郭新文

(太原師范學院 公共外語部， 山西 太原 030012)

國家工商總局商標局數(shù)據(jù)顯示，截至2012年底，我國商標注冊累計申請1 136萬件，累計注冊商標765.6萬件，有效注冊商標640萬件，連續(xù)保持“三個世界第一”。［1］而一個令人尷尬的事實是，我國雖已成為商標大國，但卻不是商標強國，究其原因，商標英譯長期不被重視，商標英譯策略、方法陳舊等是其中的重要因素。在當前西方國家掌握國際話語權、國際商品主要消費人群為西方人的大環(huán)境下，商標翻譯者必須了解并順應西方消費者。筆者曾在五個西方主要英語國家進行了商標問卷調查。

一、問卷調查基本情況及結果分析

1.問卷調查基本情況

為調查西方消費者對于商品商標、商標翻譯、中國商品商標、中國商品商標英譯等方面的看法，筆者設計了一份問卷調查，委托英、美、加、澳、新等五個西方主要英語國家的朋友在其親戚及朋友圈內進行了調查，并及時將答卷掃描后以電子郵件形式返回。本次跨國問卷調查歷經半個月，共回收有效問卷89份，其中來自英國15份，美國14份，澳大利亞28份，新西蘭14份，加拿大12份，在中國工作的西方人6份，問卷回答者年齡段是19～80歲，居住地遍及6個國家39個城市，職業(yè)涉及教師、律師、退休職工、在校大學生等。由于條件所限，問卷調查回收數(shù)量不盡如人意，但作為一次有意義的嘗試(檢索發(fā)現(xiàn)，國內至今未見同類調查)，其調查的結果還是可以反映許多珍貴的信息。

2.問卷調查的具體內容

本次問卷調查采用了比較常用的萊克特量表(Likert Scale)，讓被調查者對一個論斷表明自己的態(tài)度:非常同意，同意，不好說，不同意，很不同意。為方便被調查者填寫，筆者把調查內容設計為一頁A4紙，要求其根據(jù)自己的態(tài)度在對應的一欄里打鉤。問卷全部調查內容為15個論斷和1個填空。16個項目按順序分為5個部分:1～3為“對于商品商標作用和重要性的看法”;4～6為“購物中對商品商標的關注情況”;7～8為“對中國商品商標的印象”;9～15為“對中國商品商標英譯的看法”;16為“最熟悉的典型中國商品商標”。

3.問卷調查結果分析

第一部分“對于商品商標作用和重要性的看法”:

有84位被調查者同意或非常同意“商標在產品或服務市場上起重要作用”，比例高達94.4%;同時，有多達84.3%的被調查者不同意或非常不同意“商標只是一個符號”的觀點，認為生產商應高度關注商品商標;有78位被調查者同意“聰明的商標能夠反映產品的特點、企業(yè)理念甚至是民族文化”，比例高達87.6%，“非常同意”的比例達34.8%，只有5.6%的人不同意。可見，大部分被調查者認可商品商標的重要作用，特別是成功的商標富含的綜合信息。

第二部分“購物中對商品商標的關注情況”:

有34位被調查者承認自己“總是在購物前查看甚至分析商品的商標”，比例達38.2%;而同時否定者達32人，比例為36.0%;有66位被調查者不同意或很不同意自己“在購物時只對英文商標感興趣”，比例達74.2%;有38位被調查者承認自己“在作出選擇前先識別產品的生產國”，比例達42.7%，而不同意或很不同意者為34人，比例達38.2%。可見，被調查者在消費時對商品商標的關注存在明顯的個體差異。

第三部分“對中國商品商標的印象”:

有42位被調查者同意“在自己國家的許多地方能看到中國商標”，比例達47.2%，不同意或很不同意者只有20人，比例為22.5%;有43位被調查者認為自己“能通過識別漢字分辨中國商標”，比例為48.3%，而不同意或非常不同意者為35人，比例達39.3%。可見，“中國制造”和中國商品在西方國家確實已經很常見，但同時也說明中國企業(yè)和中國商品的“西游”之路仍很漫長和崎嶇。

第四部分“對中國商品商標英譯的看法”:

有54位被調查者認為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標”，比例高達60.7%，反對者僅9人，比例為10.1%;有37位被調查者同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號”，比例為41.6%，而反對者為29人，比例為32.6%;有39位被調查者認為“使用英文作商標的中國產品銷售情況好于使用漢字商標的產品”，比例為43.8%，反對者為21人，比例為23.6%;有23位被調查者同意“拼音是中國商標英譯的最佳選擇”，比例為25.8%，反對者10人，比例為11.2%，但56人表示“不好說”，比例高達63%?？梢姡徽{查者對于漢字在中國商品商標中的地位和作用分歧較大，大部分人對于拼音在中國商標英譯中的作用比較迷茫。

對于第13個論斷“中國商標應在文化方面順應西方消費者”，35位被調查者表示同意，比例達39.3%，反對者為31人，比例達34.8%，可見被調查者在商標翻譯中的文化順應問題方面有比較明顯的分歧。

對于第14個論斷“著名跨國公司的中文商標比中國產品的英文商標更成功”，32位被調查者表示“不同意”或“很不同意”，比例為36.0%，而同意和非常同意者僅11人，比例為12.4%，另有51.7%的人選擇“不好說”，可見大部分被調查者對此不很了解。

