溫遠(yuǎn)遠(yuǎn)，何有世

（江蘇大學(xué)，江蘇 鎮(zhèn)江 212000）

一、引言

21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的迅猛發(fā)展加快了電子商務(wù)的發(fā)展速度。CNNIC監(jiān)測顯示，截至2012年12月底，網(wǎng)絡(luò)購物市場交易金額達到12594億元，較2011年增長66.5%，占社會消費品零售總額的6.1%。［1］1965 年，Cardozo首次將顧客滿意的概念引入營銷學(xué)的范疇，認(rèn)為顧客期望促使顧客滿意度的產(chǎn)生并且影響其程度。［2］1980年，Oliver提出預(yù)期不確認(rèn)理論，他認(rèn)為顧客滿意是顧客對于商品或服務(wù)是否達到自身期望的一種判斷，是顧客自身期望被滿足后的心理狀態(tài)。［3］

網(wǎng)絡(luò)的高速發(fā)展吸引了越來越多的商家加入電子商務(wù)的浪潮，基于網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下的顧客滿意度研究應(yīng)運而生。近年來很多學(xué)者從不同角度對于網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度進行了積極研究，并取得了較好的研究成果。Szymanski率先提出了E-satisfaction的概念，他認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度的影響因素包括便利性、網(wǎng)站設(shè)計、金融安全、產(chǎn)品信息以及產(chǎn)品提供，并且通過回歸分析驗證了前四種變量正向影響網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度。［4］Kohli，Devaraj和 Mahmood研究驗證了時間節(jié)約、成本節(jié)約和選擇能正向影響顧客滿意度，并且選擇可以通過時間節(jié)約和成本節(jié)約間接影響顧客滿意度。［5］Yoo和Park以功能和享樂價值作為因變量，通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證得出功能和享樂價值均顯著正向影響顧客滿意度。［6］

國內(nèi)關(guān)于網(wǎng)絡(luò)購物的顧客滿意度研究正處于發(fā)展階段。査金祥和王立生建立了購物網(wǎng)站服務(wù)質(zhì)量、顧客期望與網(wǎng)絡(luò)顧客滿意度之間關(guān)系的結(jié)構(gòu)模型，驗證了消費者感知的購物網(wǎng)站質(zhì)量和顧客自身對網(wǎng)站的期望共同決定其對購物網(wǎng)站的滿意度。［7］余暉、呂忠民在TAM和ACSI的理論基礎(chǔ)上，加入安全和信任變量構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)站顧客滿意影響因素的模型，通過實證檢驗發(fā)現(xiàn)感知易用、感知有用、感知安全和感知質(zhì)量影響顧客滿意度。［8］

雖然不少學(xué)者從不同的角度對網(wǎng)購環(huán)境下顧客滿意度的影響因素進行過研究，但是關(guān)于影響顧客滿意度的因素還未達成一致意見，且大多數(shù)研究均過于單一，無法同時從消費者個體和產(chǎn)品服務(wù)對顧客滿意度的影響因素進行分析。因此，本文在預(yù)期不確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型的基礎(chǔ)上，增加消費者個體創(chuàng)新性這一變量來構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素模型，對于網(wǎng)絡(luò)賣家具有一定的理論價值和實踐意義。

二、研究假設(shè)

Oliver的預(yù)期不確認(rèn)理論提出顧客滿意度是由顧客期望與商家服務(wù)的比較產(chǎn)生的。技術(shù)接受模型提出了接受程度這一概念，解釋了用戶對于某種新技術(shù)的認(rèn)知、態(tài)度和意愿之間的相關(guān)關(guān)系。通過對相關(guān)文獻的整合匯總，將影響顧客滿意的因素歸結(jié)為：個體創(chuàng)新性、顧客期望、網(wǎng)站特性認(rèn)知、質(zhì)量與服務(wù)感知、網(wǎng)購接受程度。因變量為顧客滿意度。

1、個體創(chuàng)新性

個體創(chuàng)新性是個體在某特定領(lǐng)域內(nèi)對新鮮事物的接受態(tài)度，它是人們選擇網(wǎng)絡(luò)購物的決定性因素。［9］個體創(chuàng)新性一般體現(xiàn)在對于新鮮事物有強烈的好奇心并且敢于嘗試，喜歡刺激和冒險等等。［10］個體創(chuàng)新性越強的消費者越能接受網(wǎng)上購物，對于網(wǎng)上購物有更好的認(rèn)識。

假設(shè)H1：個體創(chuàng)新性正向影響顧客期望。

假設(shè)H2：個體創(chuàng)新性正向影響網(wǎng)站特性認(rèn)知。

假設(shè)H3：個體創(chuàng)新性正向影響質(zhì)量與服務(wù)感知。

假設(shè)H4：個體創(chuàng)新性正向影響網(wǎng)購接受程度。

假設(shè)H5：個體創(chuàng)新性負(fù)向影響顧客滿意度。

2、顧客期望

在交易進行前，消費者會對網(wǎng)絡(luò)購物抱有一定期望，這種期望包括與傳統(tǒng)購物方式的比較和在交易過程中顧客感受到的服務(wù)質(zhì)量。網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的特殊性導(dǎo)致消費者無法接觸到真實的商品，多數(shù)消費者期望在網(wǎng)上能夠購買到物美價廉的商品。并且，顧客滿意度受購買前的內(nèi)心期望所影響，在其他因素不變的情況下，期望越大，負(fù)的預(yù)期不確認(rèn)可能性越大，即顧客滿意度下降。［11］

