李莎

摘 要：目前，電視真人秀節(jié)目成為我國電視臺收視率提升的重要保障。在微博大行其道的今天，人們也不得不關(guān)注一種蔚然成風(fēng)的新趨勢，即電視受眾一邊觀看節(jié)目，一邊通過微博參與節(jié)目互動。這一現(xiàn)象深刻影響了電視真人秀節(jié)目自身的運作機制，使得以前依托二維平臺吸引觀眾的傳統(tǒng)電視真人秀節(jié)目產(chǎn)生了新的變化。

關(guān)鍵詞：電視真人秀；微博營銷；裂變式傳播

中圖分類號：G222 文獻標識碼：A 文章編號：1672-8122（2014）01-0094-02

真人秀電視節(jié)目目前在我國呈現(xiàn)出一片繁榮景象，據(jù)不完全統(tǒng)計，2013年4月4日至10日，我國25個省級以上衛(wèi)視正在播出73檔真人秀節(jié)目，平均每個衛(wèi)視播出2.92檔真人秀節(jié)目。我國的電視真人秀節(jié)目逐漸從“平民造星潮”發(fā)展至“明星PK潮”，乃至目前的“全民狂歡潮”。

微博最早源于美國Abvious公司2006年7月面市的Twitter服務(wù)，由博客技術(shù)先驅(qū)埃文·威廉姆斯（Evan Williams）創(chuàng)建。在國內(nèi)，2009年8月14日新浪微博開啟內(nèi)測，邀國內(nèi)明星、行業(yè)名人、話題紅人等開通微博服務(wù)，賺足人氣，占據(jù)我國用戶數(shù)量第一的微博產(chǎn)品寶座[1]。2009年，新浪微博的內(nèi)測成功引領(lǐng)中國互聯(lián)網(wǎng)步入微時代。2012年底，新浪微博用戶數(shù)量飆升至3.68億，其中，約67%（2.5億）微博用戶的主要網(wǎng)絡(luò)活動是觀看視頻[2]?，F(xiàn)如今，越來越多的人開始通過微博參與討論節(jié)目內(nèi)容，與節(jié)目形成互動，真人秀節(jié)目又因為涉及討論話題眾多，成為觀眾在微博上熱議的焦點，由此形成了“電視+微博”的傳播模式。

在這種新的傳播模式下，電視真人秀節(jié)目在營銷手段上有著新的變化，現(xiàn)就微博對電視真人秀節(jié)目的影響及改變進行相應(yīng)的觀察研究。

一、傳受過程的互動化

在微博傳受過程中，用戶可根據(jù)自身喜好選擇目標關(guān)注對象，包括個人和群體的微博，在此過程中人們因所關(guān)注內(nèi)容的共性而被標注某些名片或標簽，形成具有特定屬性的圈層，即微博的“圈群性”[3]。而在互相關(guān)注的過程中，傳者與受者可實現(xiàn)互動，受者之間也可進行互動，并且傳者與受者的身份會隨時發(fā)生調(diào)換，使得傳播過程中的反饋機制精簡化和即時化，用戶可隨時參與探討活動，根據(jù)評論、轉(zhuǎn)發(fā)的具體內(nèi)容、數(shù)量、時段等信息，傳者可隨時獲得受者的信息反饋。

2005年至2009年，我國電視真人秀節(jié)目通過短信、熱線電話、論壇、貼吧等平臺參與互動較為流行，2009年微博的出現(xiàn)及2010年“中國微博元年”的到來，使微博已經(jīng)滲透進每個人的生活中。據(jù)問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，分別有20%和6%的受訪者通過短信、電話參與真人秀節(jié)目討論和活動，而通過微博參與節(jié)目互動的人數(shù)占72%，可見微博在當(dāng)今人們的生活中占據(jù)非常重要的地位。而電視真人秀希望獲取有效信息或引導(dǎo)受眾輿論、激發(fā)收視欲望，微博則是不二之選。

二、微博文本內(nèi)容的碎片化、裂變式傳播

微博文本受制于140字的精簡要求，微博所發(fā)出的信息之間關(guān)聯(lián)度并不大，是一個個斷裂、跳躍的信息條，微博具有信息短小、發(fā)布迅捷，總體信息量大、內(nèi)容豐富的特點，符合現(xiàn)在人們快節(jié)奏的生活。因而電視真人秀節(jié)目學(xué)會制造話題，引導(dǎo)輿論，在碎片化信息海洋中搶占話題熱點前十名是非常有必要的。

