苗月新，吳小龍，南榮素

（1.中央財經大學商學院，北京 100081；2.中央財經大學教務處，北京 100081；3.中央財經大學科研處，北京 100081）

學科建設與教學研究

基于STP營銷戰(zhàn)略的財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)機制探索

苗月新1，吳小龍2，南榮素3

（1.中央財經大學商學院，北京 100081；2.中央財經大學教務處，北京 100081；3.中央財經大學科研處，北京 100081）

依據我國新時期高等財經教育的發(fā)展趨勢，以適應國際、國內市場的需求為切入點，指出了STP營銷戰(zhàn)略在財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)過程中的重要性，同時在與傳統(tǒng)教育理念、教學方式、管理體制以及對政策目標型和職能任務型戰(zhàn)略進行對比的基礎上，以面向市場經濟為立足點，以市場化取向改革為突破口，提出了STP戰(zhàn)略在財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)過程中的作用機制，并著重從市場細分、目標市場選擇和市場定位三個方面提出了財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的具體思路。

高等財經教育；創(chuàng)新型人才；STP戰(zhàn)略

創(chuàng)新型人才培養(yǎng)是“十二五”期間中國財經高校教育教學體制改革的重要突破點，也是財經高校面向未來發(fā)展、取得競爭優(yōu)勢的重要立足點。以STP營銷戰(zhàn)略為指導，推進財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，有助于把先進的、成熟的管理理論與目前高等財經教育的難點問題結合起來，實現(xiàn)從管理思想到教育實踐的巨大跨越。這不僅有利于STP戰(zhàn)略的推廣應用，同時有助于從理論上填補教育營銷研究在高等財經教育領域的空白與缺失，使營銷這一基于產業(yè)的觀念與思維在高等財經教育中找到發(fā)展空間。

一、STP戰(zhàn)略的基本涵義及其在高等財經教育領域推廣時面臨的主要問題

STP戰(zhàn)略是市場細分（SEGMATATION）、目標市場（TARGET MARKET）和市場定位（POSITIONING）的總稱。STP戰(zhàn)略的核心思想是組織在其具體使命的指引下，確定行動方向、進行市場細分、尋找目標市場并通過市場定位來實現(xiàn)其目標。實施STP戰(zhàn)略的基本前提是進行市場細分，如果沒有進行市場細分或市場細分不科學，目標市場的尋找和市場定位就比較困難。STP戰(zhàn)略對于組織發(fā)展的價值和意義主要在于宏觀層面，它在一定程度上決定了組織的生存狀態(tài)和競爭能力。作為一種被企業(yè)廣泛使用的經營戰(zhàn)略，STP理論有較為科學的知識結構，通常與其他營銷理論和分析方法（如SWOT分析法、斯隆模型等）結合在一起使用。

但是，由于STP戰(zhàn)略主要服務于以贏利為目標的企業(yè)群體，因而它的價值創(chuàng)造更多的體現(xiàn)在產業(yè)方面。我國高等財經教育的非贏利性決定了該行業(yè)在使用STP戰(zhàn)略分析時會存在一定的理論局限性，盡管這種局限性并非屬于正確的或者合乎理性的范圍之內。在主張教育非產業(yè)化的大理論背景下，過于功利的強調行業(yè)競爭或者倡導市場觀念，在某種程度上有違公平、正義這些基本的教育理念。

不容置疑的是，在經濟全球化的時代背景下，高等財經教育逐漸走向國際化，面臨著空前激烈的國際競爭。無論高等財經教育是“走出去”還是“引進來”，它對國際化財經人才需求的迫切性以及培養(yǎng)適應國際、國內市場需要的財經人才的緊迫性不容置疑，這些都促使我國高等財經教育必須面對市場需求、接受市場挑戰(zhàn)。美國、德國、日本等發(fā)達國家的教育實踐表明，高等財經教育不僅不能脫離市場經濟這一重要基礎，而且必須緊緊跟隨市場發(fā)展趨勢，這樣才能在創(chuàng)新型人才培養(yǎng)方面取得突出成效。經濟基礎與教育方式之間高度相關，這使得一些發(fā)達國家和地區(qū)的高等財經教育越來越具有市場化的特點。在我國，面向市場開展高等財經教育仍然較多的停留在理論研究層面，在實踐中面臨很多障礙。在這種教育現(xiàn)狀下，把適用于產業(yè)競爭的STP營銷戰(zhàn)略應用于高等財經教育行業(yè)，成為了我國財經高校教育教學改革面臨的重要任務。

