談多嬌

一、寇馳的品牌故事

在2013福布斯全球品牌百?gòu)?qiáng)榜奢侈品行業(yè)排名中，寇馳（Coach）公司以105億美元的價(jià)值排名第四。在2013年由華通明略（Millward Brown）市場(chǎng)調(diào)查公司公布的全球奢侈品牌排行榜上，寇馳品牌第一次進(jìn)入了奢侈品前十大品牌榜單。

1941年，六位來自皮革世家的皮匠師傅在美國(guó)曼克頓市的一個(gè)閣樓里共同成立了寇馳公司，最初主要生產(chǎn)皮革制品。歷久彌新的寇馳皮包最初的設(shè)計(jì)靈感來自于壘球手套越用越光滑柔軟的特性，為了達(dá)到這樣的目標(biāo)，寇馳產(chǎn)品所有的材料均是以品牌一貫的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)格挑選，以保證其完美的品質(zhì)。每一件產(chǎn)品都完美體現(xiàn)了設(shè)計(jì)與功能的融合，精湛的手工、華美的外型和盡顯卓越的功能，締造著舒適非凡的感受。時(shí)至今日，寇馳品牌已經(jīng)成為與路易威登、古奇、芬迪、普拉達(dá)等齊名的世界級(jí)奢侈品品牌。在西方經(jīng)濟(jì)史上，有一個(gè)幾乎固定的角色分配：偉大的開創(chuàng)性的產(chǎn)品首先在歐洲誕生，然后由美國(guó)人將其帶入工業(yè)時(shí)代。但寇馳從產(chǎn)品設(shè)計(jì)、制造到品牌模式都充滿了美國(guó)味道，寇馳已成為美國(guó)時(shí)尚象征的代表之一?？荞Y是一個(gè)成功打破奢侈品行業(yè)陳規(guī)的特例，書寫了近年來最值得關(guān)注的品牌升級(jí)的傳奇。

目前，寇馳公司的發(fā)展理念是向客戶提供“可以負(fù)擔(dān)的奢侈品”，并以大牌的質(zhì)量和親民的價(jià)格挑戰(zhàn)歐洲老牌奢侈品的地位和市場(chǎng)份額。寇馳公司在努力穩(wěn)定美國(guó)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位的同時(shí)，還積極拓展海外業(yè)務(wù)，已在美國(guó)以外的20多個(gè)國(guó)家開設(shè)門店，逐步實(shí)現(xiàn)全球的發(fā)展戰(zhàn)略。其中，隨著中國(guó)奢侈品消費(fèi)的逐年增長(zhǎng)，寇馳公司也越來越關(guān)注中國(guó)市場(chǎng)。

從美國(guó)本土市場(chǎng)中一個(gè)暮氣沉沉、毫無特色的中間品牌，華麗地變身為全球一線奢侈品牌，寇馳的經(jīng)歷是每一個(gè)希望實(shí)現(xiàn)品牌升級(jí)的公司都不該錯(cuò)過的故事。

二、寇馳公司的財(cái)務(wù)報(bào)表分析

（一）極強(qiáng)大的企業(yè)規(guī)模

2013年6月，著名的投資機(jī)構(gòu)愛德華瓊斯（Edward Jones）的分析師Brian Yarbrough評(píng)價(jià)道：寇馳擁有一張偉大的資產(chǎn)負(fù)債表。從資產(chǎn)負(fù)債表上看，寇馳的企業(yè)規(guī)模極為龐大。截至2013年9月28日，寇馳公司賬面資產(chǎn)高達(dá)35億美元，此外，其品牌價(jià)值也已經(jīng)超過百億美元。巨量企業(yè)規(guī)模成了該公司反收購(gòu)的堅(jiān)強(qiáng)保護(hù)傘。近年來，奢侈品市場(chǎng)上跨國(guó)并購(gòu)熱潮不斷，例如世界著名的LVMH（法國(guó)酩悅·軒尼詩(shī)-路易·威登集團(tuán)）已經(jīng)將全世界50多個(gè)奢侈品牌收入囊中。然而，寇馳公司如此龐大的資產(chǎn)規(guī)模，讓任何潛在的收購(gòu)交易變得不太可能，因?yàn)槭澜缟蠘O少有買家能執(zhí)行這樣大規(guī)模的交易。