縱觀現(xiàn)在熱門的電視真人秀節(jié)目，從職場類真人秀如《非你莫屬》，到婚戀類真人秀如《非誠勿擾》，再到表演選秀類真人秀如《中國好聲音》、《快樂男聲》等等，可以看出利用微博制造話題、與觀眾進行有效互動，進行前期宣傳預(yù)熱、節(jié)目播出過程中的討論、節(jié)目播出后相關(guān)話題的延伸報道已經(jīng)成為節(jié)目策劃者對節(jié)目的重要營銷手段。一些真人秀節(jié)目在播出時甚至?xí)埦W(wǎng)絡(luò)媒體到現(xiàn)場進行打分、參與節(jié)目的播出、影響比賽的結(jié)果。

一些節(jié)目的參與者本身就有眾多微博粉絲，例如截至目前《非誠勿擾》主持人孟非微博粉絲數(shù)量超過3245萬人，“好聲音”導(dǎo)師那英微博粉絲數(shù)量超過1382萬。僅僅是作為一檔節(jié)目，《中國好聲音》的官微粉絲數(shù)量也超過136萬。通過微博發(fā)布對節(jié)目的感受和評論，利用“意見領(lǐng)袖”的口碑相傳效應(yīng)，影響其周圍的人加入甚至再次傳播，形成傳播內(nèi)容影響的聚集效果。網(wǎng)絡(luò)因其輻射范圍廣、開放性強，為人們的溝通提供了一個開放式的互動平臺，提高了參與傳播的人數(shù)，把眾多的信息匯聚在一起，各抒己見，每個人可以是信息的接收者同時又是信息的發(fā)出者。

“盡管信息傳播的范圍受限于他的粉絲數(shù)量，但是由于他的每個粉絲又擁有自己的粉絲群，在傳播過程中，信息只要被個別粉絲轉(zhuǎn)發(fā)，則就會擴散到更多的粉絲群，構(gòu)成再次傳播。經(jīng)過幾級粉絲群的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，信息就會呈幾何裂變式傳播態(tài)勢。[4]”

三、傳播廣泛、影響力大

基于互聯(lián)網(wǎng)平臺，微博突破了傳統(tǒng)媒體的滯后性，實現(xiàn)了同步化。世界各地都可以通過所發(fā)布的微博平臺實現(xiàn)同步閱讀。這也最大限度地保證了微博傳播速度的即時化和范圍的廣泛化。

在2012年5月20日的《非你莫屬》這期節(jié)目中，一位求職的法國留學(xué)生郭杰，因?qū)W歷等方面的原因遭到Boss團與主持人的質(zhì)疑現(xiàn)場暈倒，主持人張紹剛被推到了輿論的風(fēng)口浪尖。新浪微博官方認證“創(chuàng)新工場董事長兼首席執(zhí)行官”李開復(fù)在自己的微博中發(fā)布多條關(guān)于節(jié)目及主持人的看法，多條微博轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量過萬，其中2012年5月31日9點20分發(fā)布的“有關(guān)《非你莫屬》的九個問題，和我的回答?！鞭D(zhuǎn)發(fā)量達到34359次，本條微博評論數(shù)量達到38350條。就在前一天，即2012年5月30日22點10分，李開復(fù)在其微博上發(fā)起了一個“萬人實名抵制《非你莫屬》：同意者請轉(zhuǎn)發(fā)” 的投票，參與轉(zhuǎn)發(fā)的人數(shù)超過54000人，“總共抵制人數(shù)居然已經(jīng)達到15萬（包括騰訊微博），包括50位大V（超過10萬粉絲）轉(zhuǎn)發(fā)”[5]。事件繼續(xù)發(fā)酵，隨即被騰訊、貓撲、鳳凰網(wǎng)等多個網(wǎng)站關(guān)注并報道，擴大了事件的影響力，繼而推動法國駐華使館官方微博發(fā)布“針對近期關(guān)于法國高等院校碩士文憑的爭論，法國駐華使館今日發(fā)布正式公告解釋法國碩士學(xué)位文憑（Bac+5），公告詳情請參看法國駐華使館網(wǎng)站”的內(nèi)容。在這次事件中，大眾改變了在傳統(tǒng)媒體中被動的接受信息的地位，更多地參與到傳播過程中，實現(xiàn)了信息的平民化與多元化，將小小的微博轉(zhuǎn)發(fā)匯聚成微博圍觀的群體，使微博的傳播效果與傳播力進一步擴大。

