薛 寧

（深圳職業(yè)技術(shù)學(xué)院，廣東 深圳 518060）

現(xiàn)代意義上的傳播學(xué)，是于20世紀(jì)初，隨著報(bào)刊、廣播、電視等大眾傳媒的發(fā)展所產(chǎn)生和形成的，只有短短的百年歷史而已。但是，它對(duì)于整個(gè)社會(huì)的影響卻是十分巨大的，涉及到了政治、經(jīng)濟(jì)、文化、教育等諸多領(lǐng)域。也正是由此，使得傳播學(xué)成為交叉性很強(qiáng)的重要學(xué)科。不同學(xué)科的學(xué)者都可以從傳播學(xué)的角度研究自己的領(lǐng)域。當(dāng)然，德育工作者也可以引入傳播學(xué)來(lái)研究自己領(lǐng)域的一些課題。但是，進(jìn)行這種不同學(xué)科間的比較研究，必然要解決：傳播學(xué)是否有借鑒價(jià)值？借鑒的合理性根據(jù)何在？應(yīng)該借鑒些什么？等一系列問(wèn)題。本文就以此為邏輯線索展開論述傳播學(xué)效果研究對(duì)德育有效的啟示。

一、借鑒傳播學(xué)效果研究的合理性

傳播學(xué)與德育，雖然屬于不同的學(xué)科門類，但是認(rèn)真比較分析傳播學(xué)與德育，不難發(fā)現(xiàn)他們之間有眾多相似或相通之處。

（一）同屬目的性很強(qiáng)的傳播范疇

“傳播是人類通過(guò)符號(hào)和媒介交流信息以期發(fā)生相應(yīng)變化的活動(dòng)”。[1]它強(qiáng)調(diào)不僅要把信息傳達(dá)于受眾，而且要注重傳播效果（能夠引起受眾思想和行為發(fā)生變化）。而德育是“教育者按照一定社會(huì)的要求，通過(guò)特定的教育活動(dòng)，把特定社會(huì)的思想和道德規(guī)范內(nèi)化為受教育者的思想意識(shí)的道德品質(zhì)的過(guò)程。”[2]不難看出，傳播與德育皆是特定“傳播主體”為了實(shí)現(xiàn)各自的預(yù)期目標(biāo)而對(duì)一定對(duì)象施加影響，并追求行為效果的活動(dòng)。從這種意義上而言，德育其實(shí)就是一種傳播活動(dòng)，是特殊領(lǐng)域內(nèi)的特殊傳播活動(dòng)。因此，同范疇性為德育對(duì)傳播效果研究的借鑒創(chuàng)造了最基本的可能性前提。

（二）構(gòu)成要素具有相似特性

美國(guó)傳播學(xué)奠基人之一拉斯韋爾(H.D.Lasswell)1948年提出“五W模式”，即認(rèn)為傳播過(guò)程就是回答五個(gè)問(wèn)題:誰(shuí)(Who)、說(shuō)了什么 (Says What)、通過(guò)什么渠道(Through Which Channel)、對(duì)誰(shuí)(To Whom)、取得什么效果(With What Effect)。雖然這一理論存在明顯缺陷，沒(méi)有提到“編碼”“解碼”“反饋”等重要環(huán)節(jié)，但基本上闡述了構(gòu)成一個(gè)完整傳播過(guò)程的五大要素，即傳播者、信息、媒介、受眾、效果。這與德育的主要構(gòu)成要素（教育者、受教育者、德育內(nèi)容、德育載體、德育環(huán)境等）幾乎如出一轍。而這也是借鑒之所以可能的必備條件。

