張華偉

摘 要：六年的光輝歲月成就了其百年基業(yè)，《赫芬頓郵報(bào)》成功躋身于世界主流媒體行列。作為號(hào)稱目前“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”的它，其可圈可點(diǎn)的成功因素很多，其營(yíng)銷策略是本文主要剖析一方面。筆者認(rèn)為，它的營(yíng)銷策略可以說是聚眾名家之所長(zhǎng)，從騰訊的用戶需求至上到百度的市場(chǎng)為主，最終破繭而出。

關(guān)鍵詞：營(yíng)銷；策略；需求；時(shí)空；市場(chǎng)

中圖分類號(hào)：G206 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2014）01-0061-02

從2005年5月以200萬美元成功上線到2011年2月被美國(guó)在線以3.15億美元“天價(jià)”收購(gòu)，《赫芬頓郵報(bào)》僅用了不到六年的時(shí)間，2011年5月，它的月獨(dú)立用戶訪問量達(dá)到3800萬人次，并首次超過“老牌勁旅”《紐約時(shí)報(bào)》；2012年5月，它獲得普利策新聞獎(jiǎng)，躋身世界一流媒體。時(shí)至今日，它號(hào)稱“互聯(lián)網(wǎng)第一大報(bào)”，擁有1.2萬“公民記者”和3000名可信度高的博主，每月200萬條投稿量，月獨(dú)立用戶訪問量增長(zhǎng)率達(dá)22%。

有人說，它是網(wǎng)絡(luò)“江湖”中的劉備，白手起家，最終建立自己的王國(guó)；有人說，它是網(wǎng)絡(luò)“江湖”中的曹操，竊取漢朝的基業(yè)，但最終也有自己的王朝。無論對(duì)它的爭(zhēng)議如何，但究其最后它是網(wǎng)絡(luò)媒體的“佼佼者”，在互聯(lián)網(wǎng)媒體發(fā)展中“一枝獨(dú)秀”、“獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷”。

作為一個(gè)具有聚合性能的新聞博客網(wǎng)站——《赫芬頓郵報(bào)》，其成功的地方很多。筆者認(rèn)為，它的營(yíng)銷創(chuàng)新策略可以說是聚眾家之所長(zhǎng)，最終實(shí)現(xiàn)了騰飛，成就了自己。

一、創(chuàng)造用戶、創(chuàng)造需求——騰訊營(yíng)銷策略

對(duì)于騰訊公司的成功，有多種解讀。筆者認(rèn)為，騰訊成功的真諦在于營(yíng)銷改變命運(yùn)。它的營(yíng)銷策略有許多，而創(chuàng)造用戶和創(chuàng)造需求可以說是它的營(yíng)銷策略的核心。騰訊網(wǎng)、騰訊QQ、騰訊微博、騰訊視頻、QQ空間和游戲等都是騰訊創(chuàng)造用戶的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)并滿足不同用戶的體驗(yàn)，包括用戶個(gè)人和用戶企業(yè)，創(chuàng)造不同的需求經(jīng)濟(jì)。例如，騰訊視頻正在利用“母體”騰訊網(wǎng)的大平臺(tái)、大資源、大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，根據(jù)廣告主的需求定制節(jié)目方案，從而最大程度地滿足廣告主的差異化營(yíng)銷需求[1]。

創(chuàng)造用戶，就是創(chuàng)造注意力，創(chuàng)造廣告主，實(shí)現(xiàn)循環(huán)經(jīng)濟(jì)。《赫芬頓郵報(bào)》在這方面，一是依據(jù)免費(fèi)所具有的強(qiáng)大感染力與號(hào)召力，吸引用戶，贏得用戶。作為一個(gè)網(wǎng)絡(luò)媒體，它將網(wǎng)絡(luò)媒體的特性——開放性的潛力挖掘到最大，只要通過網(wǎng)站編輯的審核，都可以登載于網(wǎng)站上，24小時(shí)向用戶開放。就這樣，一個(gè)巨大的免費(fèi)市場(chǎng)形成了巨大的“免費(fèi)經(jīng)濟(jì)”——通過對(duì)用戶的第二次售賣，實(shí)現(xiàn)廣告的生成。二是依據(jù)新聞社區(qū)所具有的粘合性，聚集用戶，

催生點(diǎn)擊量。新聞社區(qū)，是《赫芬頓郵報(bào)》自創(chuàng)建以來一直努力打造的特色板塊，通過創(chuàng)建新聞社區(qū)，實(shí)現(xiàn)新聞產(chǎn)品從生產(chǎn)到消費(fèi)的自循環(huán)流通，具體而言，《赫芬頓郵報(bào)》所創(chuàng)建的新聞社區(qū)由三類成員構(gòu)成：網(wǎng)站采編人員、博客作者以及普通用戶。

