嚴(yán)勵(lì)+邱理

【摘要】網(wǎng)絡(luò)謠言的出現(xiàn)和發(fā)展與自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變革導(dǎo)致的媒介環(huán)境變遷有著直接而密切的聯(lián)系，自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)信息的自由化削減了傳統(tǒng)媒體長(zhǎng)期以來對(duì)社會(huì)新聞去謠言化的積極作用?；ヂ?lián)網(wǎng)的自媒體化、自媒體平臺(tái)社會(huì)影響力的快速成長(zhǎng)、網(wǎng)絡(luò)推手向網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布者的轉(zhuǎn)變，共同構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生的條件和誘因。而網(wǎng)絡(luò)謠言的發(fā)展則經(jīng)歷了作為社會(huì)輿論構(gòu)成部分和作為社會(huì)輿論的對(duì)象與主體兩個(gè)階段。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)謠言；自媒體時(shí)代；媒介環(huán)境；網(wǎng)絡(luò)推手

一、媒介環(huán)境變遷中謠言、新聞與輿論的交互發(fā)展歷程

（一）傳統(tǒng)媒體時(shí)期新聞的去謠言化

謠言在早期信息傳播中扮演的角色非常重要，在缺乏統(tǒng)一的大眾媒體時(shí)代，由于傳播技術(shù)的限制，社會(huì)信息依靠有限的抄寫復(fù)制與大量的口耳相傳進(jìn)行復(fù)制與傳播?？梢哉f早期的社會(huì)新聞，或多或少存在謠言的成分。如法國學(xué)者卡普費(fèi)雷的觀點(diǎn)“謠言是世界上最古老的傳媒”[1]，在漫長(zhǎng)的歷史時(shí)期中，謠言甚至是作為信息傳播的基本模式和渠道存在的。

在新聞報(bào)道的漫長(zhǎng)歷史中，新聞采訪、記錄、調(diào)查、攝影等事實(shí)核實(shí)的專業(yè)技術(shù)都是相當(dāng)晚才出現(xiàn)的，而在此之前的新聞實(shí)踐很少把“確切的事實(shí)”置于最重要的位置。[2]從這個(gè)角度來說，早期的謠言恰恰扮演著公眾關(guān)心的議題和公眾愿意傳播的信息的雙重角色。但隨著近代印刷技術(shù)的發(fā)展，以報(bào)紙為代表的印刷媒體和以報(bào)社為代表的大眾媒體機(jī)構(gòu)，成為社會(huì)信息中的強(qiáng)勢(shì)發(fā)布者，經(jīng)過統(tǒng)一管理下的采訪、編輯和報(bào)道的信息很快成為更可信、更準(zhǔn)確，也更真實(shí)的信息。隨后形成的新聞報(bào)道的一系列專業(yè)準(zhǔn)則，將大量不真實(shí)的信息屏蔽在大眾媒體信息之外，在新聞規(guī)范制度建立的同時(shí)，社會(huì)信息實(shí)際上經(jīng)歷了一個(gè)快速的去謠言化過程。

傳統(tǒng)媒體時(shí)期，大眾媒體的技術(shù)特征表現(xiàn)為明顯的媒介機(jī)構(gòu)化，無論報(bào)紙、廣播還是電視，社會(huì)信息被統(tǒng)合在由報(bào)社、出版社、廣播電臺(tái)、電視臺(tái)等大眾媒體機(jī)構(gòu)中，信息的集權(quán)化傳播使得社會(huì)信息呈現(xiàn)出一種有序并且高度可信的特征。這種特征在最近的100年間逐漸被公眾所接受，新聞與謠言也就在這種媒介環(huán)境的規(guī)范化變革中逐漸被分離開。在傳統(tǒng)媒體新聞信息中，已經(jīng)極少見到未經(jīng)核實(shí)的純粹謠言，可以說，近代傳統(tǒng)媒體的快速發(fā)展與新聞報(bào)道專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的建立事實(shí)上將謠言從新聞信息中基本剝離了出來，完成了新聞信息的去謠言化過程。

