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        黎萬(wàn)強(qiáng):“全民”參與

        2014-01-20 12:19:16趙建凱
        IT經(jīng)理世界 2014年1期
        關(guān)鍵詞:參與感小米全民

        趙建凱

        小米科技的成功,很大程度上歸功于全民參與的營(yíng)銷方式:參與進(jìn)來(lái)的既包括小米粉絲,也包括小米員工;參與的范圍超越了營(yíng)銷環(huán)節(jié),進(jìn)入到產(chǎn)品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品改進(jìn)等環(huán)節(jié)。小米科技聯(lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)自己的總結(jié)是:“參與感是小米營(yíng)銷的靈魂。參與感并不是簡(jiǎn)單形式上的互動(dòng),而是應(yīng)該好好想想如何在所有的環(huán)節(jié)中把用戶拉進(jìn)來(lái),更多地去傾聽(tīng)他們的聲音,尊重他們的想法,快速改進(jìn)產(chǎn)品,讓他們對(duì)產(chǎn)品有愛(ài)?!畢⑴c感的另一層意思,就是激發(fā)小米員工對(duì)產(chǎn)品的擁有感?!?/p>

        參與的前提,是首先要找準(zhǔn)營(yíng)銷的陣地?!艾F(xiàn)今最核心的陣地是‘社區(qū)?!崩枞f(wàn)強(qiáng)說(shuō)。對(duì)小米而言,BBS論壇被定位為沉淀老用戶;微博作為拉升粉絲數(shù)量和質(zhì)量的的平臺(tái);微信用來(lái)做客服;QQ空間一方面時(shí)拉升通道,同時(shí)也是很好的營(yíng)銷通道。

        這種綜合布局讓小米在自己的“社區(qū)”中聚集了眾多粉絲?,F(xiàn)在,“小米公司”官方微博粉絲超過(guò)156萬(wàn),微信粉絲量已超過(guò)200萬(wàn),空間的粉絲則突破了1000萬(wàn)。從小米最開(kāi)始以零成本推廣手機(jī)操作系統(tǒng)MIUI,到小米手機(jī)的歷次發(fā)布和推廣,都依賴于在這些社區(qū)上與米粉直接溝通。作為公司市場(chǎng)營(yíng)銷的負(fù)責(zé)人,黎萬(wàn)強(qiáng)與自己的團(tuán)隊(duì)承擔(dān)了大量的直接溝通工作,與粉絲一起“玩”,將粉絲綁定在公司的品牌構(gòu)建中,讓粉絲成為小米的品牌文化,讓粉絲群體成為小米產(chǎn)品創(chuàng)新的推動(dòng)者、評(píng)判者、參與者。

        小米把每周的星期五定義為“橙色星期五”,要在這一天的下午五點(diǎn)更新系統(tǒng)新版本,到下周的周二在論壇里發(fā)起對(duì)新功能的民意調(diào)研,讓用戶對(duì)使用體驗(yàn)根據(jù)自己的喜好來(lái)評(píng)分。小米根據(jù)最終的評(píng)分成績(jī),設(shè)立了一個(gè)“爆米花”獎(jiǎng)來(lái)獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品團(tuán)隊(duì),獲獎(jiǎng)設(shè)計(jì)師的姓名和照片都會(huì)在論壇里公布,結(jié)果一些論壇里的資深用戶甚至都能清楚地知道哪個(gè)功能是誰(shuí)做出來(lái)的。這樣增加了用戶粘度和忠誠(chéng)度,也提升了設(shè)計(jì)師的成就感。

        從雷軍、黎萬(wàn)強(qiáng),到每一名普通的產(chǎn)品經(jīng)理,都會(huì)在各種“社區(qū)”里與用戶直接接觸,第一時(shí)間了解用戶的反饋信息并及時(shí)解決。這個(gè)過(guò)程被黎萬(wàn)強(qiáng)概括為:從決策層、管理層直接接駁用戶,不設(shè)任何類似服務(wù)部門、營(yíng)銷部門、調(diào)研部門等中間環(huán)節(jié)。這種“直接接駁”的一個(gè)典型表現(xiàn)是,小米從不把營(yíng)銷活動(dòng)外包出去,很多營(yíng)銷中的細(xì)節(jié)都是小米從上到下的員工親力親為。小米還要求所有的市場(chǎng)策劃員工,都要成為小米論壇的深度用戶,去深入了解粉絲需求、創(chuàng)意。“只有足夠深入了解,才能撥動(dòng)他們內(nèi)心的那根‘弦?!崩枞f(wàn)強(qiáng)說(shuō)。

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