□ 文/陳 重

做精做深央企新聞，提高影響力、話語(yǔ)權(quán)
——神華集團(tuán)加強(qiáng)新時(shí)期新聞宣傳及內(nèi)容建設(shè)的認(rèn)識(shí)與實(shí)踐

□ 文/陳 重

中國(guó)中央企業(yè)（以下簡(jiǎn)稱央企）2013年的利潤(rùn)總額已達(dá)1.3萬(wàn)億元。央企的發(fā)展及其伴生的許多重大新聞已成為彌足珍貴的財(cái)富。隨著國(guó)際社會(huì)對(duì)央企關(guān)注度的持續(xù)增強(qiáng)，央企媒體亦面臨諸多嶄新課題。本文聯(lián)系神華集團(tuán)所屬報(bào)刊的采編實(shí)踐，探討新時(shí)期央企報(bào)刊加強(qiáng)新聞宣傳及內(nèi)容建設(shè)的效能和相關(guān)規(guī)律，旨在做深做精央企報(bào)道，“內(nèi)聚人心外樹形象”，提高央企在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的影響力與話語(yǔ)權(quán)。

央企新聞 內(nèi)容建設(shè) 影響力

一、細(xì)化優(yōu)化選題——如何把資源豐厚的央企新聞做大做深

一般而言，央企的新聞報(bào)道資源都很豐厚。各產(chǎn)業(yè)的執(zhí)業(yè)風(fēng)采、各層面的精神風(fēng)貌、各企業(yè)的成就碩果、員工的喜怒哀樂，以及生存發(fā)展、生產(chǎn)生活、地域風(fēng)情等等。例如，神華煤年產(chǎn)量已逾全國(guó)消費(fèi)總量的八分之一；神東子公司建有全球最大的現(xiàn)代化礦井集群，綿延3省區(qū)的17個(gè)特大型礦井中，年產(chǎn)量1000萬(wàn)噸以上的10個(gè)，1500萬(wàn)噸以上的6個(gè)，2000萬(wàn)噸以上的3個(gè)，3000萬(wàn)噸以上的1個(gè)。

然而要將每天習(xí)以為常的大事小情或枯燥數(shù)字變成令人悅讀的新聞卻是需要下功夫的。神華的期刊曾登過一條簡(jiǎn)訊：神華有42處礦井被國(guó)家定為安全高效礦井，產(chǎn)量占集團(tuán)的75%，數(shù)量占集團(tuán)的68%、全國(guó)的10%；其中特級(jí)28處，一級(jí)11處，二級(jí)3處。就此而言，莫說集團(tuán)外的報(bào)刊讀者看后不知其詳，即使內(nèi)部人對(duì)此新聞的價(jià)值也未必能詳盡了解。怎樣以小見大，作出新意？經(jīng)過思考，我們一般先確定選題：從“神華的礦井”看央企的發(fā)展與效能。

而后再?gòu)亩喾矫嫔罨瘓?bào)道：安全高效礦井的標(biāo)準(zhǔn)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)還是行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)？標(biāo)準(zhǔn)的要點(diǎn)是什么？標(biāo)準(zhǔn)是何時(shí)制定、如何制定的？礦井由誰(shuí)來評(píng)定、誰(shuí)來發(fā)布？哪些專家參與了制定、評(píng)定？有何意見？按《標(biāo)準(zhǔn)化法》分類中的“國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、國(guó)外先進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)”去“對(duì)標(biāo)”，它有何高低、寬嚴(yán)方面的差異？特級(jí)一級(jí)二級(jí)礦井分級(jí)的差別是什么？全國(guó)安全高效礦井的詳情如何？最早、最有代表性的是哪幾家？神華現(xiàn)代高科技、特大型礦井集群的創(chuàng)建過程及其效能與中國(guó)煤業(yè)的改革開放、與煤礦的科技史有何關(guān)聯(lián)？神華還有哪些礦井可建成安全高效井？哪些可望升級(jí)？國(guó)外同行的優(yōu)質(zhì)高效礦井概況如何？神華與之相比有哪些優(yōu)勢(shì)或差距？此選題如果做好了，神華集團(tuán)成長(zhǎng)的主要脈絡(luò)以及改革開放后具有典型意義的中國(guó)現(xiàn)代煤業(yè)的發(fā)展史便可清晰地勾勒出來。就其容量看，這一厚重選題可撐起報(bào)刊的系列深度報(bào)道，成為全年的主干單元。

