面。整體來說，研究成果頗多，理論體系較為完善，能夠很好地反映當前自行車旅游的研究方向與熱點。

隨著川藏線騎游備受矚目，騎游者的消費行為在很大程度上影響著西藏旅游市場，因而本文將川藏線上以拉薩為目的地的騎游者為研究對象，分析騎游者消費行為特征，對豐富騎游理論研究體系，制定西藏騎游市場營銷策略，具有重要意義。

2 研究設計

川藏線分川藏南線(317國道)和川藏北線(318國道)，途中雖山峰險峻、河流湍急、海拔高低起伏，但高原美景壯麗、自然人文景觀與宗教文化資源豐富，魅力獨特，是享譽世界的中國景觀大道。

根據(jù)學者關于消費行為、旅游消費行為的研究，本文認為騎游消費行為是指騎游者因內外部刺激而產(chǎn)生騎游動機做出騎游決策，實施購買消費行為，并在騎游消費后進行評價的一系列以滿足騎游需要的行為活動。騎游消費行為應包括騎游消費決策行為、騎游消費支出行為、騎游消費后的評價行為。將問卷設計為三個部分，分別通過發(fā)放Y組64份、B組154份、X組129份，共347份問卷(Y、B、X代表雅江、巴塘、新都橋)，有效問卷達100%，問卷信度效度檢驗系數(shù)值均大于0.7，數(shù)據(jù)可信度高。

3 研究統(tǒng)計分析

3.1 騎游者基本特征

通過頻數(shù)統(tǒng)計，揭示騎游者的基本特征，具體見表1，發(fā)現(xiàn)騎游者性別分布差異化明顯，以男性騎游者為主，占73%，年齡主要分布在15～44歲之間。遠程騎游難度大，具有一定的挑戰(zhàn)性，男性因生理、心理等先天優(yōu)勢，渴望征服，對于惡劣環(huán)境的應變力與適應力強，更能完成騎游目標。

表1 騎游者基本特征

從受教育程度上看，騎游者以大學?？频酱T士研究生學歷為主，其中本科生更是占樣本總量的一半以上。受過高等教育的騎游者，他們更愿意在人生的道路上不斷挑戰(zhàn)自我，對于騎游線路的文化更易感知共鳴，對于騎行體驗的獲得感悟更易深化傳遞，并且通過數(shù)據(jù)差距可以看出，博士研究生學歷的騎游者僅占2.3%，最少。高中及以下學歷的騎游者將會是未來的潛在市場。

從騎游者的職業(yè)分布上看，騎游者以學生為主，他們沒有經(jīng)濟壓力，空閑時間多，樂于展示個性，騎游中往往會結伴而行。其次公司、事業(yè)單位、政府職員以及技術工人、商業(yè)人員也在樣本中占據(jù)重要比例，他們多因工作、生活的壓力而渴望回歸自然、凈化心靈以實現(xiàn)放松和重塑自我的目的。其他職業(yè)的騎游者數(shù)量排第三，他們多是辭職或者求職空閑期間出門騎游。

從月收入情況來看，收入2 000元以內的騎游者占34.3%，2 000～6 000元中等收入的騎游者占樣本總量的41.8%，6 000元以上的高收入群體相對較少，月收入能夠達到10 000元的騎游者僅占樣本總量的4.6%，可見騎游者月收入水平并不算高，大多處于中低收入水平，騎游消費時的購買能力有限。

在婚戀情況方面，未婚者為騎游主力軍，占樣本的81.6%，其中單身未戀愛的占了52.7%，他們因沒有戀人、家庭、子女等的顧及，隨心所欲的騎游心理較為明顯，愿意通過騎游在途中結識志同道合的騎友。在已婚騎游者中，有子女的家庭較多，占樣本的12.7%，有未成年子女和成年子女數(shù)據(jù)相差不大，而無子女的家庭占樣本5.5%，沒有空巢家庭。受傳統(tǒng)家庭觀念的影響，已婚騎游者中有未成年子女的家庭一般子女可由老人看管，而成年子女具備較好的自理能力，牽絆顧慮少，生活的瑣碎更能激發(fā)前往拉薩朝圣凈化的心理期待。

