（北京鐵路局 唐山貨運(yùn)中心，河北 唐山 064000）

鐵路貨物運(yùn)輸是現(xiàn)代運(yùn)輸主要方式之一，在整個(gè)運(yùn)輸領(lǐng)域中占有重要地位。近年來，隨著我國交通基礎(chǔ)設(shè)施不斷改善，各種運(yùn)輸方式迅速發(fā)展，鐵路與公路、水路運(yùn)輸?shù)母?jìng)爭(zhēng)加劇，鐵路運(yùn)輸市場(chǎng)占有份額受到很大沖擊。另外，我國各地區(qū)鐵路貨運(yùn)量分布不均，鐵路干線運(yùn)輸能力不均衡，鐵路貨物品類中大宗物資比重大、高附加值物資比重小等因素成為制約我國鐵路貨運(yùn)發(fā)展的瓶頸。因此，鐵路貨運(yùn)組織改革的重點(diǎn)任務(wù)是加快與市場(chǎng)接軌，與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的運(yùn)行規(guī)則相一致，同時(shí)需要采取品牌策略、價(jià)格策略、渠道策略、服務(wù)策略和宣傳策略，通過以市場(chǎng)為導(dǎo)向的營銷策略加強(qiáng)貨源的吸引力，為推動(dòng)鐵路貨運(yùn)營銷提供支撐。

1 品牌策略

品牌是給擁有者帶來溢價(jià)與產(chǎn)生增值服務(wù)的一種無形資產(chǎn)，品牌承載的更多是一部分人對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的認(rèn)可。對(duì)于鐵路運(yùn)輸企業(yè)而言，其為客戶提供的運(yùn)輸產(chǎn)品是位移，是一種無形的產(chǎn)品，但同樣是一種滿足客戶需求的產(chǎn)品，也具有產(chǎn)品的一般特性，因而也可以開發(fā)不同的品牌。對(duì)于貨物運(yùn)輸，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以按照客戶需求及市場(chǎng)導(dǎo)向開發(fā)自己的品牌運(yùn)輸服務(wù)，如自駕游班列、集裝箱專列、大宗貨物直達(dá)列車、零散白貨專列等。如果以較低的運(yùn)輸價(jià)格、優(yōu)質(zhì)的運(yùn)輸服務(wù)，以及安全、及時(shí)、方便、靈活的品質(zhì)包裝運(yùn)輸品牌，可以以此贏得企業(yè)和貨主對(duì)鐵路貨運(yùn)品牌的認(rèn)可和信賴。

隨著人民生活水平的不斷提高與精神追求的提升，自駕游成為眾多旅游愛好者的首選方式。為了滿足更多旅客異地自駕旅行的需求，北京鐵路局在2014年“十一”長(zhǎng)假前推出的北京—杭州往返自駕游汽車運(yùn)輸班列，以及 APEC 會(huì)議放假期間開行的6個(gè)方向 (浙江、四川、江西、湖南、陜西、湖北)自駕游汽車運(yùn)輸專列一度成為社會(huì)熱議的話題，開創(chuàng)了鐵路品牌營銷的新紀(jì)元，改變了人們對(duì)鐵路的認(rèn)識(shí)，解決了旅客長(zhǎng)途駕車堵車的困擾。最重要的是，自駕游汽車運(yùn)輸班列將鐵路原有的服務(wù)模式進(jìn)行了延伸，增加了多樣性的服務(wù)，包括為旅客預(yù)定賓館、景區(qū)門票，異地短途接駁甚至導(dǎo)游解說等，更加貼近了旅客的現(xiàn)實(shí)需要，這些都是品牌營銷策略的形成與創(chuàng)新。

2 價(jià)格策略

鐵路貨運(yùn)營銷價(jià)格策略主要是對(duì)運(yùn)輸價(jià)格進(jìn)行市場(chǎng)化調(diào)整，價(jià)格策略的實(shí)施應(yīng)考慮調(diào)價(jià)的時(shí)機(jī)和幅度，并根據(jù)市場(chǎng)的變化來執(zhí)行。調(diào)價(jià)不僅指運(yùn)價(jià)下浮，也可以適當(dāng)上浮，但是必須符合市場(chǎng)要求和實(shí)際情況。價(jià)格策略是吸引貨源的強(qiáng)有力措施，尤其是對(duì)物流成本較高的企業(yè)更具吸引力，因而可以根據(jù)實(shí)際情況對(duì)運(yùn)價(jià)進(jìn)行靈活調(diào)整，增強(qiáng)鐵路運(yùn)輸?shù)氖袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。

