摘 要：新技術(shù)的挑戰(zhàn)，使傳統(tǒng)出版行業(yè)感受到了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的壓力。美國亞馬遜公司推出的Amazon Kindle閱讀器及其電子書營銷模式的成功，為中國數(shù)字出版行業(yè)的發(fā)展提供了重要鏡鑒。本文力圖通過對Kindle模式的分析，為中國出版數(shù)字化發(fā)展的未來提出建議。

關(guān)鍵詞：Kindle；數(shù)字出版；電子書

中圖分類號：G230 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0087-02

受惠于數(shù)字化技術(shù)帶來的方便、快捷、高效，人們越來越希望信息成為一種環(huán)境。在這種環(huán)境下，只要人對信息產(chǎn)生需要，就可以隨時獲得。受眾對數(shù)字化媒介的逐漸習(xí)慣與偏愛正在悄悄改變著傳媒產(chǎn)業(yè)格局。信息時代下網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化浪潮的巨大沖擊，使傳媒產(chǎn)業(yè)重新回到了優(yōu)勝劣汰的“達(dá)爾文時代”。尼葛洛龐帝教授1996年對于人類未來生活的預(yù)言，在今天卻成了傳媒產(chǎn)業(yè)的寫照：誰能數(shù)字化，誰才能生存。面對同樣的挑戰(zhàn)，不同主體往往會有不同的應(yīng)對。傳統(tǒng)上，信息產(chǎn)品通常被分為出版、廣播、電視三種。在數(shù)字化浪潮中，原本就基于信號傳輸技術(shù)的廣播與電視很好地完成相應(yīng)轉(zhuǎn)化，拓展出了網(wǎng)絡(luò)電臺、移動車載電視、手機(jī)電視等新的播放平臺。出版業(yè)則在這一輪沖擊中顯得有點(diǎn)茫然：如何與新媒體競爭，怎樣找到盈利方式，是否應(yīng)該改變采編方針？眾說紛紜、不一而足，不同的出版商從各個角度提出了各自的意見。出版如何數(shù)字化，到目前為止，還沒有一個明確而清晰的脈絡(luò)。

作為電子出版領(lǐng)域最成功的企業(yè)，美國亞馬遜公司的Kindle平臺為我們提供了一些啟示。本文將結(jié)合Amazon Kindle模式，探討未來出版數(shù)字化發(fā)展的可能趨勢。

一、Kindle的成長與現(xiàn)狀

現(xiàn)在我們所身處的信息時代代表著人類長期傳播實(shí)踐發(fā)展的空前高度。在新興信息技術(shù)的刺激下，一切人類所擁有的傳播手段都在向數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化的方向推進(jìn)。但是，這種推進(jìn)并非盡善盡美。正如亞馬遜創(chuàng)始人杰夫貝佐斯（Jeff Bezos）所指出的，在現(xiàn)代“圖書是模擬技術(shù)的最后要塞，音樂和視頻很早就數(shù)字化了，而短篇幅的文章在網(wǎng)絡(luò)發(fā)展的早期就數(shù)字化了，但長篇沒有?！痹谶@種困境下，他提出了自己的構(gòu)想：“電子閱讀器是解決之道”。

亞馬遜網(wǎng)絡(luò)書店與Kindle電紙書的組合是貝佐斯這一思想的直接成果。2007年11月19日，亞馬遜公司宣布發(fā)售基于電子墨水（E-ink）技術(shù)的電紙書產(chǎn)品Kindle。在發(fā)售開始的五個半小時后，Kindle被熱情的用戶搶購一空。作為第一代產(chǎn)品的Kindle僅有250MB內(nèi)存，顯示屏幕為6英寸4級灰階。這個如今看起來十分簡陋的配置，卻如同它的名字Kindle（點(diǎn)燃，照亮）一樣，開辟出了數(shù)字出版市場一個全新的局面。美國出版業(yè)界人士愛德華懷亞特（Edward Wyatt）在紐約時報(bào)上撰文稱：“我們終于來到了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)”。Kindle用數(shù)字有力地證明了這一點(diǎn)。有經(jīng)濟(jì)學(xué)家估計(jì)，目前，Kindle在全球電子書市場占有率達(dá)到了60%。在過去的五年中，Kindle共賣出了超過50萬本電子書。根據(jù)該公司最近發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，從2012年起，其網(wǎng)站每銷售100本平裝書和精裝書，消費(fèi)者就會下載114本電子書。其實(shí)早在2009年12月，亞馬遜官方就曾宣布其電子書銷量首次超過了實(shí)體書銷量。從2007年到2012年，五年間Kindle電子書內(nèi)容銷量額已達(dá)51億美元。