二、制約我國財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的主要因素及其影響力度

長期以來，創(chuàng)新能力不足嚴重制約著財經高校競爭能力的提升，同時也對財經高校塑造品牌優(yōu)勢形成軟約束。與普通理工科高校不同的是，財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)在基礎科學、實驗設備等方面“先天不足”。盡管有關部門和相關高校正在積極努力的營造這些培養(yǎng)創(chuàng)新型人才的必備條件，但仍然受到很多因素的制約，諸如對受教育者學費的統(tǒng)一規(guī)定和嚴格限制，政府投資辦學經費投入的相對不足，社會群體參與辦學意識總體薄弱，經濟發(fā)展所處歷史階段的剛性制約等。這些制約使創(chuàng)新型人才培養(yǎng)逐漸走入一種兩難境地：不創(chuàng)新就難以確立品牌效應因而沒有出路，創(chuàng)新又沒有必要的物質條件作為支撐。

受此經濟環(huán)境和社會條件制約，一些高校選擇性的開展了財經創(chuàng)新課程，其他高校競相模仿，但這些創(chuàng)新課程的實際效果并不明顯。有些高校試圖通過加大實踐教學環(huán)節(jié)的學分比重，大規(guī)模、整建制派出實習生到實習單位鍛煉，大規(guī)模建設實驗室，大量購買應用技術軟件，創(chuàng)造各式各類創(chuàng)新實驗區(qū)或科技園等環(huán)境條件來培養(yǎng)學生的動手能力和創(chuàng)新能力。盡管確實有一些創(chuàng)新成果產生并被應用于實踐當中，但相當一批項目由于并沒有找準與企業(yè)、產業(yè)之間的融合點，或者沒有從根本上開發(fā)出學生的創(chuàng)新能力，更多的停留于校園范圍內的創(chuàng)業(yè)論文大賽和創(chuàng)意設計評比等較低水平的創(chuàng)新教育階段，不能形成與企業(yè)、行業(yè)之間的互動并可持續(xù)的推進下去。這些創(chuàng)新教育活動不僅破壞了原有的教學體系和制度安排，同時還使創(chuàng)新教育本身進入新的誤區(qū)，很難因此而培養(yǎng)出拔尖創(chuàng)新人才。

整體行進式并以實現(xiàn)政策目標為導向推進財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，導致創(chuàng)新型人才培養(yǎng)環(huán)境趨同。近年來，模似、仿真、實驗等環(huán)境建設盡管類別較多，但能夠滿足在不同財經高校之間有一定區(qū)分度的創(chuàng)新典型案例并不多見。創(chuàng)新成果孵化和創(chuàng)新型人才培養(yǎng)盡管對于教育政策有一定的依賴性，但如果過于依賴政策力量和政策資源的帶動，其教育導向往往具有較強的短期性和功利性，因而很難持續(xù)發(fā)展下去。以政策為導向開展創(chuàng)新教育以及由此形成的科層制管理結構路徑和工作動力，本身與創(chuàng)新型人才培養(yǎng)是相背離的。高等財經教育應當回歸對教育思想、教育方法、教育結果評價等的理性認識，依托每一所財經高校的辦學特點和創(chuàng)立之初的使命來開展創(chuàng)新教育。只有這樣，才能使教育資源得到充分利用，在追求知識、探尋真理、創(chuàng)造學術自由和人性解放的教育環(huán)境中培養(yǎng)出創(chuàng)新型人才。

教育資源的過度集中化、教育經費來源渠道的單一化以及由此而形成的冗委的教育管理組織運行結構，使作為教學、科研、服務社會和文化傳承組織系統(tǒng)的財經高校很難有足夠的創(chuàng)新人才培養(yǎng)空間。改革開放30多年來所取得的或釋放的創(chuàng)新能力，在諸如企業(yè)、個人這些微觀層面的經濟實體中表現(xiàn)的尤其充分。但是，具體到教育事業(yè)單位這類非經濟實體，其組織結構設計和管理運行機制仍有很大的變革空間。計劃經濟時期的一些教育管理思維、管理方法、管理機構仍然在現(xiàn)階段市場經濟迅速發(fā)展的時代背景下發(fā)揮著強大的調控作用。這種狀況使創(chuàng)新型人才培養(yǎng)更多的以實現(xiàn)政策目標為指南，具有較強的功利性，而缺少一種自然成熟的合理性。這種創(chuàng)新型人才培養(yǎng)模式不論過程還是結果都與中國市場經濟需求差距較大。

