李莉平 （云南財經(jīng)大學 信息學院，云南 昆明 650221）

LI Li-ping (Information College,Yunnan University of Finance and Economics,Kunming 650221,China)

電子商務作為世界經(jīng)濟發(fā)展的新趨勢，將成為連接生產(chǎn)、流通和消費的極其重要的經(jīng)濟活動方式。在經(jīng)濟迅速發(fā)展和社會產(chǎn)品日益豐富的背景下，市場格局發(fā)生了巨大變化，由工業(yè)經(jīng)濟下的“賣方市場”，過渡到新經(jīng)濟下的“買方市場”，企業(yè)的經(jīng)營模式從“以產(chǎn)品為中心”，轉(zhuǎn)變?yōu)椤耙钥蛻魹橹行摹?，客戶對于企業(yè)來說是十分寶貴的資源，關(guān)乎到企業(yè)的生存和發(fā)展，企業(yè)的運作要從客戶的需求出發(fā)，這樣才能維持客戶的忠誠，留住且發(fā)展客戶，使企業(yè)獲得更大的利潤。要達到上述目的，需要做好客戶關(guān)系管理——CRM。所以，研究電子商務中CRM的意義不言而喻。

1 理論基礎

1.1 電子商務的基本概念

電子商務是電子技術(shù)和商務活動的有效融合，它涉及計算機科學、管理學、市場營銷學、經(jīng)濟學等多門學科。電子商務有狹義和廣義兩種認識。狹義電子商務指利用各種電子通信方式，買賣雙方不謀面地進行商貿(mào)活動，這種電子商務強調(diào)網(wǎng)絡環(huán)境下的商業(yè)化應用。什么是廣義電子商務呢？商務活動的實質(zhì)是資源的交易和整合，商務活動大致有三種形式：一是市場，二是企業(yè)，三是協(xié)同。所以可將電子商務劃分為市場應用、企業(yè)應用和協(xié)同應用，要實現(xiàn)商務一體化將涉及賣家、買家、銀行或金融機構(gòu)、政府機構(gòu)、認證機構(gòu)、物流機構(gòu)等。所以，廣義電子商務不僅僅是網(wǎng)上貿(mào)易，也不限于商業(yè)化應用，而是電子數(shù)據(jù)傳輸技術(shù)在社會各個領(lǐng)域的全面應用。

1.2 CRM的基本概念

CRM（Customer Relationship Management），即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過對客戶詳細資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)競爭力的一種手段。

1.3 電子商務中的CRM

電子商務中的CRM是一個獲取、保持和增加可獲利客戶的系統(tǒng)，具有先進的管理思想和技術(shù)手段。它將資源、業(yè)務與技術(shù)進行有效的整合，為企業(yè)的客戶能夠涉及到的各個領(lǐng)域提供了完美的集成；它使企業(yè)可以更低成本、更高效率地滿足客戶的需求，并與客戶建立基于學習型關(guān)系基礎上的一對一營銷模式，從而讓企業(yè)最大程度地提高客戶滿意度及忠誠度，保留現(xiàn)有客戶，不斷發(fā)展新客戶，發(fā)掘并牢牢把握住能給企業(yè)帶來最大價值的客戶群；它為現(xiàn)代企業(yè)提供全新的商業(yè)管理戰(zhàn)略，幫助企業(yè)在空前激烈的競爭中立足和發(fā)展。

2 電子商務中CRM的核心思想

2.1 客戶忠誠

客戶忠誠是從客戶滿意概念中引出的概念，指客戶滿意后而產(chǎn)生的對某種產(chǎn)品品牌或公司的信任、維護和希望重復購買的一種心理傾向。包括客戶的情感忠誠、行為忠誠和意識忠誠。情感忠誠表現(xiàn)為客戶對企業(yè)的理念、行為和視覺形象的高度認同和滿意；行為忠誠表現(xiàn)為客戶的重復購買行為；意識忠誠則表現(xiàn)為客戶的未來消費意向。所以，客戶忠誠的程度可以反映企業(yè)在未來經(jīng)營活動中的競爭優(yōu)勢。

