摘 要：網(wǎng)絡(luò)視頻成為近年來(lái)最熱門的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)之一?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)、廣電以及電信三大產(chǎn)業(yè)力量均參與到了網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)中。本文將選取互聯(lián)網(wǎng)和廣電這兩大產(chǎn)業(yè)力量在網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)中所面臨的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行分析。其中包括兩者在宏觀政策監(jiān)管上的博弈和微觀業(yè)務(wù)平臺(tái)上的博弈。而業(yè)務(wù)平臺(tái)層面又細(xì)化為內(nèi)容、用戶和廣告三個(gè)方面。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)視頻；互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)；廣電；政策監(jiān)管；業(yè)務(wù)

中圖分類號(hào)：G210.7 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0085-03

2002年5月，中國(guó)電信“互聯(lián)星空”在廣東試點(diǎn)，這是我國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)[1]。此后電信、互聯(lián)網(wǎng)、廣電乃至家電行業(yè)紛紛開(kāi)始涉足網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)自2006年大規(guī)模興起，經(jīng)歷了2008年的盤整與轉(zhuǎn)型后，如今進(jìn)入了高速發(fā)展的階段。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)的三大產(chǎn)業(yè)力量

經(jīng)歷了近7年的高速發(fā)展和市場(chǎng)培育后，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)已成為中國(guó)最為普及的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。據(jù)CNNIC的《2012中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截止2011年12月，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模達(dá)到3.72億人，使用率達(dá)到65.9%[2]。而在眾多進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)主體不外乎來(lái)自于三大產(chǎn)業(yè)：互聯(lián)網(wǎng)、廣電和電信。自2009年來(lái)積極熱衷投入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的家電行業(yè)隨著2010年廣電總局出臺(tái)的監(jiān)管政策而失去了運(yùn)營(yíng)資格。

1.互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)是最早大規(guī)模投入網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的一方，并且起步較快。由互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)運(yùn)營(yíng)的視頻網(wǎng)站是目前數(shù)量最多、發(fā)展最成熟的一支力量?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)又可根據(jù)其運(yùn)營(yíng)主體業(yè)務(wù)背景的不同分為三類，分別是垂直類視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商、門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商和搜索引擎運(yùn)營(yíng)商。

（1）垂直類視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商。垂直類視頻網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商業(yè)是以提供網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)為核心業(yè)務(wù)的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商。初期的垂直類視頻網(wǎng)站在運(yùn)營(yíng)思路上可分為兩個(gè)陣營(yíng)：一類是以運(yùn)營(yíng)UGC內(nèi)容為主的分享類視頻網(wǎng)站，以優(yōu)酷和土豆為代表；另一類是以運(yùn)營(yíng)P2P網(wǎng)絡(luò)電視內(nèi)容為主的PPTV和PPS。而進(jìn)入2008年之后，版權(quán)視頻內(nèi)容受到重視。以樂(lè)視為代表的專攻版權(quán)內(nèi)容的視頻網(wǎng)站逐漸崛起，同時(shí)優(yōu)酷、土豆等實(shí)力較強(qiáng)的、曾經(jīng)主打UGC內(nèi)容的視頻網(wǎng)站轉(zhuǎn)型為綜合類視頻網(wǎng)站，兼顧版權(quán)內(nèi)容和UGC內(nèi)容。這也成為大部分垂直類視頻網(wǎng)站的發(fā)展思路。

（2）門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商。對(duì)于門戶網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)視頻起初只是其提供的與傳統(tǒng)圖文新聞并列的業(yè)務(wù)之一。但從2009年開(kāi)始，門戶網(wǎng)站憑借其多年積累下來(lái)的豐富內(nèi)容資源和強(qiáng)大用戶基礎(chǔ)，瞄準(zhǔn)媒體類版權(quán)內(nèi)容市場(chǎng)，在網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)獲得了快速成長(zhǎng)。例如搜狐在2009年年末啟動(dòng)了大規(guī)模的版權(quán)內(nèi)容購(gòu)買，網(wǎng)易也在2010年推出網(wǎng)易視頻頻道，著力于將已有的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行重新整合。也有門戶網(wǎng)站更注重運(yùn)營(yíng)分享類網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，如騰訊的QQ播客等。