可見，央企系統(tǒng)產(chǎn)生的一些重要信息可以成為影響國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域、乃至國(guó)際同業(yè)的重大新聞，關(guān)鍵在于以聯(lián)系、發(fā)展的眼光和深入思考，將新聞源做足做透。一直以來央企有許多能做成重大報(bào)道的題材停留在表面，報(bào)道視角與落點(diǎn)的新聞盲區(qū)尚多，主題與價(jià)值的挖掘尚待深入。在細(xì)化優(yōu)化央企重大報(bào)道選題中，想得透不一定能做得透，但想不透則肯定做不透，借鑒墨子《墨辯》中的表述，這是“有之不必然，無(wú)之必不然”的辯證邏輯關(guān)系。

二、歸納、提煉——如何把央企季度年度報(bào)告、運(yùn)營(yíng)規(guī)劃變?yōu)閮?yōu)質(zhì)選題

央企每季度、年度的經(jīng)濟(jì)運(yùn)行報(bào)告或運(yùn)營(yíng)規(guī)劃中，蘊(yùn)含著大量而重要的發(fā)展信息、重大舉措、豐碩成果與現(xiàn)有問題，孕育著豐富的報(bào)道資源。那些報(bào)告與規(guī)劃看上去洋洋灑灑，概言之主要是三大類九個(gè)字：已做的、正做的、將做的。

央企報(bào)刊對(duì)此常用的報(bào)道方式，一般是照登、摘登原文，頂多配評(píng)論、配解讀、配圖表，僅此而已。報(bào)道手法如何更豐富多彩，視角更廣泛呢？細(xì)思之，可對(duì)報(bào)告、規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行敘事、特寫類的文體改寫；可對(duì)重要信息逐一梳理，歸納出可即時(shí)采寫的優(yōu)質(zhì)選題；并予以系列展示、形象化描繪。在報(bào)道視角上，對(duì)報(bào)告中的重要成就予以回顧、綜合；對(duì)階段性成果予以評(píng)析、進(jìn)行式勉勵(lì)；對(duì)規(guī)劃中的愿景予以解讀、前瞻式展現(xiàn)。優(yōu)質(zhì)選題的實(shí)施可使央企報(bào)刊提振士氣，強(qiáng)化戰(zhàn)略目標(biāo)的鼓舞性，更可形成央企報(bào)刊厚重深刻、高品質(zhì)的新聞產(chǎn)品。

善于從央企報(bào)告、規(guī)劃中提煉優(yōu)質(zhì)選題，還可使報(bào)道易抓準(zhǔn)、易成功，有事半功倍之效。如2013年《神華能源》第10期以9個(gè)頁(yè)碼的超大容量對(duì)集團(tuán)季度報(bào)告要點(diǎn)做了獨(dú)家“精讀”報(bào)道；第1期主打年度工作會(huì)議、“八項(xiàng)規(guī)定”兩個(gè)重點(diǎn)，并配發(fā)了頗具文采的7篇“神華時(shí)評(píng)”，使讀者對(duì)集團(tuán)全年要事一目了然。

三、重特色——央企報(bào)刊如何規(guī)避與網(wǎng)絡(luò)及社會(huì)報(bào)刊的同質(zhì)化

信息時(shí)代不同介質(zhì)傳媒內(nèi)容同質(zhì)化現(xiàn)象愈演愈烈，研析神華及一些央企傳媒，亦可看出其內(nèi)容同質(zhì)的嚴(yán)重程度：社會(huì)上，報(bào)紙已刊出的內(nèi)容，期刊與網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載已“習(xí)慣成自然”；央企自家網(wǎng)絡(luò)與視頻即時(shí)發(fā)布的信息，數(shù)日或一月后又見于自家報(bào)刊的情況也不鮮見。一些央企報(bào)刊喜好集中轉(zhuǎn)載主流媒體稿件，以重要會(huì)議的言論述評(píng)稿為最，多時(shí)月刊一期可近10篇，日?qǐng)?bào)可用整版。在網(wǎng)上大量“扒稿子”填版面，也是央企報(bào)刊同質(zhì)化的要因。央企基層單位大都散居各地、位置偏遠(yuǎn)，在“網(wǎng)媒、流媒、自媒”洶涌競(jìng)技的信息時(shí)代，央企報(bào)刊的傳播時(shí)效尤顯滯后。