二、Kindle的成功之道

美國媒體曾經(jīng)用“Books Savior”（書籍拯救者）這一桂冠為Kindle加冕，期待Kindle的出現(xiàn)會為寒風(fēng)凜冽的出版市場帶來一絲溫暖。其他一些研究者則撰文對此表示了懷疑態(tài)度。但這些關(guān)于Kindle是否為出版拯救者的討論，很多停留在技術(shù)層面，關(guān)注的角度主要是Kindle的電子墨水技術(shù)與具體功能。當(dāng)性能更加強(qiáng)大的iPad出現(xiàn)時，有人認(rèn)為iPad會終結(jié)Kindle在電子出版市場的稱霸地位。然而，技術(shù)并不是Kindle成功的唯一原因，Kindle甚至不是第一臺使用E-ink技術(shù)的電子閱讀器。世界上第一臺采用電子墨水技術(shù)的電子閱讀器是1998年由NuvoMedia制造的Rocket eBook。Kindle如今的強(qiáng)勁對手Sony在2006年推出的初代電子墨水產(chǎn)品Reader也要早于Kindle。Kindle后來居上并牢牢占據(jù)全世界60%的市場份額的原因更多的在于其先進(jìn)的經(jīng)營理念。筆者認(rèn)為，Kindle模式不一定適用于中國的特殊環(huán)境，但其模式背后的思考則無疑會為中國出版數(shù)字化的前程點(diǎn)亮方向。

（一）給予充足的選擇性，讓受眾自由呼吸

在商業(yè)營銷中，給予用戶眾多選擇以方便其做出最適合自己的決定，遠(yuǎn)勝于逼迫用戶在唯一的選擇前改變自己來適應(yīng)產(chǎn)品。亞馬遜充分體會到了這一點(diǎn)，在電子閱讀方面給予了用戶十分充足的選擇。這種充足的選擇性體現(xiàn)在設(shè)備終端和文字內(nèi)容兩個方面。

從設(shè)備終端上來講，亞馬遜秉持“渠道為先”的原則，推出從電腦到平板，從手機(jī)到閱讀器的全系列閱讀終端。首先，在電腦、平板、手機(jī)等設(shè)備上，亞馬遜開發(fā)了多種免費(fèi)的Kindle應(yīng)用程序供不同設(shè)備使用。同時，Kindle應(yīng)用程序的開發(fā)還充分考慮到了用戶使用偏好的廣泛性，Kindle的電腦應(yīng)用程序不僅面向用戶基礎(chǔ)最為龐大的Windows系統(tǒng)，還顧及到了比較小眾的蘋果麥金塔系統(tǒng)，以及更為罕見的Linux系統(tǒng)。Kindle手機(jī)應(yīng)用程序則橫跨蘋果IOS、谷歌Android、黑莓BlackBerry、微軟Windows Phone等當(dāng)今智能手機(jī)市場的幾乎所有操作系統(tǒng)。此外，Kindle不僅僅是作為一種閱讀工具，而是作為一種閱讀理念推向用戶。因此，無論用戶使用什么樣的操作系統(tǒng)，亞馬遜所力圖做到的是給予用戶相同的體驗(yàn)。即通過熟悉的界面，熟悉的操作實(shí)現(xiàn)用戶多終端體驗(yàn)的無縫對接。其次，在亞馬遜自己決定技術(shù)規(guī)格標(biāo)準(zhǔn)和操作界面的Kindle電紙書上，充足的選擇性得到了更好的保證。從2007年11月發(fā)布初代Kindle以來，五年多的時間里，亞馬遜將Kindle打造成了一個成員龐大的設(shè)備家族。以2012年9月，亞馬遜最近的一次產(chǎn)品發(fā)布大會來看，目前Kindle的隊(duì)伍里包括擁有全鍵盤設(shè)計(jì)的kindle keyboard，它的簡易升級版kindle4和kindle5，采用觸摸屏設(shè)計(jì)的kindle touch，帶有背光設(shè)計(jì)的kindle touch升級版kindle paperwhite，擁有9.7寸大屏的Kindle DXG，以及亞馬遜推出的基于Android系統(tǒng)的平板電腦Kindle Fire和Kindle Fire HD。同時，每一個Kindle的推出，都伴隨有3G和3G+WIFI、廣告版和非廣告版等不同型號，以不同價(jià)格發(fā)售。Kindle家族的眾多型號從價(jià)格最低的69美元橫跨到價(jià)格最高的399美元，給予收入不同的各個階層充分選擇。

