吳清津　鄒銳　楊春梅　黃萍　許燕純

摘要 垃圾分類處理是城市可持續(xù)發(fā)展的必然要求。目前，我國(guó)多個(gè)城市都對(duì)垃圾處理服務(wù)變革方式進(jìn)行了探索，并陸續(xù)開(kāi)展了城市垃圾分類試點(diǎn)工作，但成效甚微。本研究在價(jià)值共創(chuàng)理念的基礎(chǔ)上，探討民眾在垃圾處理服務(wù)變革中的感知價(jià)值類型，并分析價(jià)值感知的前因和結(jié)果變量在其中的作用，即觀察價(jià)值影響因素、民眾感知價(jià)值和其支持行為之間的關(guān)系。通過(guò)深度訪談和問(wèn)卷調(diào)查法，本項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，民眾的感知價(jià)值包含功能價(jià)值、社交價(jià)值、利他價(jià)值三個(gè)類型，感知價(jià)值能有效增強(qiáng)民眾對(duì)垃圾分類政策的支持行為。政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實(shí)施環(huán)境氛圍、民眾對(duì)服務(wù)變革的公平感知及其變革意識(shí)，可以提升民眾的感知價(jià)值。最后，研究提出了推進(jìn)垃圾處理服務(wù)變革的社會(huì)營(yíng)銷策略，建議政府明確各方定位，并進(jìn)一步完善垃圾分類制度方案，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化城市管理，著力提升垃圾分類服務(wù)變革的功能價(jià)值、社交價(jià)值和利他價(jià)值，調(diào)動(dòng)民眾積極參與，同時(shí)重視民眾公平感知，維護(hù)價(jià)值共創(chuàng)。

關(guān)鍵詞垃圾分類；社會(huì)營(yíng)銷；公民參與；價(jià)值共創(chuàng)

中圖分類號(hào)F272.5文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A文章編號(hào)1002-2104（2014）02-0119-06doi：10.3969/j.issn.1002-2104.2014.02.017

近年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展和城鎮(zhèn)化進(jìn)程加速，我國(guó)成為了世界最大的生活垃圾制造國(guó)。目前，我國(guó)城市人均年生活垃圾排放量達(dá)到440 kg，并以每年10%的速度增長(zhǎng)，約2/3的城市處于“垃圾圍城”的困境[1]。由于城市土地資源緊缺，粗放式的垃圾處理設(shè)施擴(kuò)容后繼無(wú)力，垃圾的收運(yùn)和處理能力遠(yuǎn)滯后于垃圾的增長(zhǎng)規(guī)模。與此同時(shí)，民眾的維權(quán)意識(shí)和對(duì)公共事務(wù)的關(guān)注度日漸提高，反對(duì)在家門口修建垃圾填埋場(chǎng)、中轉(zhuǎn)站和焚燒廠的群體事件時(shí)有所聞，環(huán)境衛(wèi)生基本公共服務(wù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。因此，轉(zhuǎn)變垃圾管理對(duì)策，從源頭減量，加快垃圾分類收集和資源化回收利用進(jìn)程，必將成為今后國(guó)內(nèi)各城市發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展目標(biāo)的工作重點(diǎn)。

目前，國(guó)內(nèi)多個(gè)城市相繼開(kāi)展了垃圾分類管理試點(diǎn)工作。然而，傳統(tǒng)的自上而下的行政管理方式基本由政府包攬垃圾分類變革的主動(dòng)權(quán)，公眾知曉度高，但參與度和投放準(zhǔn)確率較低，大部分試點(diǎn)收效并不理想。經(jīng)濟(jì)學(xué)理論研究表明，與自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)相比，人們更容易對(duì)政府主導(dǎo)的壟斷性服務(wù)產(chǎn)生不滿。即使政府倡導(dǎo)的公共服務(wù)變革方案是善意和科學(xué)的，如果人們沒(méi)有從中感受到價(jià)值，他們就不愿采納政府的推薦、支持可持續(xù)發(fā)展的行動(dòng)[2]。垃圾分類處理是一項(xiàng)涉及居民、政府、物業(yè)小區(qū)等多個(gè)環(huán)節(jié)的公共服務(wù)，居民甚至是制造垃圾的主體，因此垃圾分類變革離不開(kāi)居民的積極參與。政府亟需轉(zhuǎn)變治理思維，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷傳遞價(jià)值，鼓勵(lì)居民參與政府決策和政策執(zhí)行，改變生活方式，用實(shí)際行動(dòng)支持垃圾分類工作。

本文通過(guò)在廣東五個(gè)城市展開(kāi)深度訪談和問(wèn)卷調(diào)研，探討民眾對(duì)變革垃圾分類處理的感知價(jià)值類型和參與障礙，分析價(jià)值影響因素、民眾感知價(jià)值類型和支持行為之間的關(guān)系，以探索有效推動(dòng)垃圾處理服務(wù)變革的社會(huì)營(yíng)銷策略，為政府相關(guān)部門落實(shí)變革理念提供理論依據(jù)。

1價(jià)值共創(chuàng)的理論綜述

1.1消費(fèi)價(jià)值概念內(nèi)涵的發(fā)展

隨著市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)行為的演變，營(yíng)銷研究范疇中的“價(jià)值”的內(nèi)涵也在不斷發(fā)展。傳統(tǒng)上，消費(fèi)價(jià)值指顧客在權(quán)衡自己的利得與利失基礎(chǔ)上，對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)整體效用的評(píng)價(jià)。企業(yè)圍繞顧客的需求，創(chuàng)造并傳遞價(jià)值，價(jià)值的創(chuàng)造和消費(fèi)涇渭分明。近二十年來(lái)，越來(lái)越多營(yíng)銷學(xué)者認(rèn)為，傳統(tǒng)觀點(diǎn)忽略了許多重要的消費(fèi)現(xiàn)象，價(jià)值不僅包含效用，消費(fèi)價(jià)值的決定性要素是體驗(yàn)。從體驗(yàn)視角看，價(jià)值是顧客與產(chǎn)品/服務(wù)之間互動(dòng)的結(jié)果，而且消費(fèi)價(jià)值具有很強(qiáng)的情境依賴性，同一產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值會(huì)因消費(fèi)情境不同而發(fā)生變化。因而，企業(yè)撇開(kāi)顧客和情境因素，無(wú)法獨(dú)自完成價(jià)值創(chuàng)造。

