□ 郝曉宏

價(jià)格定位是品牌定位的重要因素，同時(shí)也是品牌定位外在的、量化的表現(xiàn)，價(jià)格定位的成功與否對(duì)品牌定位起著決定性的作用。利用價(jià)格定位這一準(zhǔn)則成就了自身的企業(yè)有很多，如英國(guó)的賓利汽車就是用其高價(jià)定位原理成就了其奢華的品牌形象。“紅?！弊鳛槭澜绻δ苄燥嬃系谝黄放疲?995年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，在短短的一兩年里，就擁有了眾多忠實(shí)的消費(fèi)群體，并以相對(duì)高的價(jià)格在國(guó)內(nèi)飲料市場(chǎng)上享有了很高的知名度，如此快速的發(fā)展與影響力，都來(lái)自其價(jià)格定位的合理性。

一、“紅?！眱r(jià)格定位的現(xiàn)狀闡述

價(jià)格定位理論是由美國(guó)著名的營(yíng)銷專家艾爾·列斯與杰克·特羅于20世紀(jì)70年代提出的。按照艾爾·列斯與杰克·特羅的觀點(diǎn)，定位是從產(chǎn)品開(kāi)始的，可以是一件商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)，甚至是一個(gè)人，是營(yíng)銷者把產(chǎn)品、服務(wù)的價(jià)格確定在怎樣的水平上，這個(gè)水平是與競(jìng)爭(zhēng)者相比較而言的。

表1：“紅牛”與其他功能性飲料的價(jià)格對(duì)比

表1中羅列的都是功能性飲料，顯示的價(jià)格都為上海市歐尚超市的零售價(jià)。通過(guò)對(duì)比，可以看出“紅?！憋嬃显谕袠I(yè)飲料中的價(jià)格定位是比較高的，究其高價(jià)的原因，一定是與其自身的品牌定位相關(guān)聯(lián)的?！凹t?！憋嬃现性谕惞δ苄燥嬃现刑幱谙鄬?duì)較高的價(jià)位，也是與其高品質(zhì)的定位相一致的。

二“紅?！眱r(jià)格定位的合理性分析

（一）用品牌溢價(jià)理論分析“紅?！备邇r(jià)定位的合理性

品牌溢價(jià)，換句話說(shuō)，拿皮爾·卡丹來(lái)作比喻：同樣的服裝，同樣的西服，沒(méi)有品牌的西服與皮爾·卡丹去比較，消費(fèi)者可能情愿多花幾千塊錢買皮爾·卡丹，而事實(shí)上穿在身上跟沒(méi)品牌的也差不多，但是這里邊存在一個(gè)情感價(jià)值，這就是消費(fèi)者的消費(fèi)心理決定的。由于有這樣的消費(fèi)心理，商家必須把這個(gè)品牌塑造成在消費(fèi)者心目中高于其他品牌的形象，有了這個(gè)形象以后，品牌的溢價(jià)就變成了很自然的事情。這就是品牌溢價(jià)。

在市場(chǎng)營(yíng)銷中，品牌價(jià)格的合理定位一定會(huì)為企業(yè)帶來(lái)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，合理的價(jià)格優(yōu)勢(shì)又會(huì)積極地推動(dòng)產(chǎn)品品牌溢價(jià)?！凹t?！憋嬃显跒樽约旱漠a(chǎn)品價(jià)格定位時(shí)無(wú)疑是看到了高價(jià)定位所帶來(lái)的高品牌溢價(jià)。而定價(jià)與品牌相得益彰似乎又是很難做到，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的今天，利用高價(jià)格定位來(lái)贏得市場(chǎng)占有率也是一個(gè)重要的策略，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)十分關(guān)鍵。紅牛飲料之所以能在同類飲料中以高價(jià)立足，最終獲勝，就是基于這一原理。

（二）用二八定律分析“紅?！备邇r(jià)定位的合理性

二八定律也叫巴萊多定律，是19世紀(jì)末20世紀(jì)初意大利經(jīng)濟(jì)學(xué)家巴萊多發(fā)明的。他認(rèn)為，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分，約20%，其余80%的盡管是多數(shù)，卻是次要的，因此又稱“二八法則”。

圖1：消費(fèi)者對(duì)“紅?！眱r(jià)格的承受能力反饋情況

圖1是通過(guò)對(duì)所發(fā)放問(wèn)卷后整理數(shù)據(jù)進(jìn)行分析后得出的結(jié)論，通過(guò)數(shù)據(jù)可以看到，近一半的人群認(rèn)為紅牛飲料價(jià)格過(guò)高，但有4%的人群認(rèn)為價(jià)格非常合適，18%的人群認(rèn)為比較合適，可以接受的人群占了32%。由此可以看出，認(rèn)為價(jià)格非常合適與比較合適的人群就是紅牛的消費(fèi)者，這也符合二八定律，盡管這部分消費(fèi)群體占市場(chǎng)比例較小，但只要他們認(rèn)定紅牛這個(gè)品牌，就會(huì)成為忠實(shí)的消費(fèi)者，也一樣會(huì)給紅牛帶來(lái)很可觀的效益。

