摘 要 閱報欄作為戶外媒體除了具有構(gòu)建公共文化環(huán)境的公益性質(zhì)外，還具有產(chǎn)業(yè)屬性。因為閱報欄的建設(shè)和維護以及報紙的更換都需要資金，而國家和政府并沒有設(shè)立這方面的專項資金。這就需要報社自身謀求發(fā)展之路。本文通過調(diào)研濰坊閱報欄的廣告來探討戶外閱報欄的盈利模式。

關(guān)鍵詞 濰坊 戶外閱報欄 廣告 盈利模式

本文的數(shù)據(jù)來自于筆者對濰坊地區(qū)戶外閱報欄的實地調(diào)研和問卷統(tǒng)計分析結(jié)果，在得出結(jié)論的過程中會穿插筆者調(diào)查問卷的統(tǒng)計結(jié)果來說明問題。

問卷統(tǒng)計分析結(jié)果

筆者就所調(diào)查問題分發(fā)問卷40份，回收有效問卷30份。統(tǒng)計結(jié)果如下：

問題1：在戶外的時候，您會注意到哪些地方的廣告（限選三項）

統(tǒng)計結(jié)果表明：有19人選擇了公交等移動媒體廣告，所占比例為29.2%；有16人選擇了大的電子屏幕，所占比例是24.6%；有14人選擇了車身廣告，所占比例為21.5%；而候車亭廣告和其他廣告形式比起來，就不怎么吸引人了。

問題2：您在看閱報欄的時候，會注意里面的廣告嗎

有17人選擇了會注意到其中的廣告，所占比例為56.7%；有13人選擇了不會，所占比例為43.3%；可見，閱報欄里的廣告還是有人群關(guān)注度的。但是這個關(guān)注度僅僅是在看閱報欄的時候，如果不看，就不會注意到其中的廣告。所以總體而言，閱報欄廣告的關(guān)注度還是比較低的。

問題3：閱報欄廣告對您的購買行為有過影響嗎？

統(tǒng)計結(jié)果表明：有10人受過閱報欄廣告的影響，所占比例為33.3；有20人沒有受到影響，所占比例為66.7%。再結(jié)合問題2的統(tǒng)計結(jié)果來看，在17個人注意到閱報欄廣告的被訪者中，有10人受到影響，可見受到影響的比例多點。 有一個被訪者（外來務(wù)工人員）告訴筆者，之前小孩有肺炎，不會上網(wǎng)，就會有意識地去看看報紙上有沒有有幫助的信息。還有一個是XX酒店的工作人員，那段時間正搜集酒店相關(guān)的信息，而互聯(lián)網(wǎng)的信息太雜，太亂，酒店訂閱的報紙又有限，就會刻意去瀏覽一下，當(dāng)然也會瀏覽到廣告了。

問題4：您認(rèn)為閱報欄廣告的優(yōu)勢是什么（限選兩項）

有 16人選擇了“成本低”，所占比例為33.3%；有18 選擇了“可隨時看”，所占比例為37.5%。有 11人選擇了“覆蓋人群廣”，所占比例為22.9%；有3認(rèn)為可信性強，所占比例為6.3%。

問題5：您認(rèn)為閱報欄廣告的劣勢是什么（限選兩項）

統(tǒng)計結(jié)果表明：有24人選擇了“因為在閱報欄前逗留時間短，記不住廣告”，所占比例最高，為32%；有22人選擇“創(chuàng)意不足”，所占比例為29.3%；有12人選擇了“有地域限制”，所占比例為16%。

綜合閱報欄的優(yōu)勢和劣勢來看，雖然閱報欄有“成本低”和“隨時看”的優(yōu)勢的，但是這些和“記不住”以及“地域限制”相比，就顯得微不足道了。筆者在調(diào)研的時候發(fā)現(xiàn)閱報欄的廣告出租率不是很高，閱報欄上下分為兩部分，正面上半部分公益廣告多于商業(yè)廣告，下半部分都是晚兩到三天的報紙，背面上半部分是商業(yè)廣告多于公益廣告，下半部分多是空白待招商的版塊。給筆者的感覺，閱報欄的廣告出租率低，之前在與李經(jīng)理的電話溝通中，他也給筆者“抱怨”閱報欄的建立有硬指標(biāo)，但是政府不出錢，只能自謀出路。那么開辟廣告版無疑成了首選。但是閱報欄由于自身的劣勢，不足以吸引商業(yè)用戶。所以閱報欄處于虧損狀態(tài)，給人的感覺也是輸血不足，造血無能。