Holbrook等學(xué)者根據(jù)顧客的體驗(yàn)，從三個(gè)維度探討消費(fèi)價(jià)值：①消費(fèi)活動(dòng)以自我為導(dǎo)向還是以他人為導(dǎo)向；②消費(fèi)者主動(dòng)參與還是被動(dòng)參與；③消費(fèi)者重視從消費(fèi)體驗(yàn)本身所獲得的內(nèi)在價(jià)值，還是旨在通過(guò)消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)達(dá)到更深層目的的外在價(jià)值。這三個(gè)維度把消費(fèi)價(jià)值分為功效、樂(lè)趣、卓越、美感、地位、倫理、尊重、心靈等八種形態(tài)。例如，效用價(jià)值是顧客從消費(fèi)中主動(dòng)獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的價(jià)值。顧客通過(guò)主動(dòng)參與消費(fèi)活動(dòng)，給自己帶來(lái)便利、實(shí)惠等實(shí)用收益或自由、獨(dú)立等心理收益。倫理價(jià)值是顧客從消費(fèi)活動(dòng)本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價(jià)值。顧客遵循自己內(nèi)心美德、正義和道德的指引，不僅關(guān)注自身需要，還考慮消費(fèi)行為對(duì)他人的影響。地位價(jià)值是顧客主動(dòng)獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值。顧客把消費(fèi)行為視為工具，主動(dòng)通過(guò)印象管理贏取社會(huì)的認(rèn)可[3]。一項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)體驗(yàn)可同時(shí)帶來(lái)多類價(jià)值，但無(wú)論哪類價(jià)值都需要顧客作為價(jià)值共同創(chuàng)造者，有效參與互動(dòng)。

吳清津等：基于價(jià)值共創(chuàng)的垃圾處理服務(wù)變革和社會(huì)營(yíng)銷策略中國(guó)人口·資源與環(huán)境2014年第2期1.2服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理念

2004年，Vargo和Lusch兩位學(xué)者正式提出了服務(wù)主導(dǎo)邏輯理論，強(qiáng)調(diào)一切經(jīng)濟(jì)都是服務(wù)經(jīng)濟(jì)，雖然企業(yè)的產(chǎn)出形態(tài)各異，但實(shí)質(zhì)上都為顧客提供服務(wù)或解決方案。從服務(wù)邏輯看，顧客是在自我服務(wù)過(guò)程中消費(fèi)產(chǎn)品和服務(wù)的，因此，消費(fèi)價(jià)值的生成過(guò)程就是顧客運(yùn)用技能和其他可用資源為自我服務(wù)的過(guò)程。企業(yè)的首要角色不是價(jià)值創(chuàng)造者，而是提出價(jià)值主張和整合資源，為顧客提供他們?cè)谧晕曳?wù)時(shí)所需的產(chǎn)品和服務(wù)，協(xié)助顧客完成價(jià)值創(chuàng)造。企業(yè)還可以通過(guò)與顧客的互動(dòng)，制造與顧客共創(chuàng)價(jià)值的機(jī)會(huì)，更積極、直接地參與顧客的價(jià)值實(shí)現(xiàn)過(guò)程[4]。簡(jiǎn)而言之，價(jià)值是由顧客決定的，并由企業(yè)與顧客共同創(chuàng)造。要真正地與顧客共創(chuàng)價(jià)值，企業(yè)不僅本身要實(shí)施最優(yōu)的營(yíng)銷活動(dòng)，而且要考慮在整合資源和創(chuàng)造價(jià)值過(guò)程中如何支持顧客。

1.3公共服務(wù)中的價(jià)值共創(chuàng)

服務(wù)主導(dǎo)邏輯的價(jià)值共創(chuàng)理念在企業(yè)營(yíng)銷理論和實(shí)踐界引起了廣泛影響，推動(dòng)了營(yíng)銷范式的轉(zhuǎn)變。Lusch將服務(wù)主導(dǎo)邏輯的適用范圍延伸到公共管理領(lǐng)域，指出價(jià)值共創(chuàng)理念也可以應(yīng)用于政府提供的“產(chǎn)品”，例如與民眾一起制定和執(zhí)行法規(guī)政策。民眾的體驗(yàn)和感知是決定公共服務(wù)價(jià)值的重要因素。因此，政府應(yīng)把管理重心放在提出價(jià)值主張、監(jiān)控民眾對(duì)公共物品的使用體驗(yàn)上，而不包辦價(jià)值創(chuàng)造。為了提高民眾對(duì)公共服務(wù)的價(jià)值感知，政府需要為民眾創(chuàng)建多元化的對(duì)話和溝通平臺(tái)，積極引導(dǎo)民眾主動(dòng)運(yùn)用知識(shí)、技能和經(jīng)驗(yàn)參與價(jià)值共創(chuàng)，并為民眾提供更多的發(fā)展技能和優(yōu)化知識(shí)結(jié)構(gòu)的機(jī)會(huì)，提高他們更新和應(yīng)用知識(shí)的能力。此外，作為資源整合者，政府公共服務(wù)管理部門還應(yīng)營(yíng)造和維護(hù)公平的市場(chǎng)環(huán)境[5]。

