劉璐

【摘 要】作為伴隨中國(guó)人農(nóng)歷新年的一道必不可少的文化大餐，央視春晚憑借其廣泛的受眾基礎(chǔ)與其連續(xù)性，在廣告創(chuàng)收方面取得了驚人的業(yè)務(wù)量。本文通過對(duì)央視春晚的分析，初步探討了其廣告類別與經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)，旨在揭示其廣告營(yíng)銷成功的原因。

【關(guān)鍵詞】央視春晚 廣告 營(yíng)銷

20世紀(jì)80年代以前，多數(shù)傳媒把受眾看作是一個(gè)未分化的“大眾”市場(chǎng)，其經(jīng)營(yíng)方式是提供能夠滿足普遍需求的信息產(chǎn)品或服務(wù)；20世紀(jì)80年代之后，大部分傳媒認(rèn)為大眾市場(chǎng)已經(jīng)趨于飽和，因此，傳媒進(jìn)入了“分眾化”和“窄播”時(shí)代。準(zhǔn)確進(jìn)行受眾定位，開拓具有特定需求的小眾市場(chǎng)成了保證經(jīng)濟(jì)效益的最佳選擇。

作為商業(yè)媒介，廣告收入是其主要經(jīng)濟(jì)來源。人們通常認(rèn)為，大眾媒介通過出售廣告時(shí)間和空間來獲得經(jīng)濟(jì)收入。這些廣告時(shí)間（如電視廣告時(shí)段）及空間（如報(bào)紙廣告版面）就是媒介出售的商品；但是西方傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)家達(dá)拉斯·斯邁茲卻提出了一個(gè)大相徑庭的觀點(diǎn)，即“受眾商品論”。

斯邁茲，繼承了馬克思關(guān)于資本主義社會(huì)是商品化社會(huì)的概念，早在1951年他就提出，商營(yíng)大眾傳播媒介的主要產(chǎn)品是受眾的人力（注意力），由此奠定了其后他的受眾商品理論。1977年他發(fā)表《傳播：西方馬克思主義的盲點(diǎn)》一文，標(biāo)志著“受眾商品論”的形成。他認(rèn)為，受眾才是大眾媒體的主要產(chǎn)品，媒介公司生產(chǎn)受眾，并將他們賣給了廣告商。與20世紀(jì)出售啤酒的小店用“免費(fèi)午餐”來吸引顧客登門飲酒的方法一樣，電視媒介為受眾提供喜劇、音樂、新聞、游戲和戲劇等“免費(fèi)午餐”，其目的在于引誘受眾來到生產(chǎn)現(xiàn)場(chǎng)——電視機(jī)前。媒介公司則根據(jù)“產(chǎn)品”（受眾）的多寡和質(zhì)量（年齡、性別、文化程度、收入等人口指標(biāo)）的高低（也就是購買力的強(qiáng)弱）向廣告客戶收取費(fèi)用。①

中央電視臺(tái)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，通常簡(jiǎn)稱為央視春晚，或直接稱為“春晚”，是中央電視臺(tái)在每年農(nóng)歷除夕晚上為慶祝農(nóng)歷新年舉辦的綜藝性文藝晚會(huì)。春晚在演出規(guī)模、演員陣容、播出時(shí)長(zhǎng)和海內(nèi)外觀眾收視率上，一共創(chuàng)下中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界綜藝晚會(huì)3項(xiàng)世界之最，入選中國(guó)世界紀(jì)錄協(xié)會(huì)世界收視率最高的綜藝晚會(huì)；世界上播出時(shí)間最長(zhǎng)的綜藝晚會(huì)；世界上演員最多的綜藝晚會(huì)。2012年4月，中國(guó)春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)獲得了吉尼斯世界紀(jì)錄證書。中央電視臺(tái)除夕之夜的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)已經(jīng)成為中國(guó)農(nóng)歷新年的一道必不可少的文化大餐?！都~約時(shí)報(bào)》稱，中國(guó)這臺(tái)長(zhǎng)達(dá)5個(gè)小時(shí)的豪華演出，其觀眾人數(shù)輕而易舉地超過美國(guó)收視冠軍“超級(jí)碗”橄欖球賽，甚至能與2010年世界杯決賽一較高低，堪稱真正的“超級(jí)晚”。（見表1）

一、央視春晚廣告類別

經(jīng)過多年發(fā)展，央視在廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、新的廣告產(chǎn)品的開發(fā)與廣告產(chǎn)品的推出形式上不斷推陳出新，進(jìn)入了相對(duì)穩(wěn)定的廣告經(jīng)營(yíng)階段。