傳統(tǒng)媒體的去謠言化過程，一方面反映出了大眾媒體的出現(xiàn)對(duì)社會(huì)信息的規(guī)范和把關(guān)作用，最終整體導(dǎo)致了社會(huì)信息真實(shí)性的存在；另一方面也將社會(huì)信息的傳播分割成了前臺(tái)和后臺(tái)兩個(gè)部分，前臺(tái)的信息是經(jīng)過媒體選擇、把關(guān)后的信息，而后臺(tái)原始狀態(tài)的信息，則反過來淹沒在強(qiáng)大的媒體信息傳播聲勢(shì)中。謠言也隨著這一過程，在社會(huì)信息中逐漸成為游離于媒介信息之外的后臺(tái)信息，這時(shí)的謠言，由于難以被具有社會(huì)影響力的大眾媒體報(bào)道，因而很難在全社會(huì)范圍內(nèi)產(chǎn)生巨大的影響力。

（二）自媒體時(shí)代輿論的謠言化演變

隨著互聯(lián)網(wǎng)逐漸成為我國社會(huì)信息傳播的主流媒體，網(wǎng)絡(luò)媒體的變革也逐漸影響著新聞信息的真實(shí)性。在過去的十年間，網(wǎng)絡(luò)信息走過了從傳統(tǒng)新聞媒體報(bào)道的補(bǔ)充，到與傳統(tǒng)媒體共同參與社會(huì)輿論塑造，再到獨(dú)立報(bào)道新聞、營造輿論，成為傳統(tǒng)媒體信息源的過程。在這個(gè)過程中，網(wǎng)絡(luò)媒體逐漸表現(xiàn)出“個(gè)人化”的特征，2009年微博的興起幾乎標(biāo)志著自媒體時(shí)代的全面到來，而自媒體時(shí)代一個(gè)顯著的傳播特征就是，網(wǎng)絡(luò)自媒體平臺(tái)中的個(gè)人被賦予了傳統(tǒng)媒體媒介機(jī)構(gòu)的核心職能——向公眾發(fā)布信息，而個(gè)人化的自媒體信息平臺(tái)，則缺乏一套傳統(tǒng)媒體經(jīng)過漫長(zhǎng)探索才發(fā)展而來的新聞報(bào)道體制。在自媒體時(shí)代快速到來的過程中，互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)涵蓋了我國近一半公民的新興大眾媒體，逐漸去除了傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)積極營造的信息發(fā)布審核機(jī)制。自媒體帶給社會(huì)的除了信息發(fā)布的快捷、公民話語權(quán)的增加外，還有一個(gè)顯著的副作用，即社會(huì)信息中謠言的回歸。

回顧近年來的重大社會(huì)熱點(diǎn)事件，在輿論的生發(fā)過程中，來自自媒體平臺(tái)的個(gè)人信息都或多或少地參與其中。在自媒體時(shí)代全面到來之前，網(wǎng)絡(luò)謠言通常是一起重大社會(huì)輿論事件中的部分聲音。在2008年汶川地震中，網(wǎng)絡(luò)謠言的特點(diǎn)主要表現(xiàn)為階段性的片面特征。第一階段：攻擊政府預(yù)報(bào)不力，挑撥民眾情緒，進(jìn)而攻擊社會(huì)制度和中央。第二階段：攻擊解放軍救援不及時(shí)，要求國際人員進(jìn)入，企圖利用輿論干擾救災(zāi)進(jìn)程。第三階段：散布水污染、余震等各種傳聞，擾亂人心，影響災(zāi)區(qū)救援工作正常組織。[3]這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)謠言，雖然借助了互聯(lián)網(wǎng)論壇、貼吧、博客等平臺(tái)散播信息，但由于傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的強(qiáng)大引導(dǎo)力以及互聯(lián)網(wǎng)傳播效率的局限，并沒有造成明顯的社會(huì)危害和負(fù)面效果。

