摘 要：在品牌時(shí)代的今天，品牌已經(jīng)開始成為消費(fèi)者生活中重要的角色，品牌形象便成為為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵部分。在產(chǎn)品的品牌傳播中，品牌視覺形象顯得最為直接和有效，所以，作為企業(yè)，在建立和推廣產(chǎn)品之前要為其量身定做彰顯自身品牌的品牌視覺形象。品牌形象影響消費(fèi)者的購(gòu)買行為，這已是企業(yè)界充分的證明和認(rèn)同的事實(shí)。一個(gè)成功的品牌形象的塑造過(guò)程中需要控制的部分有“企業(yè)形象”、“廣告形象”、“顧客形象”和“品質(zhì)形象”等。而本文要探討的是從視覺角度來(lái)分析產(chǎn)品的品牌形象對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。

關(guān)鍵詞：品牌；品牌形象；品牌視覺形象；消費(fèi)者購(gòu)買行為

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0128-02

蘋果公司董事會(huì)主席、聯(lián)合創(chuàng)始人史、前任 CEO史蒂夫·喬布斯（Steve Paul Jobs）于2011年10月5日去世，這則新聞一通過(guò)新聞平臺(tái)發(fā)出后，讀者迅速以不同的媒介方式進(jìn)行了轉(zhuǎn)載和傳播，各國(guó)的人們紛紛為他哀悼和祈福，因?yàn)樗麆?chuàng)立了影響一代又一代人的電子產(chǎn)品“蘋果”品牌，成為“蘋果”這個(gè)品牌的心臟和靈魂。在日常生活中購(gòu)物儼然已成為人們生活必須的行為之一，人們有各種各樣的需求，吃、穿、住、行等，這一切都已離不開消費(fèi)，然而在不同的消費(fèi)領(lǐng)域，會(huì)發(fā)現(xiàn)我們對(duì)商品的需求也會(huì)是一種對(duì)商品品牌的消費(fèi)，在消費(fèi)過(guò)程中，品牌的視覺形象則對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買行為會(huì)產(chǎn)生不同程度的影響。

一、品 牌

（一）什么是品牌

“品牌”一詞最初產(chǎn)生于美國(guó)，進(jìn)而被廣泛運(yùn)用于全世界營(yíng)銷領(lǐng)域，然而每個(gè)專業(yè)詞匯都會(huì)得到國(guó)內(nèi)外及其各種不同學(xué)者的，不同版本的定義。在消費(fèi)者看來(lái)，品牌或許只是個(gè)名詞、是個(gè)名字、是個(gè)標(biāo)志、是個(gè)口碑，亦或是與其他產(chǎn)品區(qū)分的代表等等。品牌通過(guò)產(chǎn)品、附加值、承諾、識(shí)別等一系列元素與消費(fèi)者建立起一種聯(lián)系。在此，筆者引用以下這個(gè)概念，對(duì)品牌的視覺形象加以分析研究。品牌是經(jīng)過(guò)設(shè)計(jì)和注冊(cè)，顯示產(chǎn)品個(gè)性和受眾信息的識(shí)別系統(tǒng)[1]。

（二）品牌的重要性

企業(yè)實(shí)行品牌戰(zhàn)略是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的體現(xiàn)，各企業(yè)和各行業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)在這個(gè)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)高速運(yùn)轉(zhuǎn)的時(shí)代顯得尤為激烈，他們之間的競(jìng)爭(zhēng)或許我們可以說(shuō)，其實(shí)是一種品牌競(jìng)爭(zhēng)。各行業(yè)為了競(jìng)爭(zhēng)，獲取更廣泛的受眾市場(chǎng)而使得商品之間的差異性越來(lái)越小，商品之間差異性越來(lái)越小的同時(shí)在龐雜的市場(chǎng)中獲得穩(wěn)定的消費(fèi)群體顯得越發(fā)困難，企業(yè)的品牌則顯得極其重要，而且成為商品能否獲取市場(chǎng)的取勝要素。這也致使一個(gè)感覺第一的消費(fèi)時(shí)代到來(lái)，強(qiáng)勢(shì)品牌可以牢牢抓住消費(fèi)者，可以使?jié)撛谙M(fèi)者上升為忠實(shí)消費(fèi)者，現(xiàn)在的市場(chǎng)誰(shuí)能把握住消費(fèi)者的眼球和心理，誰(shuí)才可以經(jīng)久不衰。

