趙艷豐

奧康鞋業(yè)歷時近6年在歐盟反傾銷戰(zhàn)中勝訴，使反傾銷再次成為業(yè)內(nèi)人士討論的焦點。

時間回溯到2005年7月，歐盟的反傾銷“拳頭”正式揮向中國鞋業(yè)。2006年4月7日，歐盟開始對中國出口的皮鞋征收4.8%的反傾銷稅，同年10月增加至19.4%。對歐盟的不公平裁決，浙江奧康集團(tuán)、浙江泰馬集團(tuán)、廣東南海金履鞋業(yè)和廣東萬邦集團(tuán)宣告上訴。

歐盟反傾銷使中國制鞋業(yè)受到沉重打擊，一些以歐盟為主要出口市場的制鞋企業(yè)出口訂單驟減，出現(xiàn)了“青黃不接”的局面。

然而，在我國制鞋企業(yè)被烏云籠罩時，森達(dá)集團(tuán)卻一枝獨秀，成功規(guī)避了歐盟的反傾銷。2006年10月中旬在江蘇鹽城舉辦的“森達(dá)首屆全國加盟商財富年會”上，美國和俄羅斯的鞋商與森達(dá)集團(tuán)簽訂了長遠(yuǎn)戰(zhàn)略合作協(xié)議書，第一批6萬雙森達(dá)皮鞋直銷到美國、俄羅斯等國家的高端市場。按照合作協(xié)議，每年都會有100多萬雙森達(dá)皮鞋進(jìn)入美國和俄羅斯高端市場。

這讓我們不禁思考：森達(dá)集團(tuán)為何能獨善其身？其海外成功之路能給我們帶來什么啟示？

森達(dá)成功秘訣

中國工業(yè)經(jīng)濟(jì)聯(lián)合會曾評選出的全國16家最具國際競爭力并向世界名牌進(jìn)軍的企業(yè)，森達(dá)集團(tuán)就是其中之一。通過對其更深入的調(diào)查和分析，筆者發(fā)現(xiàn)，森達(dá)之所以成功有以下幾方面的原因。

走高端

本次歐盟對中國實施反傾銷的集中在低端、低檔鞋類產(chǎn)品，而森達(dá)集團(tuán)一直走高端鞋業(yè)路線，生產(chǎn)具有高技術(shù)含量和高附加值的鞋類產(chǎn)品，并已擁有十幾項發(fā)明和技術(shù)專利。在進(jìn)入生產(chǎn)線之前，森達(dá)對鞋跟、面料等各種原材料，都要借助計算機(jī)技術(shù)進(jìn)行科學(xué)、嚴(yán)格的數(shù)據(jù)測驗，之后對制成品進(jìn)行耐折、耐磨的抽樣試驗，以追求質(zhì)量取代追求產(chǎn)量。這使其在歐盟反傾銷案中幸免于難。

而本次涉歐盟反傾銷案的部分中國制鞋企業(yè)，出口的鞋類產(chǎn)品是中低檔鞋產(chǎn)品，且與歐盟中一些相對不發(fā)達(dá)成員國生產(chǎn)的鞋類產(chǎn)品形成競爭，地方保護(hù)使中國鞋在歐盟市場上遭到排擠，進(jìn)而遭受高額反傾銷稅。

創(chuàng)名牌

森達(dá)持續(xù)發(fā)展的一根生命線是創(chuàng)建名牌產(chǎn)品。森達(dá)聘用了我國的香港地區(qū)、臺灣地區(qū)，以及歐洲的西班牙、意大利等地的很多一流設(shè)計師；引進(jìn)了全球先進(jìn)的設(shè)備、技術(shù)、人才和管理理念；與制鞋強國意大利開展了合作。

在知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)方面，森達(dá)通過加入馬德里協(xié)定，為自己營造了良好的國際環(huán)境。其中意大利三家著名的制鞋企業(yè)從1998年就開始為森達(dá)品牌貼牌生產(chǎn)，產(chǎn)品銷往歐盟市場。在開創(chuàng)民族鞋業(yè)品牌輸出的同時，帶動了本地制鞋相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。在這種情況下，歐盟為了自己的切身利益，是不會對其輕易征收高額反傾銷稅的。

另外，森達(dá)還與巴西BCBG、英國CLSRKS等國際知名制鞋品牌結(jié)成了聯(lián)盟，并通過品牌、文化和資本的輸出，將其先進(jìn)的設(shè)備和成熟的技術(shù)，以及過剩的生產(chǎn)力轉(zhuǎn)移到市場銷路好的法國、意大利、美國等地，為森達(dá)集團(tuán)獲得更高的收益奠定了基礎(chǔ)。

