王譽(yù)曉 李楠楠

摘 要：進(jìn)入21世紀(jì)以后，人類社會(huì)逐步由工業(yè)時(shí)代發(fā)展進(jìn)入到信息時(shí)代。在這一個(gè)時(shí)代中，最為明顯的就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展。電子商務(wù)就是計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)適應(yīng)現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展變革的重要產(chǎn)物。電子商務(wù)的產(chǎn)生在促進(jìn)市場(chǎng)營銷進(jìn)步的同時(shí)，也給傳統(tǒng)的市場(chǎng)貿(mào)易帶來巨大的沖擊。企業(yè)要想在新的時(shí)代下，構(gòu)建自身的競(jìng)爭優(yōu)勢(shì)，就必須積極利用電子商務(wù)帶來的發(fā)展機(jī)遇，同時(shí)規(guī)避伴隨電子商務(wù)的沖擊傷害。本文主要分析了電子商務(wù)背景下，市場(chǎng)營銷發(fā)展的新方向。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；市場(chǎng)營銷；發(fā)展方向

引言

21世紀(jì)之后，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)獲得更大的發(fā)展空間，成為世界各國在競(jìng)爭中求得優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要的媒介，電子信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)正在推動(dòng)著世界經(jīng)濟(jì)走向新的繁榮。作為互聯(lián)網(wǎng)適應(yīng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)新興產(chǎn)物，它不同于傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展模式。使用電子網(wǎng)絡(luò)的市場(chǎng)營銷，不再受制于時(shí)空限制，這就為企業(yè)的業(yè)務(wù)交流提供了相當(dāng)大的自由度和緊密度。除了這些優(yōu)點(diǎn)，電子商務(wù)還為國際貿(mào)易往來提供了更為便捷的方式。

電子商務(wù)本身的信息化和無紙化的特點(diǎn)，既適應(yīng)了國際營銷發(fā)展的趨勢(shì)，同時(shí)還為國際市場(chǎng)營銷提供了新的發(fā)展方向。本文主要對(duì)電子商務(wù)環(huán)境下市場(chǎng)營銷的發(fā)展方向進(jìn)行了深入的探討和分析。

一、 轉(zhuǎn)變電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營銷發(fā)展理念

在企業(yè)中所講到的市場(chǎng)營銷理念，實(shí)質(zhì)上就是企業(yè)所進(jìn)行的經(jīng)營和生產(chǎn)決策，作為企業(yè)組織管理市場(chǎng)營銷活動(dòng)最為根本的指導(dǎo)思想，市場(chǎng)營銷理念還是企業(yè)生產(chǎn)競(jìng)爭的準(zhǔn)則。隨著市場(chǎng)的不斷更新變革，市場(chǎng)營銷理念也經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營銷觀念和社會(huì)營銷觀念的變革。

而進(jìn)入20世紀(jì)末期，電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展，又為市場(chǎng)營銷觀念的發(fā)展和創(chuàng)新注入了新的活力。另外，社會(huì)道德準(zhǔn)則在市場(chǎng)營銷觀念中也得到了逐步的重視，例如誠信市場(chǎng)營銷觀、服務(wù)市場(chǎng)營銷觀、合作市場(chǎng)營銷觀等，這些更為人性化的市場(chǎng)營銷觀念，為傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷觀念賦予了新的含義。

電子商務(wù)的產(chǎn)生發(fā)展，也推動(dòng)了市場(chǎng)競(jìng)爭內(nèi)容的根本性變革。在這一競(jìng)爭內(nèi)容的變化之下，企業(yè)在市場(chǎng)上的競(jìng)爭由傳統(tǒng)的以有形產(chǎn)品搶占市場(chǎng)份額，發(fā)展變化為以市場(chǎng)上的消費(fèi)結(jié)構(gòu)為依據(jù)，以迎合消費(fèi)者消費(fèi)需求為根本的無形的服務(wù)型競(jìng)爭。除此之外，電子商務(wù)的交互性特點(diǎn)，將網(wǎng)絡(luò)上的所有用戶置于一個(gè)平等的地位之上，企業(yè)不再是單純地為競(jìng)爭而競(jìng)爭，而是實(shí)現(xiàn)雙贏下的長久合作，互利共存。一旦這一合作關(guān)系得到建立和鞏固，企業(yè)在推動(dòng)自身發(fā)展，進(jìn)一步拓寬自身的發(fā)展市場(chǎng)上，將會(huì)具備更大的優(yōu)勢(shì)。由此可見，企業(yè)必須轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷理念，積極使用電子商務(wù)，為自身的發(fā)展搭建一個(gè)良好的互動(dòng)平臺(tái)。