通過市場(chǎng)調(diào)研，唐山地區(qū)小型家電企業(yè)生產(chǎn)的燈具類產(chǎn)品主要發(fā)往京津冀地區(qū)，由于大貨車只能在22 :00以后才能進(jìn)入北京城區(qū)，貨車司機(jī)需要提前在進(jìn)京收費(fèi)站排隊(duì)等待，增加了汽運(yùn)成本，汽運(yùn)物流將這些產(chǎn)品運(yùn)到北京的價(jià)格和運(yùn)到石家莊的價(jià)格基本相同。根據(jù)這一具體情況，鐵路運(yùn)輸企業(yè)可以調(diào)整進(jìn)京貨物運(yùn)價(jià)，以增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。承擔(dān)曹妃甸港疏港運(yùn)輸?shù)钠\(yùn)車隊(duì)的價(jià)格會(huì)隨著季節(jié)變化進(jìn)行調(diào)整，一般夏秋兩季價(jià)格較低，而冬春季節(jié)氣溫較低，受到大風(fēng)、下雪等天氣的影響，會(huì)影響汽車正常行駛，從而增加汽運(yùn)成本，冬春兩季價(jià)格會(huì)略高。因此，鐵路運(yùn)輸企業(yè)應(yīng)全面掌握汽運(yùn)物流的定價(jià)規(guī)則和貨運(yùn)市場(chǎng)的基本特性，根據(jù)實(shí)際情況靈活地調(diào)整運(yùn)價(jià)，以適應(yīng)市場(chǎng)的價(jià)格策略來增強(qiáng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，吸引貨源。

3 渠道策略

美國營銷協(xié)會(huì) (AMA) 對(duì)渠道的定義是：公司內(nèi)部的組織單位和公司外部的代理商、批發(fā)商及零售商的結(jié)構(gòu)。渠道是企業(yè)與消費(fèi)者溝通的通道，也是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的通道。營銷渠道是產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動(dòng)以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費(fèi)的所有組織構(gòu)成。營銷渠道是否合理直接決定著企業(yè)的市場(chǎng)接受程度和受歡迎度，因而鐵路貨運(yùn)的發(fā)展與貨運(yùn)市場(chǎng)的拓展必須重視營銷策略的制定與營銷渠道的規(guī)劃，營銷渠道的規(guī)劃應(yīng)考慮企業(yè)或客戶對(duì)貨物運(yùn)輸?shù)幕疽蠛拓浳锏男再|(zhì)等因素。

在鐵路零散貨物快運(yùn)業(yè)務(wù)開展初期，由于零散貨物的運(yùn)輸都是在棚車中裝運(yùn)，沒有考慮到各種貨物對(duì)裝載安全的要求，裝載設(shè)備設(shè)施不夠齊全，貨物運(yùn)輸安全還不能完全得到充分保證，同時(shí)鐵路貨運(yùn)營銷人員也不能全面地考慮貨物在運(yùn)到目的地過程中所經(jīng)歷的各環(huán)節(jié)的細(xì)節(jié)，造成承運(yùn)的貨物在運(yùn)輸途中損壞的情況。例如，某次一批水果罐頭在運(yùn)輸途中造成大面積貨物損壞，給收貨方造成了嚴(yán)重的經(jīng)濟(jì)損失，初步調(diào)查其原因是由于在貨物分揀之后的二次裝卸過程中不正規(guī)裝卸造成的，而如果該批貨物在承運(yùn)時(shí)將其裝入集裝籠或小型集裝箱，則完全可以避免此類事件的發(fā)生。因此，為了順利地開展市場(chǎng)營銷工作，應(yīng)考慮整個(gè)運(yùn)輸服務(wù)的流程，并制定滿足客戶要求的策略。