假設(shè)H6：顧客期望負(fù)向影響顧客滿意度。

3、網(wǎng)站特性認(rèn)知

網(wǎng)站的特性包括網(wǎng)站設(shè)計、商品種類、交易方式等方面。第一印象會直接影響消費者的購物感受，因此能產(chǎn)生認(rèn)同感的購物網(wǎng)站往往是消費者的首選。［12］如果購物網(wǎng)站的外觀特性使消費者感受良好，將會強化消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的正面態(tài)度，即消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度。［13］消費者希望在網(wǎng)絡(luò)購物中感受到更好的購物環(huán)境，比如優(yōu)秀的網(wǎng)站設(shè)計、詳細(xì)的商品分類等等。

假設(shè)H7：網(wǎng)站特性認(rèn)知正向影響顧客滿意度。

假設(shè)H8：網(wǎng)站特性認(rèn)知正向影響網(wǎng)購接受程度。

4、質(zhì)量與服務(wù)感知

與傳統(tǒng)購物方式不同的是，網(wǎng)絡(luò)購物通過在線支付和物流配送來實現(xiàn)銀貨兩訖。由于購買前顧客無法完全了解商品的真實信息、購買時不能與賣家當(dāng)面交易、購買后無法確保商品能否完好送達，因此多數(shù)顧客在是否選擇網(wǎng)絡(luò)購物時存有憂慮。根據(jù)預(yù)期不確認(rèn)理論，顧客對于服務(wù)質(zhì)量的感知與顧客期望之間的差異催生了顧客滿意度。［3］網(wǎng)絡(luò)賣家無法掌握顧客的期望，但是能夠控制自身的服務(wù)質(zhì)量。這種服務(wù)體現(xiàn)在當(dāng)顧客完成在線支付后，網(wǎng)站可以及時地將商品送達給顧客并且能夠保證貨品的質(zhì)量，當(dāng)顧客再一次登陸該網(wǎng)站時，網(wǎng)站能夠通過以往的瀏覽或購買記錄推薦合適的商品或促銷信息給顧客。［7］顧客在購物過程中，能夠感受到賣家優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，幫助顧客更好的接受網(wǎng)絡(luò)購物，進而提升顧客滿意度。

假設(shè)H9：質(zhì)量與服務(wù)感知正向影響顧客滿意度。

假設(shè)H10：質(zhì)量與服務(wù)感知正向影響網(wǎng)購接受程度。

5、網(wǎng)購接受程度

消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度由消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的易用感知和有用感知兩個維度組成。其中，易用感知是消費者在網(wǎng)購過程中所感受到的便利性，是消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物是否對日常生活帶來便利的心理判斷。有用感知是消費者在網(wǎng)絡(luò)購物過程中享受到的幫助服務(wù)，是消費者在交易完成后對網(wǎng)絡(luò)購物的心理評價。對于消費者來講，網(wǎng)絡(luò)購物能夠在一定程度上節(jié)省消費者外出逛街、尋找商品的時間和精力。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，如果顧客感受到網(wǎng)絡(luò)購物能夠更好的幫助他們完成交易，他們將會對這種購物方式產(chǎn)生積極的態(tài)度。理性行為理論提出，假設(shè)消費者是理性的，那么在限制固有資源的情況下，消費者試圖使得自身利益最大化。［14］因此，如果顧客能夠在網(wǎng)絡(luò)購物過程中感受到購物時間的減少或是自身利益的增加，那么顧客將會感到滿意并繼續(xù)選擇網(wǎng)絡(luò)購物。

假設(shè)H11：網(wǎng)購接受程度正向影響顧客滿意度。

基于以上假設(shè)，構(gòu)建出網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素模型，如圖1。

三、數(shù)據(jù)收集和假設(shè)檢驗

在正式問卷調(diào)查之前，進行了預(yù)調(diào)查。將問卷在50位有網(wǎng)購經(jīng)驗的消費者中調(diào)查，以保證問卷的可讀性。通過處理預(yù)調(diào)查回收的數(shù)據(jù)，對問卷進行了修改，刪除了意義相同的題項，最終保留29個問項。

正式調(diào)查采用了兩種方式：第一種是網(wǎng)站收集，通過網(wǎng)站共收集到問卷147份，其中有效問卷136份；第二種是隨機調(diào)查，通過隨機調(diào)查共收集到問卷120份，其中有效問卷93份。通過以上兩種方式，共收集到有效問卷229份，有效回收率為85.77%。在回收到的有效問卷中，男性占55.02%，女性占44.98%；本科以下學(xué)歷占0.02%，本科學(xué)歷占58.08%，碩士及以上學(xué)歷占41.9%；網(wǎng)購經(jīng)驗在3年以下的占47.16%，3年以上的占 52.84%；在網(wǎng)上購買服裝鞋包類的消費者最多，占64.63%，其次是數(shù)碼家電類，為14.85%。

