汪躍鳳徐凌忠

1.山東大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，山東濟(jì)南2500122.蚌埠醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院，安徽蚌埠233040

患者忠誠(chéng)度影響因素分析及提高建議的思考

汪躍鳳1,2徐凌忠1

1.山東大學(xué)公共衛(wèi)生學(xué)院，山東濟(jì)南2500122.蚌埠醫(yī)學(xué)院第二附屬醫(yī)院，安徽蚌埠233040

隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，市場(chǎng)營(yíng)銷中顧客忠誠(chéng)的管理理念逐漸受到醫(yī)院的重視和研究。該研究對(duì)影響患者忠誠(chéng)度的因素進(jìn)行分析并提出如何提高患者忠誠(chéng)度的意見(jiàn)和建議。

患者；忠誠(chéng)度；因素；建議

伴隨著國(guó)家醫(yī)療衛(wèi)生體制改革日漸進(jìn)入深水區(qū)以及國(guó)家衛(wèi)生計(jì)生委《關(guān)于推進(jìn)縣級(jí)公立醫(yī)院綜合改革的意見(jiàn)》等文件的出臺(tái)，醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，特別是《意見(jiàn)》中明確提出將支持、鼓勵(lì)社會(huì)資本舉辦醫(yī)療機(jī)構(gòu)，這勢(shì)必會(huì)引起新一輪的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，特別是對(duì)公立醫(yī)院的運(yùn)營(yíng)帶來(lái)一定的挑戰(zhàn)。醫(yī)院之間的競(jìng)爭(zhēng)毋庸置疑是對(duì)患者的競(jìng)爭(zhēng)，因此，如何吸引并且留住更多的患者是醫(yī)院管理者當(dāng)前必須思考的問(wèn)題，患者忠誠(chéng)度理論逐漸被引入醫(yī)院經(jīng)營(yíng)管理中來(lái)，并被做為課題加以研究。

1 患者忠誠(chéng)度的概念

患者忠誠(chéng)度是指患者將來(lái)長(zhǎng)期在該醫(yī)院進(jìn)行醫(yī)療衛(wèi)生服務(wù)的一種意愿，以及由此導(dǎo)致的患者反復(fù)進(jìn)行消費(fèi)的行為，這種行為不受任何外部環(huán)境的影響和作用[1]?？梢岳斫鉃榛颊咭?yàn)槭艿结t(yī)院的醫(yī)療費(fèi)用、服務(wù)質(zhì)量或者其他因素的影響，產(chǎn)生對(duì)醫(yī)院的信賴感，從而在其有需要的時(shí)候會(huì)再次來(lái)該院，它具備心理和行為兩個(gè)層面的含義，從心理層面即是患者從內(nèi)心對(duì)該醫(yī)院的認(rèn)可、維護(hù)和關(guān)注，從行為層面來(lái)看即表現(xiàn)為在有需要時(shí)重復(fù)、持續(xù)來(lái)該院就診，或介紹他人來(lái)該院就診。

忠誠(chéng)患者的意義在于不僅可以為醫(yī)院帶來(lái)較大的經(jīng)濟(jì)效益，還在于可以作為醫(yī)院的傳道者，無(wú)形之中免費(fèi)替醫(yī)院做宣傳，提高醫(yī)院群眾可信度，不斷提高醫(yī)院的知名度，擴(kuò)大醫(yī)院的影響力，進(jìn)而不斷增強(qiáng)醫(yī)院的競(jìng)爭(zhēng)力。鑒于此，研究如何提高患者忠誠(chéng)度，首先就要了解影響患者忠誠(chéng)度的因素。

2 患者忠誠(chéng)度影響因素

2.1 醫(yī)療技術(shù)水平

醫(yī)院的質(zhì)量是其生存和發(fā)展的生命線，醫(yī)院技術(shù)水平是衡量醫(yī)院能力的重要標(biāo)準(zhǔn)，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)能力的重要體現(xiàn)，也是患者選擇醫(yī)院的重要參考因素。熊莉娟等[2]通過(guò)對(duì)某醫(yī)院住院患者忠誠(chéng)度影響因素的研究，結(jié)果提示患者愿意再次來(lái)院就醫(yī)或向他人推薦醫(yī)院的首要因素為醫(yī)療技術(shù)水平?？梢?jiàn)較高醫(yī)療質(zhì)量水平是患者忠誠(chéng)的前提。

