榮振環(huán)

消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響

品牌之所以能為企業(yè)帶來更多的可持續(xù)贏利，是因為消費者對一個品牌能夠產(chǎn)生正面聯(lián)想，這種聯(lián)想所傳遞的信息能深深觸動消費者的內(nèi)心世界，并產(chǎn)生積極、美好、愉悅的心理體驗。消費者大腦中的品牌聯(lián)想是品牌一切價值與資產(chǎn)的源泉，對品牌的贏利能力產(chǎn)生重大影響。品牌核心價值其實就是觸動消費者內(nèi)心世界的最有力的那部分聯(lián)想。

例如提到麥當勞，你會聯(lián)想到品質(zhì)、服務、清潔、價值；提到勞斯萊斯，你會聯(lián)想到貴族風范。這種聯(lián)想就是品牌核心價值留給顧客的深刻印象。

所以，品牌核心價值又稱為品牌靈魂。

品牌核心價值提煉模型

在品牌價值提煉過程中，有一個品牌價值金字塔模型，如圖1顯示。

提煉企業(yè)的品牌核心價值先看圖1B的核心價值金字塔模型。企業(yè)的品牌價值從金字塔底端到頂端總共分為三層：金字塔最底端的基本品牌價值是品牌的特性和屬性，滿足消費者基本需要；中間部分是符合資格的品牌價值和品牌利益，滿足消費者理性和情感需求；最頂峰是品牌的信念和價值，即品牌核心價值，滿足消費者精神和文化需要。

要提煉品牌核心價值就是順著金字塔攀爬的過程，總共分為三個步驟。

步驟一 底層：梳理基本品牌價值

基本品牌價值是指主要利益相關者認識到的品牌現(xiàn)有價值特征，以及理想的品牌價值特征，這種價值能夠初步反映企業(yè)戰(zhàn)略愿景的品牌價值特征（見表1）。

在這一層面通常會結合內(nèi)外部市場的調(diào)研，從企業(yè)內(nèi)部訪談、外部競爭對手調(diào)查、標桿企業(yè)研究等三個方面進行總結，本案例中，該企業(yè)是二級機構，其隸屬于某央企，故加了集團要求。這樣總共四個方面歸納企業(yè)的品牌價值，見圖2。

步驟二 中間層：選取符合資格的品牌價值

接下來，我們看圖1B的中間層，符合資格的品牌價值，也是主要利益相關者所期望的品牌價值，這些品牌價值把該品牌帶給目標對象并能與特定競爭對手抗衡。

那怎么才能夠從底層篩選出合適的品牌核心價值呢？

企業(yè)可以從品牌的內(nèi)部愿景、外部期望、強勢之處三方面進行評估，從基本品牌價值特征中提煉出符合資格的品牌價值。

通過將圖2右側提煉出來的品牌價值下發(fā)給企業(yè)內(nèi)部中高層和業(yè)務骨干以及相關客戶，大家通過打分進一步進行篩選，得出符合資格的品牌價值，如圖3。

步驟三 頂層：提煉品牌的核心價值

品牌核心價值是符合企業(yè)特點，又可與競爭對手作出區(qū)分，同時又能夠體現(xiàn)主要利益相關者信念的品牌特性。

梳理企業(yè)的品牌核心價值，可以對企業(yè)自身、利益相關者、競爭者三方面進行考察，最終企業(yè)自身和利益相關者的交集同時又能夠與競爭者產(chǎn)生區(qū)隔那部分，即為本品牌的品牌核心價值，見圖4。

有了潛在的品牌核心價值，還需要對核心價值的含義做進一步細化明確，便于內(nèi)部達成共識，有效指導員工的品牌表現(xiàn)行為，同時更好地傳遞給目標受眾。針對本企業(yè)，每個核心價值又可以做進一步的詮釋，見圖5。

品牌核心價值的傳播性表達

有了品牌核心價值以及每個價值的詮釋。后續(xù)一個關鍵性的工作是聚焦中心訴求集中傳播。此時，亟待需要形成一個代表標準中心利益的品牌核心價值，并通過語言演繹讓這個核心價值易于表達、易于傳播、彰顯獨一無二的氣質(zhì)。

最后，經(jīng)過多次研討，確定了“一切高標準”。這個品牌核心價值符合品牌表達的3個要素。面向客戶的對象屬性，關乎價值的企業(yè)自身屬性，獨一無二的競爭屬性，具體的詮釋見圖6。

“一切高標準”作為品牌核心價值，作為標準院品牌的承諾，能夠一語雙關，即表明標準院為客戶提供高標準的價值，又能夠表達標準院人用一切高標準作為自己的行動指南，同時，最為關鍵的是這個核心價值對于標準院來說具有唯一性、排他性和獨占性，基于這種考量，標準院的品牌口號也選擇用一切高標準，即品牌核心價值與品牌口號合二為一。

如今，經(jīng)過多次研討和內(nèi)部溝通，標準院的品牌核心價值——“一切高標準”已經(jīng)全方位滲透到所有員工的心智，大家在具體的行動中把這個核心價值作為自己工作的行為指南，這樣，每個人都是品牌的接觸點，品牌的載體，不斷強化標準院的新品牌印象。

總之，品牌核心價值是品牌建立的基礎，它能夠潛移默化地促成消費者對品牌的認同和喜愛。從某種意義上講，品牌消費的實質(zhì)就是一種符號消費。只有被賦予符號價值，品牌才能夠被消費。因此，回到本文開篇提到的冰山理論。冰山到底有多大，決定因素在于冰山的下部，也就是品牌的“價值觀、智慧和文化”，這些都可以歸結為品牌核心價值。只有品牌價值足夠殷實，才能確保整個冰山的穩(wěn)固與壯大。利用品牌金字塔模型和三環(huán)提煉法實際上就是品牌核心價值的深度挖掘之旅，它能夠讓企業(yè)隱藏在水下的核心價值顯性化，變成員工和客戶看得見、體驗得到的核心承諾，一旦這種承諾能夠?qū)崿F(xiàn)上下認同，你的品牌才能夠真正彰顯價值。

（作者單位：正略鈞策管理咨詢）endprint