從文字內(nèi)容上來講，亞馬遜提供了海量不同種類的內(nèi)容產(chǎn)品供用戶選擇。亞馬遜在2012年11月發(fā)布的“Kindle 五周年回顧”專題中透露：亞馬遜目前獲得了五大圖書出版社的合約，其占全部圖書版權(quán)的比例為54.3%。目前，亞馬遜供在線出售的電子書數(shù)量已經(jīng)多達(dá)1957718種。這些電子書，不僅包括《失落的秘符》這種受大眾歡迎流性讀物，還包括眾多專業(yè)技術(shù)取向的精英讀物。亞馬遜創(chuàng)始人貝佐斯曾指出，亞馬遜賣的不是Kindle這款電子閱讀器產(chǎn)品，而是基于Kindle之上的服務(wù)。亞馬遜追求的是打造一個“讀書看報(bào)”的一站式閱讀平臺。因此，亞馬遜不僅重視電子圖書市場的開辟。在報(bào)刊雜志領(lǐng)域，也積極和新聞出版業(yè)合作。在報(bào)紙銷售量日益萎縮，廣告收入不斷下滑的“報(bào)業(yè)黃昏”，美國報(bào)紙紛紛抓住這一機(jī)會，開辟新的數(shù)字發(fā)行平臺。在報(bào)紙電子化的嘗試中，我們通常會想到《紐約時報(bào)》推出的付費(fèi)墻服務(wù)。但其實(shí)《紐約時報(bào)》早在推出付費(fèi)墻之前，就已經(jīng)登陸Kindle商店，并成為迄今為止最受歡迎的報(bào)紙?？礈?zhǔn)Kindle這塊肥肉并非只有《紐約時報(bào)》一家，《今日美國》、《華爾街日報(bào)》、《華盛頓郵報(bào)》、《時代》等著名的報(bào)紙和雜志也陸續(xù)進(jìn)駐Kindle商店。根據(jù)亞馬遜網(wǎng)站上最新的統(tǒng)計(jì)，現(xiàn)在的Kindle上共有802份報(bào)刊雜志在線銷售，其中報(bào)紙180份，雜志622份。這些報(bào)刊雜志來自世界各個地區(qū)，甚至包括來自中國的《中國日報(bào)》和《上海日報(bào)》。

（二）提供管理信息的便捷性，讓信息成為環(huán)境

新媒體技術(shù)的出現(xiàn)，為印刷出版行業(yè)帶來了生存性危機(jī)，這源于新媒體基于數(shù)字化所獨(dú)具的移動性、互動性等優(yōu)勢。傳統(tǒng)印刷媒體在向數(shù)字化進(jìn)軍的過程中不可避免地要向這兩個方向靠攏。亞馬遜在對Kindle模式的設(shè)計(jì)上匠心獨(dú)運(yùn)地對其進(jìn)行了巧妙融合。

Kindle的移動性主要體現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)支持上。對于Kindle的網(wǎng)絡(luò)設(shè)計(jì)思想，亞馬遜獨(dú)有的EV-DO技術(shù)是其最高體現(xiàn)。3G網(wǎng)絡(luò)為 Amazon 和 Sprint 合作的 CDMA EV-DO無線網(wǎng)絡(luò)，供Kindle用戶進(jìn)行文件下載和推送，這項(xiàng)服務(wù)不包含任何月租費(fèi)用和無線網(wǎng)絡(luò)費(fèi)用。在第一代Kindle發(fā)售時，3G網(wǎng)絡(luò)僅僅支持在美國本土免費(fèi)使用。后來隨著亞馬遜和多國移動通訊運(yùn)營商開展合作，EV-DO技術(shù)現(xiàn)在已經(jīng)支持全球一百多個國家和地區(qū)。要說明的是，但由于成本的問題，3G版本Kindle的售價(jià)較高。為了照顧低收入消費(fèi)者，Kindle搭配推出售價(jià)較低的WIFI版本。雖然Kindle并沒有全面采用3G版本，但是免費(fèi)3G服務(wù)背后的營銷邏輯是值得我們思考的。