以各種類型財政收入扶持財經高校進行創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，這種創(chuàng)新教育發(fā)展方式具有較強的計劃性，它與以面向市場為主、由企業(yè)等贏利性組織基于市場需求提供資金進行創(chuàng)新研究和創(chuàng)新型人才培養(yǎng)在方向上有根本區(qū)別。前者的受益主體不明確，受政策變動影響大，針對性不強而且可持續(xù)性較弱，但具有較強的政策約束力和管理調控力，功利主義色彩濃重。后者的受益主體明確，受政策變動影響小，針對性和可持續(xù)性較強，雖然沒有政策約束力作保障，但由于依托市場需求，因而在去功利化和追求實效方面取得了重要的進步。

從以計劃配置教育資源為主向以市場配置教育資源為主轉變，必然要進行依托于財經高校辦學使命的STP戰(zhàn)略分析。盡管現(xiàn)階段財經高校的辦學使命都是為社會主義現(xiàn)代化建設培養(yǎng)合格的接班人，但這一使命的本意是針對整個中國高等教育或高等財經教育而言的，每一所財經高校應當在這一要求下具體化自身的辦學使命。創(chuàng)新教育只有緊緊依托于學校自身的辦學使命才能取得實效，這需要學校把初創(chuàng)時期形成的使命與當代中國經濟社會發(fā)展的具體要求結合起來，重新定義財經高校的辦學使命，即培養(yǎng)什么樣的人。因此，逐步使學校的辦學使命具體化、清晰化，是目前財經高校進行STP戰(zhàn)略分析之前必須完成的任務。

在經濟全球化和我國市場經濟快速發(fā)展的時代背景下，高等財經教育的辦學方向應當緊緊圍繞“三個面向”：面向現(xiàn)代化、面向世界、面向未來。在市場經濟發(fā)展的新時期，這“三個面向”應當有更加具體的涵義：面向現(xiàn)代化應當是面向市場需求，而不是以政策意志為指導，因為以政策意志為指導的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)不僅在項目決策判斷上遠離市場實際，而且這種科層制管理教育模式從根本上難以進行符合市場需求的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)；面向世界應當是讓受教育者在創(chuàng)新能力方面具有國際化思維，能夠學習和借鑒世界各國文明成果，同時能夠把中國的創(chuàng)新思維、方法和成果傳播出去；面向未來，就是要求高等財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)要具有探求精神，并承擔推動人類社會和世界文明向前發(fā)展的責任。

由此可見，STP戰(zhàn)略是能夠使創(chuàng)新型人才培養(yǎng)這一教育使命和“三個面向”這一教育發(fā)展方向在中國當代社會背景下實現(xiàn)具體化發(fā)展的一項根本戰(zhàn)略。

三、STP戰(zhàn)略實施與財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的結合條件及戰(zhàn)略因子分析

財經高校與市場經濟之間存在天然的聯(lián)系，這是STP戰(zhàn)略實施的前提條件。STP戰(zhàn)略的核心是圍繞顧客需求進行市場細分、尋找目標市場和進行市場定位，它與傳統(tǒng)計劃經濟體制下形成的條塊式、職能式管理戰(zhàn)略不同。條塊式管理戰(zhàn)略指導下的創(chuàng)新型人才培養(yǎng)，主要依靠各行業(yè)職能管理部門的積極性與主動性以及地方主管部門的財政能力與技術參與能力，與企業(yè)以及市場需求并不對應。STP戰(zhàn)略是首先以市場需求為基礎而發(fā)現(xiàn)創(chuàng)新點，繼而以項目的形式支持財經高校進行創(chuàng)新型人才培養(yǎng)試驗，這種源自于市場的創(chuàng)新需求與財經高校的創(chuàng)新人才培養(yǎng)之間具有直接的對應關系。STP戰(zhàn)略是基于經濟利益和供需狀況的一種戰(zhàn)略合作關系，因而比職能式管理戰(zhàn)略更具可持續(xù)性。