為了社會(huì)可持續(xù)發(fā)展、推動(dòng)社會(huì)進(jìn)步，政府不僅要維系公共服務(wù)體系的運(yùn)作，還要與時(shí)俱進(jìn)引導(dǎo)公共服務(wù)變革，如倡導(dǎo)節(jié)約資源的新方式、推動(dòng)醫(yī)療服務(wù)改革、改進(jìn)垃圾處理服務(wù)等。RussellBennett等學(xué)者指出許多政府機(jī)構(gòu)都進(jìn)行家長(zhǎng)式社會(huì)營(yíng)銷，向民眾灌輸并強(qiáng)制民眾落實(shí)“正確的決定”，結(jié)果收效甚微。政府機(jī)構(gòu)借鑒商業(yè)營(yíng)銷的原理和技巧，用服務(wù)主導(dǎo)邏輯下的價(jià)值共創(chuàng)理念指導(dǎo)社會(huì)營(yíng)銷，才能成功進(jìn)行公共服務(wù)變革管理，激勵(lì)民眾接受、拒絕、改變或放棄某種行為，進(jìn)而增進(jìn)個(gè)體、集體或社會(huì)整體利益。RussellBennett等人提出了公共服務(wù)變革的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程模型，把消費(fèi)價(jià)值劃分為功能價(jià)值、社交價(jià)值、情感價(jià)值和利他價(jià)值，并強(qiáng)調(diào)四類價(jià)值的相對(duì)重要性會(huì)因公共服務(wù)項(xiàng)目不同而異。政府機(jī)構(gòu)發(fā)起公共服務(wù)變革時(shí)，不僅要了解民眾對(duì)變革結(jié)果的滿意度，還應(yīng)了解民眾在整個(gè)消費(fèi)過(guò)程中對(duì)價(jià)值類型的感知以及各類價(jià)值從何而來(lái)，以便通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷前攝性地為價(jià)值共創(chuàng)提供支撐[2]。

綜上所述，價(jià)值共創(chuàng)是社會(huì)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)。學(xué)術(shù)界強(qiáng)調(diào)政府需要重新審視自身的角色，不再單方面把民眾視為公共服務(wù)變革的被動(dòng)接受者，而是在政策制定和執(zhí)行中積極吸納民間智慧，通過(guò)社會(huì)營(yíng)銷改變民眾的消費(fèi)體驗(yàn)，讓民眾在參與服務(wù)變革的過(guò)程中明確他們對(duì)公共服務(wù)的真實(shí)需求，激勵(lì)民眾支持服務(wù)變革并創(chuàng)造最優(yōu)整體價(jià)值。然而，迄今為止，價(jià)值共創(chuàng)范式研究仍處于初始階段，尚未形成指導(dǎo)具體實(shí)踐問(wèn)題的理論體系。具體而言，消費(fèi)價(jià)值的多元屬性決定了感知價(jià)值類型在不同社會(huì)營(yíng)銷服務(wù)中的差異性，針對(duì)不同的公共服務(wù)項(xiàng)目，企業(yè)需要鎖定受眾最為關(guān)切的消費(fèi)價(jià)值類型，并識(shí)別價(jià)值類型對(duì)民眾響應(yīng)公共服務(wù)變革的支持行為的影響，同時(shí)探尋那些影響個(gè)體價(jià)值感知的因素，發(fā)掘價(jià)值來(lái)源，以便有針對(duì)性地采取社會(huì)營(yíng)銷干預(yù)策略。此外，公共服務(wù)是一種共同使用的服務(wù)，其消費(fèi)難以排他或排它成本昂貴，因此，公共服務(wù)的特性使得其消費(fèi)尋求必然是集體性的過(guò)程，為避免有人不合作，只想享受不愿付費(fèi)，在制定決策和操作規(guī)則時(shí)，還需要為維護(hù)這種公共秩序進(jìn)行管理，但以往的價(jià)值共創(chuàng)理論極少探討用戶的公平感知對(duì)消費(fèi)價(jià)值的影響。本文將從價(jià)值共創(chuàng)的角度出發(fā)，探討垃圾分類服務(wù)變革中民眾的感知價(jià)值類型及其對(duì)民眾支持行為的影響，同時(shí)分析影響民眾感知價(jià)值的因素，繼而探尋有效推動(dòng)垃圾處理服務(wù)變革的社會(huì)營(yíng)銷策略，以期為政府相關(guān)部門落實(shí)變革理念提供理論依據(jù)。

2研究設(shè)計(jì)與調(diào)研過(guò)程

近年來(lái)，廣東多地積極引進(jìn)先進(jìn)理念，試點(diǎn)開(kāi)展垃圾處理服務(wù)變革，鼓勵(lì)市民將生活垃圾分為可回收物、餐廚垃圾、有害垃圾、其他垃圾四類，并改革收費(fèi)政策，采用垃圾費(fèi)隨袋征收的方式，按袋計(jì)量、直收直運(yùn)，以達(dá)到有效回收可利用資源并從源頭減少垃圾量的目的。

本次研究首先對(duì)居民進(jìn)行深度訪談，結(jié)合Russell-Bennett等學(xué)者的價(jià)值創(chuàng)造過(guò)程模型，探索民眾對(duì)垃圾分類的價(jià)值感知及其影響因素。繼而通過(guò)問(wèn)卷調(diào)研分析價(jià)值影響因素、感知價(jià)值類型和支持行為之間的關(guān)系，以探索有效推動(dòng)垃圾處理服務(wù)變革的社會(huì)營(yíng)銷策略。