（三）活動(dòng)對(duì)象具有同一性

在傳播學(xué)中，傳播活動(dòng)的指向?qū)ο笸ǔ１环Q為受眾。而德育的對(duì)象則被稱為受教育者。但無(wú)論是受眾，還是受教育者，只是學(xué)科間的不同叫法而已。就本質(zhì)而言，活動(dòng)對(duì)象都是具有獨(dú)立思想、具有主觀能動(dòng)性的人類?？梢哉f(shuō)，傳播與德育都是針對(duì)人而開展的活動(dòng)：一個(gè)研究人類的傳播行為，一個(gè)研究人們的道德思想與行為。而且，正是由于這種活動(dòng)對(duì)象的同一性，很大程度上也增強(qiáng)了借鑒的說(shuō)服力。

（四）活動(dòng)過(guò)程都具有雙邊性

傳播是通過(guò)傳播者與受眾之間的“傳受”來(lái)共同完成的?？梢哉f(shuō)，沒(méi)有雙方的參與、協(xié)同與互動(dòng)，傳播過(guò)程便不復(fù)存在?？梢?jiàn)，傳播不是一個(gè)單向的影響過(guò)程，而是傳播者與受眾雙邊互動(dòng)的過(guò)程。同樣，德育也是一項(xiàng)雙邊互動(dòng)的教育活動(dòng)，不僅包括教育者的教授過(guò)程，而且也包括受教育者的接受過(guò)程。二者同樣都具有一個(gè)“傳”的過(guò)程，一個(gè)“受”的過(guò)程。這也為借鑒奠定了可能性基礎(chǔ)。

綜上，正是這些相似或相通性，提供了借鑒的合理性理論依據(jù)，使得德育完全有可能借鑒傳播學(xué)效果研究經(jīng)驗(yàn)成果，促進(jìn)自身理論與實(shí)踐的完善。

二、傳播學(xué)效果研究的經(jīng)驗(yàn)

傳播學(xué)誕生以來(lái)，西方學(xué)者們就非常鐘情于對(duì)傳播效果的研究，因?yàn)樗麄兛偸瞧谕麆?chuàng)造一個(gè)完美的理論以實(shí)現(xiàn)傳播的最佳效果。所以，當(dāng)前要想從傳播學(xué)效果研究中尋找對(duì)提高德育有效性有價(jià)值的經(jīng)驗(yàn)，就不得不回顧西方傳播學(xué)效果研究過(guò)程中經(jīng)歷的兩次革命性轉(zhuǎn)折。

在20世紀(jì)初期，一些學(xué)者十分重視傳播者與傳播媒介的作用，他們把受眾看作是處于消極、被動(dòng)、毫無(wú)防御能力的“靶子”，認(rèn)為傳播者與媒介具有不可抗拒的力量?！八梢园迅鞣N各樣的思想、感情、知識(shí)或動(dòng)機(jī)從一個(gè)人的頭腦里幾乎不知不覺(jué)地灌輸?shù)搅硪粋€(gè)人的頭腦里。就像子彈擊中靶子和注射液注入人體那樣迅速、神奇、有效?！盵3]因而，被后人形象地稱為“子彈論”或“皮下注射論”。然而，實(shí)踐與研究表明，受眾不會(huì)像靶子一樣靜止不動(dòng)，更不會(huì)任人擺布，面對(duì)傳播者的“射擊”，受眾可能會(huì)選擇躲閃，即便“中彈”也不一定會(huì)應(yīng)聲倒地。況且現(xiàn)實(shí)中根本不可能出現(xiàn)那么理想的“射擊”環(huán)境。

20年代以來(lái)，由于對(duì)傳播學(xué)具有重大影響的心理學(xué)和社會(huì)學(xué)有了重大的發(fā)展，人們對(duì)傳播有了全新的看法，于是導(dǎo)致傳播效果研究出現(xiàn)了第一次轉(zhuǎn)折。即學(xué)者們逐漸開始拋棄“子彈論”，將研究的重心由傳播者與媒介轉(zhuǎn)移到受眾。他們認(rèn)為，影響受眾接受傳播信息的障礙性因素紛繁復(fù)雜，尤其是受眾存在的個(gè)體性差異（性別、年齡、性格、態(tài)度、信仰、文化、經(jīng)濟(jì)、政治地位等方面）嚴(yán)重影響著受眾的接受狀態(tài)。這表明學(xué)者們認(rèn)識(shí)到了“傳播不是傳播者單方面的行為，而是傳、受之間的互動(dòng)行為，傳播并非萬(wàn)能，其效果是有限的?！盵4]于是，“有限效果論”開始盛行。但在實(shí)際操作上，由于缺乏合理控制，傳播學(xué)走向了另一個(gè)極端：過(guò)分重視和傾向于受眾，忽略和低估了傳播者與媒介的傳播宣傳能力。