3.2 騎游消費決策行為特征

對于川藏線上的長途騎游者來說，空余時間的來源途徑、時間長短是影響開展騎游消費決策行為的重要因素。騎游目的是騎游者進行長途騎游以滿足需要的驅動力，是確定旅游消費決策的起點，貫穿騎游消費行為始終的根本性動力。騎游信心是以拉薩為目的地的長途騎游者的精神支柱，是影響騎游者決定開展、更改或放棄騎游消費的重要因素。

運用SPSS交叉分析，從騎游目的、騎游信心、騎游時間來源三個方面對騎游者的消費決策行為特征進行分析。將騎游消費決策類型分為兩類，主觀感受型騎游消費決策、客觀影響型騎游消費決策，兩類騎游者的消費決策行為特征各異。

3.2.1 主觀感受型騎游消費決策

這一類騎游者在決策時，強調自我的主觀經(jīng)歷與體驗，在路途中進行觀光與體驗，渴望了解沿途的民族文化，不斷挑戰(zhàn)自我，從而強身健體，豐富人生經(jīng)歷。他們中有55.3%的人選擇在寒暑假出行，這與人口統(tǒng)計學基本特征中學生較多相對應。也有通過累計帶薪休假，甚至辭職或在求職空閑出行的騎游者，所占比例相對較多，他們有一定的經(jīng)濟基礎，也有一定的閱歷，受到工作生活的壓力，渴望通過騎游到拉薩以實現(xiàn)心靈的凈化，挑戰(zhàn)自我、挑戰(zhàn)人生。選擇請長假或者托管生意、歇業(yè)騎游的最少，但分布數(shù)量比較均衡。在騎游前，大部分都信心十足，騎前信心最強烈，積極性、自信心高漲。

3.2.2 客觀影響型騎游消費決策

這一類騎游者在決策時主要考量外部客觀因素，他們追求外界刺激，在途中更加注重人際關系的維護，渴望通過騎游廣泛交友、增進感情、增加他人的尊重，只有0.8%的騎游者會以到拉薩探親訪友為由騎游前往，畢竟多數(shù)人最主要的目的還是宗教朝圣。在決策時從眾心理較為明顯，他們大多跟隨潮流或受到電影的影響，少數(shù)會主動考慮低碳出行的倡導選擇騎行。寒暑假出行的騎游者比例仍舊最高，這與學生數(shù)量最多相對應。選擇用累計帶薪休假、求職空閑、請長假進行遠程騎游的相對較多，僅4.5%的選擇辭職騎游，選擇托管生意或者歇業(yè)的騎游者更是較少。他們中大多數(shù)的騎前信心強烈，但相對于第一類的騎游者來說，搖擺不定的騎游者占比更多。

3.3 騎游消費支出行為特征

3.3.1 騎游行為模式

本文通過交叉分析騎游方式、騎伴、騎游車輛、購買保險情況對騎游者的騎游行為模式進行綜合判斷，“騎游方式、車輛類型、騎伴”缺失數(shù)據(jù)按照眾數(shù)進行補錄處理。

騎游方式與騎伴、騎游方式與騎游車輛選擇卡方檢驗的sig值0.000<0.05，拒絕原假設H0，兩者之間有顯著差異，不同的騎伴其在騎游方式的選擇上存在顯著差異，騎游者會根據(jù)自身不同的騎游方式選擇不同的車輛。

沒有騎伴的騎游者往往會選擇全程騎游，僅5.8%會選擇“騎游+乘客運大巴”的方式，他們往往具有較強的獨立性，更傾向于全程騎游，享受孤獨的過程。與同學做伴的騎游者，大多數(shù)必定會以全程騎游挑戰(zhàn)人生為主，少部分會因體力等主客觀原因選擇搭便車的方式，而又因經(jīng)濟因素極少會選擇乘客運大巴。以戀人為騎伴的騎游者主要會選擇“騎游+搭便車”的方式，主要是考慮到伴侶的身體素質等情況。同家人一起騎游，更具有凝聚力，家人間相互照顧與鼓勵，以“騎游+搭乘車隊車輛”和全程騎游為主，能很好地增進情感，很少選擇搭便車或者乘客運大巴。同俱樂部或協(xié)會成員騎游，更具有專業(yè)性，組織性、紀律性更加明確，他們往往會在一開始就設定全程騎游的方式，極少數(shù)會因個人原因選擇其他方式。