2.1定性訪談

研究通過(guò)深度訪談了解民眾對(duì)垃圾分類服務(wù)變革的感知價(jià)值類型及其影響因素。我們共采訪了廣州市區(qū)31位居民，根據(jù)訪談資料整理歸納發(fā)現(xiàn)，民眾對(duì)垃圾分類變革的價(jià)值感知主要表現(xiàn)在功能價(jià)值、社交價(jià)值和利他價(jià)值三個(gè)方面：功能價(jià)值是一種外在導(dǎo)向的價(jià)值，是個(gè)體在參與過(guò)程中感受到的便利、實(shí)惠等收益，表現(xiàn)為民眾對(duì)垃圾分類在改善環(huán)境、促進(jìn)人們身體健康和良好生活習(xí)慣養(yǎng)成等方面功能和績(jī)效的感知；社交價(jià)值表現(xiàn)了民眾對(duì)其垃圾分類行為影響和評(píng)價(jià)的關(guān)注，是民眾主動(dòng)獲得的一種外在的自我導(dǎo)向的消費(fèi)價(jià)值，通過(guò)印象管理贏取社會(huì)認(rèn)可；利他價(jià)值是民眾從垃圾分類活動(dòng)本身獲得的一種他人導(dǎo)向的價(jià)值，是民眾為他人著想，為社會(huì)整體利益而創(chuàng)造的價(jià)值，也表現(xiàn)為民眾“作為社會(huì)一份子”的責(zé)任感。同時(shí)政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實(shí)施環(huán)境氛圍、民眾對(duì)服務(wù)變革的公平感知及其變革意識(shí)，都會(huì)影響他們對(duì)垃圾處理服務(wù)變革的價(jià)值感知及參與行為。

圖1概念模型

Fig.1Conceptual model

2.2問(wèn)卷調(diào)研

我們根據(jù)訪談結(jié)果開(kāi)發(fā)了調(diào)研問(wèn)卷。問(wèn)卷首先向調(diào)研對(duì)象詳細(xì)介紹目前試行的垃圾分類處理新政方案，并請(qǐng)其評(píng)價(jià)對(duì)新方案的感知消費(fèi)價(jià)值。然后，從政府在垃圾分類政策制定和推行過(guò)程中與市民互動(dòng)、宣傳政策、及時(shí)聽(tīng)取民意、雙方共同協(xié)商等方面測(cè)量“雙向溝通”；從垃圾分類服務(wù)變革中的支持性硬件設(shè)施和人際環(huán)境所營(yíng)造的氛圍兩方面測(cè)量“環(huán)境氛圍”；從民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對(duì)收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍等方面公平性的看法測(cè)量“公平感知”；從民眾對(duì)垃圾分類服務(wù)變革的重要性和必要性的認(rèn)識(shí)測(cè)量“變革意識(shí)”；從民眾身體力行參與垃圾分類處理和宣傳垃圾處理新政的意愿兩方面測(cè)量“支持行為”。

調(diào)研在廣東省廣州、深圳、中山、湛江、汕尾5個(gè)城市不同類型和檔次的居住區(qū)展開(kāi)，共派發(fā)問(wèn)卷1 200份，回收有效問(wèn)卷1 044份。18-30歲的調(diào)查對(duì)象占樣本的46.6%，30-50歲的占32.4%，50歲以上和18歲以下的分別占11.6%和9.3%。被訪者學(xué)歷多為大專及以上（44.7%），其次是高中（30.5%），家庭規(guī)模多超過(guò)4人（34.2%），三口之家占33.1%。

3調(diào)研數(shù)據(jù)分析

3.1民眾對(duì)垃圾分類感知價(jià)值類型的因子分析

我們采用主成份分析法進(jìn)行因子提取，并采取方差最大正交旋轉(zhuǎn)，對(duì)垃圾分類感知價(jià)值11個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行因子分析，提取出3個(gè)因子，累積方差貢獻(xiàn)率為66.21%，所有題項(xiàng)的總體信度為0.89，三個(gè)維度的Cronbachs α系數(shù)均達(dá)到可接受水平，三個(gè)因子分別代表了民眾對(duì)垃圾分類感知價(jià)值的三個(gè)方面：功能價(jià)值、社交價(jià)值和利他價(jià)值。具體內(nèi)容如表1所示。

3.2價(jià)值影響因素、民眾感知價(jià)值類型和支持行為之間的關(guān)系我們通過(guò)多元線性回歸發(fā)現(xiàn)，在垃圾分類這項(xiàng)公共服務(wù)變革項(xiàng)目中，三種類型的感知價(jià)值都對(duì)民眾支持行為有顯著正向影響（見(jiàn)表2），政府與市民的雙向溝通、服務(wù)變革的實(shí)施環(huán)境氛圍、民眾對(duì)服務(wù)變革的公平感知及其變革意識(shí)能夠顯著影響民眾感知的功能價(jià)值和利他價(jià)值。社交價(jià)值主要受雙向溝通、公平感知和變革意識(shí)影響（見(jiàn)表3）。調(diào)查結(jié)果也顯示，只有38.7%的居民會(huì)嚴(yán)格按照政策規(guī)定的分類方式進(jìn)行垃圾分類，同時(shí)他們指出完善的垃圾收集和處理設(shè)備的重要性（86.5%），全民參與垃圾分類的氛圍也會(huì)對(duì)其自身造成影響（86.8%），但如果自己遵照分類政策而環(huán)衛(wèi)工人又將垃圾混裝運(yùn)輸則會(huì)嚴(yán)重打擊其積極性（77.8%）。另外，91.6%的被調(diào)查者希望政府進(jìn)行更多關(guān)于垃圾分類的宣傳，90.9%認(rèn)為政府應(yīng)該更加積極地聽(tīng)取群眾意見(jiàn)，并希望政府提供更多便捷地聽(tīng)取民意的