2.2 客戶價值

客戶價值，也指“客戶終生價值”，指每個購買者在未來可能為企業(yè)帶來的收益總和。每個客戶的價值都由三部分構(gòu)成：歷史價值（到目前為止已經(jīng)實現(xiàn)了的顧客價值）、當前價值（如果顧客當前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會給公司帶來的顧客價值）、潛在價值（如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務等，從而可能增加的顧客價值）。一般來說，企業(yè)的客戶價值分布符合“80-20法則”，即20%的客戶為企業(yè)創(chuàng)造了80%的利潤。發(fā)展新客戶的費用是維護老客戶的6至8倍，所以，增加客戶價值的方法之一是降低客戶的“流失率”。在電子商務中，要獲取較高的客戶價值，須建立一套全面的客戶價值評估管理系統(tǒng)，設定全方位、多角度的客戶價值指標，利用先進的數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶進行可量化的價值評估，并根據(jù)客戶價值的大小提供不同層次的服務。

2.3 客戶關(guān)懷

客戶關(guān)懷是企業(yè)對客戶細微的關(guān)心?？蛻絷P(guān)懷是服務質(zhì)量標準化的一種基本方式，它涵蓋了公司經(jīng)營的各個方面，從產(chǎn)品或服務設計到它如何包裝、交付和服務。客戶關(guān)懷包含在客戶的購買前、購買中、購買后的全部過程中，如廣告設計、產(chǎn)品介紹、購買建議、支付方式、送貨方式、售后服務、信息反饋、追蹤調(diào)查等?？蛻絷P(guān)懷可以增強客戶對產(chǎn)品和企業(yè)的滿意度和忠誠度，增加客戶價值。客戶關(guān)懷可通過主動電話營銷、網(wǎng)站服務、呼叫中心等手段實現(xiàn)，所采用的技術(shù)有數(shù)據(jù)庫技術(shù)、多媒體技術(shù)、網(wǎng)絡與通信技術(shù)等。

3 電子商務中CRM系統(tǒng)的構(gòu)建

3.1 電子商務中 CRM系統(tǒng)的需求

電子商務中的客戶關(guān)系管理并不是電子商務與客戶關(guān)系管理的簡單相加，而是將CRM的核心思想合理地應用到電子商務中，能夠擺脫傳統(tǒng)客戶關(guān)系管理局限的一種先進的管理系統(tǒng)，它應具有以下幾個需求：第一，提供電子商務環(huán)境下的營銷、銷售和服務三種業(yè)務的自動化工具，且將三者進行很好地連接。第二，利用技術(shù)手段拓寬與客戶聯(lián)系的渠道（直接接觸、電話、傳真、電子郵件、網(wǎng)頁等）。第三，提供統(tǒng)一的客戶數(shù)據(jù)倉庫，用于存放客戶數(shù)據(jù)、產(chǎn)品數(shù)據(jù)及合作伙伴數(shù)據(jù)。第四，具有與其他應用系統(tǒng)集成的能力，具有ERP/ERM（企業(yè)資源計劃/企業(yè)資源管理）、SCM（供應鏈管理）等接口，可以將營銷、服務、生產(chǎn)、研發(fā)等多個部門連接，避免傳統(tǒng)環(huán)境下部門間各自為陣的情況。

3.2 電子商務中CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)及功能

電子商務中CRM系統(tǒng)的主要功能有：銷售、營銷和客戶服務三部分業(yè)務流程的信息化；與客戶溝通所需手段（如電話、傳真、網(wǎng)絡、電子郵件等）的集成和自動化；對以上兩部分功能所積累的信息及數(shù)據(jù)倉庫信息進行分析處理，用于商務智能、合作伙伴管理及企業(yè)決策，CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)如圖1。

3.2.1 營銷自動化（Marketing Automation,MA）

營銷自動化（Marketing Automation,MA）也稱技術(shù)輔助式營銷，指在電子商務環(huán)境下通過設計、執(zhí)行和評估市場營銷行為(包括傳統(tǒng)營銷行為以及網(wǎng)絡營銷行為)和相關(guān)的活動，使市場營銷人員能夠直接對市場營銷活動進行計劃、執(zhí)行、監(jiān)督和分析，并可以應用工作流技術(shù)，優(yōu)化營銷流程，使一些共同的任務和過程自動化。MA的子功能模塊有：

（1） 活動管理（Campaign Management,CM）

此模塊可以設計并執(zhí)行單渠道或多渠道的營銷推廣活動（包括傳統(tǒng)營銷以及網(wǎng)絡營銷活動），可以追蹤客戶對這些活動的反饋；CM的功能還可以擴展到銷售部門使用，即用以規(guī)劃和執(zhí)行部分銷售活動。