二、 變革電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營銷方式

電子商務(wù)的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)市場(chǎng)營銷中出現(xiàn)了以電子廣告、電子交易系統(tǒng)同、電子郵件、電子合同、電子報(bào)關(guān)等為表現(xiàn)形式的電子商務(wù)市場(chǎng)營銷，而隨著電子商務(wù)的進(jìn)一步發(fā)展，將會(huì)涌現(xiàn)出更多的電子商務(wù)市場(chǎng)營銷方式。企業(yè)在這個(gè)電子商務(wù)發(fā)展的浪潮中抓住發(fā)展的機(jī)遇，就必須對(duì)傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷方式進(jìn)行變革，積極使用電子商務(wù)發(fā)展企業(yè)的電子購物和貿(mào)易，建立自己的電子銀行賬戶，共享國際范圍內(nèi)的市場(chǎng)營銷信息。

由此看來，變革電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營銷方式，既是企業(yè)適應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流的必然，也是企業(yè)實(shí)現(xiàn)自身跨越式發(fā)展的要求，還是企業(yè)在新形勢(shì)下適應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展變化謀求自身穩(wěn)定發(fā)展的必然。而要真正發(fā)揮出電子商務(wù)的作用，企業(yè)必須認(rèn)清楚市場(chǎng)形勢(shì)和企業(yè)內(nèi)外部所處的地位和位置，還應(yīng)當(dāng)認(rèn)清自身的發(fā)展階段，避免盲從或者是超越式的發(fā)展。

三、 變革電子商務(wù)條件下的市場(chǎng)營銷策略

（一） 加快產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)價(jià)值創(chuàng)新的智能化

企業(yè)在使用電子商務(wù)后，能夠在網(wǎng)絡(luò)的條件下，加速企業(yè)項(xiàng)目的創(chuàng)建、改變和創(chuàng)新，同時(shí)還能夠使用網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)的這一創(chuàng)新性項(xiàng)目面向用戶進(jìn)行虛擬性的推廣，并且網(wǎng)絡(luò)用戶調(diào)研更廣泛的覆蓋不同類別的使用人群，對(duì)于企業(yè)改進(jìn)項(xiàng)目的缺陷具有非常重要的意義。另外，在電子商務(wù)的條件下，企業(yè)能夠?qū)⒆陨淼脑O(shè)計(jì)初衷、項(xiàng)目的核心概念、項(xiàng)目原型以及后續(xù)的營銷和服務(wù)置于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)了廣大用戶以及相關(guān)企業(yè)之間的信息共享。在這樣一個(gè)環(huán)境下，企業(yè)在創(chuàng)新過程中，通過網(wǎng)絡(luò)便捷的速度和網(wǎng)絡(luò)包羅萬象的知識(shí)，將企業(yè)的相關(guān)者集成到一起，形成了一個(gè)互動(dòng)性高、創(chuàng)新活動(dòng)自主的平臺(tái)。這相比于傳統(tǒng)的創(chuàng)新，電子網(wǎng)絡(luò)條件下的產(chǎn)品創(chuàng)新更能夠?qū)崿F(xiàn)產(chǎn)品的復(fù)雜性和不確定性要求。

（二） 沖擊傳統(tǒng)中間商，實(shí)現(xiàn)高效的產(chǎn)銷合一

傳統(tǒng)的銷售渠道往往以分銷為模式，具體來說，就是一生產(chǎn)者為銷售的起點(diǎn)，消費(fèi)者作為銷售的終點(diǎn)，批發(fā)商、零售商、代理商等為中介的銷售。在這種銷售模式下，企業(yè)的銷售渠道過長，銷售的寬度也會(huì)受到各種條件下的制約。然而，銷售渠道的長短、寬窄，對(duì)于企業(yè)的實(shí)際銷售效果、產(chǎn)品的銷售價(jià)格、促銷以及其他方面的營銷組合上都會(huì)有非常明顯的影響。