α功能價(jià)值4新垃圾分類政策可以改善我周邊的生活環(huán)境40.830 新垃圾分類政策有利于我們的身體健康40.795 新垃圾分類政策有助于我養(yǎng)成環(huán)保的生活習(xí)慣40.732 我進(jìn)行垃圾分類會(huì)對(duì)改善公共環(huán)境起到重要作用40.536 40.847 社交價(jià)值4如果我不進(jìn)行垃圾分類，我會(huì)被別人看不起（R）40.855 我覺(jué)得主動(dòng)進(jìn)行垃圾分類的人會(huì)得到其他人的認(rèn)可40.618 進(jìn)行垃圾分類讓我感到自己是這個(gè)城市的一份子40.570 40.695 利他價(jià)值4我認(rèn)為新垃圾分類政策有利于資源回收利用40.768 我認(rèn)為新垃圾分類政策有利于環(huán)境保護(hù)40.695 我認(rèn)為新垃圾分類政策有利于減少環(huán)衛(wèi)工人的工作量40.684 我認(rèn)為進(jìn)行垃圾分類是我作為公民應(yīng)該做的40.586 40.766 渠道讓市民發(fā)表看法（89.6%），而對(duì)于垃圾實(shí)名制，62.2%的被調(diào)查者并不支持，認(rèn)為實(shí)名制會(huì)泄露個(gè)人隱私（39.6%）、責(zé)任到人（32%），且執(zhí)行起來(lái)會(huì)很困難（59.3%）。4結(jié)論與建議

垃圾處理問(wèn)題已經(jīng)迫在眉睫、勢(shì)在必行，由民眾從源頭將垃圾分類是破解其圍城威脅的第一步，也是最重要一步，是垃圾進(jìn)入后續(xù)處理過(guò)程的先決條件。民眾在垃圾分類政策實(shí)施過(guò)程中的支持和參與，直接決定了該公共服務(wù)

表3感知價(jià)值類型對(duì)價(jià)值影響因素的回歸分析

Tab.3Regression of value perception on the

influence factors

因變量

Dependents4 自變量

Independents4標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)

Standardized

coefficient4P值

Pvalue4R24F 4F值

顯著度

Sig.功能價(jià)值4雙向溝通40.147 40.000 4環(huán)境氛圍40.078 40.004 公平感知40.084 40.000 變革意識(shí)40.564 40.000 40.5154275.423 40.000 4社交價(jià)值4雙向溝通40.124 40.000 環(huán)境氛圍40.040 40.181 公平感知40.208 40.000 變革意識(shí)40.443 40.000 40.401 4173.843 40.000 利他價(jià)值4雙向溝通40.144 40.000 環(huán)境氛圍40.114 40.000 公平感知40.154 40.000 變革意識(shí)40.434 40.000 40.424 4191.275 40.000

變革項(xiàng)目能否開(kāi)展，對(duì)政策執(zhí)行至關(guān)重要。

4.1明確各方定位，重塑政府角色，調(diào)動(dòng)民眾參與

垃圾分類要求國(guó)人改變其長(zhǎng)久以來(lái)“垃圾一桶扔”的生活習(xí)慣，本身就比較困難，再加上收費(fèi)政策的敏感性，更加重了項(xiàng)目推行的阻力。況且新政還缺乏相應(yīng)的民意基礎(chǔ)，政府在垃圾分類政策上只單方面制定準(zhǔn)則，并倉(cāng)促執(zhí)行、強(qiáng)行推進(jìn)，讓民眾被動(dòng)接受，對(duì)政策執(zhí)行細(xì)節(jié)卻缺乏公開(kāi)。如果民眾感到心理收益減損、價(jià)值感缺失，甚至感到不公平、自身利益受損，在政府倡導(dǎo)社會(huì)變革時(shí)就會(huì)消極對(duì)待，甚至反對(duì)、批評(píng)和抵抗。

政策執(zhí)行離不開(kāi)公民參與，這也是民眾對(duì)自身權(quán)利的行使。因此，政府需要解構(gòu)原來(lái)單向的行政管理鏈條，把自身角色從命令轉(zhuǎn)換為引導(dǎo)及溝通，進(jìn)一步建立和完善公開(kāi)透明、真誠(chéng)無(wú)礙的雙向溝通機(jī)制，暢通建言渠道，讓民眾有機(jī)會(huì)在政策制定過(guò)程中就發(fā)表自己的意見(jiàn)，及時(shí)反映基層群體的需求，并行使權(quán)利監(jiān)督政府行為，落實(shí)政策執(zhí)行，實(shí)實(shí)際際成為政策的參與者。這也有助于避免政府和民眾的對(duì)立沖突、建立和修復(fù)官民互信。

同時(shí)，政府還需進(jìn)一步明確垃圾分類項(xiàng)目從源頭到末端整個(gè)鏈條中各方的責(zé)任和權(quán)利，引入市場(chǎng)機(jī)制、吸收社會(huì)資本、重視民間智慧，與居民、企業(yè)、社會(huì)團(tuán)體一道，承擔(dān)社會(huì)責(zé)任、分享市場(chǎng)利潤(rùn)。政府應(yīng)將自身定位為垃圾處理服務(wù)的提供者，向市場(chǎng)組織定購(gòu)垃圾處理服務(wù)，并把這種服務(wù)提供給廣大市民，由他們作為實(shí)施分類行動(dòng)的主體，從根本上實(shí)現(xiàn)垃圾減量化、資源化和無(wú)害化。另外，政府應(yīng)當(dāng)將垃圾堆肥、焚燒發(fā)電、循環(huán)利用等產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)收益賬目公開(kāi)，與各方共同商議、集體共享垃圾分類所得，最大化公共利益。要讓大家切切實(shí)實(shí)享有政策開(kāi)放所帶來(lái)的益處，并感受到垃圾分類處理對(duì)改善居住環(huán)境、促進(jìn)身體健康和自身環(huán)保生活習(xí)慣養(yǎng)成的積極作用，促進(jìn)民眾主動(dòng)參與分類行為，最終形成政府和社會(huì)上下協(xié)同、互利共贏的局面。

