劉東 賈麗麗 吳彥君

摘要：多品牌戰(zhàn)略是企業(yè)走向國(guó)際化、巨型化的一個(gè)有效手段。但是，如何成功地運(yùn)用多品牌戰(zhàn)略卻不是件容易的事。中國(guó)企業(yè)在進(jìn)入直銷業(yè)時(shí)面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是:如何規(guī)劃自己的品牌之路?多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略首先要求企業(yè)的產(chǎn)品具有差異化,只有差異化的產(chǎn)品才能定位于不同的細(xì)分市場(chǎng),滿足不同消費(fèi)者的需求;同時(shí),多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略要求企業(yè)具有一定的實(shí)力,因?yàn)榕嘤粋€(gè)品牌需要一定的投入;多品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略還要求企業(yè)的分銷渠道能夠支撐多品牌,因?yàn)榉咒N渠道是營(yíng)銷傳播的主題。

關(guān)鍵詞：服裝企業(yè) 多品牌戰(zhàn)略 運(yùn)用

Abstract: The multi-brand strategy is the enterprise internationalization, the giant of an effective means. But how successful use of multi-brand strategy is not an easy task. Chinese enterprises to enter the direct selling industry in the face when the first question is: how to plan their own brand on the road? Multi-brand marketing strategy first requires companies with differentiated products, only differentiated products to targeted at different market segments, to meet the different needs of consumers; while multi-brand marketing strategy requires companies to have a certain strength, because cultivating a brand requires a certain investment; multi-brand marketing strategy also requires enterprises to support multi-brand distribution channels, marketing communications because distribution channels theme.Keywords: garment enterprises employ multi-brand strategy

中圖分類號(hào)：F416.86 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：

改革開(kāi)放以來(lái)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不斷加劇，我國(guó)的多品牌服裝企業(yè)作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的重要部分。單純以質(zhì)量，價(jià)格取勝的經(jīng)營(yíng)策略難以在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)。隨著全球化經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，全球已經(jīng)進(jìn)入品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代。我國(guó)的多品牌服裝企業(yè)起步比較晚，經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)比較差，對(duì)品牌意識(shí)模糊，在競(jìng)爭(zhēng)中處在不利的方面。要使多品牌服裝企業(yè)擺脫這一困境，實(shí)施品牌策略是發(fā)展的關(guān)鍵。

一、多品牌戰(zhàn)略的優(yōu)勢(shì)

多品牌戰(zhàn)略是建立在企業(yè)資源、市場(chǎng)資源、競(jìng)爭(zhēng)力量上的一種戰(zhàn)略模式，它是指企業(yè)同時(shí)為一種產(chǎn)品設(shè)計(jì)兩種或是兩種以上相互競(jìng)爭(zhēng)的品牌的做法。這一策略是由美國(guó)保潔公司首創(chuàng)并且獲得成功的，后來(lái)被很多企業(yè)廣泛使用，它的優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在能夠占領(lǐng)不同的細(xì)分市場(chǎng)，激發(fā)企業(yè)的內(nèi)部活力，強(qiáng)化企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)和抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

多品牌可以占用零售商更大的貨架面積。消費(fèi)者通常對(duì)日雜用品、保健品、美容品的購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度不會(huì)很高。這些產(chǎn)品占據(jù)的零百貨貨架面積約大越能吸引消費(fèi)者的注意，其市場(chǎng)占有率就越大。而使用多品牌戰(zhàn)略就能達(dá)到選到這一目的。多品牌戰(zhàn)略會(huì)迎合眾多求異求變顧客的心理，使其不發(fā)生購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)移。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者需求呈現(xiàn)出多樣化，再加上競(jìng)爭(zhēng)的加劇，企業(yè)越來(lái)越難要求消費(fèi)者對(duì)某一品牌絕對(duì)忠誠(chéng)，越來(lái)越多的消費(fèi)者在轉(zhuǎn)換品牌，嘗試他們未曾使用過(guò)的產(chǎn)品。采取多品牌戰(zhàn)略，能較好滿足消費(fèi)者的這一需求，從而保證消費(fèi)者不論怎樣轉(zhuǎn)換品牌，最終購(gòu)買(mǎi)的仍為本企業(yè)的產(chǎn)品，從而鞏固或提高市場(chǎng)占有率。

二、多品牌服裝企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析

對(duì)多品牌服裝企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的現(xiàn)狀分析，發(fā)現(xiàn)其存在著以下幾點(diǎn)不足之處，如圖1所示：

（1）對(duì)品牌戰(zhàn)略的認(rèn)識(shí)不足。目前我國(guó)的多品牌服裝企業(yè)認(rèn)為品牌建設(shè)就是請(qǐng)專業(yè)的策劃公司為自己公司產(chǎn)品做一個(gè)CIS系統(tǒng)和注冊(cè)一個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)就可以了。缺乏后期的品牌經(jīng)營(yíng)策略。或者說(shuō)在實(shí)施品牌策略時(shí)，注重把目光投向已有生產(chǎn)商的品牌，只要與這些生產(chǎn)商形成聯(lián)系，貼付其品牌生產(chǎn)。這樣造成了多品牌服裝企業(yè)難以形成自己獨(dú)特的品牌。

（2）過(guò)分注重廣告在品牌中的作用。國(guó)內(nèi)的很多多品牌服裝企業(yè)認(rèn)為做廣告就是在做品牌，因此加大在廣告方面的投入，鋪天蓋地為自己的商品做廣告。過(guò)分的使用名人代言，大大小小的名人紛紛登場(chǎng)。種類繁多的廣告和名人，迷亂消費(fèi)者眼球，使消費(fèi)者不在相信廣告。