2.2 醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量

當(dāng)醫(yī)療水平滿足了患者的需求時(shí)，他再考慮的就是心靈的需要，當(dāng)他被醫(yī)療機(jī)構(gòu)重視、關(guān)注時(shí)，就體現(xiàn)出不易轉(zhuǎn)移的忠誠(chéng)度。[2]患者從跨入醫(yī)院的那一刻起即在感受醫(yī)院所帶給他的各種服務(wù)，心理上即開(kāi)始了對(duì)醫(yī)院的評(píng)價(jià)過(guò)程，醫(yī)院各環(huán)節(jié)的服務(wù)質(zhì)量和效率直接影響了患者對(duì)醫(yī)院的滿意度。而患者高滿意度是產(chǎn)生患者忠誠(chéng)度的必要條件。所以說(shuō)醫(yī)療服務(wù)質(zhì)量是直接影響患者滿意度，間接影響患者忠誠(chéng)度，與患者忠誠(chéng)度密切相關(guān)。

2.3 和諧的醫(yī)患關(guān)系

作為構(gòu)建和諧社會(huì)的一個(gè)重要方面的和諧醫(yī)患關(guān)系，其基礎(chǔ)是醫(yī)患雙方相互尊重、彼此信任。只有患者感覺(jué)被尊重，感覺(jué)可以信任醫(yī)生、信任醫(yī)院，才可能會(huì)建立對(duì)其的忠誠(chéng)感。如果試想醫(yī)患關(guān)系遭遇危機(jī)：醫(yī)生接診怕患者找茬，患者就醫(yī)更怕醫(yī)生不負(fù)責(zé)任，醫(yī)患雙方如何建立信任關(guān)系。這種信任關(guān)系，直接影響了其對(duì)醫(yī)生、醫(yī)院的忠誠(chéng)感，決定了忠誠(chéng)度。良好的醫(yī)患關(guān)系是提高患者滿意度和忠誠(chéng)度的助推器。

2.4 約束限制條件

患者就醫(yī)約束限制條件是指患者在選擇醫(yī)院過(guò)程中的強(qiáng)制性因素，使得患者不能顧及心理意愿，而無(wú)法自主選擇醫(yī)院。約束條件與患者行為忠誠(chéng)度呈正相關(guān)關(guān)系。即醫(yī)院對(duì)患者的制約條件越多，患者對(duì)醫(yī)院的依賴性就越強(qiáng)，對(duì)醫(yī)院的忠誠(chéng)度就越高。常見(jiàn)的約束限制條件有政策約束、地理位置約束和醫(yī)療技術(shù)約束等。

2.4.1 政策約束約束，特別是醫(yī)保政策約束，是當(dāng)前醫(yī)院在競(jìng)爭(zhēng)中最想獲得的約束條件，因?yàn)橹苯雨P(guān)系到患者醫(yī)療費(fèi)用的報(bào)銷，涉及患者切身利益，所以也是患者選擇醫(yī)院時(shí)考慮最多的約束因素。隨著醫(yī)療衛(wèi)生體制改革的深化，國(guó)家逐漸采取措施引導(dǎo)、鼓勵(lì)群眾基層就醫(yī)，實(shí)行雙向轉(zhuǎn)診，從某方面來(lái)說(shuō)，這將促使政策約束的作用進(jìn)一步擴(kuò)大。

2.4.2 地理位置約束交通發(fā)達(dá)，衛(wèi)生資源豐富的地區(qū)來(lái)說(shuō)，患者自由選擇醫(yī)院的空間相對(duì)較大，此約束條件對(duì)患者就某醫(yī)院的忠誠(chéng)度影響較弱。但對(duì)于交通欠發(fā)達(dá)、衛(wèi)生資源貧乏的地區(qū)來(lái)說(shuō)，此約束條件將直接決定患者的就醫(yī)選擇，影響患者的忠誠(chéng)度。

2.4.3 醫(yī)療技術(shù)水平約束機(jī)構(gòu)是個(gè)特殊機(jī)構(gòu)，肩負(fù)著救死扶傷的使命，醫(yī)護(hù)者的水平和醫(yī)院的技術(shù)被看成衡量醫(yī)院能力的重要標(biāo)準(zhǔn)[3]。醫(yī)療技術(shù)水平主要綜合醫(yī)院的硬件水平和軟件水平兩個(gè)方面進(jìn)行評(píng)價(jià)。隨著醫(yī)療服務(wù)市場(chǎng)化競(jìng)爭(zhēng)的加劇，各大醫(yī)院都爭(zhēng)相購(gòu)置高精尖的醫(yī)療設(shè)備，硬件實(shí)力水平相當(dāng)，對(duì)患者忠誠(chéng)度的影響已相對(duì)較弱。但醫(yī)護(hù)人員的診斷、治療技術(shù)水平等軟實(shí)力，因醫(yī)護(hù)人員培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，提高難度較大，是醫(yī)院競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的真正體現(xiàn)，是醫(yī)院真正吸引和留住患者的有效途徑，對(duì)此類醫(yī)院患者忠誠(chéng)度相對(duì)較高。