推進STP戰(zhàn)略培養(yǎng)財經創(chuàng)新型人才，現(xiàn)階段的首要任務是實現(xiàn)財經高校管理轉型，即實現(xiàn)從政策目標型、職能任務完成型管理戰(zhàn)略向滿足市場需求型管理戰(zhàn)略轉變。這涉及到對學生家長、企業(yè)單位等提供辦學經費的社會人群和組織機構的營銷宣傳，從學生選拔、培養(yǎng)方案、課程設計、專業(yè)改革等一系列教學管理環(huán)節(jié)入手，把創(chuàng)新型人才培養(yǎng)元素融入到財經高校教育教學管理的每一個環(huán)節(jié)之中。

第一，要進行市場細分，即在全面分析目前中國高等財經教育現(xiàn)狀的基礎上再進行細分。以需求發(fā)現(xiàn)、需求分析、需求歸類、需求匯聚和需求滿足為開展創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的出發(fā)點，實現(xiàn)市場細分的具體化，完成從條塊分割式財經教育管理戰(zhàn)略向以市場需求為主導的財經教育管理戰(zhàn)略過渡，進行高等財經教育管理流程再造，突出市場需求的主導性，并尋求財經高校與企業(yè)之間的創(chuàng)新結合點，形成企業(yè)參與高校辦學條件改善、帶動創(chuàng)新型人才培養(yǎng)質量提升的發(fā)展局面。財經高校以市場需求為導向的同時，還需抑制市場非理性成分，把政府的宏觀指導作為政策指引。在尊重市場需求、受教育者專業(yè)選擇和個性發(fā)展的基礎上，推進創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的差異化戰(zhàn)略、多樣化戰(zhàn)略和國際化戰(zhàn)略，鼓勵基于市場需求、符合公正公平原則的財經教育競爭。

第二，要著力尋找目標市場。財經高校應當在發(fā)現(xiàn)目標市場的過程中尋求教育教學資源，而不應過度依賴政府部門的財政支持。對于未滿足的教育需求，財經高校應當在進行SWOT分析的基礎上，在具備競爭優(yōu)勢時想方設法滿足。這就要求財經高校的管理者變革管理思維，把時間與精力更多的投向潛在的顧客需求和未滿足的細分市場。面向市場是管理思維的一種巨大變革，同時也是培養(yǎng)創(chuàng)新型人才必須經歷的一場管理革命。在現(xiàn)階段財經高校的發(fā)展中，管理創(chuàng)新是比科學技術創(chuàng)新更為重要的手段，管理創(chuàng)新才能夠營造出創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的基本環(huán)境條件。在國際財經教育競爭越來越激烈的形勢下，中國財經高校要充分認識到培養(yǎng)創(chuàng)新型人才所面臨的環(huán)境條件的復雜性。

第三，要進行明確的市場定位。圍繞政策意志而形成的學科、專業(yè)設置體系，雖然有助于已經獲得學科和專業(yè)優(yōu)勢的財經高校提高品牌吸引力，但這種單純圍繞學科、專業(yè)而辦學的理念并不一定能夠經受住市場經濟大潮的考驗。市場經濟發(fā)展帶來的種種變革正在沖擊著傳統(tǒng)計劃經濟體制下以條塊式戰(zhàn)略為重點形成的利益格局。過度集中于中心城市和核心行業(yè)的財經高等教育格局正在面臨新的嚴峻挑戰(zhàn)。教育行業(yè)內的反制學科、專業(yè)人財物壟斷可能會與其他行業(yè)中的反壟斷一樣被提出，甚至有可能引起高等財經教育辦學資源扁平化分配格局的出現(xiàn)。以互聯(lián)網為標志的信息技術革命使教育資源的獲得與共享在時空上更加便捷，因而也在一定程度上顛覆了辦學地理位置集中和優(yōu)勢資源集中所依托的積聚理論。因此，進行明確的市場定位就要求每一所財經高校能夠立足于市場需求，尋找自己的辦學特點和品牌凝聚力，而不是進行學科、專業(yè)發(fā)展路徑的抄襲和復制，致使百校一面、專業(yè)教育內容雷同、高校教育文化無差異等抑制創(chuàng)新人才培養(yǎng)的現(xiàn)象蔓延開來。