但近期逐漸產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)謠言，則由過去的社會(huì)重大事件轉(zhuǎn)向?qū)唧w事件、具體人的造謠，如“秦火火”在被捕前曾經(jīng)造謠李雙江之子非親生、攻擊張海迪之妹改國籍、造謠羅援兄弟海外任職、造謠紅十字會(huì)強(qiáng)行募捐、造謠動(dòng)車事故天價(jià)賠償?shù)?。這些謠言的散布過程都是通過微博關(guān)注的方式進(jìn)行擴(kuò)散和傳播的，而謠言的捏造過程則顯得簡(jiǎn)單直接，帶有明顯的吸引人注意力的特征。

對(duì)比微博興起前后網(wǎng)絡(luò)謠言的特點(diǎn)可以看出，自媒體時(shí)代在賦予公民話語權(quán)的同時(shí)，也必然放松對(duì)社會(huì)信息真實(shí)性的把關(guān)權(quán)限，在自媒體時(shí)代涌現(xiàn)出的諸如微博、微信等信息平臺(tái)，實(shí)際上將社會(huì)信息最活躍的部分推回到了一個(gè)“無媒介結(jié)構(gòu)”的時(shí)代，而缺乏信息監(jiān)管核實(shí)制度的自媒體平臺(tái)，則在事實(shí)上實(shí)現(xiàn)了社會(huì)輿論的謠言化演變。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生條件與誘因

（一）技術(shù)條件：互聯(lián)網(wǎng)自媒體化的三個(gè)階段

近年來，網(wǎng)絡(luò)媒體的發(fā)展呈現(xiàn)出兩個(gè)明顯的特征：一是互聯(lián)網(wǎng)從新銳的新技術(shù)媒體逐漸大眾化，二是網(wǎng)絡(luò)媒體越來越多地表現(xiàn)出自媒體性質(zhì)。這兩個(gè)特征的不斷凸顯和發(fā)展，共同為網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生創(chuàng)造了良好的技術(shù)條件和媒介環(huán)境。

自媒體平臺(tái)的技術(shù)特征重新分配了傳統(tǒng)意義上互聯(lián)網(wǎng)的話語權(quán)，在豐富網(wǎng)絡(luò)信息的同時(shí)，削減了信息發(fā)布過程中以傳統(tǒng)網(wǎng)站為代表的網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)信息的把關(guān)效果。隨著自媒體平臺(tái)的人性化發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)布模式從論壇、貼吧、博客這些傳統(tǒng)自媒體平臺(tái)，轉(zhuǎn)向了微博、微信等帶有濃重即時(shí)通信色彩和移動(dòng)發(fā)布色彩的新型自媒體平臺(tái)。endprint

自媒體平臺(tái)的快速轉(zhuǎn)變反映出了網(wǎng)絡(luò)技術(shù)變化給受眾信息發(fā)布習(xí)慣帶來的變化，同時(shí)也改變了網(wǎng)絡(luò)信息擴(kuò)散和傳播的基本途徑。早期的互聯(lián)網(wǎng)，信息以門戶網(wǎng)站為主要發(fā)布渠道，網(wǎng)民間的信息傳播主要通過即時(shí)通信工具進(jìn)行。在這個(gè)階段，網(wǎng)絡(luò)輿論是一個(gè)小眾輿論，網(wǎng)絡(luò)信息也是在社會(huì)少數(shù)年輕人群中小范圍傳播。網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式是一種單向的“網(wǎng)民通過瀏覽獲得信息”的模式。

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)向Web2.0時(shí)代的過渡，網(wǎng)絡(luò)信息的傳播模式進(jìn)入了第二個(gè)階段，用戶信息交互成為網(wǎng)絡(luò)信息傳播的主要模式，互聯(lián)網(wǎng)信息的內(nèi)部傳播模式開始從門戶網(wǎng)站發(fā)布信息，進(jìn)而網(wǎng)絡(luò)受眾傳播信息，倒置為從網(wǎng)絡(luò)受眾發(fā)布信息，到門戶網(wǎng)站選擇性地傳播報(bào)道。這種信息傳播模式的倒置，實(shí)際上開啟了中國網(wǎng)絡(luò)輿論從媒體化向自媒體化的過渡，同時(shí)也開始為網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生提供媒介技術(shù)環(huán)境。