由此看，央企報(bào)刊強(qiáng)化原創(chuàng)采寫，是消減內(nèi)容同質(zhì)化的重要途徑。這是確保特色、提升品質(zhì)與影響力的首要因素。自己采寫、撰寫的報(bào)道與評(píng)論，無(wú)論水準(zhǔn)高下，起碼是“原聲帶”并有望出現(xiàn)自家的“好聲音”。再者央企報(bào)刊還應(yīng)善于把控新聞的“第二落點(diǎn)”，持續(xù)組織優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)報(bào)道。央企新聞的“第二落點(diǎn)”更能成為“看點(diǎn)”，應(yīng)發(fā)掘已報(bào)新聞更多的背景與成因、細(xì)節(jié)與詳情、底蘊(yùn)與啟示。信息時(shí)代如何尋求內(nèi)容建設(shè)的差異性與深刻性、吸引力與影響力，已是各類媒體面臨的共同而嚴(yán)峻的課題。把控好央企重大新聞的繼發(fā)報(bào)道，可使原發(fā)新聞更易擴(kuò)展張力，又可擠掉同質(zhì)化平庸化的報(bào)道。

神華集團(tuán)及其傳媒機(jī)構(gòu)

神華集團(tuán)的發(fā)展歷程已近30年。已成長(zhǎng)為全球最大、效益最好的煤炭企業(yè)之一，在國(guó)務(wù)院國(guó)資委直接監(jiān)管的53家央企中具有較高的美譽(yù)度，利潤(rùn)多年來居前五位。主業(yè)采煤、發(fā)電、鐵路、港口、航運(yùn)、煤化工相關(guān)聯(lián)，形成六業(yè)一體化運(yùn)行之獨(dú)有的“神華模式”。2013年?duì)I業(yè)收入3635億元，同比增5.7%；利潤(rùn)785億元，同比增2.2%；在世界500強(qiáng)企業(yè)中的排名4年中躍升了178位，恰好居第178名，昭示著今非昔比中國(guó)央企實(shí)力。

央企的發(fā)展離不開新聞宣傳。國(guó)資委已組建了新聞中心；53家直管央企均辦有傳媒；神華集團(tuán)的媒體隊(duì)伍已蔚為大觀：除集團(tuán)層面主辦“一報(bào)三刊二網(wǎng)一臺(tái)”外，下轄的數(shù)十家子公司大都有自己的報(bào)刊、電視、網(wǎng)絡(luò)，大的子公司如神東、神寧的傳媒機(jī)構(gòu)已是“五臟俱全”，新聞中心員工已各達(dá)上百人。神華集團(tuán)地域遼闊企業(yè)眾多，近30萬(wàn)員工遍及海內(nèi)外，是新聞資源的“富礦”。集團(tuán)的一報(bào)三刊：《神華能源報(bào)》與《神華科技》《神華能源》《神華安全》雜志，已成為神華發(fā)展的思想庫(kù)、智囊團(tuán)、加油站，《神華能源報(bào)》曾榮獲中國(guó)創(chuàng)新專業(yè)報(bào)10強(qiáng)、影響中國(guó)十大行業(yè)媒體等多種稱號(hào)，近年來每年有30多篇新聞作品和論文獲省部級(jí)以上獎(jiǎng)項(xiàng)。

四、摒棄平庸——央企報(bào)刊如何精粹報(bào)道

央企報(bào)刊采編力量相對(duì)而言一般都比較匱乏，這就涉及到約稿與精編。研讀央企報(bào)刊稿件，不乏一些視角獨(dú)到、思辯深刻的基層來稿，如《神華能源》刊發(fā)的對(duì)中國(guó)最大露天煤礦黑岱溝礦、對(duì)朔黃鐵路“煤龍”的報(bào)道，人物通訊《他養(yǎng)護(hù)著216個(gè)“孩子”》等，但也有一些違背常識(shí)、缺乏新聞價(jià)值的“新聞”徒占了很多版面。

——一些規(guī)定的任務(wù)、必做的工作，不是新聞。近期許多央企教育實(shí)踐活動(dòng)的報(bào)道，大量羅列了如何開會(huì)布置、組建機(jī)構(gòu)、發(fā)材料學(xué)講話、談心通報(bào)等等，須知這都是必須做的，不做是不行的。不做、晚做或假做的倒成了新聞。

