祁建

美國(guó)電影《阿甘正傳》中的NIKE鞋，算得上是“經(jīng)典植入廣告”，乃至于現(xiàn)在人人都習(xí)慣叫“阿甘”鞋了，這是因?yàn)槠械腘IKE鞋與人物、情節(jié)緊密融合，實(shí)現(xiàn)了“無(wú)縫對(duì)接”，觀眾在看電影的時(shí)候，不會(huì)感到廣告的存在，卻潛移默化中感受了NIKE鞋的獨(dú)特品質(zhì)，這種品質(zhì)恰恰是電影所要表達(dá)的主題“做最好的自己，別停下你的腳步”……

一年一度的電影賀歲檔混戰(zhàn)越來(lái)越“激烈”，早年間大家都奉行“酒好不怕巷子深”的戰(zhàn)略，近年來(lái)“植入廣告”則愈演愈烈。在上海舉行的2013第六屆金投賞國(guó)際創(chuàng)意節(jié)上，華誼兄弟董事長(zhǎng)王中軍在出席“娛樂(lè)營(yíng)銷新未來(lái)”論壇上透露，馮小剛賀歲電影《私人訂制》的廣告植入已超過(guò)8000萬(wàn)，這也是馮小剛個(gè)人導(dǎo)演作品植入廣告數(shù)額最高的一部。據(jù)王中軍說(shuō)，華誼以前的電影植入廣告最多一部約為8000萬(wàn)元，而馮小剛新片《私人訂制》的廣告植入已超過(guò)了這個(gè)數(shù)字。作為華誼兄弟的董事長(zhǎng)，王中軍在說(shuō)出“8千萬(wàn)”，對(duì)于一個(gè)商人而言，這也無(wú)可厚非?？墒?，作為一個(gè)導(dǎo)演來(lái)說(shuō)，當(dāng)《私人訂制》成為廣告訂制，馮小剛又該如何作想？

有報(bào)道說(shuō)，植入廣告已成為影視劇產(chǎn)業(yè)的重要支柱，2013年中國(guó)植入廣告規(guī)模有望達(dá)到10億人民幣左右。但我國(guó)的植入式廣告由于立法欠完善、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)缺失、管理錯(cuò)位、涉及多重關(guān)系等因素，面臨著很多發(fā)展不規(guī)范的問(wèn)題。當(dāng)電影被廣告綁架，哪怕你拍得再好，也掩飾不住植入廣告的瘡疤。往長(zhǎng)遠(yuǎn)看，沒(méi)有電影質(zhì)量，哪來(lái)票房數(shù)量？為電影的植入廣告設(shè)個(gè)門檻，也是當(dāng)務(wù)之急了。

植入廣告侵犯了消費(fèi)者合法權(quán)益，包括消費(fèi)者的知情權(quán)、選擇權(quán)、公平交易權(quán)。因?yàn)橹踩胧綇V告跟明顯的廣告不同，它與劇情捆綁，它通過(guò)強(qiáng)行塞給消費(fèi)者的廣告信息獲利，侵占消費(fèi)者的時(shí)間和注意力，這無(wú)疑損害了消費(fèi)者的權(quán)益。有關(guān)監(jiān)管方從行政監(jiān)管、行業(yè)監(jiān)管等各方面建立相應(yīng)的自律規(guī)范和行業(yè)監(jiān)管規(guī)則，才能夠促使其健康良性發(fā)展。

馮小剛與植入廣告“有緣”

多年來(lái)，馮小剛與植入廣告，算是“有緣”?！都追揭曳健肥邱T小剛第一部賀歲片，1997年，商業(yè)賀歲片的概念尚沒(méi)有植入普羅大眾心里，加插隱性廣告時(shí)也顯得小心謹(jǐn)慎、似有若無(wú)，真正做成“隱”性廣告?！都追揭曳健防锺T小剛對(duì)英達(dá)提到的某牌子飲料并不是美國(guó)原裝的，與葛優(yōu)說(shuō)的“供給我們駱駝煙的安德略普”就是馮式電影里首次提到品牌的名字。《不見(jiàn)不散》一開場(chǎng)，葛優(yōu)在片場(chǎng)里拍戲的導(dǎo)演紅白背心上印著大大的Marlboro字樣在鏡頭前晃了幾秒，這幾乎就是全片最明顯的廣告了。后來(lái)，葛優(yōu)提到的汽車品牌及屢次給自己車子的大特寫，徐帆會(huì)情敵前化妝時(shí)，也有一閃而過(guò)的整套化妝品。