隨著互聯(lián)網(wǎng)自媒體化的不斷深入發(fā)展，十余年來中國網(wǎng)民數(shù)量已經(jīng)超過5億，占人口總數(shù)的比重也已經(jīng)達(dá)到了40%以上[4]，網(wǎng)絡(luò)輿論也逐漸成為一個(gè)具有廣泛影響力的大眾輿論形態(tài)，同時(shí)技術(shù)的不斷革新使得網(wǎng)絡(luò)信息的內(nèi)部傳播模式走入了第三個(gè)階段。在這一階段，互聯(lián)網(wǎng)成為影響社會(huì)信息的主要信息源，自媒體平臺(tái)的移動(dòng)化導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)受眾開始從傳播渠道的受眾身份演化為傳授一體的網(wǎng)絡(luò)終端用戶。在前兩個(gè)階段中扮演重要傳播角色的網(wǎng)絡(luò)媒體機(jī)構(gòu)，逐漸開始由傳統(tǒng)媒體化，演化為視頻、游戲、購物等網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容提供商。而通過微博、微信等形式，早期的網(wǎng)民中大量的即時(shí)通信工具用戶轉(zhuǎn)變?yōu)樽悦襟w信息發(fā)布者，網(wǎng)絡(luò)信息初步實(shí)現(xiàn)了受眾間的快速傳播。這使得網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境變成了一個(gè)具有強(qiáng)大社會(huì)輿論影響力、覆蓋相當(dāng)比重社會(huì)人口、信息呈現(xiàn)病毒式擴(kuò)散的復(fù)雜環(huán)境，這樣的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境成為導(dǎo)致網(wǎng)絡(luò)謠言產(chǎn)生并具有社會(huì)影響力的根本原因。

（二）社會(huì)條件：自媒體社會(huì)影響力的快速成長(zhǎng)

除技術(shù)條件外，網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生還離不開自媒體社會(huì)影響力快速成長(zhǎng)這個(gè)社會(huì)條件。在網(wǎng)絡(luò)信息快速發(fā)展的初期，信息還呈現(xiàn)出網(wǎng)民內(nèi)部傳播的特征。早期的網(wǎng)絡(luò)流行語并不能被社會(huì)大眾普遍接受就是最好的例證。而隨著網(wǎng)民人數(shù)的增加、自媒體技術(shù)的人性化發(fā)展，自媒體平臺(tái)的社會(huì)影響力開始快速成長(zhǎng)。

這種快速成長(zhǎng)主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是自媒體在人際傳播中扮演著越來越重要的角色。自媒體用戶的大量增加導(dǎo)致傳統(tǒng)信息傳播模式面臨瓦解和重組。移動(dòng)電話在近20年來占據(jù)著人際溝通最重要的信息傳播工具的位置，但由于手機(jī)的智能移動(dòng)終端化發(fā)展，手機(jī)用戶和網(wǎng)民開始逐漸從兩個(gè)群體整合為一個(gè)群體。這個(gè)受眾群體融合的過程，最終導(dǎo)致傳統(tǒng)手機(jī)移動(dòng)通話、短信等人際溝通模式向微信、微博等自媒體功能轉(zhuǎn)變。自媒體平臺(tái)逐漸成為人際信息傳播的主要工具。

二是自媒體平臺(tái)的日益媒體化。今天網(wǎng)絡(luò)信息成為社會(huì)輿論的一個(gè)經(jīng)典途徑是，信息從個(gè)人用戶的自媒體平臺(tái)發(fā)出，經(jīng)過具有大量關(guān)注用戶的自媒體平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而被傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體用戶的自媒體平臺(tái)關(guān)注和轉(zhuǎn)載，迅速成為一個(gè)具有全社會(huì)影響力的信息。這個(gè)過程的背后，是部分自媒體平臺(tái)由于獲得大量受眾的關(guān)注而成為一個(gè)具有傳統(tǒng)媒體傳播力的信息發(fā)布渠道。