反觀部分涉案的中國鞋企，采用貼牌加工的模式，自主品牌比例較低，同等檔次產(chǎn)品在國際市場上的價格比原產(chǎn)國低，且單一的國內(nèi)生產(chǎn)基地，使制鞋企業(yè)很難分散反傾銷的風(fēng)險。

多元化

目前，森達(dá)集團(tuán)已與意大利FALC鞋業(yè)品牌結(jié)成聯(lián)盟，相互代銷鞋類產(chǎn)品，還與40多個國家的100多個制鞋商建立了長期合作關(guān)系。不少國際鞋類品牌在上海建立了派駐機(jī)構(gòu)，上海永旭出口基地的森達(dá)企業(yè)收到了來自美國、意大利、法國等20多個國家的訂單。

通過多元化市場戰(zhàn)略的實施，森達(dá)改變了集中出口歐盟的局面，減少了反傾銷帶來的負(fù)面影響，避免了由于短期出口劇增而導(dǎo)致的反傾銷制裁。中國這次涉案制鞋企業(yè)中多以歐盟作為主要出口目的地，單一的出口市場使得他們在遭遇反傾銷時措手不及。

多元化的市場戰(zhàn)略是防止反傾銷的重要手段之一。歐盟雖然是個大市場，但并不是唯一市場，制鞋企業(yè)應(yīng)注重分散風(fēng)險，在鞏固和提高現(xiàn)有國際市場的同時，加大對美國、東南亞、俄羅斯等國家和地區(qū)的出口。在打開新的國際市場時，要充分了解進(jìn)口國市場上同類產(chǎn)品的信息，比如生產(chǎn)能力、成本、價格、產(chǎn)品的檔次、市場營銷能力等，使我國出口的產(chǎn)品與進(jìn)口國產(chǎn)品有較大的差異性和互補性，以免遭遇反傾銷。

敢應(yīng)訴，要話語權(quán)

雖然現(xiàn)在都在倡導(dǎo)注重研發(fā)和提高質(zhì)量，但鞋類技術(shù)進(jìn)步不是一朝一夕就能完成的，底價依然是目前我國鞋類產(chǎn)品的主要競爭優(yōu)勢。這在以后也很容易引來歐盟的反傾銷。以奧康為代表的中國鞋企，此次對于歐盟反傾銷的反擊，意味著他們已經(jīng)不再忍氣吞聲，開始拿起法律武器維護(hù)自己的鞋出口權(quán)益。在這次標(biāo)志性的事件中，中國鞋企積累了應(yīng)訴經(jīng)驗，以成熟姿態(tài)重返歐洲，并獲得了一定的話語權(quán)，也給廣大外貿(mào)企業(yè)帶來一些啟示。

經(jīng)驗：團(tuán)結(jié)合作，積極反訴訟

在應(yīng)對歐盟的反傾銷中，2006年，溫州、廣州、泉州三大產(chǎn)鞋基地的鞋業(yè)協(xié)會聯(lián)手181名鞋企建立了“反傾銷應(yīng)對聯(lián)盟”和“歐盟對華反傾銷應(yīng)對聯(lián)盟”，以應(yīng)對歐盟的反傾銷調(diào)查。積極應(yīng)訴是市場的通行證，是勝訴的必由之路，否則，高額的反傾銷稅可能延續(xù)10年。如果那樣，我們將基本上失去歐盟這個市場。因為反傾銷訴訟的成本較高，單個制鞋企業(yè)很難支付高額的訴訟費用，團(tuán)結(jié)協(xié)作也有利于我國制鞋企業(yè)擺脫“囚徒困境”。

在應(yīng)訴中，我國鞋企首先申請了“市場經(jīng)濟(jì)地位”；其次，聘請了中外四家律師事務(wù)所的優(yōu)秀律師，尋找證據(jù)，收集資料；再次，奧康等鞋企積極準(zhǔn)備聽證會。在聽證會上，中國企業(yè)還聘請了英國一家咨詢公司在現(xiàn)場進(jìn)行詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析，以表明中國進(jìn)口鞋并未沖擊歐洲制鞋業(yè)。歐盟官員為中國專業(yè)化的數(shù)據(jù)震驚。