創(chuàng)造需求，就是創(chuàng)造在線需求，實(shí)現(xiàn)在線需求經(jīng)濟(jì)?！癚Q之父”馬化騰認(rèn)為，今天的互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)“構(gòu)建了一個(gè)超越空間之上的巨大的網(wǎng)絡(luò)群體，并形成了一種與傳統(tǒng)社會(huì)不同的新的人類生活模式，我們稱之為在線生活”?！逗辗翌D郵報(bào)》正在從多方面并以多種方式融入用戶的生活之中，滿足用戶的信息需求、參與需求、社交需求等。《赫芬頓郵報(bào)》先后兩次與美國(guó)第一大社交網(wǎng)站——Facebook合作推出“Huff Post Social News”主頁和“Huff Post for Facebook”的 APP 應(yīng)用，為用戶提供更好的定制服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。

二、搶占“時(shí)空”的制高點(diǎn)——CNN新聞?lì)l道營(yíng)銷策略

云技術(shù)、二維碼等傳媒新技術(shù)的騰空問世，微博、微信等互動(dòng)新媒體的不斷出現(xiàn)，BBC新聞、新浪新聞等移動(dòng)客戶端的“深入人心”，將我們帶進(jìn)了自媒體時(shí)代，一幅這樣的媒介圖景已見露端倪且將日益清晰——信息傳播渠道無處不在，信息傳播形態(tài)無奇不有，媒介傳播內(nèi)容無所不包，信息接受終端無所不能[2]……在這里，人人都是麥克風(fēng)的擁有者。面對(duì)這樣一個(gè)更加捉摸不透、更加碎片化的媒介環(huán)境，信息的發(fā)布機(jī)構(gòu)以及新聞人必須擁有“時(shí)間就是生命”的理念，并以迅雷不及掩鈴盜雷之勢(shì)拿下信息“時(shí)空”的制高點(diǎn)，滿足用戶對(duì)信息的需求，在這方面做的比較成功的當(dāng)屬CNN。

今天的CNN，作為國(guó)際新聞報(bào)道“首席記者”，可以說是名副其實(shí)，當(dāng)之無愧。它的營(yíng)銷策略主要體現(xiàn)在對(duì)四種市場(chǎng)的開拓與創(chuàng)新上：“電視通路”市場(chǎng)、“全天候”市場(chǎng)、“即時(shí)時(shí)間”市場(chǎng)和“世界空間”市場(chǎng)。

在市場(chǎng)開拓與創(chuàng)新上，《赫芬頓郵報(bào)》借鑒了CNN“即時(shí)時(shí)間”市場(chǎng)與“世界空間”市場(chǎng)的思路，打造“不間斷信息流”服務(wù)市場(chǎng)。

對(duì)于“不間斷信息流”市場(chǎng)，《赫芬頓郵報(bào)》主要從兩個(gè)方面來拓展：一是以分鐘來展現(xiàn)新聞的更新能力，帶給用戶不一樣的新鮮度?！逗辗翌D郵報(bào)》在每條新聞標(biāo)題后增加一個(gè)時(shí)效后綴[3]，即以分鐘為計(jì)時(shí)單位來說明信息發(fā)布及更新速度；二是利用日本軟銀資本的500萬美元投資，拓展員工的規(guī)模，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)站編輯24小時(shí)不間斷的更新，不僅僅是信息的更新，還有對(duì)報(bào)道失實(shí)的修改。在這里，新聞不僅具有消除不確定的功能，還能讓你體驗(yàn)到時(shí)間的力度；在這里，新聞不再是既成的事實(shí)，而是正在發(fā)生的事；在這里，麥克盧漢的“地球村”概念得到更好地體現(xiàn)。

2011年5月26日，《赫芬頓郵報(bào)》開始了國(guó)際擴(kuò)張，并推出了首個(gè)國(guó)際版本“加拿大赫芬頓郵報(bào)”。僅僅不到兩個(gè)月的時(shí)間，《赫芬頓郵報(bào)》便推出了英國(guó)版的《赫芬頓郵報(bào)》，此后，法國(guó)版的《赫芬頓郵報(bào)》、西班牙版的《赫芬頓郵報(bào)》和德國(guó)版的《赫芬頓郵報(bào)》相繼推出。2013年5月7日，《赫芬頓郵報(bào)》正式登陸日本，推出日語版《赫芬頓郵報(bào)》，開始開辟亞洲信息服務(wù)市場(chǎng)。作為“世界市場(chǎng)”擴(kuò)張戰(zhàn)略的一部分，該網(wǎng)站今年還準(zhǔn)備進(jìn)軍意大利、巴西和土耳其市場(chǎng)。

三、做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)跑者、探索者——百度市場(chǎng)營(yíng)銷策略