以2009年為例，央視春晚的廣告產(chǎn)品主要有以下幾種形式：

1、套裝廣告

即以春晚為依托載體，全面覆蓋央視春晚、歌舞晚會(huì)、戲曲晚會(huì)、元宵晚會(huì)和春節(jié)期間中央一套黃金時(shí)段的廣告資源。這部分廣告，具體分為三種不同的套裝，第一種價(jià)格最貴的套裝時(shí)長(zhǎng)4分鐘，其招標(biāo)底價(jià)為5秒廣告367萬元，15秒廣告688萬元，中標(biāo)廣告將在春晚直播、歌舞晚會(huì)、戲曲晚會(huì)前后播出，并在春晚重播中插播，還會(huì)在春節(jié)期間中央一套黃金檔電視劇中以片尾貼片廣告形式出現(xiàn)。第二種套裝為3分鐘時(shí)長(zhǎng)，起價(jià)稍低，但也達(dá)到了5秒305萬元，15秒571萬元的價(jià)位。其播出時(shí)段與第一種套裝一致，只是播出時(shí)間上較前者遠(yuǎn)離中心節(jié)目，且電視劇貼片廣告換成了兩集間廣告。第三種套裝時(shí)長(zhǎng)同為3分鐘，價(jià)格最為低廉，分別為5秒245萬元和15秒459萬元，其播出時(shí)間則更遠(yuǎn)離中心節(jié)目，并且其電視劇廣告在片后播出。如若廣告主投放廣告時(shí)指定位置，則按照位置的優(yōu)劣次序加收一定比例的費(fèi)用。若出現(xiàn)兩家以上共同爭(zhēng)奪同一位置的情況，則采取競(jìng)標(biāo)方式確定一家。相比較春晚招標(biāo)類廣告每年動(dòng)輒超過50%的提價(jià)幅度而言，套裝廣告的價(jià)格要穩(wěn)定得多。2005年第一種套裝的5秒廣告為233萬，15秒廣告438萬，四年間提價(jià)不到57%。②

2、冠名廣告

即廣告商以冠名方式發(fā)布廣告，比如“匯源果汁杯我最喜愛的春晚節(jié)目評(píng)選”，中央電視臺(tái)2011年元宵晚會(huì)暨‘郎酒·紅花郎杯我最喜愛的春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)節(jié)目評(píng)選頒獎(jiǎng)”。但自2012年起，“我最喜愛的春晚節(jié)目”及其廣告冠名、春晚中企業(yè)發(fā)電報(bào)賀歲以及各種軟廣告都被擋在了春晚的大門外。

3、報(bào)時(shí)廣告

分為晚8點(diǎn)報(bào)時(shí)和零點(diǎn)報(bào)時(shí)，美的曾連續(xù)十年贊助央視春晚零點(diǎn)報(bào)時(shí)活動(dòng)，最主要廣告資源零點(diǎn)報(bào)時(shí)由美的集團(tuán)以5201萬元奪得，比標(biāo)底高出800余萬元，“我最喜愛的春節(jié)晚會(huì)節(jié)目”評(píng)選活動(dòng)獨(dú)家冠名則被郎酒以1.1099億元奪得，比底價(jià)高出4000余萬元。而宣稱取消所有廣告的龍年春晚也并非完全沒有廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)，在央視廣告資源招標(biāo)會(huì)上，一檔新增加的名為“《2012年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)》聯(lián)合特約”的廣告時(shí)段標(biāo)底價(jià)為4800萬元，最終被郎酒集團(tuán)以8699萬元競(jìng)得。該年春晚相關(guān)的廣告標(biāo)的物雖僅有兩項(xiàng)，但標(biāo)底依然高達(dá)2.1億元，僅比上年低了8000萬元。其中“春節(jié)賀歲套餐”的廣告標(biāo)底1.15億元，比2011年漲了700萬元，不僅18 0秒的套餐廣告一秒時(shí)間都未減，而且每條15秒時(shí)長(zhǎng)的廣告均價(jià)還上漲了60萬元。③

但從2012年起，央視為兌現(xiàn)其打造最純潔春晚的承諾，取消了零點(diǎn)報(bào)時(shí)廣告這一形式。

4、植入式廣告

即把產(chǎn)品及其服務(wù)用具有代表性的視聽品牌符號(hào)融入影視或舞臺(tái)產(chǎn)品中的一種廣告方式，給觀眾留下印象，以達(dá)到營(yíng)銷目的?！爸踩胧綇V告”是隨著電影、電視、游戲等的發(fā)展而興起的一種廣告形式，它是指在影視劇情、游戲中刻意插入商家的產(chǎn)品或標(biāo)識(shí)，以達(dá)到潛移默化的宣傳效果。由于受眾對(duì)廣告有天生的抵觸心理，把商品融入這些娛樂方式的做法往往比硬性推銷的效果好得多。春晚的植入廣告，比如國(guó)窖1573、搜狐、搜狗等等，但因?yàn)橹踩氲倪^于生硬和頻繁，引起了觀眾的反感。

二、央視春晚廣告經(jīng)營(yíng)優(yōu)勢(shì)