這種由亞馬遜支付3G網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營費(fèi)用并交由Kindle用戶免費(fèi)使用的模式，建立于亞馬遜對電子閱讀市場方面短期利益與長期利益的取舍權(quán)衡。亞馬遜認(rèn)識到，要開辟電子閱讀市場，拓展用戶基礎(chǔ)，最重要的一點(diǎn)就在于保證電子圖書消費(fèi)環(huán)節(jié)的流暢無阻。Kindle的這種模式設(shè)計(jì)背后的邏輯在于破除用戶在購買電子書時的兩層障礙。第一層主要是技術(shù)層面，電子圖書對于印刷圖書最大的優(yōu)勢就在于其具有網(wǎng)絡(luò)傳輸功能，當(dāng)用戶有購買需要時，電子圖書借由網(wǎng)絡(luò)可以在第一時間對其進(jìn)行滿足。這個特點(diǎn)是所有電子圖書運(yùn)營方所共有的，不是Kindle的獨(dú)特優(yōu)勢。Kindle的獨(dú)特優(yōu)勢在于對第二層障礙，即心理層面的突破。用戶通常被假定為有理性的消費(fèi)者，在消費(fèi)過程中用戶會綜合考慮性價(jià)比，如果購買電子書還要另外支付一筆網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用，無疑會為電子書的消費(fèi)增加心理上的障礙。通過提供免費(fèi)的3G網(wǎng)絡(luò)，免去了后顧之憂的用戶對于電子書消費(fèi)的注意力會更多地集中在對書籍內(nèi)容的考量。

Kindle的互動性體現(xiàn)在信息處理技術(shù)上。無論是運(yùn)行在電腦、手機(jī)、平板上的應(yīng)用程序，還是專用的Kindle電紙書設(shè)備，都具有摘錄、批注、發(fā)到社交網(wǎng)站分享的功能，甚至通過設(shè)置還可以查看其他人對于某一本書的勾畫摘錄。這種設(shè)計(jì)雖然看起來簡單，但卻是目前國內(nèi)書籍報(bào)刊雜志數(shù)字轉(zhuǎn)化戰(zhàn)略中所欠缺的。Kindle的這種互動設(shè)計(jì)歸屬于在兩個層面上，一個是由摘錄、批注帶來的人機(jī)互動，這是對讀者過去閱讀紙版書籍時勾畫習(xí)慣的一種數(shù)字化延伸。另一個層面，借由云終端和社交平臺帶來的互動則超越了紙版閱讀。對于傳統(tǒng)閱讀，尼爾·波茲曼的論述十分高明，這位麥克盧漢的高徒曾經(jīng)在《童年的消逝》中提出，“印刷機(jī)帶來了文字與知識的廣泛傳播，誘發(fā)了‘寫作’這一行為和‘作家’這一職業(yè)。當(dāng)‘誰寫了什么’變得可以記錄和流傳，人們對自我的重視終于開始萌芽：不僅僅作家們夢想著流芳千古，讀者們也由于印刷品對視覺的要求而陷入安靜的、寂寞的、孤立的閱讀?！辈ㄆ澛偨Y(jié)道：“簡而言之，閱讀成為反社會的行為。”現(xiàn)在，Kindle開辟了讀者之間的互動，使閱讀重新回歸到了一種社會的行為。在此基礎(chǔ)上，人機(jī)互動與讀者互動對于報(bào)刊雜志數(shù)字化轉(zhuǎn)型還呈現(xiàn)出了兩點(diǎn)啟發(fā)。首先，對于內(nèi)容的數(shù)字化，不能將其只視作一種電子屏幕上的呈現(xiàn)方式。數(shù)字化帶來的意義在于倍增了內(nèi)容的價(jià)值。數(shù)字化的信息使用戶可以借助數(shù)字化處理技術(shù)及其數(shù)據(jù)終端便捷地完成信息搜集、信息處理、信息存儲、信息共享等多個環(huán)節(jié)。在傳統(tǒng)印刷時代分離的信息處理過程，如今可以同時進(jìn)行。其次，讀者對內(nèi)容所進(jìn)行的摘錄、批準(zhǔn)以及在社交平臺上的交流，都是內(nèi)容提供者進(jìn)一步改進(jìn)業(yè)務(wù)的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。借助大數(shù)據(jù)處理，內(nèi)容提供商可以有效地改進(jìn)自身戰(zhàn)略。