全程騎游者中有66.9%選擇山地自行車，它減震性能更好、材質更優(yōu)，能適應途中險峻山路，成為大眾選擇。搭乘車隊車輛的騎游者中，均有19%的騎游者選擇公路自行車、通勤自行車，而旅行自行車選擇比例為12.7%，更是高出全程騎游近一倍。以“騎游+搭便車”的騎游者，除選擇山地自行車外，17.6%的騎游者也傾向選擇更為舒適、騎行輕快的旅行自行車，更利于搭便車的收放存儲。以“騎游+乘客運大巴”的騎游者，選擇旅行自行車的占42.9%。這種方式出行，難度較小而輕松，對騎游者的身體素質要求和自行車的減震、緩沖、控速等方面要求相對較低，可以減少騎游中自行車的購置花費。

騎游方式與保險情況卡方檢驗的P值大于0.05，兩者沒有顯著差異，所以購買保險的意識與選擇哪種騎游方式關系并不大。58.5%的騎游者已經(jīng)購買了保險，但還有近一半的騎游者沒有購買保險，騎游者的保險意識整體還有待加強。

3.3.2 騎游頻率

騎游頻率可以反映出騎游者騎游的頻繁程度，經(jīng)統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，有45.7%的騎游者每周一次以上，騎游經(jīng)驗豐富，騎游過程中會產(chǎn)生一定的經(jīng)濟收益，一定程度上促進騎游業(yè)及其配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。24.6%的騎游者從未有過騎游經(jīng)歷，他們首次騎游主要重在豐富經(jīng)歷、進行旅游觀光等。而12.1%的騎游者一月一次騎游，17.1%的騎游者一年一次，騎游頻率低，騎游經(jīng)歷少，他們可以作為待激發(fā)的潛在客源市場。

3.3.3 騎游總花費及消費結構

在這次以拉薩為目的地的川藏線騎游者調查中，總花費均值達到了11 151.01元，極大值為90 000元，極小值為1 000元，眾數(shù)為5 000元。約74.4%的騎游者花費集中在5 000～20 000元之間，14.3%的騎游者總花費在20 000元以上，僅11.2%的騎游者總花費在5 000元以下?？梢钥闯鲵T游者花費偏高，這主要是由于西藏的地理環(huán)境的影響，交通運輸成本較高，西藏的物價水平較之國內其他城市顯得偏高導致。而5 000元以上的中等花銷水平也較多，這可能與騎游時間、職業(yè)、收入、消費觀念等因素影響有關，他們注重騎游的品質，但吃住卻選擇中低檔型的酒店。也有少部分騎游者選擇窮游，花銷主要集中在5 000元以下，會選擇便宜的青年旅館，沿途中也只會選擇必去不可的景區(qū)。

從花費結構來看(表2)，騎游者花費由高到低，前幾項主要的花費排序分別是沿途住宿、自行車購置、沿途就餐、旅途裝置購置、旅途食品購置、旅途藥品購置，其余花費相對較少，特別是土特產(chǎn)購買僅占4.2%，突發(fā)性就醫(yī)、沿途通訊、途中娛樂開支方面花銷最少。騎游者在途中花銷主要是用于自行車及裝備的購置和一些日常生活的基本開支，他們看重裝備的優(yōu)劣，因為自行車和裝備的質量在一定程度上會影響騎行體驗，更是能否順利騎游的基本物質保障。他們往往隨走隨停，更看重領略自然風景、享受騎行的過程，期望于滿足基本生活需求即可，在景區(qū)、特產(chǎn)等方面的消費需求并不高。

表2 花費結構

3.3.4 騎游耗時

此次騎游預計總耗時均值達到約30天，眾數(shù)25天，極小值8天，極大值98天。因騎游方式的不同和出發(fā)起點及時間的不同，目前預計耗時有所差異，地理環(huán)境、氣候特征、身體素質等影響，整體上騎游耗時較長，這對騎游者來說是身心的巨大考驗，其旅途中可發(fā)掘的旅游需求潛力大。