《沒(méi)完沒(méi)了》里鑒于中國(guó)銀行為該劇投入了大量的資金贊助，因而在該片中，中國(guó)銀行的產(chǎn)品也一再與影片的情節(jié)、人物多次結(jié)合，在劇中多次現(xiàn)身。除了銀行，還有信用卡、啤酒、地板等?！稕](méi)完沒(méi)了》制作完成之前，貼片廣告收入已穩(wěn)賺1500萬(wàn)元。

《一聲嘆息》里，賣廣告不能光靠晃LOGO、說(shuō)品牌名字了，還得吆喝。徐帆扮演的妻子在電話里多次提到“歐陸經(jīng)典”，特別在影片結(jié)束前，徐帆在電話里再次說(shuō)到，“過(guò)安慧橋，過(guò)了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典，牌子很大，一眼就看見(jiàn)了！”付彪吩咐劉蓓：“電話線也給我掐了，打電話用吉通卡?！边@些都可以是經(jīng)典之作。

馮小剛把隱形廣告運(yùn)用得出神入化的代表作當(dāng)屬至今仍被觀眾記得的《大腕》，極富個(gè)人預(yù)言色彩地通過(guò)模擬一個(gè)將死的大腕的葬禮，無(wú)厘頭地講述了一個(gè)有關(guān)植入式廣告的揶揄式鬧劇。當(dāng)影片中相繼出現(xiàn)“搜狗”、“彪驢”、“補(bǔ)鈣”、“但求最貴，不求最好”等經(jīng)典之語(yǔ)時(shí)，觀眾更會(huì)心一笑。通過(guò)《大腕》對(duì)廣告本身的揶揄式解構(gòu)，本身就是一例很成功的另類植入式廣告。

《手機(jī)》贊助商某牌子的手機(jī)最大的功德就是告訴大家，把手機(jī)電池直接取下就能設(shè)置為“用戶不在服務(wù)區(qū)”的狀態(tài)。此外，它還儼然已成為無(wú)聊、肉麻、庸俗、欺騙的婚外戀游戲的犧牲品，男女不道德關(guān)系的橋梁，而手機(jī)運(yùn)營(yíng)商扮演的則好似是這種不道德關(guān)系的服務(wù)提供商。最后，手機(jī)還成了嚴(yán)守一避之唯恐不及的“瘟神”，被扔進(jìn)火中，不知道該品牌的手機(jī)廠商看后作何感想。遭遇同樣命運(yùn)的還有車子，雖然某名車花了大價(jià)錢在馮小剛的片子里露了臉，馮導(dǎo)對(duì)它卻有點(diǎn)不厚道：《手機(jī)》里的該名車車主，不過(guò)是個(gè)偷雞摸狗、道貌岸然的偽君子；而《天下無(wú)賊》中那輛車的原主人亦是個(gè)好色、愚蠢、丑陋的商人。劉德華扮演的小偷還義正詞嚴(yán)教訓(xùn)保安：“你以為開好車的都是好人！”相信坐在臺(tái)下的和劇中人物開一樣車的車主免不了都要小尷尬一把。

2008年，《非誠(chéng)勿擾》，馮小剛繼續(xù)著他的廣告攻勢(shì)，酒、汽車、郵輪、信用卡、手機(jī)、網(wǎng)站、筆記本電腦、景區(qū)等品牌，皆以各種各樣的形式出現(xiàn)在電影的畫面或?qū)Π字小Ｗ钭屓擞∠笊羁痰氖歉饍?yōu)與舒淇初見(jiàn)面吃的那頓飯，劍南春就一直擺在兩人中間，從葛優(yōu)這邊看去，看到瓶子上大大的“劍南春”三個(gè)字，鏡頭轉(zhuǎn)換到從舒淇這邊看葛優(yōu)，居然也能看到“劍南春”。去海南相親，大大的“招商銀行”廣告牌就矗立在高速公路旁。制片方通過(guò)植入豪華郵輪、汽車、信用卡、白酒、西溪濕地等大大小小的產(chǎn)品……