（三）營造閱讀體驗(yàn)的舒適性，讓內(nèi)容更好的呈現(xiàn)

“內(nèi)容為王”是進(jìn)入新媒體時代以來各個內(nèi)容提供商經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，傳統(tǒng)印刷媒介無力阻擋新媒體的革命浪潮，以關(guān)注內(nèi)容作為轉(zhuǎn)型的思想起點(diǎn)本來無可厚非。但是這并不是說對于內(nèi)容的載體我們就能夠予以忽視了。加拿大傳播學(xué)家英尼斯（Harold Adams Innis）在《傳播的偏向》中指出，“傳播的形式可能會對傳播內(nèi)容產(chǎn)生影響”。而他的學(xué)生麥克盧漢的名言更為出名：“媒介即訊息”。師徒兩人都指出了媒介對于內(nèi)容的巨大影響力，警醒我們在傳播的問題上要對內(nèi)容的載體多加思考。在這個問題上，Kindle再一次成為了我們的案例。

Kindle選擇使用電子紙作為信息載體。電子紙（Electronic Paper）實(shí)際上是一類技術(shù)的統(tǒng)稱，最早由美國EInk公司（現(xiàn)被元太科技收購）獨(dú)家開發(fā)。電子紙的原理是電泳顯示技術(shù)（Electrophoresis Display， EPD），其顯示的工作原理是靠浸在透明或彩色液體之中的電離子移動，即通過翻轉(zhuǎn)或流動的微粒子來使像素變亮或變暗，最終形成清晰圖像。電泳技術(shù)使屏幕顯示效果接近自然紙張效果。

在液晶顯示細(xì)節(jié)越來越細(xì)膩，色彩越來越鮮艷的今天，為什么要選擇一種只能依靠光線反射且只能顯示黑白的電子紙作為顯示屏？僅僅因?yàn)槠涓愃朴诩?？筆者認(rèn)為，原因在于亞馬遜對于閱讀媒介的思考。液晶顯示技術(shù)雖然畫面顯示效果絕佳，用于電子設(shè)備后的其操作反應(yīng)速度也很快，但卻并不是最佳的閱讀載體。液晶顯示屏自主發(fā)光，畫面轉(zhuǎn)換快，十分適合電視、電影等快傳播方式。而文字作為一種具有內(nèi)在邏輯結(jié)構(gòu)的、比較抽象的信息則要由讀者在閱讀時對其進(jìn)行轉(zhuǎn)碼和思考，是一種慢傳播方式，需要信息載體具有穩(wěn)定性。液晶顯示屏的快節(jié)奏與文字內(nèi)容的慢特征結(jié)合的后果就是讀者的不適應(yīng)。

有用戶在評價(jià)用ipad看書時曾指出，屏幕如電燈一樣直射眼睛，閃爍的光亮讓人注意力不能集中，無法沉浸到文字世界中去。對于電子屏幕閱讀，從20世紀(jì)80年代開始，心理學(xué)、計(jì)算機(jī)工程學(xué)、圖書情報(bào)學(xué)等多個學(xué)科的研究者已經(jīng)進(jìn)行了100多項(xiàng)研究。“實(shí)驗(yàn)、調(diào)查以及消費(fèi)者報(bào)告的證據(jù)均表明，屏幕和電子閱讀器無法重建紙張閱讀的那種‘直觀、愉悅’的感觀體驗(yàn)，尤其是長文的閱讀。這種閱讀上的困難從而也會微妙地妨礙對閱讀的理解。與紙張相比，屏幕閱讀還可能會消耗我們更多的精力，而且記憶也會更加困難?！薄镀蒸斔固嘏c烏賊》的作者沃爾夫認(rèn)為，人類其實(shí)并沒有天生用于閱讀的大腦回路。只是在文字發(fā)明后，人類大腦才逐漸發(fā)展出一種用于閱讀的回路。同樣的，人們在社會化過程中深受印刷書籍的影響，力圖用新媒體技術(shù)來改變自古登堡后500多年的人類傳統(tǒng)，在短時間內(nèi)無疑是徒勞的。亞馬遜采用更類似于紙的技術(shù)作為顯示載體的合理性由此不言而喻。因?yàn)檫@順應(yīng)了人的生理特征和文化傳統(tǒng)。貝佐斯在采訪中點(diǎn)明了這一點(diǎn)：“解決問題的關(guān)鍵是讓人們在專心閱讀時感受不到閱讀器的存在?！?/p>