截止到2013年9月11日，百度以2900億元市值排名成為中國(guó)第二大互聯(lián)網(wǎng)；截止到現(xiàn)在，百度覆蓋了95%的中國(guó)網(wǎng)民，每天響應(yīng)50億次的搜索請(qǐng)求，占據(jù)了中文搜索80%的市場(chǎng)。在百度成功的因素中，它的市場(chǎng)營(yíng)銷策略起到了關(guān)鍵性的作用。做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，使百度成為全球最大的中文搜素引擎提供者；做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者，使百度成為“敢吃螃蟹”的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)；做市場(chǎng)的探索者，使百度成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展走向的一面旗幟。

同樣，從《赫芬頓郵報(bào)》的市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展歷程來看，做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者、領(lǐng)跑者、探索者始終是它孜孜不倦的追求。

做市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者?！逗辗翌D郵報(bào)》把自己定位為內(nèi)容市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，以高質(zhì)量的內(nèi)容來提升市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。它的高質(zhì)量?jī)?nèi)容根植于兩個(gè)方面的高質(zhì)量：一是具有高質(zhì)量意識(shí)且經(jīng)過認(rèn)證的高端博客作者；二是具有高質(zhì)量水準(zhǔn)的新聞評(píng)論。目前，該媒體擁有已經(jīng)認(rèn)證了自身可信度的博主達(dá)到3000人[4]，他們具有可以不通過網(wǎng)絡(luò)編輯把關(guān)審查便直接將自己的博文放到網(wǎng)上的“特權(quán)”。

做市場(chǎng)的領(lǐng)跑者?！逗辗翌D郵報(bào)》在營(yíng)銷中，一直致力于尋找到自己的獨(dú)特營(yíng)銷模式。一是流量聚合營(yíng)銷?！逗辗翌D郵報(bào)》是網(wǎng)上被鏈接最多的博客網(wǎng)站，僅僅6年便成了世界上最受歡迎的十大新聞網(wǎng)站之一，月訪問量超過3800萬。銜接越多，受歡迎度越高，相應(yīng)地，其流量也就越大，在現(xiàn)在這個(gè)“流量就是經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代，它就越能吸引廣告商，這樣，網(wǎng)絡(luò)廣告收入自然也就越大。二是社交網(wǎng)站營(yíng)銷?！逗辗翌D郵報(bào)》與 Facebook合作先后推出“HuffPost Social News”主頁和“Huff Post forFacebook”的 APP 應(yīng)用，利用社交網(wǎng)站的個(gè)性化、能夠口碑傳播等優(yōu)勢(shì)提高網(wǎng)站的訪問量與流量。三是名人營(yíng)銷。無論在什么時(shí)代，名人總是吸引注意力的稀缺資源。特別是在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，由于充當(dāng)信息擴(kuò)散和輿論傳播的引爆點(diǎn)[5]，他們的“意見領(lǐng)袖”作用被瞬間放大了N倍?！逗辗翌D郵報(bào)》在一定程度上視名人博主為自己的“吸量招牌”，不僅提高網(wǎng)站的黏性，還能夠促進(jìn)品牌的宣傳。

做市場(chǎng)的探索者?！逗辗翌D郵報(bào)》堅(jiān)持做技術(shù)市場(chǎng)的探索者，積極優(yōu)化“內(nèi)容管理系統(tǒng)”和“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)?！皟?nèi)容管理系統(tǒng)”即一系列內(nèi)容處理和發(fā)布軟件?！逗辗翌D郵報(bào)》擁有最先進(jìn)的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)布系統(tǒng)，而且不斷更新發(fā)展，在先進(jìn)技術(shù)的保障下，編輯人員可以采用鏈接、視頻、幻燈、評(píng)論等多種報(bào)道手段講述新聞故事，更便捷地從其他網(wǎng)站獲取精彩內(nèi)容，根據(jù)流量判斷哪些內(nèi)容更受歡迎。“搜索引擎優(yōu)化”技術(shù)指《赫芬頓郵報(bào)》具有編輯能力的工作人員，盯緊譬如谷歌這樣的具有搜索引擎的平臺(tái)型網(wǎng)站，歸納并總結(jié)哪些搜索關(guān)鍵詞最受用戶關(guān)注，然后依據(jù)關(guān)注度高的關(guān)鍵詞編寫新聞信息并發(fā)布。

對(duì)于《赫芬頓郵報(bào)》來說，它的成長(zhǎng)才剛剛開始，它的營(yíng)銷之路還需要拓展。筆者相信，《赫芬頓郵報(bào)》營(yíng)銷的“康莊大道”是“可望且可即”的。

參考文獻(xiàn)：

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[4] 胡泳.“報(bào)紙已死”還是“報(bào)紙萬歲（上）——以《赫芬頓郵報(bào)》和《紐約時(shí)報(bào)》為例[J].傳媒，2012（6）.

[5] 萬小廣.“新聞2.0”的想象與實(shí)踐——赫芬頓郵報(bào)的探索與啟示[J].青年記者，2012（28）.