首先運用SPSS20.0軟件對收集到的數(shù)據(jù)進行探索性因子分析，探索性因子分析利用主成分分析法和方差最大旋轉(zhuǎn)法對因子矩陣進行旋轉(zhuǎn)，以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)對公因子進行提取，結(jié)果如表1所示。表1顯示了變量的因子載荷、各量表的特征值和α系數(shù)。其中，α系數(shù)均大于0.7，表示量表具有良好的信度。［15］

然后運用AMOS21.0軟件對數(shù)據(jù)進行驗證性因子分析，通過多個擬合指標(biāo)的臨界值進行評判，表2為各擬合度指標(biāo)的臨界值與本文測量值的比較。

通過表 2數(shù)據(jù)可知，GFI、PGFI、IFI等指數(shù)均滿足臨界值要求，因此研究提出的假設(shè)模型與樣本數(shù)據(jù)擬合程度較好，可信度很高。［16］最后采用結(jié)構(gòu)方程模型方法來驗證各變量的假設(shè)關(guān)系，假設(shè)檢驗結(jié)果如表3所示。

結(jié)構(gòu)方程模型的路徑分析結(jié)果如圖2所示。

四、結(jié)論

從表3的結(jié)果來看，本文的大多數(shù)假設(shè)得到支持。

圖1 網(wǎng)絡(luò)購物顧客滿意度影響因素模型

表1 因子分析結(jié)果

表3 假設(shè)檢驗結(jié)果

圖2 結(jié)構(gòu)方程模型路徑分析結(jié)果

1、顧客滿意度的影響

由顧客期望、網(wǎng)站特性認(rèn)知、質(zhì)量與服務(wù)感知和網(wǎng)購接受程度共同影響，其中網(wǎng)購接受程度對顧客滿意度影響最為顯著。這說明我國當(dāng)前消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的實際操作要求較高，消費者在網(wǎng)絡(luò)購物上感受到的便利性越強越能提升滿意度。其次是質(zhì)量與服務(wù)感知和網(wǎng)站特性認(rèn)知，如果消費者能夠在網(wǎng)絡(luò)購物過程中體驗到優(yōu)良的服務(wù)，將會增強顧客滿意度。因此，電子商務(wù)商家想要吸引顧客、留住顧客，應(yīng)該改善購物網(wǎng)站的可操作性以及服務(wù)質(zhì)量。

2、個體創(chuàng)新性對于顧客滿意度和顧客期望的影響并不顯著

本研究分析原因可能是個體創(chuàng)新性僅僅代表消費者嘗試新鮮事物的傾向，數(shù)據(jù)顯示顧客期望體現(xiàn)在消費者希望在網(wǎng)上能夠更方便地購買到物美價廉的商品，因此在網(wǎng)絡(luò)購物環(huán)境下個體創(chuàng)新性不能顯著影響顧客期望以及顧客滿意度。但結(jié)果顯示，個體創(chuàng)新性對于網(wǎng)站特性認(rèn)知、網(wǎng)購接受程度以及服務(wù)與質(zhì)量感知有顯著影響。這說明創(chuàng)新性較強的消費者對于新鮮事物的熱情可以幫助他們更快的了解熟悉網(wǎng)絡(luò)購物，更好的體驗網(wǎng)上消費。

3、網(wǎng)站的影響

網(wǎng)站特性認(rèn)知和質(zhì)量與服務(wù)感知顯著影響網(wǎng)購接受程度，并且網(wǎng)站特性認(rèn)知對網(wǎng)購接受程度的影響大于質(zhì)量與服務(wù)感知對網(wǎng)購接受程度的影響。精美的網(wǎng)站設(shè)計、完善的商品分類能夠給消費者留下良好的第一印象，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品質(zhì)量、高效的客戶服務(wù)能夠讓消費者享受其中。因此，無論是網(wǎng)站特性還是服務(wù)質(zhì)量都能夠加強消費者對于網(wǎng)絡(luò)購物的接受程度，進而提升顧客滿意度。

研究的理論意義主要有：第一，不同于以前的單一理論研究，本研究將預(yù)期不確認(rèn)理論和技術(shù)接受模型相結(jié)合進行模型構(gòu)建，提出顧客期望、網(wǎng)站特性認(rèn)知、質(zhì)量與服務(wù)感知和網(wǎng)購接受程度共同影響顧客滿意度并且得到驗證。第二，引入新變量個體創(chuàng)新性，驗證了其與網(wǎng)站特性認(rèn)知、網(wǎng)購接受程度和質(zhì)量與服務(wù)感知的影響關(guān)系。第三，本研究增加了對于影響因素間關(guān)系的研究，并且通過結(jié)構(gòu)方程模型驗證了網(wǎng)站特性認(rèn)知、質(zhì)量與服務(wù)感知和網(wǎng)購接受程度三者之間的關(guān)系。

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