莊辰超

2013年11月1日，去哪兒以15美元的發(fā)行價(jià)成功登陸納斯達(dá)克，開盤價(jià)28.35美元，當(dāng)天市值高達(dá)37億美元。

我相信很多人創(chuàng)業(yè)的時(shí)候都會(huì)經(jīng)歷很多困難，需要做很多重要的決策。我的經(jīng)驗(yàn)是擼起袖子開干之前，還應(yīng)該認(rèn)真考慮創(chuàng)業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)和收益。

第一要算清市場(chǎng)規(guī)模。創(chuàng)業(yè)者在進(jìn)入市場(chǎng)前，首先需要對(duì)市場(chǎng)規(guī)模做一個(gè)初步的估計(jì)。理論上一家互聯(lián)網(wǎng)公司如果想獲得成功，其市場(chǎng)規(guī)模至少要達(dá)到500億元以上，但單家互聯(lián)網(wǎng)公司不大可能成為這個(gè)行業(yè)100%的擁有者，一般有20%就算非常成功了，即可以拓展的市場(chǎng)在100億元左右。因此，在做“去哪兒網(wǎng)”之前，我完整地分析了內(nèi)地旅游市場(chǎng)規(guī)模。按照我們的測(cè)算，這個(gè)市場(chǎng)規(guī)模大約有2萬(wàn)億元，其中會(huì)有很多機(jī)會(huì)成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，與此同時(shí)，谷歌的收入已顯示出旅游行業(yè)很愿意在搜索引擎上投放廣告?；谶@些分析的前提條件，我們認(rèn)為做旅游搜索有很大機(jī)會(huì)，市場(chǎng)規(guī)模足夠大。

第二要抓住價(jià)值鏈突變帶來(lái)的機(jī)會(huì)。在完成了市場(chǎng)規(guī)模的預(yù)估后，創(chuàng)業(yè)者的第二步需要具體分析市場(chǎng)中的機(jī)會(huì)。一般來(lái)說(shuō)，創(chuàng)業(yè)公司有兩種主要機(jī)會(huì)。其一是價(jià)值鏈突變，大公司會(huì)在突變中失去重心，進(jìn)而給創(chuàng)業(yè)公司創(chuàng)造很多全新的機(jī)會(huì)。其二，機(jī)會(huì)來(lái)自細(xì)分品牌，靠的是定位。

針對(duì)第一種情況，價(jià)值鏈突變有時(shí)會(huì)帶來(lái)很多意想不到的機(jī)會(huì)。比如，在線旅行社（OTA）也是一個(gè)價(jià)值鏈格局突變的產(chǎn)物。時(shí)至今日，精明的、具有互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)的消費(fèi)者其實(shí)更需要一個(gè)比價(jià)系統(tǒng)，即一個(gè)把航空、酒店集團(tuán)的直銷信息集聚在一起，幫其列出所有的產(chǎn)品和價(jià)格的平臺(tái)。因此這有可能成為又一次價(jià)值鏈突變的機(jī)會(huì)，也就是去哪兒網(wǎng)的機(jī)會(huì)。

第三步是測(cè)算單元經(jīng)濟(jì)，即微循環(huán)。從去哪兒來(lái)看，每一個(gè)微循環(huán)是每幫助我們的合作伙伴出一間房或出一張票，我們的人員、市場(chǎng)、研發(fā)、銷售營(yíng)銷成本是多少，這個(gè)循環(huán)下來(lái)，理論的凈利潤(rùn)率有多少？按照經(jīng)驗(yàn)估算，作為一個(gè)新業(yè)務(wù)，單元經(jīng)濟(jì)必須要能夠達(dá)到40%左右，在實(shí)際的操作過程當(dāng)中才能做到約25%的凈利潤(rùn)率，否則這一商業(yè)模式非常難成功。

算清要進(jìn)入的市場(chǎng)是否有利可圖非常重要。因?yàn)楫?dāng)你創(chuàng)立了一家公司，最糟糕的情況不是創(chuàng)立了之后半年就失敗了，而是干到第四年的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)這個(gè)生意根本掙不了錢，這才最糟糕。因?yàn)槊總€(gè)人的生命是很短的，黃金創(chuàng)業(yè)時(shí)間最多15年。所以我一直認(rèn)為，創(chuàng)業(yè)是背著一顆定時(shí)炸彈進(jìn)入原始叢林，你要安全地跑出來(lái)。所以沒有把所有的東西都算得非常清楚的時(shí)候，我寧可先等著，直到算明白了我才進(jìn)場(chǎng)。

最后一步是搞清價(jià)值差異。消費(fèi)者只關(guān)心企業(yè)能給他們帶來(lái)什么樣的價(jià)值差異。從原理上來(lái)講，價(jià)值差異主要分為三種。第一種，效率優(yōu)先，免費(fèi)、低價(jià)是最典型的價(jià)值差異，也最容易推廣；第二種，客戶一體化，即對(duì)消費(fèi)者全方位地關(guān)照；第三種，全新的用戶體驗(yàn)，比如說(shuō)最典型的公司是蘋果，包括最近的一些穿戴式設(shè)備，能給消費(fèi)者提供全新的產(chǎn)品體驗(yàn)。

進(jìn)入一個(gè)市場(chǎng)前，我會(huì)把這四個(gè)條件完全分析清楚，最后算一個(gè)總分。對(duì)創(chuàng)業(yè)者來(lái)說(shuō)，“算賬”可以評(píng)估好自己的籌碼和風(fēng)險(xiǎn)偏好。做一個(gè)全面的分析，對(duì)每個(gè)人在開始之前都是非常重要的，千萬(wàn)不要啟動(dòng)之后再分析。因?yàn)槿绻惚成隙〞r(shí)炸彈再轉(zhuǎn)跑道的話，被炸死的幾率是99%。今天有很多成功的人，站在臺(tái)上說(shuō)故事，說(shuō)自己可以轉(zhuǎn)變方向。但能像周鴻祎這樣轉(zhuǎn)行成功的畢竟是少數(shù)，而大多數(shù)已經(jīng)在這個(gè)行業(yè)里消失了。