3.3.5 停留時間

通過統(tǒng)計結果分析來看，騎游者計劃在拉薩停留的時間主要集中在6天及以下，約占63%，而7天及以上的騎游者約占37%。通過前面分析，騎游總耗時較長，隨走隨停，騎游者們更注重騎游過程，騎游目的地的逗留時間相對較短。到拉薩的騎游者大多數(shù)為學生，他們空余時間多，但因沒有固定的收入，難以支撐西藏的高消費，所以到達西藏后會選擇在拉薩游玩后直接返回；其次公司職員、政府職員、商業(yè)人員等雖具備消費能力，但因假期時間有限，也會在到達拉薩后游玩返回；再次退休人員、家庭主婦、服務及售貨員等，他們擁有充足的可自由支配的閑暇時間，有一定的經(jīng)濟能力，可以盡情地享受西藏的美景和人文氛圍，并融入到當?shù)厝说纳钪?，停留時間較長。

3.3.6 騎游消費偏好

(1)騎游住宿偏好。在住宿方面，55%的騎游者會選擇民居，22.8%的騎游者會選擇公寓酒店住宿，12.9%的騎游者會自帶帳篷，只有7.9%的騎游者選擇商務酒店住宿，1.5%的騎游者會住星級酒店。去拉薩的川藏線騎游者想體驗當?shù)氐拿袼罪L情，既擁有原始獨特的藏式建筑風格，又承載著厚重的少數(shù)民族歷史文化的藏式民居客棧，對騎游者具有較強的吸引力。公寓酒店既能給騎游者提供舒適的住宿環(huán)境，又能滿足騎游者對住宿的基本要求,價格上也偏低。而部分窮游的騎游者會選擇自帶帳篷，隨走隨停，隨性自由，帳篷攜帶便捷，價格低廉，露營過程中既能節(jié)儉開支，又能加強與同行騎伴的溝通交流與感情聯(lián)系。商務酒店和星級酒店的價格更貴，多分布在城中心，遠離騎行主線，只有極少數(shù)時間充裕、經(jīng)濟寬裕的騎游者會選擇。

(2)騎游就餐偏好。從騎游者就餐偏好分析來看，騎游者對飲食并不講究，72%的騎游者就餐會選擇沿途便餐店，主要選擇方便、快捷、有特色的便餐店。11.1%的騎游者認為沿途酒店能同時解決食宿問題，方便、衛(wèi)生，價格也不算太高。約有17%的騎游者為節(jié)省開支，會選擇壓縮食品或者袋/罐裝食品，這些食品味道不算太佳，但是飽腹感強、輕便易攜帶，價格低廉。

(3)騎游景區(qū)游覽偏好。從騎游者沿途景區(qū)偏好分析來看，約有58.5%的騎游者會受到同行騎伴的影響，同伴進則進。21.6%的會選擇進入免費景區(qū)，15.5%騎游者高知名度景區(qū)必進，僅4.4%的游客所有景區(qū)都不進。

騎游者對于沿途景區(qū)都有較為明顯的旅游意愿，在途中進行旅游觀光，感受獨特的宗教人文景觀，而同行騎伴具有一定的默契，途中相互支撐，很容易受到騎伴的影響，免費景區(qū)既能滿足騎游者旅游觀光的目的，又能節(jié)省開支，是大部分騎游者的選擇。而高知名度景區(qū)，在一定程度上經(jīng)過合理的開發(fā)與管理，最能體現(xiàn)西藏獨特的自然與人文風景，但有一定的收費，他們經(jīng)費有限，選擇進高知名度景區(qū)的較少。

3.4 騎游消費評價特征

騎游者消費評價主要是騎游者理性、客觀地對騎游中的商品與服務進行總體評價。經(jīng)過前面的分析可知，騎游者在途中很少購買特產(chǎn)等旅游商品，故本文主要選取騎游者對騎游線路的評價和騎游途中服務質量的評價，其中服務質量主要包括餐飲、住宿、購物、景區(qū)/城市館園和沿途騎游服務咨詢服務及自行車維修、租賃、存放服務質量六個要素。