4.2完善制度方案，精細(xì)管理，提升垃圾分類處理服務(wù)的功能價(jià)值垃圾處理除了明確定位、雙向溝通以外，更需要進(jìn)一步完善制度，將方案細(xì)化、實(shí)現(xiàn)精細(xì)化城市管理。政策執(zhí)行的成敗，有時(shí)正是顯現(xiàn)在一個(gè)個(gè)微小的細(xì)節(jié)之處。比如，有的居民認(rèn)真執(zhí)行了垃圾分類政策，但是環(huán)衛(wèi)工人又將分好類的垃圾合起來(lái)裝運(yùn)，嚴(yán)重打擊了居民參與的積極性。再比如，“垃圾實(shí)名制、垃圾費(fèi)隨袋征收”會(huì)令民眾擔(dān)心泄露個(gè)人隱私，也難以監(jiān)督考評(píng)，如果缺乏應(yīng)有的管理辦法和相應(yīng)配套措施作為保障，則政策不但難以落實(shí)，反而可能招致市民抵觸。

政府應(yīng)當(dāng)進(jìn)一步完善垃圾分類收運(yùn)體系，實(shí)現(xiàn)分類投放、收集、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、處理、循環(huán)利用等各個(gè)步驟暢通無(wú)礙、環(huán)環(huán)相扣，保證整個(gè)系統(tǒng)的順利運(yùn)行。這也是對(duì)政府執(zhí)行力、公信力和組織動(dòng)員能力的考驗(yàn)。各城市應(yīng)制定簡(jiǎn)單易行的垃圾分類方法，完善收費(fèi)制度，分類計(jì)量，以提高民眾對(duì)垃圾減量排放和分類投放的積極性；合理設(shè)置垃圾分類收集設(shè)施，建設(shè)現(xiàn)代化的城市垃圾分揀中心，以實(shí)現(xiàn)生活垃圾高效分類處理和循環(huán)利用。同時(shí)政策執(zhí)行者還需為居民提供技術(shù)指導(dǎo)，加強(qiáng)垃圾分類收集方法和相關(guān)知識(shí)的普及，提升其對(duì)垃圾分類變革的支持度和投放準(zhǔn)確率，并將各類垃圾收運(yùn)時(shí)間、分類處理環(huán)節(jié)、過(guò)程細(xì)節(jié)等予以詳細(xì)公開(kāi)，方便市民和媒體監(jiān)督。借鑒臺(tái)北市經(jīng)驗(yàn)，其垃圾收運(yùn)是在一周內(nèi)分日、分時(shí)、分段收運(yùn)不同類型的垃圾，并在網(wǎng)上公布收運(yùn)的時(shí)間、地點(diǎn)、方式等細(xì)節(jié)，有效實(shí)現(xiàn)“垃圾不落地”。

4.3推進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷，營(yíng)造支持性變革氛圍，增強(qiáng)參與服務(wù)變革的社交價(jià)值和利他價(jià)值政府需豐富受眾的信息來(lái)源、加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升民眾的主體意識(shí)、參與意識(shí)和變革意識(shí)。要讓民眾了解到：垃圾圍城對(duì)人們居住環(huán)境、生活水源和身體健康都造成危害；垃圾分類與否是關(guān)乎自身及家人健康、影響子孫后代生活質(zhì)量的關(guān)鍵問(wèn)題；施行垃圾分類處理不僅可以回收大量資源，還能夠降低環(huán)衛(wèi)工人工作難度，減少相應(yīng)的垃圾運(yùn)輸及后續(xù)處理費(fèi)用、簡(jiǎn)化工序、減少成本；正確分類有助于促進(jìn)生態(tài)良性發(fā)展，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、維護(hù)社會(huì)正常運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展都有積極推動(dòng)作用。

傳播過(guò)程中還應(yīng)注意內(nèi)容與形式并重，要通過(guò)人性化的雙向溝通提升民眾對(duì)變革項(xiàng)目的知曉、認(rèn)同和參與，而不只是單向宣傳和行政施壓。因此，更加可行的做法是，讓民眾發(fā)揮自身力量，讓熱心居民和業(yè)主委員會(huì)共同配合，通過(guò)派發(fā)環(huán)保小手冊(cè)、組織參觀垃圾填埋場(chǎng)、開(kāi)展社區(qū)垃圾分類比賽和文藝活動(dòng)、定期評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)分類優(yōu)秀家庭等方式，豐富社區(qū)生活的同時(shí)，讓大家進(jìn)一步了解垃圾分類新政、提升居民參與熱情，讓垃圾分類觀念深入人心。讓家人帶動(dòng)家庭、街坊影響街坊、相互影響、相互監(jiān)督，形成群體壓力，喚醒民眾的主人翁意識(shí)和責(zé)任感、使命感，并逐漸讓垃圾分類成為民眾評(píng)價(jià)公民道德的標(biāo)準(zhǔn)之一，主動(dòng)承擔(dān)起作為城市一份子應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，身體力行地將垃圾分類政策貫徹落實(shí)。

4.4重視民眾公平感知，維護(hù)價(jià)值共創(chuàng)