（2） 營銷內(nèi)容管理（Marketing Content Management,MCM）

此模塊可以檢查營銷活動的執(zhí)行情況，評估營銷活動受益，協(xié)調(diào)多種營銷渠道，防止渠道間的營銷策劃發(fā)生沖突。

（3） 營銷分析（Marketing Analysis,MA）

此模塊用于分析營銷活動，支持營銷數(shù)據(jù)的整理、控制和篩選，對結(jié)果及時做出報告和分析，使數(shù)據(jù)和相關(guān)資料能夠以各種形式分發(fā)到各銷售渠道和決策部門，以便進一步改進營銷策略。

營銷自動化模塊的組成如圖2所示。

圖1 電子商務中CRM系統(tǒng)的結(jié)構(gòu)

3.2.2 銷售自動化（Sales Automation,SA）

銷售自動化（Sales Automation,SA），也稱技術(shù)輔助式銷售，是客戶關(guān)系管理中最基本的模塊，也是客戶關(guān)系管理最為關(guān)鍵的部分。SA的子功能模塊有：

（1） 銷售力量自動化 （Sale Force Automation，SFA）

在電子商務中，SFA是一個高集成度的功能模塊，它包含了廣泛的銷售功能，主要包括聯(lián)系人管理、銷售機會管理以及銷售預測管理等。聯(lián)系人管理把聯(lián)系人的各種聯(lián)系渠道進行整合，提供完善的客戶接觸資料管理。銷售機會管理的功能是尋找能為公司帶來營業(yè)收入的機會（事件或客戶）。銷售預測管理幫助銷售人員跟蹤客戶、了解銷售定額、分析銷售情況和預測未來收入。此外，SFA還包括活動管理、報價管理、日歷管理、報表管理、開支報銷管理、傭金管理等。

圖2 營銷自動化模塊的組成

（2） 銷售配置管理（Sale Configuration Management，SCM）

銷售配置管理主要提供了SFA與其它的模塊的接口，主要有如下幾個接口管理：a.市場營銷接口管理。這是與營銷系統(tǒng)的接口，這個接口能夠使SFA模塊及時地接收營銷自動化模塊（MA）的結(jié)果，并且接收商務智能模塊所做出的關(guān)于行業(yè)競爭、競爭對手分析以及競爭策略等信息。b.客戶響應接口管理。它使相關(guān)部門（例如呼叫中心）對交易的記錄等進行查詢以及響應，并且對服務進行跟蹤，它和服務自動化模塊（CSA）連接。c.產(chǎn)品配置接口管理。產(chǎn)品配置接口把前臺銷售的各種數(shù)據(jù)反饋到企業(yè)后臺（例如ERP）中去，使前臺營銷參與對后臺研發(fā)或生產(chǎn)的指導，從而改善企業(yè)的工作流程，它和企業(yè)資源計劃系統(tǒng)（ERP）連接。銷售自動化模塊的組成如圖3所示。

圖3 銷售自動化模塊的組成

3.2.3 服務自動化（Customer Service Automation,CSA）

根據(jù)所涉及的服務是有形或無形，本文將 CSA分為兩個部分進行分析。一個是涉及到有形物質(zhì)產(chǎn)品的現(xiàn)場服務，另一個是涉及到無形服務的呼叫中心。

（1） 現(xiàn)場服務 （Field Service）

現(xiàn)場服務主要用戶是現(xiàn)場服務人員，他們通過網(wǎng)絡訪問CRM的現(xiàn)場服務模塊。內(nèi)容包括直接與客戶接觸的管理，涉及售前、售中以及售后服務功能，如服務請求管理、維修管理、質(zhì)量管理、合同管理、訂單和發(fā)票管理等。此外還包括非直接與客戶接觸的管理，如資產(chǎn)管理、技術(shù)人員管理、知識管理等。

（2） 呼叫中心 （Call Center）

呼叫中心是業(yè)務種類非常豐富的客戶綜合服務及營銷中心。它可以通過電話、傳真、互聯(lián)網(wǎng)、Email、視頻等多種媒體渠道進行訪問，同時提供主動外撥服務。呼叫中心能有效收集客戶資料、了解客戶需求、協(xié)助解決客戶的問題、滿足客戶的個性化需求，讓客戶感受貼心的服務，從而增進客戶的滿意度和忠誠度。呼叫中心的核心是CTI（Computer Telecommunication Integration） 服務器，它是一臺與交換機相聯(lián)的計算機，它將電話交換系統(tǒng)和計算機系統(tǒng)有機地結(jié)合起來，利用交換機話路交換功能和計算機系統(tǒng)的數(shù)據(jù)處理功能，不僅可以接收來自交換機的呼叫信息（如呼叫電話號碼等），同時可以通過計算機有效地控制交換機的呼叫處理，包括呼叫轉(zhuǎn)移、呼叫中止、智能呼出等服務。呼叫中心的結(jié)構(gòu)如圖4所示。