1、受眾基礎(chǔ)

央視春晚自1983年開始，延續(xù)至今至今已整30年。春晚在發(fā)展的過程中，受眾的互動(dòng)參與形式因時(shí)代變化發(fā)生著改變。從春晚伊始的場(chǎng)外熱線、書信傳遞，到全媒體時(shí)代下，依托網(wǎng)絡(luò)的多種形式，受眾的參與形式愈發(fā)多樣，參與度越來越高。受眾的主體地位得到體現(xiàn)，思維方式也發(fā)生著變化。④2010年9月開始，中央電視臺(tái)綜藝頻道推出一檔新的節(jié)目《我要上春晚》，參加這個(gè)節(jié)目的人多數(shù)為來自社會(huì)各行各業(yè)的普通人，他們通過各自的才藝展示，達(dá)成自己參加春晚的夢(mèng)想。節(jié)目中的人氣節(jié)目，極有可能會(huì)登上春晚的舞臺(tái)。而人氣高低則由網(wǎng)友說了算。節(jié)目負(fù)責(zé)人介紹，《我要上春晚》在中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)上設(shè)立了專區(qū)，并為所有節(jié)目設(shè)立網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)窗口，采用人氣投票排名的方式。而最終誰能登上春晚的舞臺(tái)，將在年底揭曉。在《我要上春晚》年底的特別節(jié)目中，邀請(qǐng)春晚劇組主創(chuàng)和節(jié)目審查組成員到現(xiàn)場(chǎng)擔(dān)任評(píng)委，并宣布入圍春晚的節(jié)目和人選。這種新穎的形式直接帶動(dòng)了普通受眾的參與熱情與積極性，節(jié)目的高收視率在鞏固原有受眾群的同時(shí)也將關(guān)注《我要上春晚》中自己喜愛的草根明星在春晚舞臺(tái)表現(xiàn)的受眾拉入到春晚受眾群體中來。

2、品牌基礎(chǔ)

央視廣告部主任夏洪波曾經(jīng)說“媒體的廣告營(yíng)銷已經(jīng)開始向品牌營(yíng)銷逐步過渡，媒體廣告營(yíng)銷的品牌時(shí)代已經(jīng)到來”⑤，2005年，中央電視臺(tái)臺(tái)長(zhǎng)在“頻道專業(yè)化、欄目個(gè)性化、節(jié)目精品化”的戰(zhàn)略基礎(chǔ)上，提出了中央電視臺(tái)未來的發(fā)展戰(zhàn)略和方向——品牌化。

從1983年首屆春晚創(chuàng)辦之初到2013年，央視每年的春晚都會(huì)有一個(gè)新的主題，并且在前期宣傳中大力造勢(shì)，而且其每年相對(duì)固定的主持班底，都成為了央視春晚品牌的顯著標(biāo)識(shí)。通過這種品牌的塑造，央視春晚在中國(guó)人甚至全球華人心中都達(dá)成了共識(shí)，同時(shí)，借助央視這樣一個(gè)傳播平臺(tái)，其知名度與美譽(yù)度享譽(yù)全球，使得春晚這一品牌在廣告主心目中具有了極高的品牌價(jià)值。而央視也緊緊抓住了這一機(jī)會(huì)，利用自己的品牌與平臺(tái)吸引了眾多優(yōu)質(zhì)的廣告客戶，不僅設(shè)置了不同的套餐來滿足眾多廣告客戶的需求，而且會(huì)根據(jù)每年的具體情況推出優(yōu)惠政策，對(duì)于合作穩(wěn)定的廣告客戶還會(huì)給出折扣。這些做法都保證了其營(yíng)銷的成功。在國(guó)家“節(jié)儉辦晚會(huì)”的方針下，央視春晚是否能保持其強(qiáng)勁品牌優(yōu)勢(shì)，繼續(xù)有所作為，值得我們繼續(xù)探討和關(guān)注。□

參考文獻(xiàn)

①郭鎮(zhèn)之，《傳播政治經(jīng)濟(jì)學(xué)理論泰斗達(dá)拉斯·斯邁茲》[J].《國(guó)際新聞界》，2001（3）：58-63

②張輝鋒：《傳媒經(jīng)濟(jì)學(xué)案例教程》[M].中國(guó)人民大學(xué)出版社，2011：47-49

③趙振宗、王崗，《央視春晚堅(jiān)持零廣告取消零點(diǎn)報(bào)時(shí)和冠名》，中國(guó)新聞網(wǎng)，http：//www.chinanews.com/yl/2011/11 -08/3445550shtml

④梁獻(xiàn)瑤，《淺析央視春晚受眾參與形式變遷》，http：//www.fstv.com.cn/53621

⑤夏洪波，《相信品牌的力量——變革時(shí)代的媒體廣告營(yíng)銷》[J].《廣告人》，2006（4）

（作者：四川大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生）

責(zé)編：周蕾