而電子商務(wù)，卻能夠在買方和賣方之間建立起直接的交易平臺(tái)，這就是說，電子商務(wù)將生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的距離大大的拉近，對(duì)于降低產(chǎn)品的價(jià)格、及時(shí)反饋產(chǎn)品使用信息上來說有非常重要的意義。

當(dāng)然，電子商務(wù)的應(yīng)用，對(duì)于傳統(tǒng)的零售商、批發(fā)商和代理商等中介來說，將會(huì)是一個(gè)巨大的沖擊。因?yàn)殡娮由虅?wù)將實(shí)際的商業(yè)購物空間轉(zhuǎn)變成虛擬的信息購物空間，這為生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間直接的談判、訂貨、簽單等環(huán)節(jié)，提供了網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)。

電子商務(wù)存在的作用，一方面生產(chǎn)者減少了租金、轉(zhuǎn)售等生產(chǎn)成本，提高了自身的企業(yè)效益；另一方面，消費(fèi)者可以足不出戶的瀏覽和購買商品，消費(fèi)者的消費(fèi)便捷性需求得到滿足?？偟膩碚f，電子商務(wù)在市場(chǎng)營銷中的運(yùn)用，將會(huì)削弱中間商作用和數(shù)量，同時(shí)又為企業(yè)實(shí)現(xiàn)分銷合一提供了現(xiàn)實(shí)的可能性，對(duì)于企業(yè)擴(kuò)張自身的市場(chǎng)份額具有非常大的優(yōu)勢(shì)。

（三） 為企業(yè)定價(jià)提供更高的合理性和靈活性

近些年來，電子商務(wù)不斷的更新發(fā)展，越來越多的企業(yè)開始使用電子商務(wù)。這一手段的使用，不僅是顧客購物選擇的范圍變寬，同時(shí)也給企業(yè)帶來更多的同業(yè)競(jìng)爭者。

將高薪技術(shù)融入企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營，一方面，會(huì)縮短產(chǎn)品的生產(chǎn)周期；另一方面，企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上所公布的信息，成為全社會(huì)所共享的信息資源。這也就造成了企業(yè)開始具有了全球范圍內(nèi)的同業(yè)競(jìng)爭者。面對(duì)如此多的競(jìng)爭者，企業(yè)需要不斷加快產(chǎn)品更新?lián)Q代的同時(shí)，還應(yīng)當(dāng)在維持企業(yè)自身的利潤的同時(shí)，適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。當(dāng)然，企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)，應(yīng)當(dāng)以競(jìng)爭為稻香，并要本著科學(xué)、合理的原則，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)競(jìng)爭提供價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)密切關(guān)注競(jìng)爭企業(yè)的相關(guān)產(chǎn)品信息的變更，以做到能夠隨時(shí)調(diào)整自身產(chǎn)品的定價(jià)策略。由于電子商務(wù)為企業(yè)的直銷和個(gè)性化消費(fèi)提供了可能性。因此，在為產(chǎn)品定價(jià)時(shí)，企業(yè)可以對(duì)顧客所期望的價(jià)格進(jìn)行科學(xué)的調(diào)研，讓客戶參與到企業(yè)的產(chǎn)品定價(jià)中，而且此做法也能夠提高消費(fèi)者對(duì)于企業(yè)的滿意度。這樣一來，企業(yè)能夠靈活轉(zhuǎn)換競(jìng)爭導(dǎo)向型定價(jià)和需求導(dǎo)向型定價(jià)，對(duì)于提高企業(yè)定價(jià)的合理性和靈活性提供了非常大的優(yōu)勢(shì)。

（四）革新促銷方式，加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)化趨勢(shì)