（3）搜索引擎運(yùn)營(yíng)商。目前國(guó)內(nèi)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)的搜索引擎運(yùn)營(yíng)商只有百度一家。2010年4月22日，百度旗下網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)品牌愛(ài)奇藝正式上線，向用戶免費(fèi)提供正版高清視頻內(nèi)容。愛(ài)奇藝?yán)糜脩粼谟^看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)對(duì)搜索引擎的依賴以及對(duì)HULU模式的成功模仿而獲得了市場(chǎng)認(rèn)可。

2.廣電。2003年底開(kāi)始，廣電體系內(nèi)的廣播電視媒體機(jī)構(gòu)就已經(jīng)開(kāi)始試水網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)，以地方廣電為代表。如2003年9月，上海文廣新聞傳媒集團(tuán)推出“東方寬頻”視頻網(wǎng)站，對(duì)SMG所有版權(quán)視聽(tīng)節(jié)目進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)播映。早期廣電機(jī)構(gòu)所經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)在內(nèi)容和業(yè)務(wù)架構(gòu)上較為單一，大多數(shù)僅對(duì)運(yùn)營(yíng)主體所擁有的版權(quán)內(nèi)容進(jìn)行網(wǎng)上付費(fèi)點(diǎn)播，網(wǎng)站格局基本遵循電臺(tái)或電視臺(tái)的頻道格局，類似于廣播電視機(jī)構(gòu)的官方網(wǎng)站中的一個(gè)板塊。2009年11月28日，中央電視臺(tái)旗下的國(guó)家網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)成立，標(biāo)志著“國(guó)家隊(duì)”正式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域。隨后，各地方電視臺(tái)紛紛跟進(jìn)，已經(jīng)嘗試網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的上海文廣、湖南廣電等也將網(wǎng)絡(luò)視頻板塊獨(dú)立出來(lái)，進(jìn)行獨(dú)立品牌的全新運(yùn)營(yíng)。國(guó)資背景的廣電隊(duì)的出現(xiàn)一定程度上規(guī)范了混亂的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，其強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)、品牌優(yōu)勢(shì)也對(duì)民營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的視頻網(wǎng)站構(gòu)成了一定的威脅。

3.電信運(yùn)營(yíng)商。電信運(yùn)營(yíng)商在網(wǎng)絡(luò)鋪設(shè)、渠道建設(shè)和終端數(shù)量上有很大的優(yōu)勢(shì)。八橫八縱的基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)使其節(jié)約了一大筆網(wǎng)絡(luò)寬帶成本投入，并且渠道和終端的優(yōu)勢(shì)也使其在3G時(shí)代能夠更加便利地推廣網(wǎng)絡(luò)視頻在移動(dòng)終端上的應(yīng)用。但電信運(yùn)營(yíng)商在內(nèi)容資源和視頻技術(shù)上較前兩者處于明顯的弱勢(shì)，而這兩點(diǎn)恰恰又是網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的核心所在。雖然我國(guó)最早的網(wǎng)絡(luò)視頻服務(wù)是2002年由中國(guó)電信所推出的“互聯(lián)星空”，但是卻沒(méi)有在視頻網(wǎng)絡(luò)興起的大潮中形成一支能與前兩者相抗衡的力量。因此，本文不對(duì)其進(jìn)行具體的分析?？偟膩?lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借自身對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)的洞察力與反應(yīng)力，迅速?gòu)?fù)制國(guó)外模式，在技術(shù)、用戶、營(yíng)銷、內(nèi)容等方面發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、搶占先機(jī)，成為網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)的中堅(jiān)力量；而廣電機(jī)構(gòu)在2009年以來(lái)積極建立的“網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)”具備很強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，在節(jié)目?jī)?nèi)容上“糧草充足”，并且發(fā)揮了它一貫的品牌優(yōu)勢(shì)。下面將從宏觀的政策監(jiān)管和微觀的業(yè)務(wù)平臺(tái)兩個(gè)層面對(duì)這兩者進(jìn)行分析。

二、政策監(jiān)管上的博弈

網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)是由國(guó)家廣電總局和工信部共同進(jìn)行管理的：即工信部是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)及電信網(wǎng)絡(luò)的管理部門，而廣電總局是視頻內(nèi)容的管理部門，負(fù)責(zé)對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)實(shí)施監(jiān)督管理[3]。聯(lián)合管制難免會(huì)使得雙方向各自有利的一方傾斜，而這將直接影響到背景和優(yōu)勢(shì)完全不同的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣電機(jī)構(gòu)在網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)中的政策利好程度。