（3） 網(wǎng)絡自助服務 （Network Self Service）

圖4 呼叫中心的結(jié)構(gòu)

網(wǎng)絡自助服務是企業(yè)在電子商務環(huán)境下利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為客戶提供的一個全天候的“自己動手”（DIY）的服務形式。它應用于企業(yè)的業(yè)務領(lǐng)域，貫穿于企業(yè)的售前、售中和售后服務。它使客戶在任何時間、任何地點都可以享受到公司的服務，有利于客戶關(guān)系的良性發(fā)展，增加客戶滿意度。

4 電子商務中CRM的應用技術(shù)

4.1 數(shù)據(jù)倉庫

企業(yè)在運營過程中會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)若存放在數(shù)據(jù)倉庫中，將使得數(shù)據(jù)存取容易并且提高使用價值。數(shù)據(jù)倉庫是面向主題的、集成的、相對穩(wěn)定的、反映歷史變化的數(shù)據(jù)集合，用于支持管理決策。

4.2 數(shù)據(jù)挖掘

目前，企業(yè)面臨的問題是：有關(guān)客戶的信息量非常大，而其中真正有價值的信息是哪些？這些信息間有什么關(guān)聯(lián)？因此需要從大量的數(shù)據(jù)中經(jīng)過深層分析，獲得有利于客戶關(guān)系管理的信息。數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)幫助企業(yè)從大量的數(shù)據(jù)中（數(shù)據(jù)倉庫），抽出潛在的、有價值客戶信息，幫助企業(yè)管理客戶生命周期的各個階段，留住老客戶、爭取新客戶，提高客戶滿意度和忠誠度，創(chuàng)造更大的客戶價值。

4.3 云計算

云計算是一種商業(yè)計算模型，它將計算任務分布在大量計算機構(gòu)成的資源池上，使用戶能夠按需獲取計算能力存儲空間和信息服務。云計算的資源池容量是無限的，所有電子商務的后臺服務都可放在云計算的資源池中，想要開展電子商務的用戶可以自由挑選所需資源，而不必投入大量資金進行購買或研發(fā)。云計算的本質(zhì)是計算資源的優(yōu)化利用，對于大型電子商務企業(yè)，他們可以將閑置的計算資源通過云計算的模式利用起來，為中小型電子商務企業(yè)提供云服務；而中小型電子商務企業(yè)則可通過云計算用較低廉的成本獲得電子商務所需資源。對CRM來說，云計算可優(yōu)化系統(tǒng)環(huán)境、加強資源共享程度、提高資源利用率，有利于提高客戶滿意度和忠誠度。

5 電子商務中CRM的發(fā)展趨勢及展望

電子商務中CRM的發(fā)展呈現(xiàn)以下趨勢：第一，分析功能的深化將擴展企業(yè)對客戶的理解，客戶細分變得更為重要；第二，企業(yè)更加重視客戶的感受和需求，CRM將為企業(yè)制定戰(zhàn)略決策提供重要的數(shù)據(jù)基礎；第三，知識管理（Knowledge Management，KM）將成為企業(yè)前端管理的重要組成部分；第四，CRM的發(fā)展將融合供應鏈管理，成為企業(yè)、客戶、代理商、生產(chǎn)商、供應商、配送商等聯(lián)系的通道。在不久的將來，我們期待著：電子商務中CRM系統(tǒng)的后臺管理更加科學，前臺服務更加便捷和人性化；企業(yè)內(nèi)部的資訊與知識獲取更加方便、整合更加優(yōu)化、分析更加精準高效、共享更加通暢，企業(yè)的知識與智慧成為企業(yè)的核心競爭力；客戶真正成為企業(yè)的“上帝”，企業(yè)的運營一切以“客戶為中心”；企業(yè)、代理商、生產(chǎn)商、供應商、配送商之間緊密聯(lián)系、相互融合，使客戶能夠?qū)崿F(xiàn)個性化購買和定制。

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