2.5 患者訴求應(yīng)答情況

由于對(duì)醫(yī)療健康衛(wèi)生知識(shí)水平的差距等原因，患者在就醫(yī)過(guò)程中產(chǎn)生的需求和訴求呈現(xiàn)多樣化，而對(duì)患者訴求應(yīng)答的效率和效果直接影響了患者對(duì)醫(yī)院的信任感，影響患者的忠誠(chéng)度。當(dāng)然，醫(yī)院在服務(wù)上的失誤現(xiàn)象是很難完全避免的，針對(duì)這些失誤現(xiàn)象，如果發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)采取積極的補(bǔ)救措施，則能很好的提高患者的忠誠(chéng)度。對(duì)于醫(yī)護(hù)人員未及時(shí)發(fā)現(xiàn)的失誤，有些患者采取隱忍的態(tài)度，這部分患者就直接流失掉，并且很可能會(huì)產(chǎn)生“壞口碑”負(fù)面宣傳醫(yī)院，其它患者則直接投訴至醫(yī)院，而如何很好的應(yīng)對(duì)和解決患者投訴問(wèn)題對(duì)患者忠誠(chéng)度將有直接的影響。

3 提高建議

患者是醫(yī)院生存和發(fā)展的根本，如何吸引和留住更多的患者，需要醫(yī)院積極采取措施提高患者忠誠(chéng)度。

3.1 不斷提高醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量

醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量始終是患者診療最關(guān)心的問(wèn)題，這已在邵建祥等研究中得以證實(shí)[4]。為此，較高的醫(yī)療技術(shù)水平和服務(wù)質(zhì)量才是患者對(duì)醫(yī)院產(chǎn)生忠誠(chéng)感的前提。醫(yī)院只有通過(guò)規(guī)范醫(yī)療質(zhì)量管理,狠抓人員培訓(xùn)，不斷提高技術(shù)含量、診斷和治療水平才能吸引患者，給患者接觸醫(yī)院的機(jī)會(huì)，再通過(guò)優(yōu)質(zhì)服務(wù)，讓患者感到放心、舒心，信任醫(yī)院，從而產(chǎn)生忠誠(chéng)感。醫(yī)院要建立健全醫(yī)療質(zhì)量與安全管理體系，不斷優(yōu)化服務(wù)流程，牢固樹(shù)立責(zé)任意識(shí)，努力把握好各環(huán)節(jié)質(zhì)量，以真正實(shí)現(xiàn)為患者提供高質(zhì)量、高效率的醫(yī)療服務(wù)。

3.2 真正做到“以病人為中心”

全院職工要牢固樹(shù)立“以病人為中心”，“一切為了病人”的思想，努力做到“醫(yī)護(hù)人員圍著患者轉(zhuǎn)、醫(yī)技圍著臨床轉(zhuǎn)、行政后勤圍著一線轉(zhuǎn)”。建立適應(yīng)現(xiàn)代醫(yī)院管理的理念，轉(zhuǎn)變觀念，實(shí)現(xiàn)由“重疾病”向“重患者”轉(zhuǎn)變，由“重技術(shù)”向“技術(shù)與服務(wù)并重”轉(zhuǎn)變[5]。不斷完善制度建設(shè)，優(yōu)化、改善服務(wù)流程，認(rèn)真執(zhí)行“醫(yī)患溝通制度”，及時(shí)關(guān)注患者的服務(wù)需求，不斷提高服務(wù)質(zhì)量和效率。同時(shí)，國(guó)內(nèi)學(xué)者胡崢毅等[6]在對(duì)公立醫(yī)院患者忠誠(chéng)度影響因素的研究中得出結(jié)論，對(duì)于醫(yī)療技術(shù)好，水平高的大醫(yī)院，患者盡管在情感上有偏好，但在選擇時(shí)則會(huì)更看重收費(fèi)合理、價(jià)格公道的醫(yī)院。所以醫(yī)院要不斷規(guī)范收費(fèi)行為，努力降低患者就醫(yī)成本，才能真正實(shí)現(xiàn)患者滿意，提高忠誠(chéng)度。