1.互聯(lián)網(wǎng)視頻牌照的發(fā)放。目前，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻政策的研究主要集中在內(nèi)容管制上。自網(wǎng)絡(luò)視頻發(fā)展至2007年，互聯(lián)網(wǎng)上充斥著大量盜版視頻內(nèi)容，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的健康發(fā)展非常不利。因此，2007年 12月20日，廣電總局和工信部聯(lián)合發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)管理規(guī)定》（56號(hào)令），對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)業(yè)的各方面進(jìn)行了界定與規(guī)范。56號(hào)令實(shí)行許可證與備案相結(jié)合的準(zhǔn)入機(jī)制，規(guī)定從事互聯(lián)網(wǎng)視聽(tīng)節(jié)目服務(wù)，應(yīng)當(dāng)依照規(guī)定取得廣播電影電視主管部門頒發(fā)的《信息網(wǎng)絡(luò)傳播視聽(tīng)節(jié)目許可證》或履行備案手續(xù)。其中可以通過(guò)備案開(kāi)展業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)包括地市級(jí)以上廣播電臺(tái)、電視臺(tái)以及中央新聞單位，除此之外的其他企業(yè)和單位必須取得《許可證》才可展開(kāi)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)業(yè)務(wù)[4]。而申請(qǐng)《許可證》需要具備的條件為“具備法人資格，為國(guó)有獨(dú)資或國(guó)有控股單位”。這便意味著互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)背景的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商被拒之門外。但在隨后廣電總局和工信部對(duì)56號(hào)令進(jìn)行解讀時(shí)聲明：“《規(guī)定》發(fā)布之前依法開(kāi)辦、無(wú)違規(guī)違法行為的，可重新登記并繼續(xù)從業(yè)?！边@一細(xì)則的出臺(tái)可以視為政策對(duì)民營(yíng)視頻網(wǎng)站合法身份的正式肯定。同時(shí)，56號(hào)令在內(nèi)容版權(quán)方面做出了更多規(guī)定并對(duì)版權(quán)內(nèi)容加大了保護(hù)力度。此輪政策頒布之后，一定程度上規(guī)范和肅清了一度混亂的網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，但也對(duì)民營(yíng)背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的視頻網(wǎng)站產(chǎn)生了很大的沖擊，有大批違規(guī)視頻網(wǎng)站關(guān)停。拿到牌照的則是優(yōu)酷、土豆等具備一定實(shí)力的早期開(kāi)拓者，但仍需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行重建，這需要他們投入大量的內(nèi)容成本。

2.3G視聽(tīng)牌照的發(fā)放。隨著2009年3G牌照的發(fā)放，網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商也紛紛尋求在移動(dòng)媒體上的發(fā)展空間。與對(duì)互聯(lián)網(wǎng)視頻內(nèi)容的管制思路類似，廣電總局也對(duì)手機(jī)視聽(tīng)內(nèi)容領(lǐng)域進(jìn)行了新的監(jiān)管，同樣依靠發(fā)放牌照來(lái)執(zhí)行。廣電總局傳媒機(jī)構(gòu)管理公司先后向央視、上海文廣、人民日?qǐng)?bào)、新華社、央廣視訊、視訊中國(guó)、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)、華夏視聯(lián)八家企業(yè)發(fā)放首批3G手機(jī)視聽(tīng)牌照，廣電機(jī)構(gòu)占去了6個(gè)名額。優(yōu)酷網(wǎng)、土豆網(wǎng)等民營(yíng)視頻網(wǎng)站在首批名單中全部出局。未取得牌照的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)隊(duì)仍只能作為CP向牌照方提供內(nèi)容，其內(nèi)容僅能作為二次增值而銷售給牌照方。而牌照方則能夠在手機(jī)媒體上對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行集成（必須獲得集成牌照）和運(yùn)營(yíng)，無(wú)疑擁有了更大的運(yùn)營(yíng)空間和更強(qiáng)勢(shì)的產(chǎn)業(yè)地位。

