陳俊璞

【摘 要】目前，隨著信息技術的發(fā)展，我國的圖書發(fā)行企業(yè)面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)，作為湖南省最大且在學術科研、教材等領域等都頗具影響力的圖書出版經銷商----湖南外教社圖書發(fā)行公司，同樣也面臨著嚴峻的競爭壓力。論文，用“波特五力”模型對其競爭環(huán)境、競爭狀況進行分析，制定出適合發(fā)展的三大競爭策略，從而對整個圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展提供參考。

【關鍵詞】波特五力模型；湖南圖書發(fā)行公司；競爭

20世紀80年代初，邁克爾·波特在他的著作《競爭優(yōu)勢》一書中提出“波特五力”模型理論，主要用于幫助企業(yè)的經營者分析產業(yè)環(huán)境中的競爭力量，找出機會與威脅，并作出適當?shù)膽?zhàn)略反應。波特認為，企業(yè)的發(fā)展面臨著企業(yè)間的競爭、潛在競爭對手進入的威脅、替代品的威脅、購買者的討價還價能力、供應商的討價還價能力五種基本力量。用“波特五力”模型對湖南外教圖書公司進行戰(zhàn)略分析，有助于對其現(xiàn)今戰(zhàn)略中存在的問題加以深入剖析，以便提出發(fā)展自身的戰(zhàn)略、計劃和措施，以促進其平穩(wěn)、快速發(fā)展，從而為我國圖書發(fā)行行業(yè)的發(fā)展提供借鑒。

一、湖南外教社圖書發(fā)行有限公司的發(fā)展現(xiàn)狀

湖南外教社圖書發(fā)行有限公司位于長沙市芙蓉中路，現(xiàn)有員工約 20 人，擁有 5000 平方米的倉儲面積和近 20 家專賣店或加盟店，年營業(yè)額約 5500 萬元人民幣，它是湖南省一家主要從事零售和批銷專業(yè)外語教材及各類外語圖書的出版企業(yè)，在圖書出版業(yè)競爭激烈的湖南市場，湖南外教社圖書公司依靠其控股股東上海外語教育出版社的強大的資源優(yōu)勢，在專業(yè)教材領域的市場占有率方面名列前茅。

近些年來，隨著互聯(lián)網技術、移動互聯(lián)技術以及移動客戶終端的發(fā)展及普及，我國的數(shù)字出版業(yè)發(fā)展迅速，市場占有份額不斷攀升，出版業(yè)已經進入了從紙質出版向數(shù)字出版過渡的轉型期[1]。作為湖南省當?shù)刈畲笄以趯W術科研、教材等領域等都頗具影響力的傳統(tǒng)圖書出版經銷商，湖南外教圖書公司雖然短期內競爭力較強，但在數(shù)字出版技術不斷發(fā)展的市場環(huán)境下如何保持持久的活力仍然需要進一步思考。利用“波特五力”模型對其的競爭環(huán)境進行分析，有助于其了解自身在競爭中的優(yōu)勢和劣勢，從而制定適合自身發(fā)展的競爭策略，提高其經濟效益，帶動整個圖書發(fā)行行業(yè)的持續(xù)發(fā)展。

二、湖南外教社圖書發(fā)行公司競爭結構的“波特五力模型”分析

（一）現(xiàn)有競爭者分析

湖南外教社圖書公司的主要控股股東為上海外語教育出版社，在其老牌的品牌和資源優(yōu)勢影響下，湖南外教社圖書公司在專業(yè)教材領域可謂是占據了主動權，但隨著國家轉企改制等政策的出臺，一大批具有深厚背景的出版社被推入市場，加劇了本行業(yè)的競爭。目前，湖南外教社圖書發(fā)行有限公司主要面臨兩個對手的競爭：①當?shù)赝袠I(yè)出版商的競爭。比較突出的有中南出版?zhèn)髅郊瘓F、湖南教育出版社，這兩家當?shù)爻霭嫫髽I(yè)分別在資源優(yōu)勢和細分市場領域占據了相當大的優(yōu)勢地位，對湖南外教社的主導產品帶來了一些威脅。②外來出版企業(yè)在當?shù)氐姆咒N商及子公司。此類企業(yè)一般具有相當強的全國出版發(fā)行銷售為一體的背景，在湖南當?shù)貙Ξ數(shù)丶毞之a品的研發(fā)能力雖比不上本土出版企業(yè)，但其在全國范圍內經營積累的經驗、資源都相當?shù)呢S富，近些年來，這類企業(yè)紛紛開戰(zhàn)本土化戰(zhàn)略，一步步蠶食湖南當?shù)氐氖袌觥?/p>