從利潤(rùn)表上看，寇馳公司2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年的收入分別為42、48和51億美元，營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)率分別為15%、14%和6.5%，凈利潤(rùn)分別為8.8、10.4和10.3億美元。需要指出的是，2008年開始的全球金融危機(jī)對(duì)世界經(jīng)濟(jì)造成嚴(yán)重的影響，也在人們心里投下陰影。這種心理上的波動(dòng)尤其會(huì)對(duì)消費(fèi)價(jià)格彈性極高的奢侈品行業(yè)造成沖擊。全球性經(jīng)濟(jì)危機(jī)導(dǎo)致世界奢侈品市場(chǎng)衰退。在這樣的歷史背景下，寇馳公司雖然營(yíng)業(yè)收入增長(zhǎng)速度放緩，但仍然呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，這一點(diǎn)尤其難能可貴。其中，寇馳公司在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)一路高歌猛進(jìn)，2010財(cái)年完成銷售額1億美元，2011財(cái)年增至1.8億美元，2012財(cái)年達(dá)到3億美元，2013年在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)仍然是一枝獨(dú)秀。

從現(xiàn)金流量表上看，寇馳公司的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物近三年來一直維持在8.6億美元的水平。其中，三年的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的現(xiàn)金流入量分別為10、12和14億美元。由于公司負(fù)債水平極低、現(xiàn)金流充裕，且近年來沒有增發(fā)股票及其他的融資計(jì)劃，所以，該公司投資活動(dòng)和籌資活動(dòng)都產(chǎn)生了較高的現(xiàn)金凈流出量。經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生的充足的現(xiàn)金流入量不僅滿足了企業(yè)的投資活動(dòng)，還優(yōu)化了公司的資本結(jié)構(gòu)，維持了企業(yè)的可持續(xù)增長(zhǎng)。

（二）極保守的財(cái)務(wù)安排

2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，寇馳公司的流動(dòng)比率分別為2.4、2.5和2.9，由于存貨在流動(dòng)資產(chǎn)中所占的比重較大，扣除存貨后的速動(dòng)比率分別為1.7、1.8和2.1，這一水平在奢侈品行業(yè)屬于極為保守的安排。同樣，2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，寇馳公司的資產(chǎn)負(fù)債率也保持在30%～40%的較低水平?？荞Y公司長(zhǎng)期債務(wù)從2012年6月30日的2 300萬美元降至2013年6月30日的不足100萬美元，因此公司利潤(rùn)表上沒有利息費(fèi)用支出。財(cái)務(wù)穩(wěn)定保守、基本沒有負(fù)債、現(xiàn)金儲(chǔ)備龐大，這些都為寇馳提供了十足的抵御寒冬的底氣。這種極為保守的財(cái)務(wù)安排能幫助寇馳比同業(yè)者更快地規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，也能夠支持企業(yè)更瘋狂地?cái)U(kuò)張。這也正應(yīng)了這樣一個(gè)企業(yè)發(fā)展的規(guī)律：企業(yè)要長(zhǎng)久發(fā)展必須有保守的財(cái)務(wù)制度。

（三）極快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)

價(jià)格高銷量低，從而導(dǎo)致“消費(fèi)群過窄”，這是寇馳最為反感的歐洲奢侈品經(jīng)營(yíng)之道。歐洲奢侈品品牌只鎖定處于頂端的3%的家庭，寇馳則鎖定20%的家庭。平價(jià)精品的營(yíng)銷策略，配合多渠道分銷策略（如根據(jù)實(shí)地情況選擇新建零售店、旗艦店，或在百貨商場(chǎng)、大型Shopping Mall中開“店中店”），以及近年開始的網(wǎng)絡(luò)銷售通道，都大大加快了寇馳的存貨周轉(zhuǎn)率。2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，寇馳公司的存貨周轉(zhuǎn)率均為2.5左右。2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，寇馳公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率低于10，而應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率高過28，兩個(gè)數(shù)字的對(duì)比說明公司在與上下游企業(yè)群的關(guān)系中占有相對(duì)強(qiáng)勢(shì)的議價(jià)權(quán)，材料采購(gòu)付款期明顯長(zhǎng)于產(chǎn)品銷售收款期，銷售回款良好。同期，公司的流動(dòng)資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率分別為2.9、2.6和2.5，固定資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率高達(dá)3.5左右，連總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率也能穩(wěn)定在1.5的高水平，這些傲人的業(yè)績(jī)都源于寇馳采用多渠道的分銷策略所帶來的巨量營(yíng)收。