當(dāng)然，目前亞馬遜推出的Kindle Fire平板電腦和一系列電腦、手機(jī)應(yīng)用程序也是運(yùn)行在“刺眼”的液晶屏幕之上的。對于這一點(diǎn)，筆者認(rèn)為這是出于全時態(tài)、全空間覆蓋的設(shè)計(jì)思維，我將在對中國電子出版的建議一節(jié)中再做詳述。

（四）確立銷售系統(tǒng)的合理性，培養(yǎng)用戶的消費(fèi)習(xí)慣

出版行業(yè)對于數(shù)字化的癡迷，終究是為了盈利，亞馬遜也不外乎如此。正如我在前文中所強(qiáng)調(diào)的，要在電子書市場開疆辟土，十分重要的一點(diǎn)是破除用戶的購買障礙。這障礙分為技術(shù)和心理兩種，其中心理障礙尤為重要。電子書的價(jià)格其實(shí)也是心理障礙中的一種體現(xiàn)。作為理性的消費(fèi)者，用戶在做出決定之前會反復(fù)權(quán)衡。亞馬遜為了縮短用戶的決策時間，在電子書銷售上做出了一系列設(shè)計(jì)。

首先，亞馬遜提供大量的免費(fèi)書籍。根據(jù)筆者在亞馬遜網(wǎng)站上的統(tǒng)計(jì)，亞馬遜提供多達(dá)55401種免費(fèi)電子書供用戶下載。這些免費(fèi)書大多是版權(quán)過期的經(jīng)典著作，雖然出版年代已遠(yuǎn)，但仍擁有大量擁躉。亞馬遜推出免費(fèi)電子書，一方面沒有版權(quán)方面的經(jīng)濟(jì)制約，幾乎是零成本。另一方面，這些免費(fèi)電子書也成為了Kindle吸引受眾的活廣告。

其次，亞馬遜提供試用功能。在報(bào)刊雜志銷售上，亞馬遜提供長達(dá)14天的免費(fèi)試用期。這段時間里，用戶可以自由訂閱感興趣的報(bào)刊雜志。試用期結(jié)束之后，如果決定退訂也不會有任何經(jīng)濟(jì)上的損失。在書籍方面，亞馬遜提供兩種試閱方式：其一，在亞馬遜網(wǎng)站上，電子書的展示網(wǎng)頁提供“點(diǎn)擊查看”（Click to Look Inside）功能，用鼠標(biāo)點(diǎn)擊之后會呈現(xiàn)書籍的部分內(nèi)容，包括封皮、封底、版權(quán)頁、目錄等重要信息。其二，如果用戶使用Kindle電紙書上網(wǎng)購買書籍，在打開電子書的頁面后，會出現(xiàn)一個“嘗試樣章”（Try A Sample）選項(xiàng)，選擇之后，用戶想要閱讀的書籍樣章會通過EV-DO技術(shù)傳輸?shù)接脩舻腒indle設(shè)備之上。

最后，亞馬遜為電子書標(biāo)定了一個合理價(jià)格。雖然實(shí)體書和電子書的內(nèi)容相同，但實(shí)體書在閱讀之后具有保存、收藏價(jià)值。因此，用戶在面臨購買實(shí)體書還是電子書的抉擇時，兩者的價(jià)格差異會對用戶的決策心理產(chǎn)生重大影響。如果兩者價(jià)格十分接近，從理性角度出發(fā)，用戶會更傾向于購買實(shí)體書。為了應(yīng)對這種情況，破除用戶在購買電子書時的心理障礙，亞馬遜將大部分電子書的價(jià)格定位實(shí)體書的一半。而最新出爐的暢銷書通常是出版社盈利的主打產(chǎn)品，在出版社的壓力下，亞馬遜會將電子書的價(jià)格定為比實(shí)體書稍低的價(jià)格。至于那些已經(jīng)出版多年，不再為大眾所注意的書，亞馬遜則采取大幅降價(jià)處理。至于報(bào)刊雜志，亞馬遜的價(jià)格策略則更為明顯。以《華爾街日報(bào)》為例，紙版《華爾街日報(bào)》的全年定價(jià)為840美元，而Kindle版的全年定價(jià)則為288美元，為讀者節(jié)省的開支多達(dá)552美元。