自媒體平臺(tái)社會(huì)影響力提升的這兩個(gè)方面，共同導(dǎo)致民眾通過自媒體平臺(tái)發(fā)布的信息能夠通過特定渠道有效地成為在社會(huì)范圍內(nèi)廣泛傳播的信息，這也就為網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生提供了良好的環(huán)境。

（三）產(chǎn)生誘因：網(wǎng)絡(luò)推手向謠言發(fā)布者的轉(zhuǎn)化

網(wǎng)絡(luò)推手作為中國社會(huì)網(wǎng)絡(luò)謠言現(xiàn)象背后的一個(gè)重要角色，起到了直接為網(wǎng)絡(luò)謠言出現(xiàn)并成為一個(gè)社會(huì)現(xiàn)象提供誘因的作用。具體來說，早期的網(wǎng)絡(luò)推手走過了從推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)紅人向網(wǎng)絡(luò)營銷的過渡，這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)推手組織化、產(chǎn)業(yè)化的過程。從2004年到2009年，網(wǎng)絡(luò)推手的存在多以網(wǎng)絡(luò)營銷的形式為主，這一時(shí)期的網(wǎng)絡(luò)推手，通過其營銷手段和策略的實(shí)施，在互聯(lián)網(wǎng)論壇、貼吧等平臺(tái)營造對(duì)廣告主有利的輿論事件。網(wǎng)絡(luò)推手的社會(huì)影響局限在對(duì)流行文化的塑造和消費(fèi)輿論的引導(dǎo)兩個(gè)方面，并未真正直接參與社會(huì)主流信息的傳播和對(duì)社會(huì)價(jià)值觀念的引導(dǎo)。這一階段中，“賈君鵬，你媽媽喊你回家吃飯”、封殺王老吉等事件，都是網(wǎng)絡(luò)推手活動(dòng)的典型范例。

在2009年以后的幾年里，網(wǎng)絡(luò)推手開始從單純的網(wǎng)絡(luò)營銷轉(zhuǎn)變?yōu)閷?duì)社會(huì)主流信息的參與，并且其散播的信息開始傾向于影響和誤導(dǎo)社會(huì)價(jià)值規(guī)范。微博、微信平臺(tái)的普及，導(dǎo)致了諸如郭美美等一批帶有明顯負(fù)面影響的網(wǎng)絡(luò)紅人案例的出現(xiàn)，這些負(fù)面信息逐漸浮出的背后，是網(wǎng)絡(luò)推手群體從網(wǎng)絡(luò)營銷向獲取輿論附加價(jià)值的轉(zhuǎn)化。

在“秦火火”“立二拆四”被捕后，這些曾經(jīng)立足于網(wǎng)絡(luò)營銷的網(wǎng)絡(luò)推手，顯現(xiàn)出了通過利用更為便捷、把關(guān)更松的自媒體平臺(tái)獲取公眾注意進(jìn)而贏得個(gè)人利益的新的目的。部分網(wǎng)絡(luò)推手在自媒體平臺(tái)快速發(fā)展的過程中，從為他人傳播價(jià)值的策劃者，變成了為自身獲得受眾注意力的輿論牟利者。這個(gè)過程實(shí)際上是部分網(wǎng)絡(luò)推手從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人向網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布者的轉(zhuǎn)化。

網(wǎng)絡(luò)推手從網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)的策劃人和執(zhí)行者轉(zhuǎn)向網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布者的過程，還蘊(yùn)含著網(wǎng)絡(luò)推手從一個(gè)帶有組織性的網(wǎng)絡(luò)營銷團(tuán)隊(duì)向一個(gè)目的更分散的網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布模式的轉(zhuǎn)化。從網(wǎng)絡(luò)推手自身的發(fā)展形態(tài)來看，其信息傳播行為早已脫離了個(gè)人行為，形成了一種有組織、有策劃、有分工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作行動(dòng)模式。這樣的團(tuán)隊(duì)協(xié)作模式，在網(wǎng)絡(luò)推手作為網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)組織的時(shí)代，可以將網(wǎng)絡(luò)營銷以更為系統(tǒng)、更為專業(yè)的形式呈現(xiàn)出來，在品牌塑造、口碑營銷領(lǐng)域，都有更為突出和明顯的作用。