植入廣告是影視業(yè)發(fā)展過(guò)程中的一種客觀現(xiàn)象，有其存在的合理性，關(guān)鍵是主管部門應(yīng)對(duì)此加強(qiáng)引導(dǎo)，規(guī)范控制，這樣才會(huì)更有利于影視業(yè)的發(fā)展。

植入廣告目前在國(guó)內(nèi)暴露的問(wèn)題主要有二：一是植入手法簡(jiǎn)單粗暴，二是后期監(jiān)管乏力。

好萊塢商業(yè)與藝術(shù)的和解

任何事情都有一個(gè)度，電影不要只看到廣告的效益，而忽略了廣大觀眾的感受。畢竟，觀眾才是電影人的衣食父母。而對(duì)企業(yè)而言，盡管以天然親和力和隱蔽性，一系列新型廣告的傳播效果和傳播方式得到廣泛認(rèn)可，但廣告人在進(jìn)行推廣時(shí)更應(yīng)加強(qiáng)對(duì)品牌定位、品牌個(gè)性、品牌理念和價(jià)值的深度解析，提高廣告運(yùn)作水平。否則當(dāng)廣告讓投資者的腰包鼓起來(lái)的時(shí)候，當(dāng)貪婪讓“植入”搖身一變成為“行規(guī)”之后，觀眾不會(huì)一直逆來(lái)順受地花錢“買氣受”，更有可能的是挽袖而起。endprint

其實(shí)好萊塢電影也有很多植入廣告，只不過(guò)片中商品出現(xiàn)得十分隱晦，觀眾很難注意到。像“007”系列里的阿斯頓馬丁汽車等甚至被當(dāng)成招牌標(biāo)志之一，1982年《E.T》里的男孩兒用五顏六色的“里斯”巧克力豆吸引外星人的感動(dòng)與溫馨；會(huì)驚嘆于2003年《偷天換日》中，職業(yè)大盜們改裝的3輛寶馬MINI Cooper過(guò)走廊、飛躍、漂移、俯沖，拉重物，躲避裝甲車和直升機(jī)……而歐米茄手表、BMW新款跑車輪番在“007”系列電影中出現(xiàn)的時(shí)候，有無(wú)數(shù)觀眾買賬。有數(shù)據(jù)顯示，在今天成熟的美國(guó)電影產(chǎn)業(yè)鏈條中，只有1/3的收入來(lái)源于票房，2/3的收入則來(lái)自廣告增值，其中很大一部分就是植入式廣告， 在好萊塢植入廣告產(chǎn)業(yè)鏈的運(yùn)作中，商業(yè)與藝術(shù)達(dá)成充分的和解。

還有一個(gè)案例，《變形金剛3》中就有4個(gè)中國(guó)品牌的贊助和出現(xiàn)：聯(lián)想、TCL、伊利等。其中“shuhua milk”的臺(tái)詞，使伊利舒化奶在一個(gè)月內(nèi)產(chǎn)品關(guān)注度上升900%，銷量同比增長(zhǎng)了12%。伊利本希望是讓大黃蜂喝牛奶。但影工場(chǎng)總裁劉思汝回憶說(shuō)，導(dǎo)演覺(jué)得“這不符合邏輯”，于是安排由一個(gè)華裔演員來(lái)喝牛奶。這個(gè)長(zhǎng)相滑稽的演員喝著伊利舒化奶，嘴里咕嚕咕嚕發(fā)出很大的響聲，念叨著“Shuhua milk”的情節(jié)，在放映時(shí)引得觀眾一陣捧腹。然而從品牌營(yíng)銷的角度，不贊同的人認(rèn)為這是一種品牌形象的負(fù)面演繹。