3.互聯(lián)網(wǎng)電視視聽(tīng)牌照的發(fā)放。2009年互聯(lián)網(wǎng)電視興起，為視頻網(wǎng)站提供了新的發(fā)展機(jī)遇。興起之初，大批互聯(lián)網(wǎng)背景的網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商向互聯(lián)網(wǎng)電視生產(chǎn)商提供視聽(tīng)內(nèi)容。然而2010年國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)電視也開(kāi)始監(jiān)管，提出集成牌照和內(nèi)容服務(wù)牌照“雙牌照”的監(jiān)管模式。截止目前，廣電總局共頒發(fā)了七張集成牌照，分別屬于CNTV、百視通、杭州華數(shù)、湖南電視臺(tái)、南方傳媒、中國(guó)國(guó)際廣播電臺(tái)以及中央人民廣播電臺(tái)，均為廣電系統(tǒng)內(nèi)機(jī)構(gòu)。而互聯(lián)網(wǎng)電視內(nèi)容服務(wù)牌照暫未發(fā)放，地方廣電播出機(jī)構(gòu)獲得的可能性最大?？梢?jiàn)，取得牌照的廣電陣營(yíng)成為了互聯(lián)網(wǎng)電視視聽(tīng)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)方，進(jìn)一步拓寬了其版權(quán)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)終端。而沒(méi)有取得牌照的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能再次扮演CP的角色，向牌照方提供內(nèi)容，并接受其審核。由此可見(jiàn)，在監(jiān)管政策上國(guó)資背景的廣電陣營(yíng)牢牢占據(jù)優(yōu)勢(shì)，均較民營(yíng)背景的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)先獲得在互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)媒體以及電視機(jī)終端上的視聽(tīng)節(jié)目運(yùn)營(yíng)牌照。 而政策的優(yōu)勢(shì)也使得廣電隊(duì)在開(kāi)展視頻業(yè)務(wù)時(shí)有了更多平臺(tái)的選擇。但是廣電的優(yōu)勢(shì)也不會(huì)一直持續(xù)下去，隨著監(jiān)管政策的逐漸開(kāi)放，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也將逐漸獲得不同終端上的視聽(tīng)內(nèi)容運(yùn)營(yíng)資格，奮力趕上。

三、業(yè)務(wù)平臺(tái)上的博弈

不同運(yùn)營(yíng)主體之下的網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)平臺(tái)是多種多樣的。其中互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)憑借其高度的市場(chǎng)化運(yùn)作和對(duì)市場(chǎng)的洞察力和反應(yīng)能力，搭建了包括視頻分享、P2P網(wǎng)絡(luò)電視、視頻搜索、視頻門戶、視頻下載等類型豐富的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)。而廣電進(jìn)場(chǎng)較晚，除早期的寬頻網(wǎng)站，便是2009年后才相繼建立的各大網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。在平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)上，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)依照其一貫的思路，即拷貝國(guó)外成功模式并快速?gòu)?fù)制到國(guó)內(nèi)，然后依靠風(fēng)險(xiǎn)投資的支持，逐步完成本地化的探索和規(guī)模的擴(kuò)大。由于網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)具有鮮明的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)特性，經(jīng)過(guò)幾年的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所運(yùn)營(yíng)的網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)已經(jīng)初具規(guī)模，其優(yōu)勢(shì)包括對(duì)用戶需求的把握、對(duì)視頻技術(shù)的掌握、對(duì)內(nèi)容資源的靈敏和對(duì)行業(yè)發(fā)展規(guī)律的了解等。而廣電機(jī)構(gòu)對(duì)于網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域尚處于探索階段，其業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)難免要對(duì)已經(jīng)大量存在的民營(yíng)視頻網(wǎng)站進(jìn)行模仿。但廣電擁有強(qiáng)大的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，特別是新聞視頻內(nèi)容的特權(quán)為其提供了獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力。由此來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣電對(duì)業(yè)務(wù)平臺(tái)上的資源掌控各有不同。網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)平臺(tái)運(yùn)營(yíng)者所要搶奪的資源包括內(nèi)容、用戶、廣告等方面，下面將從這三個(gè)方面對(duì)比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣電。