閱報欄應(yīng)該怎樣發(fā)展

政府層面：

戶外閱報欄作為黨報的延伸，理應(yīng)享有和黨報同等的待遇。將閱報欄納入城市規(guī)劃，公共文化服務(wù)體系，在市政規(guī)劃中為閱報欄設(shè)立專門區(qū)域，尤其是在城鎮(zhèn)化進(jìn)程中新發(fā)展起來的城市里，要將閱報欄納入城市規(guī)劃中。從建設(shè)城市，經(jīng)營城市的高度規(guī)劃黨報閱報欄，為黨報閱報欄建設(shè)開辟更加廣闊的發(fā)展空間。前期，要給予閱報欄資金上的支持，等到其發(fā)展穩(wěn)定了，再撤銷支持資金，讓報社自負(fù)盈虧并且反哺前期的資金支持。另外，在建設(shè)前期要加強管理，統(tǒng)一行業(yè)發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一媒體材質(zhì)，尺寸和技術(shù)規(guī)格。成立專門的部門對閱報欄進(jìn)行統(tǒng)一集中管理。對現(xiàn)有的閱報欄進(jìn)行地毯式檢查，地段不合格，質(zhì)量不過關(guān)，效益不達(dá)標(biāo)的閱報欄進(jìn)行拆除。

報社層面：

戶外閱報欄不能只靠輸血，要活下來還要靠自身造血。要造血就要吸引廣告投放，吸引廣告投放就要靠自身的讀者覆蓋面。要想擴大讀者群，一靠前期的閱報欄網(wǎng)絡(luò)覆蓋，能否有“轟動效應(yīng)”，引起市民的關(guān)注；二靠閱報欄的內(nèi)容，這就需要報社自身的信息采編能力；三靠后期維護和宣傳。

要形成網(wǎng)絡(luò)覆蓋，可以學(xué)習(xí)蕭山日報社的做法。投入資金建立覆蓋全市重點地區(qū)的閱報欄。那么資金何來？一是可以通過多個不同類型的媒體進(jìn)行強強合作，打造強勢的、綜合的、多形式的、一體化的媒體；二是報社的多元化經(jīng)營。很多報業(yè)集團不僅僅經(jīng)營報業(yè)，還涉足很多的產(chǎn)業(yè)，如：地產(chǎn)業(yè)，像河南日報報業(yè)集團的瑞奇房地產(chǎn)公司在鄭州開發(fā)樓盤總建筑面積達(dá)40多萬平方米，房地產(chǎn)業(yè)已成為集團收入和利潤的重要來源；利用自身報紙的發(fā)行網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)營物流配送，商品銷售等業(yè)務(wù)；3開設(shè)飯店，像大眾日報報業(yè)集團通過對地方媒體的整合，打造文化產(chǎn)業(yè)園區(qū)和酒店等多個文化產(chǎn)業(yè)項目，集團擁有了多個贏利點。這樣的多元化經(jīng)營的例子不一而足。報社可以學(xué)習(xí)借鑒加以本地化。這樣閱報欄就有了前期的資金投入。

內(nèi)容創(chuàng)新上需要報紙不拘一格降人才，培養(yǎng)和吸收傳媒界人才，讓報紙的內(nèi)容建設(shè)成為閱報欄的賣點。必要的時候可以創(chuàng)新，打造適合人們零碎時間讀的、符合閱報欄的讀者群體特征的報紙，如開辟一個短篇小說連載，這樣讓上班族每天都有期待，都會駐足那里當(dāng)然這個小說連載應(yīng)該是獨家的，可以和某個作家合作。這樣來的人就會多了，黨報上的思想言論也自然會讓人們看到。人們在心情愉悅中接受要比被動地接受效果好很多?？紤]閱報欄的讀者與報紙的互動，可以通過猜測小說結(jié)局來互動。

后期閱報欄的維護上，可以招聘專人負(fù)責(zé)閱報欄報紙的更新和維護，以讓前期投入持續(xù)發(fā)揮效應(yīng)。形成新的盈利增長點。當(dāng)有多家報社的閱報欄發(fā)展相對成熟之后可以采用合作的方式，抱團上市，運用資本的力量發(fā)展壯大。

期待閱報欄的明天！

（作者單位：山東大學(xué)文學(xué)院）