但進(jìn)入2009年以來，隨著網(wǎng)絡(luò)推手的信息發(fā)布渠道從過去的貼吧、論壇轉(zhuǎn)為微博、微信等平臺(tái)后，網(wǎng)絡(luò)推手的信息發(fā)布路徑從過去的將預(yù)設(shè)信息放置在公共平臺(tái)進(jìn)而組織水軍進(jìn)行跟帖、回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，變成了通過引發(fā)“大V”關(guān)注的將預(yù)設(shè)信息放置于網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的話語平臺(tái)上，進(jìn)而形成信息的高速擴(kuò)散。這個(gè)細(xì)節(jié)的轉(zhuǎn)變，實(shí)質(zhì)上是網(wǎng)絡(luò)推手從過去網(wǎng)絡(luò)營銷的執(zhí)行者向單純網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布者的轉(zhuǎn)變，而部分網(wǎng)絡(luò)推手從網(wǎng)絡(luò)營銷策劃人向網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)布者的轉(zhuǎn)化，也就是在這一轉(zhuǎn)變的過程中從傳統(tǒng)意義的網(wǎng)絡(luò)推手中分化出來的。endprint

三、自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)謠言的變遷軌跡

（一）第一階段：網(wǎng)絡(luò)謠言作為社會(huì)輿論的構(gòu)成部分

自媒體時(shí)代社會(huì)信息的去媒體化導(dǎo)致大眾傳播機(jī)制中傳統(tǒng)的媒體把關(guān)被打開了一個(gè)缺口，而這個(gè)缺口除了將社會(huì)信息的后臺(tái)暴露在公眾面前外，還給網(wǎng)絡(luò)謠言的產(chǎn)生和發(fā)展提供了溫床，在自媒體的不斷發(fā)展變革中，網(wǎng)絡(luò)謠言經(jīng)歷了作為社會(huì)輿論構(gòu)成部分和作為社會(huì)輿論的對(duì)象與主體兩個(gè)階段。

從互聯(lián)網(wǎng)有了公眾能夠獨(dú)立發(fā)表言論的空間開始，網(wǎng)絡(luò)謠言就不可避免地誕生了。早在公民發(fā)布個(gè)人信息僅有聊天室、QQ空間這樣的有限傳播平臺(tái)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)謠言主要表現(xiàn)在網(wǎng)民對(duì)社會(huì)輿論的議論和傳播擴(kuò)散中。一個(gè)社會(huì)事件要成為社會(huì)輿論關(guān)注的熱點(diǎn)，還需要經(jīng)過傳統(tǒng)媒體的集中報(bào)道，而網(wǎng)絡(luò)信息和來自互聯(lián)網(wǎng)的言論則只能成為一個(gè)重大輿論事件中參與討論的聲音和態(tài)度的組成部分。

早期的網(wǎng)絡(luò)謠言，其存在的形式多為對(duì)傳統(tǒng)媒體報(bào)道新聞的誤解和誤傳。在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)自媒體化的初期，網(wǎng)絡(luò)信息發(fā)布的渠道相對(duì)單一，信息發(fā)布的效率也相對(duì)低下。互聯(lián)網(wǎng)雖然有可供網(wǎng)民發(fā)布信息的平臺(tái)渠道，但信息來源的全民化特征和信息傳播的病毒式擴(kuò)散并未明顯顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)謠言在其誕生之初，由于缺乏高速高效的傳播平臺(tái)、缺乏足夠多數(shù)的網(wǎng)絡(luò)受眾關(guān)注，只能作為社會(huì)輿論議題的某一種觀點(diǎn)或某一方面的意見，而無法真正構(gòu)成一個(gè)社會(huì)輿論關(guān)注的對(duì)象。網(wǎng)絡(luò)謠言早期存在模式的一個(gè)很大特點(diǎn)，就是依附傳統(tǒng)媒體對(duì)社會(huì)輿論的強(qiáng)大影響力，在已經(jīng)形成的輿論場(chǎng)中，參與或影響輿論的走向和進(jìn)程。