財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)市場定位是指，財經高校應當根據自身辦學條件和所處的環(huán)境條件優(yōu)勢來塑造自身的品牌優(yōu)勢，包括有特點的教育產品、有市場競爭力的定價機制、有力的推廣手段和良好的公眾形象等，并以此區(qū)分于其他財經高校。這種品牌優(yōu)勢并不局限于學科或者專業(yè)，甚至也不一定非要通過培養(yǎng)高端的人才來體現(xiàn)。能夠培養(yǎng)中低端生產經營或者管理領域的人才，也可以實現(xiàn)品牌化經營。同時，在市場選擇方面，應當以服務于特定的市場和特定的目標人群為辦學定位。完全實施大眾化的財經知識普及式教育固然重要，但也可能因此而使財經高校失去辦學特點和服務社會的能力。財經高校創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的市場定位失準往往與過于重視教育發(fā)展規(guī)模和教育發(fā)展層次有關，脫離實際的追求高速度與高效率的發(fā)展，必然導致教育發(fā)展過程中一系列急功近利行為的出現(xiàn)，使創(chuàng)新過程不斷被追求規(guī)模與效率的工作節(jié)奏所影響。

STP戰(zhàn)略服務于以財經為脈博的市場經濟，因而對中國財經高校的發(fā)展具有特別重要的意義?！笆濉睍r期，財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)任務艱巨，財經高校應當緊緊把握中國市場經濟和世界經濟發(fā)展趨勢，從解決國內經濟和社會問題為出發(fā)點，大力開展創(chuàng)新型人才培養(yǎng)的戰(zhàn)略資源整合。以STP戰(zhàn)略為核心，尋求其他類型的教育發(fā)展戰(zhàn)略作為支持，使STP戰(zhàn)略能在一個更大的戰(zhàn)略體系中順利運行和發(fā)揮作用。為了推動這一戰(zhàn)略體系的實施，中國財經教育的管理體制應當作出相應的以市場化發(fā)展為取向的變革，同時在教育理念、教育方式、教育方法、教學過程、教學評價、教學環(huán)境建設等方面作出更大的改革。使財經創(chuàng)新型人才培養(yǎng)能夠在現(xiàn)行的教育管理體制和教學管理方法中取得突破性進展，同時能夠在變革后的環(huán)境中獲得更大的發(fā)展空間。

［1］張曉紅，苗月新，南榮素.創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式研究——基于財經高校的視角［M］.北京：經濟科學出版社，2012.

［2］苗月新，王俊杰，李凡.營銷渠道概論［M］.北京:清華大學出版社，2007.

［3］袁銳鍔.美國高等教育營銷行為的形成、發(fā)展及其影響［J］.復旦教育論壇，2006（2）：72-75.

［責任編輯：張琦］

Exploring of Financial Innovative Talent Training Mechanism based on STP Marketing Strategy

MIAO Yue-xin1,WU Xiao-long2,NAN Rong-su3

（1.School of Business,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081;
2.Office of Teaching Affairs,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081;
3.Scientific Research Office,Central University of Finance and Economics,Beijing 100081,China）

This paper points out the importance of the STP marketing strategy in financial innovative talents cultivation process. Meanwhile,on the basis of comparison with the traditional education concept,teaching mode,management system,policy objectivesbased and functions of task-based strategy,by taking market oriented economy as the foothold,and with the market reform as orientation,puts forward the mechanism of STP strategy in the process of financial innovative talent training,and mainly from the aspects of market segmentation,target market selection and market positioning proposed the concrete ideas of financial innovative talent training.

higher finance education;innovative talents;STP strategy

G640

A

2095-106X（2014）01-0022-04

2014-02-20

中央財經大學學校教改基金項目

苗月新（1966-），男，內蒙古察右前人，中央財經大學商學院教授，碩士生導師，經濟學博士，研究方向是市場營銷、教育管理；吳小龍（1971-），男，河南信陽人，中央財經大學教務處副研究員，研究方向是高等教育管理、馬克思主義中國化；南榮素（1971-），女，河北藁城人，中央財經大學科研處副研究員，研究方向是高等教育管理、非營利組織管理。