研究發(fā)現(xiàn)，民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對(duì)收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍方面的公平性感知會(huì)影響其體驗(yàn)到的消費(fèi)價(jià)值，特別是社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值。由于垃圾袋是按戶定量發(fā)放，超出部分付費(fèi)購(gòu)買，對(duì)于人口多的家庭來(lái)說(shuō)顯得不公平。同時(shí)，垃圾分類下游處理的同步性也直接影響居民對(duì)政策的參與，如果管理者只一味強(qiáng)調(diào)源頭分類的重要，狠抓分類投放，而忽視了分類收運(yùn)、處理等環(huán)節(jié)的銜接和持續(xù)，只會(huì)讓居民的辛苦付諸東流。另外，民眾所處環(huán)境的垃圾分類參與氛圍的公平性，也會(huì)影響個(gè)體消費(fèi)價(jià)值感知和支持行為，如果居民自身嚴(yán)格執(zhí)行了垃圾分類，但其他人卻都沒(méi)有行動(dòng)，勢(shì)必會(huì)打擊其參與熱情。當(dāng)民眾覺(jué)得垃圾分類的收費(fèi)制度不公平、自己的一番努力得不到保持，或者僅有自己在辛苦執(zhí)行而旁人對(duì)政策無(wú)視，會(huì)降低其對(duì)垃圾分類行為的價(jià)值感知。這會(huì)嚴(yán)重挫傷民眾參與的積極性，更加有損于政府公信力。因此，管理者需進(jìn)一步細(xì)化收費(fèi)政策，并暢通垃圾分類處理整個(gè)流程，讓每個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，嚴(yán)格把控，公平公正，同時(shí)也有必要采取措施強(qiáng)制性地對(duì)不參與分類的市民施加壓力。

民眾既是垃圾的創(chuàng)造者，也是受害者，更是城市環(huán)境保護(hù)和垃圾處理的最主要力量，政府應(yīng)當(dāng)在價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，明確各方定位，重塑自身角色，與民眾攜手，共同探索適用的垃圾分類推進(jìn)辦法，建立垃圾分類管理相關(guān)政策，完善配套處理設(shè)施，暢通雙向溝通渠道，營(yíng)造公平氛圍，各方互利共贏，共同推進(jìn)垃圾分類變革的順利執(zhí)行。

（編輯：劉呈慶）

參考文獻(xiàn)（References）

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4.3推進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷，營(yíng)造支持性變革氛圍，增強(qiáng)參與服務(wù)變革的社交價(jià)值和利他價(jià)值政府需豐富受眾的信息來(lái)源、加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升民眾的主體意識(shí)、參與意識(shí)和變革意識(shí)。要讓民眾了解到：垃圾圍城對(duì)人們居住環(huán)境、生活水源和身體健康都造成危害；垃圾分類與否是關(guān)乎自身及家人健康、影響子孫后代生活質(zhì)量的關(guān)鍵問(wèn)題；施行垃圾分類處理不僅可以回收大量資源，還能夠降低環(huán)衛(wèi)工人工作難度，減少相應(yīng)的垃圾運(yùn)輸及后續(xù)處理費(fèi)用、簡(jiǎn)化工序、減少成本；正確分類有助于促進(jìn)生態(tài)良性發(fā)展，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、維護(hù)社會(huì)正常運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展都有積極推動(dòng)作用。

傳播過(guò)程中還應(yīng)注意內(nèi)容與形式并重，要通過(guò)人性化的雙向溝通提升民眾對(duì)變革項(xiàng)目的知曉、認(rèn)同和參與，而不只是單向宣傳和行政施壓。因此，更加可行的做法是，讓民眾發(fā)揮自身力量，讓熱心居民和業(yè)主委員會(huì)共同配合，通過(guò)派發(fā)環(huán)保小手冊(cè)、組織參觀垃圾填埋場(chǎng)、開(kāi)展社區(qū)垃圾分類比賽和文藝活動(dòng)、定期評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)分類優(yōu)秀家庭等方式，豐富社區(qū)生活的同時(shí)，讓大家進(jìn)一步了解垃圾分類新政、提升居民參與熱情，讓垃圾分類觀念深入人心。讓家人帶動(dòng)家庭、街坊影響街坊、相互影響、相互監(jiān)督，形成群體壓力，喚醒民眾的主人翁意識(shí)和責(zé)任感、使命感，并逐漸讓垃圾分類成為民眾評(píng)價(jià)公民道德的標(biāo)準(zhǔn)之一，主動(dòng)承擔(dān)起作為城市一份子應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，身體力行地將垃圾分類政策貫徹落實(shí)。

4.4重視民眾公平感知，維護(hù)價(jià)值共創(chuàng)

研究發(fā)現(xiàn)，民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對(duì)收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍方面的公平性感知會(huì)影響其體驗(yàn)到的消費(fèi)價(jià)值，特別是社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值。由于垃圾袋是按戶定量發(fā)放，超出部分付費(fèi)購(gòu)買，對(duì)于人口多的家庭來(lái)說(shuō)顯得不公平。同時(shí)，垃圾分類下游處理的同步性也直接影響居民對(duì)政策的參與，如果管理者只一味強(qiáng)調(diào)源頭分類的重要，狠抓分類投放，而忽視了分類收運(yùn)、處理等環(huán)節(jié)的銜接和持續(xù)，只會(huì)讓居民的辛苦付諸東流。另外，民眾所處環(huán)境的垃圾分類參與氛圍的公平性，也會(huì)影響個(gè)體消費(fèi)價(jià)值感知和支持行為，如果居民自身嚴(yán)格執(zhí)行了垃圾分類，但其他人卻都沒(méi)有行動(dòng)，勢(shì)必會(huì)打擊其參與熱情。當(dāng)民眾覺(jué)得垃圾分類的收費(fèi)制度不公平、自己的一番努力得不到保持，或者僅有自己在辛苦執(zhí)行而旁人對(duì)政策無(wú)視，會(huì)降低其對(duì)垃圾分類行為的價(jià)值感知。這會(huì)嚴(yán)重挫傷民眾參與的積極性，更加有損于政府公信力。因此，管理者需進(jìn)一步細(xì)化收費(fèi)政策，并暢通垃圾分類處理整個(gè)流程，讓每個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，嚴(yán)格把控，公平公正，同時(shí)也有必要采取措施強(qiáng)制性地對(duì)不參與分類的市民施加壓力。