1.內(nèi)容的博弈?！皟?nèi)容為王”是大部分視頻網(wǎng)站長(zhǎng)期不變的發(fā)展策略。但以互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)為運(yùn)營(yíng)主體的視頻網(wǎng)站在在獲取優(yōu)質(zhì)且獨(dú)特的內(nèi)容的過(guò)程中卻需要面臨各種問(wèn)題。首先，主打UGC內(nèi)容的分享類視頻網(wǎng)站其內(nèi)容雖數(shù)量龐大，卻一直面臨著版權(quán)問(wèn)題，幾乎所有分享類視頻網(wǎng)站都曾卷入過(guò)版權(quán)訴訟風(fēng)波。除此之外，分享類視頻網(wǎng)站還面臨著UGC內(nèi)容缺乏原創(chuàng)力、內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重等問(wèn)題。雖然內(nèi)容數(shù)量龐大，但不排除其中有著相當(dāng)數(shù)量的沒(méi)有質(zhì)量保證的內(nèi)容。這些內(nèi)容占據(jù)著網(wǎng)站的帶寬，并且部分節(jié)目的相互轉(zhuǎn)載率過(guò)高，使得視頻分享網(wǎng)站上存在著大量冗余資源。其次，對(duì)于樂(lè)視、搜狐視頻、愛(ài)奇藝等定位于版權(quán)長(zhǎng)視頻點(diǎn)播和直播的視頻網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，版權(quán)內(nèi)容是其立足之根本，如今卻需要面對(duì)版權(quán)內(nèi)容相對(duì)缺乏，內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重的問(wèn)題。因此，各視頻網(wǎng)站在內(nèi)容上均開(kāi)始尋求差異化。一方面各視頻網(wǎng)站均確立了自己的版權(quán)內(nèi)容策略，如搜狐視頻主打美劇、優(yōu)酷土豆發(fā)力港劇等。另一方面，視頻網(wǎng)站近年來(lái)也投入大量資金和人力進(jìn)行內(nèi)容自制。而對(duì)于網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容是其天然的優(yōu)勢(shì)，其自誕生以來(lái)就擺脫了版權(quán)問(wèn)題這一眾多視頻網(wǎng)站的短板。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與電視臺(tái)母體實(shí)行“網(wǎng)臺(tái)捆綁”政策，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有其廣電媒體母體自身豐富的版權(quán)視頻內(nèi)容。同時(shí)，得益于電視臺(tái)之間一直以來(lái)的合作，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)之間也頻繁進(jìn)行內(nèi)容的購(gòu)買和置換，以豐富自身的視頻內(nèi)容庫(kù)。另外，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)在一些內(nèi)容資源上享有獨(dú)家播映權(quán)。首先，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有電視臺(tái)的新聞資訊內(nèi)容。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)擁有新聞采訪權(quán)，這意味著網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)能夠進(jìn)行獨(dú)家新聞資訊內(nèi)容的制作?？焖?、權(quán)威的新聞報(bào)道便成為了其區(qū)別于其他視頻網(wǎng)站的獨(dú)家視頻內(nèi)容。其次，包括奧運(yùn)會(huì)、世界杯在內(nèi)的重大國(guó)際賽事的新媒體轉(zhuǎn)播權(quán)均落在網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)手中。例如2010年南非世界杯、廣州亞運(yùn)會(huì)及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)均歸屬中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)。

2.用戶的博弈。用戶是視頻網(wǎng)站媒體價(jià)值和商業(yè)價(jià)值的重要衡量標(biāo)準(zhǔn)，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容、豐富的業(yè)務(wù)、良好的使用體驗(yàn)等都是影響用戶數(shù)量的因素。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)是最早投入網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)的一批運(yùn)營(yíng)商，特別是垂直類網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)營(yíng)商，因此培育并擁有著最早期一批網(wǎng)絡(luò)視頻用戶，并依靠其技術(shù)優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)鮮明的業(yè)務(wù)類型在用戶中建立了良好的知名度和忠誠(chéng)度。而門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商、搜索引擎運(yùn)營(yíng)商也各有優(yōu)勢(shì)。門戶網(wǎng)站運(yùn)營(yíng)商是最早涉入互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域的一批互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，擁有穩(wěn)定且龐大的用戶群，且用戶忠誠(chéng)度較高。門戶網(wǎng)站要做的便是把自身強(qiáng)大的用戶資源轉(zhuǎn)化為其網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)的用戶。搜索引擎運(yùn)營(yíng)商百度在用戶上擁有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。由于分布于各視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容分散，用戶在觀看網(wǎng)絡(luò)視頻時(shí)習(xí)慣性使用搜索引擎。百度將用戶在看影視劇，特別是長(zhǎng)視頻時(shí)對(duì)百度搜索的依賴轉(zhuǎn)化為強(qiáng)大的用戶基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)是傳統(tǒng)媒體向新媒體轉(zhuǎn)型的嘗試，對(duì)在互聯(lián)網(wǎng)上對(duì)視聽(tīng)內(nèi)容進(jìn)行運(yùn)營(yíng)還不熟練。早期電視臺(tái)的寬頻網(wǎng)站并沒(méi)有完成太多的用戶積累，2009年后上線的網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)間還很短，在用戶中的普及率有限。但時(shí)間并不是其用戶積累上的主要障礙?；ヂ?lián)網(wǎng)與電視媒體存在差異，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)如果僅僅將電視欄目照搬到互聯(lián)網(wǎng)上，在內(nèi)容的呈現(xiàn)方式、互動(dòng)性、參與性和網(wǎng)頁(yè)的編排等方面不擺脫廣電的思路，恐怕難以適應(yīng)用戶的需求。