70年代以后，一些學(xué)者開始采取折衷立場(chǎng)，既承認(rèn)傳播者與媒介有相當(dāng)強(qiáng)的影響力，也強(qiáng)調(diào)它們并非萬(wàn)能。在這種理念下，傳播學(xué)效果研究隨后出現(xiàn)第二次歷史性轉(zhuǎn)折，出現(xiàn)了“適度效果論”及其發(fā)展“強(qiáng)大效果論”。其強(qiáng)調(diào)“在一定的社會(huì)、歷史、文化境況中，如果能夠順應(yīng)事態(tài)的客觀發(fā)展和公眾普遍的內(nèi)在需求；如果能夠抓住時(shí)機(jī)，控制局面，規(guī)導(dǎo)受眾的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為；如果能夠根據(jù)傳播理論的原則，謹(jǐn)慎地籌劃節(jié)目和傳播運(yùn)動(dòng)，確立明確的傳播目標(biāo)，妥善重復(fù)有關(guān)訊息”[5]；并且選擇適合負(fù)載特定信息的恰當(dāng)媒介，有目標(biāo)地對(duì)準(zhǔn)受眾。那么，就會(huì)取得很強(qiáng)大的傳播效果。

綜上，從傳播學(xué)效果研究的歷史發(fā)展進(jìn)程中，我們不難發(fā)現(xiàn)“適度效果論”及其發(fā)展理論充分吸收了“子彈論”、“有限效果論”的優(yōu)點(diǎn)，在重視受眾接受的基礎(chǔ)上，充分發(fā)揮傳播者和傳播媒介影響，以達(dá)到傳播效果相對(duì)理想的結(jié)果。在一定意義上，這些傳播學(xué)在追求效果的具體研究過(guò)程中的經(jīng)驗(yàn)與教訓(xùn)，對(duì)于解決當(dāng)前德育有效性的困境有一定的借鑒價(jià)值。

三、傳播學(xué)效果研究對(duì)高校德育有效性的啟示

（一）協(xié)調(diào)傳受關(guān)系，保持德育主客體關(guān)系和諧統(tǒng)一

通過(guò)對(duì)傳播學(xué)效果研究過(guò)程的梳理，發(fā)現(xiàn)它是沿著“傳播者、媒介——受眾——傳播者、媒介、受眾”這一軌跡發(fā)展演變的。這其實(shí)揭示了最佳的傳播效果并非完全由傳播者決定，也并非是完全由受眾單方面促成的，是傳播者與受眾的合力的結(jié)果。換言之，僅重視傳播者或關(guān)注受眾中的一方都無(wú)法取得最佳的傳播效果，只有同時(shí)重視傳播者與受眾，才能獲得最佳的傳播效果。從這個(gè)角度來(lái)審視學(xué)校德育，不難發(fā)現(xiàn)其存在的根本問(wèn)題：過(guò)于倚重教育者，完全以教育者為中心來(lái)實(shí)施德育，包括德育目標(biāo)、德育內(nèi)容、德育途徑、德育方法等，處處彰顯著教育者的權(quán)威；相反，學(xué)生卻被置身于如同“靶子”一樣的境地，嚴(yán)重阻礙了雙方的信息交流和有效溝通，則德育效果必然不佳。這個(gè)問(wèn)題可以說(shuō)是整個(gè)教育行業(yè)的通病，對(duì)于這點(diǎn)目前人們似乎也開始形成共識(shí)：從大肆批判應(yīng)試教育，到逐漸提倡教育要“以人為本”，從反對(duì)教育者強(qiáng)勢(shì)影響學(xué)生，到提倡教育要“回歸生活”，注重學(xué)生的主體性等。這些觀點(diǎn)符合時(shí)代發(fā)展之潮流，令人欣慰。但是，我們同時(shí)也應(yīng)注意正確把握這一發(fā)展趨勢(shì)，努力保持德育主客體和諧統(tǒng)一的傳授關(guān)系，避免出現(xiàn)傳播學(xué)曾出現(xiàn)的過(guò)于傾向關(guān)注受眾而忽視教育者影響力的尷尬境地。因此，時(shí)刻注意協(xié)調(diào)傳受關(guān)系,保證德育主客體關(guān)系的和諧統(tǒng)一，對(duì)德育有效性的提高有巨大的作用。