這個(gè)階段的網(wǎng)絡(luò)謠言，缺乏能夠使其上升為社會(huì)性議題的傳播平臺(tái)，同時(shí)網(wǎng)民占我國人口的總數(shù)也相對(duì)有限，網(wǎng)絡(luò)信息僅僅作為一種特定群體的社會(huì)信息存在，雖然網(wǎng)絡(luò)謠言可以參與社會(huì)輿論的構(gòu)建過程，但是網(wǎng)絡(luò)謠言不足以成為輿論自身，網(wǎng)絡(luò)謠言所代表的價(jià)值、立場(chǎng)也難以從互聯(lián)網(wǎng)和網(wǎng)民群體中脫離出來成為社會(huì)輿論的優(yōu)勢(shì)聲音。在自媒體平臺(tái)普及前的網(wǎng)絡(luò)謠言，雖然傳播虛假信息散布極端價(jià)值觀念的情況無可避免，但其影響力始終有限。

（二）第二階段：網(wǎng)絡(luò)謠言作為社會(huì)輿論構(gòu)成的對(duì)象和主體

在自媒體平臺(tái)發(fā)展的歷程中，網(wǎng)絡(luò)信息的自由化是一個(gè)不可避免的趨勢(shì)，隨著網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)從論壇、貼吧、博客逐漸豐富為微博、微信，從自媒體平臺(tái)接入手段為單一的計(jì)算機(jī)終端到智能手機(jī)、平板電腦甚至數(shù)碼相機(jī)、電視機(jī)的全方位豐富，使用自媒體平臺(tái)發(fā)布信息在成為大多數(shù)網(wǎng)民生活習(xí)慣的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)信息的自由化也隨之發(fā)展到了一個(gè)前所未有的階段。

網(wǎng)絡(luò)謠言在這樣一個(gè)“個(gè)人媒體化”“信息自由化”的媒介環(huán)境里，與一般非謠言性質(zhì)的網(wǎng)絡(luò)信息混雜在一起。隨著網(wǎng)民數(shù)量的增加、網(wǎng)絡(luò)信息的社會(huì)化進(jìn)程加快，網(wǎng)絡(luò)謠言自然具備了影響社會(huì)輿論、成為社會(huì)輿論關(guān)注對(duì)象，甚至構(gòu)成社會(huì)輿論主體的能力。

在網(wǎng)絡(luò)謠言發(fā)展到作為社會(huì)輿論構(gòu)成的對(duì)象和主體這一層面的過程中，網(wǎng)絡(luò)推手扮演了重要的角色，他們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)謠言的散布過程中，充當(dāng)了謠言策劃、發(fā)布、傳播的多重角色。在早期自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)推手積累下的網(wǎng)絡(luò)輿論營造和網(wǎng)絡(luò)營銷經(jīng)驗(yàn)，使他們能夠更自如地運(yùn)用諸如微博這樣簡(jiǎn)單高效的信息發(fā)布渠道。在自媒體平臺(tái)從使用人數(shù)到應(yīng)用終端均發(fā)展到一定階段的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)謠言就先天具備了發(fā)布者、傳播者和傳播渠道三個(gè)重要的條件。