（四）極高的利潤(rùn)率

從2000年開始，寇馳陸續(xù)將其生產(chǎn)工廠轉(zhuǎn)移到勞動(dòng)力成本相對(duì)較低的亞洲國(guó)家，節(jié)省了大量人力成本。此外，公司內(nèi)部還制定了一套嚴(yán)格的數(shù)據(jù)管理體系，對(duì)每一件產(chǎn)品進(jìn)行定價(jià)。嚴(yán)謹(jǐn)?shù)某杀究刂坪涂茖W(xué)的定價(jià)策略為寇馳帶來極高的毛利率。從2003年開始，寇馳的毛利率就突破70%，位居全球奢侈品市場(chǎng)的首位。2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，公司毛利率均為73%，遠(yuǎn)高于奢侈品行業(yè)60%的平均毛利率。

2010年7月1日至2013年6月30日三個(gè)財(cái)年，寇馳公司的銷售凈利率均為21%，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于同行業(yè)水平。同期，公司的總資產(chǎn)凈利率分別為33%、33%和29%，權(quán)益凈利率分別為54%、52%和43%。這個(gè)代表美國(guó)精神的奢侈品品牌做著低姿態(tài)的奢侈品生意，“觸手可及的奢侈（Accessible Luxury）”的市場(chǎng)定位，高舉“新奢侈品主義”旗幟，在親民路線上為企業(yè)和股東賺得盆盈缽滿。

三、結(jié)束語

綜上所述，寇馳公司的財(cái)務(wù)故事總結(jié)為龐大的企業(yè)規(guī)模、保守的財(cái)務(wù)杠桿、快速的資產(chǎn)周轉(zhuǎn)及高于同行業(yè)的獲利能力。但筆者認(rèn)為，寇馳公司的未來發(fā)展有以下幾個(gè)需要考量的因素。其一，過分依賴中國(guó)市場(chǎng)?？荞Y在中國(guó)市場(chǎng)銷售強(qiáng)勁增長(zhǎng)，而歐美等核心市場(chǎng)表現(xiàn)不佳，加上匯率變動(dòng)的沖擊也抵銷了其國(guó)際銷售額的增長(zhǎng)。全球奢侈品市場(chǎng)雖然繼續(xù)高速發(fā)展，但是針對(duì)奢侈品牌和奢侈品行業(yè)來說，如果增長(zhǎng)主要來源于新興消費(fèi)勢(shì)力的增長(zhǎng)，則會(huì)存在巨大危機(jī)和隱患。近年來很多一線奢侈品牌已經(jīng)被中國(guó)消費(fèi)者拋棄。其二，假貨逼退高資產(chǎn)消費(fèi)者。調(diào)研發(fā)現(xiàn)，很多奢侈品牌已經(jīng)被一些超高資產(chǎn)的奢侈品核心消費(fèi)者拋棄，而且這種情況在未來將進(jìn)一步加劇。奢侈品核心消費(fèi)者的逃離將進(jìn)一步影響邊緣消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的消費(fèi)熱情，奢侈品牌將迎來大規(guī)模衰退。大量假貨已經(jīng)讓奢侈品完全大眾化，不再擁有神秘感，對(duì)消費(fèi)者的吸引力大大降低。其三，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步降低。奢侈品牌的大眾化和時(shí)尚化趨勢(shì)進(jìn)一步加強(qiáng)，以及消費(fèi)者的逐步成長(zhǎng)，奢侈品溢價(jià)空間進(jìn)一步降低，忌談性價(jià)比的奢侈品也將迎來“新性價(jià)比”時(shí)代，“重視性價(jià)比”將成為很多奢侈品牌的市場(chǎng)策略之一，并將出現(xiàn)在更多奢侈品牌的財(cái)報(bào)上。

當(dāng)然，寇馳也在積極調(diào)整戰(zhàn)略，以順應(yīng)時(shí)代的步伐和市場(chǎng)的走向。2011年，寇馳選擇在香港聯(lián)合交易所上市，成為第一家在香港上市的美國(guó)注冊(cè)公司。選擇香港上市，不為融資，只為營(yíng)銷，以提高其在中國(guó)市場(chǎng)上的品牌知名度。此外，2012年年底，寇馳中國(guó)還推出了自己的官方網(wǎng)店，自建電商平臺(tái)。七十余歲的國(guó)際品牌寇馳一方面走電商的流行時(shí)髦路線，另一方面又將整個(gè)價(jià)值鏈的環(huán)節(jié)掌控手中。endprint