（二）關(guān)注學(xué)生接受，提高學(xué)生對(duì)德育的心理接受度

重視受眾是傳播學(xué)效果研究中重大的發(fā)現(xiàn)之一，它揭示出傳播效果的好壞與受眾的接受有莫大關(guān)系。這對(duì)德育同樣受用，可以說(shuō)提高德育有效性的關(guān)鍵就在于學(xué)生接受。接受，從詞性上分析，可當(dāng)動(dòng)詞講，意為接納、承受，表示一種行為關(guān)系；也可當(dāng)名詞講，表示一種狀態(tài)和結(jié)果。但是，值得反思的卻恰恰是：在實(shí)際生活中，人們往往只注意到讓學(xué)生去接納、承受，卻總是忽視接受的狀態(tài)和結(jié)果。這就類似于在商品交易中常見(jiàn)的一種強(qiáng)賣現(xiàn)象——根本不考慮買者的態(tài)度如何、是否需求。所以，我們應(yīng)當(dāng)重視接受的狀態(tài)和結(jié)果，應(yīng)該意識(shí)到這種強(qiáng)賣式的、帶有主觀愿望的“使接受”不是真正的接受，嚴(yán)重阻礙著德育有效性實(shí)現(xiàn)。

解決這個(gè)問(wèn)題必需關(guān)注學(xué)生，提高其對(duì)德育的心理接受度。首先，要認(rèn)識(shí)到個(gè)體需求的差異性。德育不是生產(chǎn)活動(dòng)，不需要規(guī)格化的生產(chǎn)流程，更不需要一模一樣的產(chǎn)品。不同學(xué)生的需求是不同的，甚至同一學(xué)生的需求在不同時(shí)候也有差異。所以，不能以一成不變的、單一的模式化德育內(nèi)容對(duì)學(xué)生進(jìn)行“填鴨”，而應(yīng)該借鑒傳播學(xué)針對(duì)不同受眾群體采取不同內(nèi)容與手段以實(shí)現(xiàn)傳播效果的經(jīng)驗(yàn)，以不同的內(nèi)容與手段來(lái)對(duì)待不同的需求。其次，明確區(qū)分和對(duì)待學(xué)生不同強(qiáng)度的需求。因?yàn)閷W(xué)生的需求強(qiáng)度直接決定了其接受的情感態(tài)度。往往需求越強(qiáng)，其接受的情感態(tài)度就越迫切，效果也就越明顯。但是，這種不同強(qiáng)度的需求是因人而異的，對(duì)待同樣的事物，有人可能有強(qiáng)烈的需要，也有人可能不需要。所以，教育者應(yīng)根據(jù)學(xué)生可能出現(xiàn)的不同強(qiáng)度的需求，做出相應(yīng)的調(diào)整。對(duì)于某些德育內(nèi)容有強(qiáng)烈需求的學(xué)生，應(yīng)順勢(shì)而導(dǎo)，令其產(chǎn)生接受行為。反之，對(duì)于那些覺(jué)得某些德育內(nèi)容可有可無(wú)的接受主體，應(yīng)引導(dǎo)其產(chǎn)生需要的情感態(tài)度，循序漸進(jìn)的促使其接受?？梢哉f(shuō)，只有提高學(xué)生的心理接受度，德育的有效性才會(huì)明顯提升。