三、品牌價(jià)格定位的策略

就中國(guó)市場(chǎng)而言，功能性飲料的人均消費(fèi)量大約為每年0.5公斤，這與國(guó)際市場(chǎng)人均每年7公斤的消費(fèi)量相比還是有很大可上升的空間。通過(guò)調(diào)查分析，可以了解到目前“紅?！憋嬃想m然占據(jù)功能性飲料絕大多數(shù)的市場(chǎng)份額，但在整個(gè)飲料行業(yè)的市場(chǎng)占有率仍不是很高，還有很大的市場(chǎng)可以挖掘。由此可得出，“紅?！憋嬃舷胍谖磥?lái)中國(guó)市場(chǎng)有更廣闊的銷售市場(chǎng)，加強(qiáng)價(jià)格定位策略是其重要的因素，具體的實(shí)施策略可以概括為以下幾點(diǎn)：

第一，爭(zhēng)取更多的消費(fèi)者群體。根據(jù)以上數(shù)據(jù)分析顯示，近50%的人群認(rèn)為紅牛飲料的價(jià)格過(guò)高，既然他們認(rèn)為價(jià)格高，那么購(gòu)買頻率肯定是有限的。其實(shí)，這部分目標(biāo)消費(fèi)人群還是很大一部分，如果能夠采取一些相應(yīng)的策略，讓這部分人群明白紅牛高價(jià)定位是與其高品質(zhì)相對(duì)應(yīng)的，消費(fèi)者一旦知道自己所購(gòu)買的產(chǎn)品是高檔產(chǎn)品，就會(huì)愿意享受這種高價(jià)位所帶來(lái)的高品位體驗(yàn)。所以，“紅牛”一旦能讓這些人認(rèn)可其高價(jià)定位的合理性，就會(huì)占有絕大多數(shù)的市場(chǎng)群體，可見(jiàn)，未來(lái)“紅?！钡陌l(fā)展就是相當(dāng)可觀的。

第二，嘗試整數(shù)定價(jià)法。與尾數(shù)定價(jià)法相反，整數(shù)定價(jià)法是以整數(shù)為商品定價(jià)的一種方法。消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，尤其是在購(gòu)買高端產(chǎn)品時(shí)，不會(huì)太在意價(jià)格的高低，只要在他們能承受的范圍之內(nèi)，寧愿多花一些錢，也要購(gòu)買其高價(jià)格所帶來(lái)的高品質(zhì)，而“紅?！憋嬃夏壳暗氖袌?chǎng)價(jià)格為5.2—6.5元之間，并非整數(shù)定價(jià)。所以“紅牛”飲料可以嘗試用整數(shù)定價(jià)法，適當(dāng)調(diào)高一些價(jià)格，消費(fèi)者也還是可以接受的，因?yàn)樗麄兏粗氐氖沁@種高價(jià)背后的高品質(zhì)。

第三，加強(qiáng)價(jià)格定位的持續(xù)化。加強(qiáng)價(jià)格定位的持續(xù)化在現(xiàn)代市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尤其重要，“紅?！币谑袌?chǎng)定位中取得成功，就必須進(jìn)行合理的持續(xù)化的價(jià)格定位。要根據(jù)現(xiàn)有的目標(biāo)群體，深入其內(nèi)心的價(jià)值主張，將價(jià)格定位建立在已有價(jià)值的基礎(chǔ)上，繼續(xù)依據(jù)市場(chǎng)環(huán)境適時(shí)做出相應(yīng)的調(diào)整，不斷進(jìn)行深化，不斷進(jìn)行創(chuàng)新，才能擁有更多的目標(biāo)群體。

四、結(jié)語(yǔ)

本文對(duì)“紅?！憋嬃犀F(xiàn)有的價(jià)格定位做了簡(jiǎn)單的探究后發(fā)現(xiàn)，“紅?！痹谕袠I(yè)飲料中的價(jià)格定位是屬于高端的，但通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查與訪談等方法的調(diào)查，可得出其高價(jià)定位是與其高品質(zhì)定位相一致的，而并非盲目的高價(jià)定位。本文雖然對(duì)“紅?！憋嬃系膬r(jià)格定位做了一些研究，但由于時(shí)間有限，調(diào)查研究難免不能深刻全面，有很多的不足與瑕疵，只希望最后幾點(diǎn)針對(duì)性的策略的提出能給未來(lái)“紅牛”飲料的發(fā)展提供一點(diǎn)建議，以利于更強(qiáng)的發(fā)展。

總體而言，價(jià)格定位是品牌定位的根本，是企業(yè)塑造及維護(hù)品牌的重要因素。“紅?！憋嬃媳仨殞r(jià)格定位及其品牌更加緊密地聯(lián)系起來(lái)，從整體上形成自己的品牌優(yōu)勢(shì)，才能符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的現(xiàn)代發(fā)展趨勢(shì)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

[1]艾爾·列斯，杰克·特羅.廣告攻心戰(zhàn)略[M].中國(guó)友誼出版公司，1991.

[2]羅伯特·西格爾（Robert Siegel）.我國(guó)品牌價(jià)格定位管理的主要不足及其改進(jìn)措施[J].改革與戰(zhàn)略，2011.

[3]理查德·科克.80/20法則[M].中信出版社，2009.