3.3 努力構(gòu)建和諧醫(yī)患關(guān)系

醫(yī)務(wù)人員和患者之間存在嚴(yán)重的信息不對(duì)稱，患者通常缺乏相關(guān)的疾病知識(shí)及真摯信息，對(duì)疾病與診治相關(guān)信息的需求程度高，對(duì)醫(yī)務(wù)人員的耐心程度和提供信息量期望高[7]。并且患者看待、評(píng)價(jià)醫(yī)院和醫(yī)務(wù)人員的服務(wù)的眼光也是越來(lái)越挑剔，而醫(yī)務(wù)人員由于長(zhǎng)期的工作壓力，要應(yīng)對(duì)社會(huì)上當(dāng)前緊張的醫(yī)患關(guān)系和“挑剔”的患者有時(shí)確實(shí)力不從心，但是，如果醫(yī)務(wù)人員不克服困難，通過(guò)努力緩解醫(yī)患關(guān)系，只能讓自己的執(zhí)業(yè)環(huán)境越來(lái)越艱難，更難談讓患者建立忠誠(chéng)度。醫(yī)院一方面需要加強(qiáng)醫(yī)護(hù)人員醫(yī)德醫(yī)風(fēng)教育，積極鼓勵(lì)通過(guò)勞動(dòng)創(chuàng)造價(jià)值，對(duì)索要收受紅包、回扣等不良現(xiàn)象進(jìn)行嚴(yán)厲打擊，努力樹(shù)立清正廉潔的醫(yī)院形象，讓患者就醫(yī)安心。另一方面，要暢通醫(yī)患溝通渠道，醫(yī)院可通過(guò)設(shè)立患者信箱、開(kāi)通醫(yī)患溝通電話、召開(kāi)醫(yī)患座談會(huì)等方式廣泛聽(tīng)取患者的意見(jiàn)和建議，并對(duì)有效的意見(jiàn)和建議付諸實(shí)施，提高患者對(duì)醫(yī)院管理的參與感。再者可通過(guò)召開(kāi)病友會(huì)，舉辦健康和疾病知識(shí)宣教講座等方式，提高患者對(duì)疾病的科學(xué)認(rèn)識(shí)，降低對(duì)醫(yī)方的猜疑。

3.4 爭(zhēng)取建立穩(wěn)定的顧客關(guān)系

隨著醫(yī)療市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，醫(yī)院需引進(jìn)市場(chǎng)營(yíng)銷的管理理念，緊跟國(guó)家醫(yī)改步伐，緊抓“基層就醫(yī)”和“雙向轉(zhuǎn)診”的政策信息，積極采取措施創(chuàng)造更多的約束條件。醫(yī)院可采取通過(guò)與各級(jí)醫(yī)院簽訂雙向轉(zhuǎn)診協(xié)議，探索建立區(qū)域醫(yī)療衛(wèi)生聯(lián)合體和醫(yī)院管理集團(tuán)的辦院模式，建立醫(yī)院穩(wěn)定的顧客群體。同時(shí)，亦可通過(guò)嚴(yán)格控制患者住院費(fèi)用，爭(zhēng)取醫(yī)保管理部門授權(quán)降低住院門檻費(fèi)，提高患者住院報(bào)補(bǔ)比例的方式吸引和留住患者。另外，通過(guò)開(kāi)設(shè)家庭病房，開(kāi)展健康體檢工作，母嬰、婦兒保健工作等，通過(guò)長(zhǎng)期為群眾建立服務(wù)關(guān)系，并為其建立完整的健康檔案，可吸引和留住有價(jià)值的患者。

[1]林華彬.從提高患者忠誠(chéng)度建立良好醫(yī)患關(guān)系[J].現(xiàn)代醫(yī)院，2006,6（3）：105-106.

[2]杜偉,陳偉慶,吳蓉,等.健康管理與患者忠誠(chéng)度相關(guān)性的研究[J].現(xiàn)代醫(yī)藥衛(wèi)生，2011，27（5）：677-679.

[3]王玉梅.患者忠誠(chéng)度影響因素研究進(jìn)展[J].護(hù)理學(xué)報(bào)，2014，21（7）：28-30.

[4]邵建祥,陳余清,王洪巨,等.某三甲醫(yī)院住院患者滿意度與忠誠(chéng)度現(xiàn)狀調(diào)查[J].中華全科醫(yī)學(xué)，2012，10（2）：261-263.

[5]宋喜國(guó)，劉瑞林.門診患者忠誠(chéng)度與醫(yī)院服務(wù)營(yíng)銷策略[J].衛(wèi)生經(jīng)濟(jì)研究，2011，9（291）：40-41.

[6]胡崢毅,朱小英.公立醫(yī)院患者忠誠(chéng)度影響因素研究[J].中國(guó)農(nóng)村衛(wèi)生事業(yè)管理，2012,32(7)：693-695.

[7]張檸，孫冬悅，周海清.大型綜合性醫(yī)院門診患者滿意度影響因素分析[J].中國(guó)醫(yī)院，2011，15（10）：25-27.

R197.1

A

1672-5654（2014）12（c）-0090-02

2014-09-23）

汪躍鳳（1984-），女，本科，安徽蕪湖人，研究方向：社會(huì)醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理。

徐凌忠（1964-），男，博士學(xué)位，教授，研究方向：社會(huì)醫(yī)學(xué)與衛(wèi)生事業(yè)管理。