（三）拓展德育載體，增加德育信息的傳播擴(kuò)散力度

在德育傳播的過(guò)程中，教育者主要通過(guò)一定的傳播載體（課堂教學(xué)）向?qū)W生傳遞一定社會(huì)的思想政治品德要求。而在傳播學(xué)中，它以大眾傳播媒介為載體，具體包括報(bào)紙、雜志、書籍、廣播、電視、音像等，種類非常豐富，其傳播力度非常強(qiáng)大。如今，互聯(lián)網(wǎng)的興起使得大眾傳播媒介的覆蓋面更廣、承載的信息也更多，大大增強(qiáng)了其影響力。在一定意義上，作為傳播不可或缺的重要組成部分，大眾傳播媒介是否多樣化影響著傳播的力度，而這直接決定了傳播的效果。如此看來(lái)，德育傳播載體的單一化已成為嚴(yán)重影響德育傳播效果的因素之一。因此，要提高德育有效性，當(dāng)然必須重視開發(fā)及利用多樣化的德育載體，擴(kuò)散德育傳播的力度，而不是一味地進(jìn)行“灌輸式”的課堂理論說(shuō)教。具體而言，一方面，要保持發(fā)揚(yáng)其他傳統(tǒng)德育載體的作用。如利用黨團(tuán)活動(dòng)、文化活動(dòng)、參觀愛(ài)國(guó)主義教育基地等方式開展德育教育；另一方面，要充分利用新型大眾傳播媒介為載體進(jìn)行德育工作，如進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)德育、創(chuàng)設(shè)德育情境實(shí)驗(yàn)室等，最大限度地?cái)U(kuò)大德育的覆蓋面，豐富德育途徑與方式，以增強(qiáng)德育信息的傳播力度，提高德育的有效性。

（四）掌握傳播技巧，提高德育方法的技巧性與實(shí)用性

傳播學(xué)效果研究后期的“強(qiáng)大效果論”之所以可以取得較前兩個(gè)理論相對(duì)較好傳播效果，除了強(qiáng)調(diào)要重視傳授雙方外，還十分強(qiáng)調(diào)對(duì)傳播技巧的運(yùn)用。這主要體現(xiàn)在它所提出與規(guī)定的一系列傳播原則之中?？傮w來(lái)說(shuō)，這些傳播原則中包含有“近因效應(yīng)”“首因效應(yīng)”、“兩面?zhèn)鞑ァ币约凹哟笮畔⒌膶?duì)比度、刺激度、重復(fù)率、結(jié)構(gòu)安排等措施技巧[6]，他們非常有助于提高傳播效果。因此，對(duì)于學(xué)校德育而言，更應(yīng)該充分借鑒這些傳播技巧，進(jìn)一步增強(qiáng)德育方法的實(shí)用性與技巧性。但是，需要注意的是，借鑒傳播技巧不能生搬硬套、不求變化，而應(yīng)根據(jù)不同受教育者的特點(diǎn)、需要、興趣及習(xí)慣等情況有針對(duì)性地運(yùn)用不同傳播技巧。具體而言，應(yīng)該抓住客觀發(fā)展規(guī)律和學(xué)生個(gè)體的內(nèi)在需求，引導(dǎo)學(xué)生的感知、認(rèn)識(shí)、情緒和行為；有針對(duì)性地對(duì)準(zhǔn)目標(biāo)學(xué)生，仔細(xì)設(shè)計(jì)和籌劃相關(guān)德育活動(dòng)；選擇適合負(fù)載特定信息的恰當(dāng)載體，妥善進(jìn)行間歇性德育信息重復(fù)。這些措施在提高德育方法實(shí)用性與技巧性的同時(shí)，必然有益于德育有效性的提高。

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