（二）潛在競爭者分析

任何一個產品進入市場后，只要它能夠獲利，就會產生許多跟隨者【2】。隨著經濟發(fā)展的進一步開放和全球經濟的融合，越來越多的民營資本和外資企業(yè)涌入了出版發(fā)行行業(yè)，在給該行業(yè)注入了全新發(fā)展理念的同時，也給諸如湖南外社圖書公司這樣的傳統(tǒng)出版公司造成市場壓力，威脅其市場地位[3]。具體有：①民營出版企業(yè)紛紛進入。民營資本利用其產權清晰、權責明確、注重選題策劃、高層負責人都是領域內的精英、服務優(yōu)質等優(yōu)勢逐步拓寬發(fā)行渠道，占據市場份額，給湖南外教圖書發(fā)行公司的發(fā)展帶來了巨大的壓力和挑戰(zhàn)。②外資企業(yè)紛紛進入。改革開放以來，國外很多優(yōu)秀的文化出版企業(yè)紛紛來到中國這塊新興的市場上淘金，這些外資企業(yè)不僅資本實力雄厚，還有著豐富的市場經驗，超強的研發(fā)能力和靈活的經營理念，成為該市場的一個生力軍，如這美國的麥克米倫、英國的朗文集團和劍橋大學出版社、新加坡泛太平洋公司等先后登陸中國市場。

（三）替代品的威脅

隨著計算機網絡和信息技術的飛速發(fā)展，人們的閱讀方式有了一定程度的改變，即從傳統(tǒng)的紙質閱讀轉向信息時代的電子閱讀，如手機閱讀、電子書閱讀、網絡閱讀等。這些全新的閱讀方式與湖南外教社圖書發(fā)行公司傳統(tǒng)的發(fā)行方式相比具有很多優(yōu)勢：①比較價格優(yōu)勢。通過網絡營銷模式實現(xiàn)圖書的銷售，相比較以往的營銷模式有著巨大的比較價格優(yōu)勢，特別在渠道費用、物流費用方面，網絡營銷模式的競爭力更強。②銷售渠道的服務優(yōu)化。傳統(tǒng)銷售渠道的服務往往不能滿足消費者的需求，且成本耗費極大，而電子商務下的圖書產品的銷售，完全可以實現(xiàn)人性化的服務，諸如售前咨詢、售中引導、售后服務等一系列流程均可在互聯(lián)網中完成，大大降低了相關成本費用。

（四）讀者的需求分析

目前，湖南圖書消費市場呈現(xiàn)出明顯的細分化特指越來越明顯的趨勢。細分化的市場競爭需求對出版企業(yè)的要求很高，①在出版新產品的開發(fā)方面，務必要針對不同細分領域的消費者；②在營銷模式方面，還要根據不同消費者的消費觀念和可接受程度不同來進行不同方式的傳播理念。在消費觀念上，湖南省由于地理位置和歷史沿革等方面的原因有著很大的不同，具如經濟較為發(fā)達，開放時間較早的交通發(fā)達地區(qū)消費者理念更新快，對新穎產品特別是精神文化產品需求量比較多，但在交通較為不便，開放時間較晚的山區(qū)等地區(qū)的消費者則對圖書這種特殊的產品有著更深一層次的需求，從產品的類別上來看更側重于實用性。

（五）供應商情況分析

供應商主要考量發(fā)行商維度，在發(fā)行銷售領域，湖南的圖書市場化培育比較早，已經走在了前列，在現(xiàn)有市場競爭機制下，這也就形成了“民營企業(yè)、股份制企業(yè)、國有企業(yè)”三足鼎立的激烈競爭局面。如湖南的圖書出版市場現(xiàn)在有以湖南圖書城和新華書店為代表的傳統(tǒng)國有企業(yè)、以長沙弘道文化和長沙萬卷圖書為代表的民營企業(yè)、以高教出版集團和上海外語教育出版社等為代表的出版商開設的分公司或子公司，這些圖書發(fā)行企業(yè)的存在對湖南外教社圖書書發(fā)行公司的發(fā)展構成了嚴重的威脅。

三、結語

綜上所述，湖南外教社若要使企業(yè)成為優(yōu)秀的出版行業(yè)的佼佼者，必定要有自己的合理定位并在自己的細分市場上成為領跑者，同時作為外語出版社在緊跟時代的同時還要注意維持企業(yè)作為出版行業(yè)的本質--以傳承健康積極的圖書為己任，進而推動整個行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

參考文獻：

[1]李東紅.傳統(tǒng)出版社數(shù)字出版盈利模式探析[J].編輯之友，2012（02）

[2]呂海茹.中國少兒圖書出版競爭狀況分析[D].安徽大學，2012（5）

[3]姜軍.后轉制時期專業(yè)出版社出版業(yè)務競爭戰(zhàn)略問題研究[J].科技與出版，2013（2）