對于最后一個論斷“中國企業(yè)在商標翻譯方面應該向日本學習”，有34位被調查者表示同意或非常同意，比例為38.2%，反對者僅9人，比例為10.1%?？梢?，日本企業(yè)在商標翻譯方面確實有值得我們學習之處。

第五部分“最熟悉的典型中國商品商標”:

調查發(fā)現(xiàn)，盡管多數(shù)被調查者對中國商品商標有所了解，但能夠熟記、準確辨認和寫出的人卻寥寥無幾。在89位被調查者中，寫全并拼對5個中國商品字母商標的為零(包括在中國太原工作的6位外教)，能夠寫出并拼對1個以上中國商品字母商標的僅26人，比例為29.2%。許多人將日本或韓國字母商標誤認為中國商標。經統(tǒng)計，在寫出的中國商標中，排名前五的為:Haier(海爾)，Lenovo(聯(lián)想)，Greart Wall(長城)，Hisense(海信)，Li Ning(李寧)。另外，Huawei(華為)，Baidu(百度)，Tencent(騰訊)，Bank of China(中國銀行)，Air China(中國航空)等也被多人提及。調查可知，盡管“中國制造”在西方國家很常見，但絕大部分消費者對中國商品商標印象不深，僅限于“海爾”、“聯(lián)想”等幾個著名國際品牌，中國商品的海外品牌建設之路任重道遠而且刻不容緩。

二、問卷調查對中國商品商標英譯的啟示

1.中國商品商標英譯中應高度重視對西方文化和西方消費者的順應

商品商標是生產者與消費者之間的一種交流媒介，同時也是民族文化交流的媒介。本次調查中87.6%的被調查者同意“聰明的商標能夠反映產品的特點、企業(yè)理念甚至是民族文化”?？梢?，西方消費者強調在商標翻譯中的語用順應，商標翻譯者在翻譯過程中要注意商標詞的選擇與再造，努力實現(xiàn)產品順應、文化順應與消費者順應。

比利時語用學家維索爾倫(Verschueren，1999)認為:“語言的選擇和語言的順應是分不開的，兩者是辯證統(tǒng)一的關系。語言的選擇是手段，而語言的順應是目的和結果?！保?］根據(jù)這個理論，中國商品商標英譯為達到跨文化交際目的，就要在文化語境上進行順應，主要體現(xiàn)在文化背景順應和消費者心理順應。維索爾倫“順應論”的理論核心是動態(tài)順應(Dynamic adaptation)。所謂動態(tài)順應就是指語境關系順應與語言結構順應之間相互影響的動態(tài)關系，也即語言選擇過程中語境和語言結構之間所作的動態(tài)順應。［2］動態(tài)順應反映在中國商品商標的英譯中，就是要遵循“努力保留中文商標中的文化信息，又不與西方文化觀念發(fā)生沖突”的文化動態(tài)順應策略。

2.創(chuàng)造“聰明”的英文商標(smart English trademarks)是中國商品商標英譯的關鍵

綜合本次調查中被調查者對幾個論斷的態(tài)度，可以為中國商品商標進行聰明的英譯提供一些啟示:87.6%的人同意“聰明的商標能夠反映產品的特點、企業(yè)理念甚至是民族文化”;60.7%的人認為“中國企業(yè)在國際市場上可以繼續(xù)使用中文商標”，反對者比例僅為10.1%;41.6%的人同意“漢字是‘中國制造’的最佳符號”;62.9%的人無法確定拼音是否是中國商標英譯的最佳選擇;同意“中國商標應在文化方面順應西方消費者”的人數(shù)與反對者基本持平;同意“中國企業(yè)在商標翻譯方面應該向日本學習”的人數(shù)遠超反對者。

綜合這些態(tài)度，我們可以初步勾勒出一個“聰明”的英文商標應具有的基本特征:

(1)中文商標可與之并存，以漢字作為“中國制造”的符號，體現(xiàn)民族性和獨創(chuàng)性。日本很多國際品牌就是日語漢字與英文商標共存，如:TOSHIBA東芝。中國企業(yè)可以把漢字商標設計為精美的書法再配以英文標識甚至是圖片或圖案，使商品的商標成為“漢字+英文+圖案”三位一體的商標綜合體。事實上，“海爾”在某些商品上就采用了“海爾+Haier+海爾兄弟圖案”的綜合商標。

(2)英文商標最好能充分反映產品的特征、企業(yè)理念甚至是民族文化。“聰明的”英文商標可以靈活采用音譯(如:美的Midea)、意譯(如:蘋果 Apple)、音意結合(如:海信Hisense)、拼綴(如:聯(lián)想Lenovo)等巧妙的英譯方法。

(3)英文商標應動態(tài)地順應西方消費者和西方文化。商品最終是要被消費的，消費者就是名副其實的“上帝”。所以，中國商品商標英譯時應動態(tài)地順應西方消費者和西方文化，努力尋找中西文化的美好結合點，爭取做到“音美、意美、形美”。

［1］ 國家工商總局.2012年度中國商標戰(zhàn)略年度發(fā)展報告［EB/OL］.http://www.saic.gov.cn.

［2］ Verschueren.J.Understanding Pragmatics［M］.Beijing:Foreign Language Teaching and Research Press＆Edward Arnold(Publishers)Limited，1999.