我國(guó)尚未將植入式廣告加以管理

植入廣告這一新興廣告涉及主體的多元性和關(guān)系的復(fù)雜性，在肯定其優(yōu)越性的同時(shí)，有必要盡早規(guī)范，我國(guó)在立法、監(jiān)管、稅收等方面存在缺失，還沒(méi)有相關(guān)職能部門能夠?qū)χ踩胧綇V告的合法性和合理性作出準(zhǔn)確評(píng)估，《中華人民共和國(guó)廣告法》也并未包括這一新的廣告形式。換句話說(shuō)，植入式廣告正游離于現(xiàn)有的法律法規(guī)之外。

其次，目前由于我國(guó)尚未將植入式廣告作為一種獨(dú)立的廣告形式加以管理，導(dǎo)致植入式廣告缺少相應(yīng)的監(jiān)督機(jī)制以及懲戒措施。植入式廣告被泛濫地運(yùn)用，產(chǎn)生了一系列弊病。比如，由于“隱而不宣”變成“宣而不隱”，影響產(chǎn)品信息的傳達(dá)；受影視作品限制，對(duì)廣告產(chǎn)品內(nèi)涵體現(xiàn)不足；廣告頻率過(guò)密，受眾產(chǎn)生煩膩心理；創(chuàng)作力量薄弱，廣告效果滿意度差……

植入式廣告法律關(guān)系模糊，雖然植入式廣告是廣告主委托影視制作機(jī)構(gòu)發(fā)布的產(chǎn)品廣告，但是與以往傳統(tǒng)廣告發(fā)布形式不同，植入式廣告發(fā)布并沒(méi)有明確的合同形式，很多都是以行業(yè)潛規(guī)則的方式運(yùn)作，這樣就會(huì)導(dǎo)致責(zé)任主體不明確的問(wèn)題。受眾在接受植入式廣告以后，往往會(huì)受劇情影響而產(chǎn)生消費(fèi)動(dòng)機(jī)，而由此帶來(lái)的責(zé)任問(wèn)題，究竟應(yīng)該由影視制作機(jī)構(gòu)還是廣告主承擔(dān)，目前法律尚無(wú)明確界定。

在今后修訂廣告法的過(guò)程中，針對(duì)植入廣告應(yīng)該寫進(jìn)“不得過(guò)度突出呈現(xiàn)商品”，“不得直接鼓勵(lì)購(gòu)買產(chǎn)品”，“讓劇本和產(chǎn)品更柔和地貼近”……制定一套規(guī)范可行的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)把握植入廣告的“底線”。

針對(duì)植入廣告進(jìn)一步細(xì)化審批部門職責(zé)，對(duì)植入廣告的廣告內(nèi)容、時(shí)長(zhǎng)、次數(shù)等進(jìn)行規(guī)范。完善立法技術(shù)，對(duì)審查行政機(jī)關(guān)包括哪些部門、職責(zé)范圍進(jìn)行明確闡述，明確廣告審查機(jī)關(guān)及其職責(zé)范圍，設(shè)立廣告審查標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)行層層監(jiān)督管理責(zé)任制，對(duì)它的制作、經(jīng)營(yíng)、發(fā)布、審批等進(jìn)行規(guī)范。

在合理有效的行政監(jiān)管的基礎(chǔ)上，針對(duì)植入廣告，廣告協(xié)會(huì)等應(yīng)不斷通過(guò)規(guī)章制度的完善，加強(qiáng)行業(yè)自律。這不失為強(qiáng)化植入式廣告監(jiān)管，且有效提升監(jiān)管效益的一種治理取向。

此外，對(duì)于一些虛假植入廣告，除了觀眾可以直接向發(fā)布企業(yè)請(qǐng)求損害賠償外，也可以向工商行政部門和消協(xié)檢舉。建立完善的效果檢驗(yàn)與評(píng)估體系，讓其自身得以不斷完善，從而使植入廣告不會(huì)惡意地傷害到觀眾的利益和感情。

賀歲電影爭(zhēng)奪戰(zhàn)此起彼伏，植入式廣告作為一種新興廣告形式，理應(yīng)通過(guò)完善立法、合理調(diào)控、嚴(yán)格執(zhí)法以及多方監(jiān)管等措施來(lái)加以整治和規(guī)范。endprint