二、品牌形象

一個(gè)好的品牌它包含了很多的內(nèi)容，各種因子的巧妙結(jié)合使得產(chǎn)品的品牌得以完美的體現(xiàn)。我們知道，品牌形象并不單單只是外層，而是一條鏈子，串著各種相互關(guān)聯(lián)的元素，然而如今，各企業(yè)都通過(guò)改變標(biāo)志，和不同的朗朗上口的口號(hào)來(lái)吸引消費(fèi)者，因?yàn)槲覀儾坏貌怀姓J(rèn)的是，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們工作越來(lái)越忙，這是第一時(shí)間能夠吸引消費(fèi)者，并使得產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中有越來(lái)越多的印象的方式。精神層面的需求逐漸開始左右人們對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的認(rèn)知與選擇了。IBM的精密、蘋果手機(jī)的強(qiáng)大及其創(chuàng)造力、肯德基的精品化、標(biāo)準(zhǔn)化、人性化等等，這些品牌的形象無(wú)不刺激著我們的購(gòu)買欲望。

百事可樂(lè)把清新冰霜的海藍(lán)色，激情、熱烈的紅色，和干凈的白色搭在一起，年輕、動(dòng)感、流行的風(fēng)格，勇于挑戰(zhàn)，充滿智慧，極具吸引力。品牌主張：突破渴望，鼓勵(lì)年輕人心懷夢(mèng)想，心懷追求，尋求突破等，它的形象深深的打動(dòng)和影響著一大部分的年輕人，通過(guò)這種視覺效應(yīng)緊緊抓住了一些年輕，有渴望，勇于挑戰(zhàn)的熱愛生活的人們。

人們往往認(rèn)為所謂品牌形象無(wú)非就是畫個(gè)標(biāo)志做個(gè)包裝，這其實(shí)是屬于認(rèn)知方向上的錯(cuò)誤。因?yàn)槠放菩蜗笫蔷C合性的，是企業(yè)期望通過(guò)一系列的營(yíng)銷活動(dòng)建立于消費(fèi)者心理上的一個(gè)能夠構(gòu)造出聯(lián)想的集合體，應(yīng)該有獨(dú)樹一幟風(fēng)格。

三、品牌視覺形象

品牌的核心是它與消費(fèi)者之間的關(guān)系，最終消費(fèi)者來(lái)決定產(chǎn)品的品牌價(jià)值，良好的品牌視覺形象就是打動(dòng)消費(fèi)者實(shí)施購(gòu)買行為的一個(gè)極其重要的決定因素。一個(gè)品牌的視覺形象是品牌與消費(fèi)者建立溝通中的第一印象。方式獨(dú)特，色調(diào)搭配有視覺沖擊力，并且具有一定親和力的品牌視覺形象往往會(huì)吸引更多消費(fèi)者的注意力，這也便于消費(fèi)者對(duì)品牌有個(gè)識(shí)別，最初的印象及了解度?！捌放埔曈X形象”是“品牌形象”視覺傳達(dá)的集中體現(xiàn)，是傳遞品牌信息最重要的、最直接的手段[2]。

品牌可以利用視覺效應(yīng)，直觀、形象地提供一些精美的畫面，將使受眾產(chǎn)生一種審美想象的效果。在企業(yè)創(chuàng)建品牌的過(guò)程中，塑造品牌形象尤為重要，品牌形象中的“視覺形象”能夠向消費(fèi)者最為直觀的傳達(dá)該品牌的品味、特色等。產(chǎn)品在讓消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程中所體現(xiàn)的表現(xiàn)方式和表現(xiàn)手法，是通過(guò)色彩、形狀、語(yǔ)言的視覺達(dá)成等來(lái)體現(xiàn)的。任何成功的品牌在視覺表現(xiàn)上都會(huì)有鮮明的識(shí)別性，它用規(guī)范、個(gè)性的色彩、符號(hào)、字體等來(lái)突出品牌視覺的整體形象，并且會(huì)傳遞一種美感。也就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的美，每一個(gè)眾所周知的知名品牌，都有自己獨(dú)特的形象符號(hào)，例如，百事可樂(lè)的藍(lán)色包裝，路易威登的LV標(biāo)示，香奈兒的雙C等等。