綜上所述，通過“免費(fèi)電子書”—“電子書試閱”—“合理定價(jià)”三大環(huán)環(huán)相扣的用戶服務(wù)設(shè)計(jì)，亞馬遜穩(wěn)扎穩(wěn)打地逐漸培養(yǎng)了用戶的電子書消費(fèi)習(xí)慣，也由此積累了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

三、Kindle模式對中國數(shù)字出版業(yè)的啟發(fā)

在信息時代，技術(shù)普及迅速，各個商業(yè)競爭者之間其實(shí)并不存在多少技術(shù)落差，要贏得市場最關(guān)鍵的是提供完美的服務(wù)。亞馬遜晚于其他對手進(jìn)入電子書市場，卻能夠后來居上，并割據(jù)半壁江山，正是由于其出色的服務(wù)。我們總結(jié)了亞馬遜Kindle模式取得成功的四大特性。但是超越這些具體而微的設(shè)計(jì)，更重要的是看到整個Kindle模式背后的邏輯，用一句話來總結(jié)那就是：以用戶作為一切服務(wù)的起點(diǎn)。在亞馬遜Kindle模式的映照下，對于中國數(shù)字出版的發(fā)展，筆者提出如下三方面思考。

（一）豐富資源，提高質(zhì)量

擁有豐富的電子書資源，是用戶選擇亞馬遜的重要原因之一。而中國的出版數(shù)字化在這一方面做的還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。這種缺陷體現(xiàn)在兩個方面：首先，從內(nèi)容上來說，出版行業(yè)推向電子書市場的書籍門類少而單一，多是大眾化讀物，無法滿足精英階層的閱讀需要。從規(guī)模上來說，相比于傳統(tǒng)內(nèi)容資源，電子資源的匱乏仍是核心問題?！霸?011年7月的第四屆數(shù)博會上，廣東出版集團(tuán)數(shù)字公司介紹：公司2萬種圖書資源，能拿到手機(jī)平臺上運(yùn)作的，不足1000種；陜西出版集團(tuán)數(shù)字公司1萬本書，能夠轉(zhuǎn)化的最多30%。”在資源不足的同時，中國目前的數(shù)字出版還存在著內(nèi)容層次不齊的現(xiàn)象。許多傳統(tǒng)出版商沒有認(rèn)識到新媒體的特征與用戶的心理機(jī)制，僅僅將紙質(zhì)內(nèi)容轉(zhuǎn)化為電子文檔就推向市場，粗糙的電子書制作加上不合理的定價(jià)，妨礙了中國電子書市場的擴(kuò)大。

造成這種情況的原因是數(shù)字出版的內(nèi)容與渠道互相分離，各大環(huán)節(jié)各行其道，產(chǎn)業(yè)鏈難以打通。亞馬遜的成功經(jīng)驗(yàn)啟示我們，中國出版業(yè)在進(jìn)軍數(shù)字出版的時候，要注意協(xié)調(diào)數(shù)字內(nèi)容提供商、數(shù)字內(nèi)容出版商、數(shù)字技術(shù)提供商、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商等各環(huán)節(jié)，重視豐富的傳統(tǒng)圖書報(bào)刊資源的數(shù)字轉(zhuǎn)化。這種轉(zhuǎn)化一方面要提高內(nèi)容類別和數(shù)量，另一方面也要注意質(zhì)量。類別和數(shù)量上可以仿效亞馬遜的經(jīng)驗(yàn)，采取與出版社合作的策略，通過吸收出版社多年累積的版權(quán)圖書來拓展。質(zhì)量方面，國內(nèi)數(shù)字出版商多看與字節(jié)社已經(jīng)做得十分出色，他們通過精心排版，字體優(yōu)化使電子書觀感優(yōu)雅，視覺美感不下于印刷書，值得其他數(shù)字出版商借鑒。

（二）拓展終端，完善體驗(yàn)