4 服務(wù)策略

努力提升服務(wù)質(zhì)量是服務(wù)行業(yè)安身立命之本。鐵路運(yùn)輸企業(yè)作為一種社會(huì)性服務(wù)行業(yè)，不論從企業(yè)發(fā)展的角度還是從社會(huì)進(jìn)步的層面都需要不斷提升服務(wù)質(zhì)量。提升服務(wù)質(zhì)量不僅需要科學(xué)的管理，以及具有較高素質(zhì)的職工隊(duì)伍，同時(shí)還需要設(shè)計(jì)適應(yīng)市場(chǎng)的服務(wù)策略，從而完善服務(wù)功能，提高服務(wù)質(zhì)量。

例如，唐山市某公司生產(chǎn)的陶瓷產(chǎn)品主要為建筑陶瓷和衛(wèi)浴陶瓷，其中建筑陶瓷易損，對(duì)裝卸技術(shù)要求高，怕多次裝卸，對(duì)運(yùn)輸安全要求高，并且收貨人全部要求送貨上門，貨到之后收貨人要進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)驗(yàn)貨和質(zhì)量簽認(rèn)，企業(yè)要求送貨方代收質(zhì)量簽認(rèn)單。由于此類產(chǎn)品的特性和企業(yè)對(duì)物流方服務(wù)的要求特殊，以往的鐵路整車運(yùn)輸方式不能滿足運(yùn)輸該產(chǎn)品。經(jīng)過和收貨方及企業(yè)的協(xié)調(diào)與溝通，雙方一致認(rèn)為如果通過鐵路集裝箱實(shí)現(xiàn)“門到門”運(yùn)輸服務(wù)，不僅可以解決運(yùn)輸安全問題，還可以減少裝卸次數(shù)，降低裝卸費(fèi)用，并將有利于促進(jìn)供需雙方的長(zhǎng)期合作。但是，由于鐵路集裝箱“門到門”運(yùn)輸成本較汽運(yùn)高出很多，經(jīng)過與企業(yè)多次協(xié)商，企業(yè)承諾如果鐵路集裝箱“門到門”運(yùn)輸價(jià)格貼近汽運(yùn)價(jià)格，并且可以收回質(zhì)量簽認(rèn)單據(jù)，公司的建筑陶瓷就可以經(jīng)鐵路運(yùn)輸。由此可以看出，市場(chǎng)對(duì)物流企業(yè)的要求具有多樣化，鐵路貨運(yùn)為適應(yīng)市場(chǎng)、吸引市場(chǎng)，就必須完善服務(wù)功能，建立適應(yīng)市場(chǎng)要求的服務(wù)機(jī)制和服務(wù)策略。

5 宣傳策略

企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)宣傳的目的是為了讓外界了解企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，增強(qiáng)企業(yè)的知名度，擴(kuò)大企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的影響力。正在改革與發(fā)展過程中的鐵路物流同樣需要制定良好的市場(chǎng)宣傳策略，將鐵路貨運(yùn)組織改革的利好政策和服務(wù)及時(shí)向企業(yè)、貨主進(jìn)行宣傳與解讀。開展市場(chǎng)宣傳的方式很多，可以采取投放媒體廣告、發(fā)放宣傳彩頁、走訪客戶、召開企業(yè)座談會(huì)等方式，每一次市場(chǎng)宣傳應(yīng)具有針對(duì)性，針對(duì)不同的客戶群制訂適宜的宣傳方案，確保達(dá)到一定的宣傳效果。目前鐵路正在開展貨運(yùn)組織改革，出臺(tái)了零散貨物快運(yùn)、108 類批量零散貨物快運(yùn)、“一口價(jià)”新管內(nèi)、一站整零等一系列新政策與新規(guī)定，如果宣傳不力或宣傳效果不好，容易造成企業(yè)或客戶誤解。

6 結(jié)束語

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中需求的多樣性與復(fù)雜性對(duì)服務(wù)型企業(yè)提出了更高的服務(wù)要求，運(yùn)輸市場(chǎng)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)也要求鐵路運(yùn)輸企業(yè)轉(zhuǎn)變以往坐等上門的陳舊觀念，轉(zhuǎn)變服務(wù)理念和經(jīng)營模式，制定一套適應(yīng)社會(huì)、適應(yīng)市場(chǎng)的營銷體系，充分利用鐵路運(yùn)輸?shù)膬?yōu)勢(shì)和利好政策，在實(shí)踐中探索和完善貨運(yùn)市場(chǎng)營銷機(jī)制，形成路企共贏、共同發(fā)展的格局，為實(shí)現(xiàn)降低社會(huì)物流成本做出貢獻(xiàn)。