（3）在做品牌時(shí)，缺乏自己獨(dú)特的創(chuàng)新意識(shí)。由于多品牌服裝企業(yè)基礎(chǔ)較差，在做品牌時(shí)缺乏理論指導(dǎo)，造成目前國(guó)內(nèi)很多的多品牌服裝企業(yè)在做品牌時(shí)，多是模范國(guó)內(nèi)外其他服裝企業(yè)成功的經(jīng)驗(yàn)，生搬硬套其發(fā)展思路，造成實(shí)施后，不適應(yīng)本服裝企業(yè)發(fā)展情況，白白浪費(fèi)資源。

（4）品牌戰(zhàn)略發(fā)展的環(huán)境不完善。從外部看，由于市場(chǎng)體制和市場(chǎng)制度的不完善，不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)因素的存在，假冒商品生產(chǎn)屢禁不止，政府的扶持力度不夠，打擊了多品牌服裝企業(yè)創(chuàng)品牌發(fā)展的積極性。從內(nèi)部來(lái)看，多品牌服裝企業(yè)的資金不足，經(jīng)營(yíng)機(jī)制不完善，人員素質(zhì)偏低，服裝企業(yè)發(fā)展規(guī)模不大，品牌管理和維護(hù)意思不高，缺乏專業(yè)的品牌管理機(jī)構(gòu)和專業(yè)人員對(duì)市場(chǎng)的品牌的考察等都是制約多品牌服裝企業(yè)品牌發(fā)展的不利因素。

三、多品牌服裝企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實(shí)施對(duì)策

（1）強(qiáng)化認(rèn)識(shí)，樹(shù)立品牌意識(shí)，實(shí)施長(zhǎng)期的品牌戰(zhàn)略。對(duì)自己的品牌產(chǎn)品重點(diǎn)突出產(chǎn)品特色，提高產(chǎn)品質(zhì)量。做好對(duì)產(chǎn)品的品牌定位，延伸等工作。做好對(duì)品牌的診斷和評(píng)估工作，正確把握好品牌核心是服裝企業(yè)用自己的實(shí)際行動(dòng)履行自己的品牌承諾。在消費(fèi)品日益多樣化的今天，樹(shù)立起自己商品良好口碑，不斷提高品牌品質(zhì)，在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中使服裝企業(yè)獲得自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

（2）正確認(rèn)識(shí)廣告作用和名人效應(yīng)?，F(xiàn)在品牌建立中離不開(kāi)廣告的支持和傳播，優(yōu)質(zhì)的廣告可以展現(xiàn)產(chǎn)品的美麗風(fēng)采。但是品牌并不是過(guò)多的廣告早就出來(lái)的。服裝企業(yè)自己的管理技術(shù)，產(chǎn)品質(zhì)量才能最終決定品牌是否能長(zhǎng)久存在的。服裝企業(yè)在做廣告宣傳時(shí)，要注重廣告的質(zhì)量數(shù)量，低俗的廣告會(huì)對(duì)品牌造成重大影響。影響消費(fèi)者對(duì)品牌的良好認(rèn)識(shí)。選取名人代言之前要經(jīng)過(guò)慎重考慮，正確定位名人在建設(shè)品牌時(shí)的作用?？紤]名人是否適合服裝企業(yè)產(chǎn)品的代言，是否真的了解服裝企業(yè)產(chǎn)品，是否在會(huì)使用服裝企業(yè)產(chǎn)品等等，經(jīng)過(guò)深思熟慮的考察后，利用廣告和名人進(jìn)行宣傳才能發(fā)揮廣告的作用，促進(jìn)對(duì)品牌的建立。

（3）實(shí)施品牌戰(zhàn)略，對(duì)品牌進(jìn)行多元化創(chuàng)新。對(duì)品牌定位進(jìn)行創(chuàng)新；服裝企業(yè)從目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求出發(fā)，綜合市場(chǎng)的環(huán)境，因時(shí)因地的做好品牌定位。比如王老吉在進(jìn)行產(chǎn)品定位時(shí)默默無(wú)聞經(jīng)營(yíng)了7年之久，最后終于找準(zhǔn)了“預(yù)防上火”產(chǎn)品亮點(diǎn)，一出品就迅速占領(lǐng)了中國(guó)涼茶市場(chǎng)。對(duì)品牌的個(gè)性進(jìn)行創(chuàng)新；品牌本身的個(gè)性決定品牌的市場(chǎng)地位，多品牌服裝企業(yè)建立品牌要有自己獨(dú)特的“風(fēng)格”，了解市場(chǎng)，確定目標(biāo)客戶群，客戶的價(jià)值觀，個(gè)性生活方式，形成自己獨(dú)特的品牌設(shè)計(jì)和形象，建立與目標(biāo)消費(fèi)者審美觀一致的品牌個(gè)性。對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行創(chuàng)新；建立一個(gè)品牌，只有具備明確的核心價(jià)值，服裝企業(yè)所有的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)圍繞核心價(jià)值進(jìn)行，才能擁有良好的競(jìng)爭(zhēng)基礎(chǔ)。加強(qiáng)自己品牌文化元素的創(chuàng)新，營(yíng)造品牌的文化信息，形成自己的品牌魅力和特性。例如：加入傳統(tǒng)的文化元素，紅豆服裝，產(chǎn)品商標(biāo)紅豆，加入中國(guó)傳統(tǒng)文化信息，紅豆代表濃郁的情愛(ài)、美滿、吉祥、幸福，只聽(tīng)其名就感到深深的暖意。