“移動閱讀”是數(shù)字出版行業(yè)經(jīng)常喊出來的一句口號。但是移動時讀什么？在地鐵中用手機(jī)不大的屏幕讀“糗事百科”上的笑話和讀尼采的《悲劇的誕生》會有同樣的效果嗎？這是我們需要思考的問題。麥克盧漢的“熱媒介”與“冷媒介”理論由于論述自相矛盾，曾經(jīng)廣受爭議。但是在這個問題上，卻可以給我們很大的啟發(fā)。在麥克盧漢看來，媒介有冷熱之分，所謂熱媒介是指那些傳遞的信息比較清晰明確，無需更多感官和聯(lián)想就能理解；冷媒介則相反，它的信息含量少而抽象，需要多種感官合作才能理解。在筆者看來，對于電子出版這個領(lǐng)域，富于變化的液晶屏就是熱媒介，而能有引人深度閱讀的電子紙屏幕則是冷媒介。不同的媒介只有呈現(xiàn)最符合其特性的內(nèi)容時才能達(dá)到最大的傳播效果。因此，不同的內(nèi)容應(yīng)該以什么樣的閱讀終端呈現(xiàn)，這是中國數(shù)字出版業(yè)應(yīng)該更進(jìn)一步思考的問題。

著名網(wǎng)絡(luò)作家馬伯庸在論述紙質(zhì)書和電子書的區(qū)別時說：“它可以隨手翻開任何一頁，然后讀下去，讓人享受到偶遇和隨機(jī)的驚喜；電子書就沒這樣的優(yōu)點(diǎn)，呆板的下拉條可以把你對閱讀的胃口徹底敗掉?！边@提示我們，閱讀其實(shí)并非只有一種模式。閱讀可以是抱有一定目的的仔細(xì)研讀，也有可能是出于無聊用來打發(fā)時間的消遣行為。手持同一個閱讀器，在地鐵上通勤時讀什么、怎么讀，躺在床上休憩時讀什么、怎么讀，這些千變?nèi)f化的閱讀情境也是我們需要思考的重要問題。所以，出于服務(wù)用戶的考慮，在對電子書的思考上，閱讀終端的UI設(shè)計(jì)應(yīng)該富于多樣性，盡可能地人性化，力求能夠滿足用戶的多種需要。

（三）合理定價(jià)，培養(yǎng)市場

有些業(yè)界人士和學(xué)者在論述中國數(shù)字出版發(fā)展前景時持悲觀態(tài)度，認(rèn)為由于國情不同，美國欣欣向榮的數(shù)字出版壯景不太可能出現(xiàn)在中國。但數(shù)據(jù)顯示，“ 2011年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為1377.88億元，比2010年整體收入增長了31%。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)9.34億元，電子書（E-book和電子閱讀器）收入達(dá)16.5億元，數(shù)字報(bào)紙（不含手機(jī)報(bào)）收入達(dá)12億元?！边@表明，我國數(shù)字出版的潛在市場規(guī)模十分巨大，中國數(shù)字出版大有可為。中國數(shù)字出版業(yè)應(yīng)該關(guān)注的是如何培養(yǎng)消費(fèi)者持續(xù)購買電子書的習(xí)慣。對于消費(fèi)者的購買決策而言，價(jià)格是重要影響因素。合理的定價(jià)能夠逐步培養(yǎng)起消費(fèi)者的購買習(xí)慣。而國內(nèi)現(xiàn)在一些數(shù)字出版商的不合理定價(jià)，往往讓電子書的消費(fèi)者望而卻步。以《三聯(lián)生活周刊》為例，這本享譽(yù)神州的雜志印刷版定價(jià)12元人民幣，而它的電子版售價(jià)卻高達(dá)9.60元人民幣。面對2.40元的價(jià)格差異，任何理性的消費(fèi)者恐怕都不會去選擇電子版。對數(shù)字出版產(chǎn)品的定價(jià)要符合消費(fèi)者的心理，尤其是在我國還是一個發(fā)展中國家的情況下。

四、總 結(jié)

一切科技進(jìn)步與制度革新的最初根源都在于某種情況對人達(dá)成自身需求與欲望的阻礙。傳播技術(shù)的每一次飛躍都是為了滿足人類對于信息采集、信息處理、信息儲存與傳播的需求。中國數(shù)字出版業(yè)的發(fā)展思路應(yīng)該是利用新技術(shù)迎合受眾的需要而不是以新技術(shù)為名讓受眾為你做出改變?？偠灾?，出版數(shù)字化的探索應(yīng)該以受眾為本位，致力于破除數(shù)字化環(huán)境下存在的信息獲取障礙，為受眾提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)。

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