——按時(shí)完成任務(wù)、如期實(shí)現(xiàn)效益等，不是新聞。提前或創(chuàng)新、超額或出色實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益才是新聞；你做別人也在做的則非新聞。

——面面俱到的總結(jié)、概念空洞的匯報(bào)、泛泛而談的心得均不是新聞。聯(lián)系神華的報(bào)道實(shí)況看央企報(bào)刊，特定單位的“豆腐賬”，非新聞、非典型、非經(jīng)驗(yàn)性內(nèi)容很多。

五、認(rèn)清央企報(bào)刊優(yōu)勢(shì)何在

央企報(bào)刊的唯一性、深刻性、學(xué)術(shù)專業(yè)性與可留存性都是社會(huì)報(bào)刊難以企及的。如果策劃精細(xì)、選題精當(dāng)、采編精心，定會(huì)效果彰顯。

央企報(bào)刊新聞的特色性與唯一性，主要體現(xiàn)在其內(nèi)容的排他與專門，例如神華集團(tuán)在采煤的水準(zhǔn)、規(guī)模、效能與煤炭萬(wàn)噸重載運(yùn)輸，在煤制油的直接、間接轉(zhuǎn)化，在高效環(huán)保發(fā)電等多個(gè)科研及應(yīng)用領(lǐng)域，均代表著當(dāng)今世界同業(yè)的先進(jìn)生產(chǎn)力與科技高度；神華的許多成功與成果在國(guó)內(nèi)外同行中至少目前無(wú)可超越；神華的許多專家、管理者是業(yè)界的頂級(jí)權(quán)威。用好專業(yè)或?qū)＜椅恼隆⒂^點(diǎn)并依此做好做深報(bào)道，優(yōu)勢(shì)才能盡顯。特別是應(yīng)做好新聞性的轉(zhuǎn)化或加工。

另一方面，央企報(bào)刊的許多靜態(tài)、專題、深度報(bào)道，可有較充裕的時(shí)間精心創(chuàng)作，打造成新聞精品。創(chuàng)刊10年、20年節(jié)點(diǎn)時(shí)結(jié)成的精品集子，甚至在數(shù)十年后還能有參考或摘編的史料價(jià)值，這在報(bào)刊史上有許多前例可資佐證。央企報(bào)刊應(yīng)根據(jù)自身特性與采編所長(zhǎng)，精心組織每期、每篇獨(dú)家報(bào)道，并將其視作恒定的職業(yè)行為。高品質(zhì)的內(nèi)容建設(shè)永遠(yuǎn)是檢視央企報(bào)刊功力的基本面。

六、央企報(bào)刊的“視覺”包裝

央企報(bào)刊的呈現(xiàn)方式，其內(nèi)容建設(shè)賴以依托的視覺形象選擇，可稱為期刊的“視像塑造”。以神華集團(tuán)3家期刊的“視像”為例：《神華能源》華美靚麗；《神華安全》異曲同工，基色基調(diào)基本雷同；《神華科技》簡(jiǎn)約樸素，契合央企科技期刊個(gè)性。現(xiàn)代央企媒體的運(yùn)作觀念，已由舊有的“賣點(diǎn)、賣相、賣力（營(yíng)銷力與客戶服務(wù)力）”，由傳統(tǒng)的采、編、銷“三足鼎立”，演化為三位一體的平行、協(xié)同化運(yùn)作。其核心要素：在內(nèi)容為王的前提下，“視像”設(shè)計(jì)，及與此緊密關(guān)聯(lián)的美術(shù)、形象制作已升華為對(duì)內(nèi)容建設(shè)的“二度創(chuàng)作”。是內(nèi)容構(gòu)成的有機(jī)組合，也是內(nèi)容建設(shè)的延伸與強(qiáng)調(diào)。

現(xiàn)代央企報(bào)刊的辦刊觀念、內(nèi)容與形式雖已與傳統(tǒng)報(bào)刊有天壤之別，但對(duì)比成熟、成功的主流社會(huì)傳媒，仍存在種種先天或后天不足。在新的形勢(shì)和新傳播格局下，央企報(bào)刊要學(xué)人之長(zhǎng)、靚麗示人、不落人后，路還很長(zhǎng)。

（作者為神華集團(tuán)宣傳部新聞宣傳處處長(zhǎng)）

編 輯 文 璐 wenlu@xinhuanet.com