(1)對騎游線路的評價。約有26.3%的騎游者認為此騎游線路最具有挑戰(zhàn)性，22.5%的騎游者認為文化最為豐富，18.8%的騎游者認為該線路最具有吸引力，其次有約19%的騎游者認為它是最刺激、最具神秘性的線路，僅3.4%的騎游者認為它最不可能完成。所以騎游線路因其地理環(huán)境和氣候特點等因素，對于騎游者來說是具有挑戰(zhàn)性的，又具有獨特文化吸引力，而西藏的宗教文化又讓其更添神秘。

(2)對騎游服務質量評價。通過李克特7級量表測量騎游者對騎游服務質量六方面評價,并運用單因素評價模型進行統(tǒng)計分析。根據(jù)李克特7級量表中7表示完全同意，6表示很同意，5表示同意，4表示一般，3表示不同意，2表示很不同意，1表示完全不同意的題項統(tǒng)計分析來看，六方面的服務質量評分都在一般到同意之間(表3)，很接近同意水平，每一個評價項目中都是“同意”評分的占比最多，可以看出騎游者對這六方面總體來說還是看好的，但政府及各行業(yè)還應規(guī)范經(jīng)營，努力提高服務質量，從而提高騎游者的滿意度。

表3 騎游者對騎游服務質量評價

排在前三位的是住宿服務質量、餐飲服務質量和自行車維修、租賃、存放服務質量，其中住宿服務質量評分最高。近年來，隨著西藏旅游業(yè)的發(fā)展和騎游大軍的興起，騎游途中的住宿業(yè)態(tài)不斷地豐富與完善，服務意識不斷加強，能很好地滿足騎游者的個性化需求，同時藏式餐廳特色十足，沿途增加了多個自行車的維修租賃、存放點，且服務質量逐漸提高，能夠很好地滿足騎游者基本需要。

4 結論與啟示

4.1 結論

到拉薩的川藏線騎游者中男性多，女性少，受教育程度普遍較好，以學生、中等收入群體、未婚者為主，獨自騎行偏多，以豐富人生經(jīng)歷、旅游觀光、挑戰(zhàn)自我為主要目的，騎游經(jīng)歷比較豐富，騎游總消費較高，但主要用于沿途住宿、自行車購置、沿途就餐、旅途裝置、食品與藥品的購置。住宿以民居為主，就餐不講究，多偏向沿途特色餐館，對沿途景區(qū)都有較為明顯的旅游意愿，但容易受到同伴影響。騎游總耗時長，在拉薩停留時間短，注重體驗沿途風景?？傮w上認為川藏線這一騎游線路是具有挑戰(zhàn)性、文化豐富、有吸引力的，對于沿途騎游服務的評價均達到4分左右，認為沿途服務質量一般，還未達到滿意水準。

4.2 啟示

根據(jù)上述騎游者消費行為特征，對西藏騎游市場的啟示主要有:一是建立健全川藏線路段管理的體制機制。健全騎游線路管理評價機制，設立涵蓋保險、服務、安全、咨詢投訴等于一體的騎游線路評價體系；建立騎游應急與安全管理系統(tǒng)，協(xié)調統(tǒng)籌氣候、地理環(huán)境等安全因素。二是完善基礎設施建設，提高服務水平。建設間距性的騎游營地，完善營地站點基礎服務設施建設，設置騎游服務評價標準，試點推廣“星級營地”建設，完備能量補給站，提高騎游者騎游體驗，同時優(yōu)化提升沿途自行車維修、租賃、存放服務，保障價格水平，試點推行“云服務”與“追蹤服務”，加強騎游安全管理。加強沿途住宿、餐飲等業(yè)態(tài)的管理建設與指導，為游客提供安全舒適的住宿環(huán)境。三是創(chuàng)新營銷策略，促進旅游市場開發(fā)。川藏線各城市節(jié)點應聯(lián)合起來，統(tǒng)籌規(guī)劃，立足傳統(tǒng)文化，創(chuàng)新旅游產(chǎn)品形式，開發(fā)特色文創(chuàng)產(chǎn)品，增加沿途特色賣點，細分客源市場，開發(fā)多種有針對性的營銷對策，提升沿途景區(qū)吸引力。