在傳統(tǒng)的市場(chǎng)營銷中，促銷的方式多以廣告、人員銷售、公關(guān)以及營業(yè)推廣等，而電子商務(wù)的出現(xiàn)，卻極大的革新了市場(chǎng)營銷的促銷方式。首先，應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，為市場(chǎng)營銷提供了一個(gè)高時(shí)效性的傳播媒介，企業(yè)使用電子網(wǎng)絡(luò)不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品信息想全世界發(fā)布，同時(shí)，也會(huì)相應(yīng)的提高消費(fèi)者獲取信息的速率。這對(duì)于企業(yè)來說，無疑是一個(gè)天大的福音。而且網(wǎng)絡(luò)廣告既可以出現(xiàn)在電子的公告板上，又能夠被置于專門的網(wǎng)上專賣商店，甚至可以放在個(gè)人的電子網(wǎng)頁上。

這種促銷方式有別于傳統(tǒng)的促銷方式，它與傳統(tǒng)的促銷方式相比，企業(yè)能夠在投入最少資金的基礎(chǔ)上，獲得最大的效益。其次，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)不斷創(chuàng)新營銷的推廣方式。電子商務(wù)的出現(xiàn)，改變了消費(fèi)者的傳統(tǒng)消費(fèi)觀念和消費(fèi)方式，這就需要企業(yè)緊跟技術(shù)變化的步伐，以電子郵件和多形式的網(wǎng)上廣告等形式，代替?zhèn)鹘y(tǒng)市場(chǎng)銷售中的現(xiàn)場(chǎng)示范和展銷。

最后，還需要不斷提高推銷人員的整體綜合素質(zhì)。任何一個(gè)產(chǎn)品的銷售，都是需要優(yōu)秀的推銷人才將其引入市場(chǎng)，產(chǎn)品銷量的好壞和一個(gè)推銷人員的整體綜合能力的高低是成正相關(guān)的。隨著電子商務(wù)的出現(xiàn)，導(dǎo)致了有相當(dāng)部分的消費(fèi)者更愿意在網(wǎng)上咨詢，而不是直接面對(duì)銷售人員。因此，企業(yè)在聘用銷售人員時(shí)，必須要選用專業(yè)人員，同時(shí)聘用的這些人員還應(yīng)當(dāng)具備良好的人際交往和溝通能力，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的營銷方式一定要了解和熟悉，針對(duì)網(wǎng)上的信息，反映要靈敏、網(wǎng)上服務(wù)要貼心，仔細(xì)，耐心、細(xì)心，為企業(yè)贏取客戶的高信譽(yù)評(píng)價(jià)度，善于聽取他人意見，給人一個(gè)良好形象，以最大程度地滿足消費(fèi)者的需求。

四、結(jié)束語

隨著現(xiàn)代社會(huì)的高速發(fā)展，必然帶動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)的不斷發(fā)展，同時(shí)社會(huì)的信息化進(jìn)步中也會(huì)使得電子商務(wù)在企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營、管理中的應(yīng)用范圍也越來越廣。另外一個(gè)方面由于電子商務(wù)本身所具有的巨大優(yōu)勢(shì)，在市場(chǎng)銷售的不斷發(fā)展中，已經(jīng)呈現(xiàn)出逐步取代傳統(tǒng)市場(chǎng)銷售的趨勢(shì)。在這一種趨勢(shì)的引導(dǎo)下，企業(yè)必須緊緊抓住電子商務(wù)發(fā)展所帶來的機(jī)遇，在認(rèn)清自身發(fā)展階段的基礎(chǔ)上，靈活地使用電子商務(wù)技術(shù)，真正將電子商務(wù)的效用發(fā)揮到最大。當(dāng)然，電子商務(wù)工程的建設(shè)本身就需要消耗巨大的投資，所以企業(yè)在利用電子商務(wù)進(jìn)行市場(chǎng)營銷時(shí)，必須抓好企業(yè)的關(guān)鍵性經(jīng)營活動(dòng)，并以逐步穩(wěn)健的速度，提高電子商務(wù)在市場(chǎng)營銷中的比重。另外，企業(yè)還應(yīng)當(dāng)積極關(guān)注世界經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化，電子商務(wù)對(duì)于目前市場(chǎng)的影響程度，以期緊跟時(shí)代潮流的發(fā)展，真正實(shí)現(xiàn)以電子商務(wù)為媒介的企業(yè)的大發(fā)展。（作者單位：大連財(cái)經(jīng)學(xué)院風(fēng)險(xiǎn)管理與內(nèi)部控制研究中心）

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