民眾既是垃圾的創(chuàng)造者，也是受害者，更是城市環(huán)境保護(hù)和垃圾處理的最主要力量，政府應(yīng)當(dāng)在價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，明確各方定位，重塑自身角色，與民眾攜手，共同探索適用的垃圾分類推進(jìn)辦法，建立垃圾分類管理相關(guān)政策，完善配套處理設(shè)施，暢通雙向溝通渠道，營(yíng)造公平氛圍，各方互利共贏，共同推進(jìn)垃圾分類變革的順利執(zhí)行。

（編輯：劉呈慶）

參考文獻(xiàn)（References）

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4.3推進(jìn)社會(huì)營(yíng)銷，營(yíng)造支持性變革氛圍，增強(qiáng)參與服務(wù)變革的社交價(jià)值和利他價(jià)值政府需豐富受眾的信息來(lái)源、加強(qiáng)教育培訓(xùn)，提升民眾的主體意識(shí)、參與意識(shí)和變革意識(shí)。要讓民眾了解到：垃圾圍城對(duì)人們居住環(huán)境、生活水源和身體健康都造成危害；垃圾分類與否是關(guān)乎自身及家人健康、影響子孫后代生活質(zhì)量的關(guān)鍵問(wèn)題；施行垃圾分類處理不僅可以回收大量資源，還能夠降低環(huán)衛(wèi)工人工作難度，減少相應(yīng)的垃圾運(yùn)輸及后續(xù)處理費(fèi)用、簡(jiǎn)化工序、減少成本；正確分類有助于促進(jìn)生態(tài)良性發(fā)展，對(duì)保護(hù)生態(tài)環(huán)境、發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)、維護(hù)社會(huì)正常運(yùn)行和可持續(xù)發(fā)展都有積極推動(dòng)作用。

傳播過(guò)程中還應(yīng)注意內(nèi)容與形式并重，要通過(guò)人性化的雙向溝通提升民眾對(duì)變革項(xiàng)目的知曉、認(rèn)同和參與，而不只是單向宣傳和行政施壓。因此，更加可行的做法是，讓民眾發(fā)揮自身力量，讓熱心居民和業(yè)主委員會(huì)共同配合，通過(guò)派發(fā)環(huán)保小手冊(cè)、組織參觀垃圾填埋場(chǎng)、開(kāi)展社區(qū)垃圾分類比賽和文藝活動(dòng)、定期評(píng)比獎(jiǎng)勵(lì)分類優(yōu)秀家庭等方式，豐富社區(qū)生活的同時(shí)，讓大家進(jìn)一步了解垃圾分類新政、提升居民參與熱情，讓垃圾分類觀念深入人心。讓家人帶動(dòng)家庭、街坊影響街坊、相互影響、相互監(jiān)督，形成群體壓力，喚醒民眾的主人翁意識(shí)和責(zé)任感、使命感，并逐漸讓垃圾分類成為民眾評(píng)價(jià)公民道德的標(biāo)準(zhǔn)之一，主動(dòng)承擔(dān)起作為城市一份子應(yīng)盡的職責(zé)和義務(wù)，身體力行地將垃圾分類政策貫徹落實(shí)。

4.4重視民眾公平感知，維護(hù)價(jià)值共創(chuàng)

研究發(fā)現(xiàn)，民眾在垃圾分類服務(wù)變革中對(duì)收費(fèi)制度、流程管理、環(huán)境氛圍方面的公平性感知會(huì)影響其體驗(yàn)到的消費(fèi)價(jià)值，特別是社會(huì)價(jià)值和利他價(jià)值。由于垃圾袋是按戶定量發(fā)放，超出部分付費(fèi)購(gòu)買，對(duì)于人口多的家庭來(lái)說(shuō)顯得不公平。同時(shí)，垃圾分類下游處理的同步性也直接影響居民對(duì)政策的參與，如果管理者只一味強(qiáng)調(diào)源頭分類的重要，狠抓分類投放，而忽視了分類收運(yùn)、處理等環(huán)節(jié)的銜接和持續(xù)，只會(huì)讓居民的辛苦付諸東流。另外，民眾所處環(huán)境的垃圾分類參與氛圍的公平性，也會(huì)影響個(gè)體消費(fèi)價(jià)值感知和支持行為，如果居民自身嚴(yán)格執(zhí)行了垃圾分類，但其他人卻都沒(méi)有行動(dòng)，勢(shì)必會(huì)打擊其參與熱情。當(dāng)民眾覺(jué)得垃圾分類的收費(fèi)制度不公平、自己的一番努力得不到保持，或者僅有自己在辛苦執(zhí)行而旁人對(duì)政策無(wú)視，會(huì)降低其對(duì)垃圾分類行為的價(jià)值感知。這會(huì)嚴(yán)重挫傷民眾參與的積極性，更加有損于政府公信力。因此，管理者需進(jìn)一步細(xì)化收費(fèi)政策，并暢通垃圾分類處理整個(gè)流程，讓每個(gè)環(huán)節(jié)緊密連接，嚴(yán)格把控，公平公正，同時(shí)也有必要采取措施強(qiáng)制性地對(duì)不參與分類的市民施加壓力。

民眾既是垃圾的創(chuàng)造者，也是受害者，更是城市環(huán)境保護(hù)和垃圾處理的最主要力量，政府應(yīng)當(dāng)在價(jià)值共創(chuàng)的基礎(chǔ)上，明確各方定位，重塑自身角色，與民眾攜手，共同探索適用的垃圾分類推進(jìn)辦法，建立垃圾分類管理相關(guān)政策，完善配套處理設(shè)施，暢通雙向溝通渠道，營(yíng)造公平氛圍，各方互利共贏，共同推進(jìn)垃圾分類變革的順利執(zhí)行。

（編輯：劉呈慶）

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