在網(wǎng)絡(luò)謠言作為社會(huì)輿論構(gòu)成對(duì)象和主體發(fā)展過程的背后，是傳統(tǒng)傳播學(xué)認(rèn)為的大眾媒體對(duì)社會(huì)成員社會(huì)地位賦予功能在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上更集中的表現(xiàn)。自媒體平臺(tái)的發(fā)展事實(shí)上成就了個(gè)人傳播力的大幅提升。在微博平臺(tái)中，個(gè)人微博主和媒體微博主、企業(yè)微博主具有同樣的傳播能力。一些資深博主和網(wǎng)絡(luò)大V可以快速引發(fā)互聯(lián)網(wǎng)信息的連鎖反應(yīng)，網(wǎng)絡(luò)信息的擴(kuò)散速度是呈幾何級(jí)數(shù)增長(zhǎng)的。這就使得擁有良好微博平臺(tái)的個(gè)人成為能夠?qū)ι鐣?huì)輿論產(chǎn)生巨大影響力的輿論引導(dǎo)者，同樣他們?cè)趨⑴c社會(huì)議題的過程中，也自然而然地成為自媒體時(shí)代的意見領(lǐng)袖。自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)媒體強(qiáng)大的社會(huì)地位賦予功能，一方面使一部分人具備了傳統(tǒng)媒體那樣的社會(huì)輿論引導(dǎo)力，另一方面也吸引了一部分人渴望通過其傳播信息的被關(guān)注而獲得相應(yīng)的名譽(yù)和利益，這就客觀為網(wǎng)絡(luò)推手轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)謠言散布者提供了極具誘惑力的動(dòng)機(jī)。

在網(wǎng)絡(luò)謠言沖破傳統(tǒng)媒體和互聯(lián)網(wǎng)的技術(shù)壁壘之后，一句網(wǎng)絡(luò)謠言就變成了一個(gè)原發(fā)的社會(huì)輿論事件，一句謠言經(jīng)過短時(shí)間的快速傳播，會(huì)引發(fā)社會(huì)公眾的高度關(guān)注，并成為一個(gè)社會(huì)輿論的關(guān)注對(duì)象，而網(wǎng)絡(luò)謠言在有效獲得相當(dāng)數(shù)量網(wǎng)絡(luò)意見領(lǐng)袖的傳播后，謠言所代表的觀點(diǎn)和態(tài)度也就逐漸成為輿論生發(fā)中的優(yōu)勢(shì)聲音，并進(jìn)而成為社會(huì)輿論的主體。

四、結(jié) 語

網(wǎng)絡(luò)謠言并不是近年來突然出現(xiàn)的社會(huì)現(xiàn)象，謠言的產(chǎn)生與發(fā)展的背后，是社會(huì)信息隨著網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的革新和自媒體平臺(tái)的深化發(fā)展，逐漸表現(xiàn)出的社會(huì)信息去媒體化特征。傳統(tǒng)媒體時(shí)代經(jīng)過大眾媒體把關(guān)的社會(huì)信息，正在面臨來自互聯(lián)網(wǎng)的信息自由化挑戰(zhàn)。面對(duì)網(wǎng)絡(luò)謠言日益頻繁的出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)謠言日益擴(kuò)大的社會(huì)影響，從網(wǎng)絡(luò)謠言生發(fā)的媒介環(huán)境變遷去梳理其產(chǎn)生、發(fā)展的規(guī)律，能夠有效地提示社會(huì)，將自由化的網(wǎng)絡(luò)信息環(huán)境，重新規(guī)范為媒介機(jī)構(gòu)化的信息傳播方式，使擁有網(wǎng)絡(luò)話語權(quán)的個(gè)體能夠在信息發(fā)布過程中逐漸形成信息監(jiān)控和把關(guān)的機(jī)制。探索傳統(tǒng)媒體發(fā)展過程中，媒介機(jī)構(gòu)化導(dǎo)致媒介信息去謠言化的一般規(guī)律在自媒體時(shí)代的表現(xiàn)方式，才能夠有效地實(shí)現(xiàn)自媒體管理的機(jī)構(gòu)化，進(jìn)而帶來網(wǎng)絡(luò)信息的去謠言化。

[基金項(xiàng)目：2011年河南社會(huì)科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目《網(wǎng)絡(luò)推手對(duì)社會(huì)輿論的影響研究——從社會(huì)變遷和技術(shù)發(fā)展的角度》（2011BXW001）的階段性成果]

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（嚴(yán)勵(lì)為河南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院教授、副院長(zhǎng)；邱理為河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院新聞傳媒系教師）

編校：張紅玲endprint