3.廣告的博弈。廣告目前是視頻網(wǎng)站盈利最主要的方式。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)中，不同類型視頻網(wǎng)站的廣告經(jīng)營(yíng)狀況不盡相同。早期分享類視頻網(wǎng)站風(fēng)生水起，但是廣告主對(duì)其商業(yè)價(jià)值并不認(rèn)可，主要是因?yàn)榇罅勘I版內(nèi)容的存在。而愛(ài)奇藝、搜狐視頻等以全部的高清正版化內(nèi)容來(lái)突顯其媒體價(jià)值，獲得廣告主的青睞。正是看到了正版長(zhǎng)視頻的廣告價(jià)值，各視頻網(wǎng)站紛紛將注意力轉(zhuǎn)向版權(quán)內(nèi)容，不惜付出巨大的成本購(gòu)買影視劇內(nèi)容。截至2012年，優(yōu)酷、愛(ài)奇藝、搜狐占據(jù)視頻網(wǎng)站廣告收入的前三甲，占據(jù)整體市場(chǎng)份額的41.57%[5]。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)豐富的互聯(lián)網(wǎng)廣告經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)使得其視頻網(wǎng)站的廣告也呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。實(shí)力較強(qiáng)的視頻網(wǎng)站推出自制劇、微電影等形式的內(nèi)容，并將廣告主的品牌信息植入其中。同時(shí)，視頻網(wǎng)站也通過(guò)配合廣告主活動(dòng)滿足其營(yíng)銷需求。如2009年4月優(yōu)酷網(wǎng)直播的“諾基亞5800玩樂(lè)派對(duì)”就創(chuàng)下了總訪問(wèn)人次648萬(wàn)，刷新了互聯(lián)網(wǎng)演唱會(huì)歷史記錄。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)參與網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)后，對(duì)于提升網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)整體的媒體形象、增強(qiáng)廣告主對(duì)網(wǎng)絡(luò)視頻媒體的信心起到了積極的作用。網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)有著優(yōu)質(zhì)、獨(dú)家的版權(quán)內(nèi)容以及具有公信力的品牌。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)與電視臺(tái)在媒體品牌上具有一致性，在受眾覆蓋上具有互補(bǔ)性，可成為廣告主在電視媒體之外的一個(gè)廣告投放平臺(tái)。但由于目前網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)的用戶較少，流量較低，并不足以吸引廣告主的大量投放。

綜上可知，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和廣電機(jī)構(gòu)在運(yùn)營(yíng)網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)時(shí)無(wú)論從宏觀的監(jiān)管政策還是微觀的業(yè)務(wù)平臺(tái)上來(lái)看各有所長(zhǎng)。廣電陣營(yíng)享盡政策優(yōu)勢(shì)，使其在業(yè)務(wù)拓展上也不受捆綁。并且其得天獨(dú)厚的內(nèi)容優(yōu)勢(shì)也極大地推動(dòng)了其廣告經(jīng)營(yíng)。而互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)雖在政策上不占優(yōu)勢(shì)，但是由于它們較早進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)視頻市場(chǎng)，至今已擁有一批較為忠實(shí)的用戶。其多年的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)也使其在對(duì)內(nèi)容資源的挖掘和營(yíng)銷策略的運(yùn)營(yíng)上更具經(jīng)驗(yàn)。無(wú)論是廣電還是互聯(lián)網(wǎng)，都對(duì)視頻業(yè)務(wù)寄予了很大的熱情，網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)務(wù)也將持續(xù)成為兩者競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。

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