品牌視覺形象傳達(dá)給消費(fèi)者的信息大致可以有以下因子：顏色、圖案、文字、標(biāo)識(shí)、形狀、質(zhì)感、意境、和聯(lián)想等等，如圖1所示：

圖1 品牌視覺形象所滋生的因子圖

四、品牌視覺形象與消費(fèi)者購(gòu)買行為

“蘋果”品牌的手機(jī)、電腦等相關(guān)電子產(chǎn)品，在技術(shù)上有所超越但是品牌的力量更是使消費(fèi)者追逐的重要因素，由于電子產(chǎn)品更新?lián)Q代迅速，或者產(chǎn)品間的差異性越來(lái)越小時(shí)，“蘋果”品牌的視覺形象則成為凸顯自身的標(biāo)志。

從消費(fèi)者的心理和消費(fèi)者的行為可以判定品牌視覺形象的重要性?，F(xiàn)在消費(fèi)者消費(fèi)的過(guò)程，就是從“感知”到“認(rèn)知”再到“認(rèn)同”的過(guò)程，最終達(dá)到“購(gòu)買”的目的。這個(gè)過(guò)程，就是“消費(fèi)心理”。消費(fèi)心理，是指消費(fèi)者在購(gòu)買和使用商品或服務(wù)的過(guò)程中，所發(fā)生的心里活動(dòng)。消費(fèi)行為則是指消費(fèi)者在怎樣購(gòu)買、使用和處置商品、服務(wù)、創(chuàng)意或經(jīng)驗(yàn)，以滿足他們的需要和愿望的一系列行為[1]。

品牌的視覺形象會(huì)使得消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品或自身的聯(lián)想，所以要與產(chǎn)品自身想要傳達(dá)的形象和理念保持一致，對(duì)于一個(gè)龐大的消費(fèi)群體而言，視覺形象的沖擊力和良好的感覺都會(huì)誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲，在消費(fèi)者購(gòu)買了商品后，使用過(guò)程會(huì)想要得到一定的心理訴求。在走訪了約25名消費(fèi)者后，如圖2所示，絕大部分的人認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品的包裝和視覺形象會(huì)引發(fā)他們的購(gòu)買欲望。

圖2 產(chǎn)品的包裝和形象是否能引發(fā)購(gòu)物欲

其實(shí)，日常生活中人們眼中所看到的產(chǎn)品不僅僅是一個(gè)物品，有時(shí)候我們買的是一種風(fēng)格、一種生活方式、一種生活態(tài)度，或者說(shuō)是一種情感體驗(yàn)，每個(gè)人都有自己的購(gòu)買方式和習(xí)慣，有自己的風(fēng)格，俗話說(shuō)“蘿卜青菜，各有所愛”，因此，消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的認(rèn)知也是建立在良好的品牌視覺形象的構(gòu)建上，進(jìn)而企業(yè)也能夠更新和改正自己擴(kuò)大己的市場(chǎng)，抓住忠實(shí)受眾，挖掘潛在受眾和邊緣受眾。

五、結(jié) 語(yǔ)

每人每天都被淹沒(méi)在無(wú)數(shù)不同種類的廣告信息當(dāng)中，拿電視來(lái)說(shuō)，對(duì)于忙碌的人們而言很缺乏耐心去品讀那些廣告中的品牌，任何的“思考”都顯得太復(fù)雜，太多余。任何人都永遠(yuǎn)無(wú)法強(qiáng)迫觀眾去看各種品牌的廣告，沒(méi)有觀眾喜歡花時(shí)間、花精力去解讀一閃而過(guò)的某種廣告信息，他們更喜歡的是信息可以在一眨眼之間得到清楚的傳遞。抓住消費(fèi)者的視覺則顯得十分關(guān)鍵。

一個(gè)品牌的視覺形象與一些學(xué)科密切相關(guān)，如設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)、傳播學(xué)、符號(hào)學(xué)等，它要自身個(gè)性獨(dú)特，形式上也要與眾不同，展現(xiàn)給消費(fèi)者一個(gè)整體的品牌印象，只有這樣才能夠吸引到更多消費(fèi)者的注意力。一個(gè)品牌的視覺形象是直觀、最直接的，因而如果一個(gè)品牌的視覺形象能夠很好地傳達(dá)產(chǎn)品的品位、信息、和風(fēng)格，則能使消費(fèi)者產(chǎn)生一種審美享受和精神追求，并在潛移默化中刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

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