四、微博話題與節(jié)目內(nèi)容關(guān)聯(lián)式發(fā)展

微博所形成的人際關(guān)系平臺其傳播效應(yīng)是相當(dāng)可觀的。以《中國好聲音》為例，截至2013年7月，其官方微博的粉絲數(shù)量為1366825人，在第二季《中國好聲音》2013年7月12日首播當(dāng)晚，在第一季帶出好聲音冠軍學(xué)員、第二次擔(dān)當(dāng)導(dǎo)師的那英在開播前通過微博與網(wǎng)民進行了30分鐘的微訪談，此間共提出了9947個問題。天后王菲也在自己的微博上與好聲音進行開播前的微博互動，和那英邊開玩笑邊相約守候好聲音開播。在新浪微博熱門話題排行當(dāng)中，#中國好聲音#的話題討論超過7976萬條。

《中國好聲音》播出后一些學(xué)員的身份受到觀眾的質(zhì)疑，形成了網(wǎng)絡(luò)話題的熱點，從第一季的徐海星到第二季的姚貝娜、丁克森等人，觀眾關(guān)注的不僅是節(jié)目本身，更開始通過網(wǎng)絡(luò)站在一個“全知全能”的視角審視這些選手。在《中國好聲音》之后，浙江衛(wèi)視推出了其衍生節(jié)目《酷我真聲音》，一檔面向?qū)W員的訪談節(jié)目，直面網(wǎng)友的質(zhì)疑。

同時，作為好聲音的授權(quán)網(wǎng)絡(luò)播出平臺，搜狐視頻獨家打造的《K歌之王》在《中國好聲音》之后無縫連接播出。以《中國好聲音》第二季熱點歌曲、人物、時間為基礎(chǔ)，衍生出的互聯(lián)網(wǎng)首檔全民互動的K歌吐槽節(jié)目。

真人秀節(jié)目中更加重視對人物的塑造，觀眾看的不僅是臺上的表演，還有臺下的故事，熱門話題也就更多。節(jié)目中所產(chǎn)生的話題加強了節(jié)目本身的傳播效果，“不僅‘回爐了熱點，實現(xiàn)了相關(guān)信息從傳統(tǒng)電視媒體到網(wǎng)絡(luò)微博，再回到傳統(tǒng)電視媒體的多循環(huán)、多層級的傳播，極大地放大了傳播效果。[6]”

面對話題豐富的電視真人秀節(jié)目，微博的介入對節(jié)目前期的宣傳推廣、節(jié)目中“微直播”的實現(xiàn)、節(jié)目后相關(guān)話題的討論起著至關(guān)重要的作用。這種傳播模式產(chǎn)生了巨大的影響力及市場收益，也促進了衍生節(jié)目的出現(xiàn)。當(dāng)然，微博時代我國真人秀節(jié)目在發(fā)展中葉存在著一些不足，如，微博營銷力度不夠、危機公關(guān)意識不強、真人秀節(jié)目混戰(zhàn)存在互相抹黑情況等。未來真人秀節(jié)目市場的良性發(fā)展除了需要該行業(yè)整頓、自律外，還需要中立機構(gòu)進行第三方監(jiān)督與規(guī)范。這將成為一個值得深入探討和研究的重要課題。

參考文獻：

[1] 曾毅.從傳播學(xué)角度談微博的傳播[J].新聞愛好者，2012（1）.

[2] 新浪公司，北京大學(xué)市場與媒介研究中心，第一象限公司.2012年新浪微博用戶發(fā)展報告[R].北京，2012.

[3] 王潔雯.微博時代的傳播模型建構(gòu)——以新浪微博為例[J].新聞世界，2013（1）.

[4] 吳莉聰.基于微博的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播博士及應(yīng)用研究[D].浙江工業(yè)大學(xué)，2012.

[5] 李開復(fù)新浪微博[EB/OL].http：//weibo.com/kaifulee.

[6] 朱天，姚婷.微博時代電視娛樂節(jié)目傳播特征探析——以《中國好聲音》的傳播事件為例[J].西南民族大學(xué)學(xué)報，2012（2）.