我國鞋企抓住聽證會這個機(jī)會，主動收集各方面有價值的資料和證據(jù)，支持“無損害抗辯”。在選擇替代國價格來進(jìn)行比較時，中國會很容易被扣上反傾銷的帽子，是因為我國產(chǎn)品具有成本優(yōu)勢，因此我國鞋企從“無損害”方面入手，放棄從“成本優(yōu)勢”證明不存在反傾銷。endprint

啟示：自主創(chuàng)新，以質(zhì)取勝

我國鞋類產(chǎn)品雖說具有價格上的優(yōu)勢，但是在歐洲人眼中，它們?nèi)允堑蜋n次的商品，不僅文化附加值很低，而且品牌認(rèn)同程度也很差。歐洲人消費水平高，消費者對質(zhì)量、檔次的要求高，一味地采取低質(zhì)低價策略，難以贏得他們的青睞。因此，價格競爭不是長久之計，為實現(xiàn)中國鞋出口持續(xù)穩(wěn)定增長，筆者提出如下建議。

提高自主創(chuàng)新能力 自主創(chuàng)新可以在很多方面構(gòu)筑一個企業(yè)的競爭優(yōu)勢，我國鞋企可以通過自主創(chuàng)新，在生產(chǎn)技術(shù)、質(zhì)量控制、科技研發(fā)、企業(yè)管理、營銷策略、售后服務(wù)等方面建立自己的競爭優(yōu)勢。通過聘請國外設(shè)計師、合作開辦研發(fā)中心等方式加強國際同行業(yè)技術(shù)交流與合作，進(jìn)行產(chǎn)業(yè)升級換代。增加設(shè)計和研究投入，在產(chǎn)品性能、款式和舒適度等方面引進(jìn)國際先進(jìn)理念和方法，改善產(chǎn)品的內(nèi)在性能，掌握核心技術(shù)，創(chuàng)出世界一流品牌。積極爭取國際高端市場份額，以量多價低向質(zhì)高價升的模式轉(zhuǎn)變，走出低成本、低價格、低檔次的怪圈。建立完善的知識產(chǎn)權(quán)網(wǎng)，積極在國外申請專利，利用知識產(chǎn)權(quán)更好地維護(hù)自身利益。

提升文化品位 從鞋業(yè)品牌的取名到產(chǎn)品的設(shè)計、質(zhì)量檢測和產(chǎn)品包裝、營銷策略，以及工藝技術(shù)管理、員工培訓(xùn)等無不滲透著文化因素。如果沒有深厚的文化底蘊，要創(chuàng)出鞋名牌是十分困難的。

中國鞋企可發(fā)揮創(chuàng)造性，展現(xiàn)品牌所蘊涵的特有文化意境。例如，康奈集團(tuán)曾率先在全球推出僅1999雙的限量版春季女鞋，無論是在國內(nèi)的北京、上海、廣州，還是國外的法國巴黎、意大利羅馬、美國紐約，所有康奈專賣店同步上市?？的蚊翡J地察覺到了現(xiàn)代都市女性的內(nèi)心需求，她們在挑選鞋子的時候，不再只看重外表與價格，更希望鞋子能代表當(dāng)今最前衛(wèi)的潮流時尚。她們渴望有更能體現(xiàn)自己精神的服飾來裝扮自己。康奈限量版女鞋以紀(jì)念版的鞋盒包裝，并配有全國統(tǒng)一編號，隨鞋贈送尊貴卡片。此次發(fā)行限量版女鞋旨在彰顯康奈集團(tuán)以人為本的文化理念、前衛(wèi)潮流的設(shè)計水準(zhǔn)和深厚精湛的制造工藝，提升了中國女鞋在世界鞋類市場中的地位與影響力，創(chuàng)建了中國自己的品牌。

加強品牌建設(shè) 目前我國不少鞋類產(chǎn)品質(zhì)量已達(dá)標(biāo)，只是不少產(chǎn)品品牌知名度不高，甚至還沒有專屬品牌，這在國際競爭當(dāng)中明顯處于劣勢。雙星集團(tuán)在打品牌方面做了有益的嘗試。雙星在美國、歐洲、中國香港、中東、南非等地開設(shè)辦事處，積極推廣其品牌產(chǎn)品，逐步樹立雙星品牌形象，就是一個很好的例子。又如，奧康集團(tuán)靠其過硬的質(zhì)量、聲譽好的品牌在“俄羅斯扣鞋”事件中免受其害也是一個很好的例子。

（作者單位：大連交通大學(xué)管理學(xué)院）endprint