摘 要：20世紀(jì)90年代中期，Shopping Mall進(jìn)入我國并引發(fā)了一場業(yè)態(tài)革命。在經(jīng)歷了“造Mall熱”階段，目前我國Shopping Mall的興建與運(yùn)營都更趨于理性化，進(jìn)入相對冷靜期。本文首先對Shopping Mall進(jìn)行簡要介紹，而后以金源Mall（北京世紀(jì)金源購物中心）這一我國極具代表性和話題性的Mall為研究對象，重點(diǎn)論述金源Mall發(fā)展中存在的問題及其解決對策。

關(guān)鍵詞：Shopping Mall；金源Mall；問題；對策

一、 何為Mall？

Mall全稱Shopping Mall，在2000年9月的中國購物研討會上，國際級權(quán)威專家對Shopping Mall給出了這樣的解釋：“它指有不同的零售商店或商業(yè)設(shè)施經(jīng)整體規(guī)劃、開發(fā)以及經(jīng)營管理所形成的統(tǒng)一商業(yè)建筑及服務(wù)群體，它包括商店、停車場、綠化地、物流配送、公園、影院等設(shè)施，并提供足夠的停車空間及設(shè)備?！?/p>

二、金源Mall的發(fā)展現(xiàn)狀

2004年10月，中國首家真正意義上的Shopping Mall——北京金源時代購物中心（以下簡稱金源Mall）隆重開業(yè)。其總建筑面積55萬平方米，擁有燕莎友誼商城、貴友大廈、居然之家、卜蜂蓮花、國美電器等多種商業(yè)業(yè)態(tài)，完美呈現(xiàn)了一站式消費(fèi)理念。

在開業(yè)之初，金源Mall引得了業(yè)界乃至全國的廣泛關(guān)注。而這些關(guān)注的目光中亦不乏質(zhì)疑與擔(dān)憂，只因金源Mall的諸多“不同”。比如金源Mall的發(fā)展模式似乎難以界定；比如開發(fā)商世紀(jì)金源集團(tuán)在地產(chǎn)界雖享有盛譽(yù)，但在商業(yè)開發(fā)上仍欠缺經(jīng)驗；比如多半商家對于Mall這種新型業(yè)態(tài)知之甚少……

經(jīng)過幾年不斷的堅持和調(diào)整，金源Mall針對這些問題做出了一定改善，取得了一定成績，但目前仍存在一些問題有待解決。

三、金源Mall存在的問題與對策

（一）盈利模式問題

Mall能夠參照的盈利模式通常有兩種：一是Mall自身可以直接盈利；二是Mall在戰(zhàn)略規(guī)劃上以“商圈意義”作為考量，間接產(chǎn)生盈利。金源Mall采取的是第二種盈利模式，就務(wù)必要抓準(zhǔn)盈利核心——Mall本身的繁盛。

Mall的經(jīng)營核心之一在于它的主力店。金源Mall的五大主力店營業(yè)面積占到總體的60%以上，其成敗決定著金源Mall的生存。而余下的40%則有些不被重視，在全面規(guī)劃的上略顯草率。在注重主力店的同時，對于其余的商家也應(yīng)加強(qiáng)規(guī)劃管理，從而提升金源Mall的整體水平。

（二）定位問題

金源Mall “以中檔為主，以高檔為輔，以精品為主”的定位整體思路是正確的，然而具體如何落實(shí)這個定位，則出現(xiàn)了這樣那樣的偏差。

首先應(yīng)審慎思考：金源Mall的目標(biāo)顧客究竟是怎樣的？來自哪里、收入水平如何、家庭構(gòu)成、性別、年齡等諸多因素。

其次，便要解答“滿足目標(biāo)顧客的何種訴求”這一問題。金源Mall在這一點(diǎn)上要注意分清主次，重點(diǎn)把握關(guān)鍵性訴求，次要性訴求能夠發(fā)揮輔助作用即可。

在確定目標(biāo)顧客和訴求之后，便是根據(jù)這兩方面來進(jìn)行定位。

（三）管理問題

金源Mall在運(yùn)作中首先由開發(fā)商批租給幾家大的運(yùn)營商，再由這些運(yùn)營商分租給不同的商戶，每個運(yùn)營商對自己的租地自行管理。這種分割出租的方式，顯然成為了金源Mall統(tǒng)一管理的桎梏?？蓮囊韵聨讉€方面入手，提升管理水平。

首先，應(yīng)制定統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程。Mall內(nèi)實(shí)現(xiàn)全面統(tǒng)一管理實(shí)施難度較大，但制定并施行統(tǒng)一的業(yè)務(wù)流程完全具有可實(shí)現(xiàn)性。

其次，調(diào)整商品陳列、美化標(biāo)識。由于Mall內(nèi)各種不同的業(yè)態(tài)、不同的商品，難免會使顧客感覺雜亂，或可通過形成整個Mall的商品陳列風(fēng)格，來體現(xiàn)一致性。

最后，要形成獨(dú)有特色、獨(dú)占優(yōu)勢。我國零售業(yè)已處于供過于求的激烈競爭環(huán)境之下，金源Mall必須形成獨(dú)有特色，比如以在Mall的消費(fèi)體驗形成一種全新的消費(fèi)方式，用創(chuàng)新的營銷理念來吸引消費(fèi)者。

四、結(jié)束語

近年來，國內(nèi)大Mall熱潮漸退，不少紅極一時的項目遭遇經(jīng)營困境，“造Mall”運(yùn)動少了一些盲目，多了一些審慎與反思。作為我國“造Mall”熱潮中極具代表性的金源Mall，在經(jīng)歷了初始的探索階段之后，不斷努力調(diào)整、應(yīng)對挑戰(zhàn)，逐步走入正軌，對于現(xiàn)存的一些問題，今后也將一一解決。從某種意義上講，金源Mall近八年的成長過程，也正是我國Mall發(fā)展歷程的一個縮影。因而金源Mall發(fā)展中存在的問題與對策，不僅對其他Mall具有借鑒意義，對研究我國Mall的發(fā)展同樣具有一定參考價值。

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作者簡介：趙越（1987.3.25-），女，山西省陽泉人，北京工商大學(xué)商學(xué)院企業(yè)管理專業(yè)碩士研究生。