摘 要：近幾年，國(guó)家廣電總局接連出臺(tái)“限廣令”，限制廣播電視的廣告播放時(shí)間和廣告時(shí)長(zhǎng)總量，并禁止電視劇中間的插播廣告。對(duì)于本已處在中央臺(tái)、省臺(tái)及新媒體前后夾擊之下的城市臺(tái)而言，如何繞過(guò)政策壁壘，讓有限的廣告時(shí)間產(chǎn)生更大的效益已經(jīng)成為急待解決的問(wèn)題。正是在這樣的情況下，植入式廣告以其與生俱來(lái)的傳播優(yōu)勢(shì)成為城市臺(tái)及其廣告客戶共同關(guān)注的對(duì)象。本文的研究對(duì)象臺(tái)州廣播電視總臺(tái)，近些年就一直在努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維，在植入式廣告經(jīng)營(yíng)方面做出了有益嘗試。

關(guān)鍵詞：植入式廣告；傳播優(yōu)勢(shì)；經(jīng)營(yíng)策略

中圖分類號(hào)：F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0053-02

一、植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)

植入式廣告又稱植（置）入式營(yíng)銷，是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說(shuō)等各種媒介內(nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的再現(xiàn)，讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象，繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式[1]。我國(guó)內(nèi)地的植入式廣告始于20世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》，北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)該劇的片頭廣告，并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)[2]。此后，植入式廣告不僅在影視劇中蔓延開(kāi)來(lái)，在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)游等平臺(tái)也得到了有效運(yùn)用。

作為一種隱性廣告，植入式廣告在傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)。植入式廣告可與被植入載體融合。與“打斷式”的傳統(tǒng)廣告不同，植入式廣告被巧妙地“植入”到電視劇、節(jié)目等載體中，其與載體之間不再?zèng)芪挤置?，而呈現(xiàn)出一種融合的狀態(tài)。在觀眾收看作為載體的電視劇或節(jié)目時(shí)，植入式廣告亦可通過(guò)“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式將其信息傳遞至觀眾。

植入式廣告可消解觀眾的抵觸情緒。面對(duì)廣告轟炸，觀眾顯示出愈來(lái)愈明顯的反感傾向和逆反心理，充滿對(duì)廣告的不信任感，對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。而植入式廣告以隱蔽的方式潛藏在植入載體中，成為載體情節(jié)、圖像、道具或場(chǎng)景的一部分，巧妙地瓦解觀眾的心理防線，并隨載體的傳播而實(shí)現(xiàn)其傳播目的。植入式廣告可建立關(guān)聯(lián)性。植入式廣告可以將廣告產(chǎn)品或品牌與觀眾的偶像或是心儀的目標(biāo)聯(lián)系在一起，利用移情作用和名人效應(yīng)，讓觀眾接受廣告信息的刺激，并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。

二、臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀

臺(tái)州廣播電視總臺(tái)雖然近年來(lái)廣告經(jīng)營(yíng)收入逐年增長(zhǎng)，但作為一家具有地域性局限的城市臺(tái)，其在廣告經(jīng)營(yíng)方面亦承受著巨大的壓力。在尋求方法突破困局的過(guò)程中，創(chuàng)新性的植入式廣告憑借其先天優(yōu)勢(shì)成為臺(tái)州廣播電視總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的重要突破口。

在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)頻道制改革的推動(dòng)下，各廣播電視頻道開(kāi)始了植入式廣告的有益探索。隨著植入式廣告越來(lái)越多地應(yīng)用到各頻道頻率、各節(jié)目中，從冠名植入和獎(jiǎng)品植入到節(jié)目道具植入和節(jié)目嘉賓植入，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式不斷豐富。

其中，冠名植入主要運(yùn)用在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)各個(gè)頻道的新聞欄目、氣象欄目、電視劇、活動(dòng)和晚會(huì)等，以直接冠名、配音加字幕標(biāo)版式冠名、出角標(biāo)冠名等多種方式進(jìn)行；獎(jiǎng)品植入主要運(yùn)用在各類娛樂(lè)性、競(jìng)賽性活動(dòng)和晚會(huì)中，或通過(guò)主持人的提示性語(yǔ)言，或采取現(xiàn)場(chǎng)禮品擺放以及禮品發(fā)送等方式來(lái)展現(xiàn)；節(jié)目道具植入主要出現(xiàn)在新聞節(jié)目的電腦背板、現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播的活動(dòng)以及晚會(huì)的背景中，以廣告產(chǎn)品、商標(biāo)或符號(hào)的形式展現(xiàn)；節(jié)目嘉賓植入主要運(yùn)用在晚會(huì)活動(dòng)中，通過(guò)邀請(qǐng)贊助商擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓來(lái)實(shí)現(xiàn)。

與此同時(shí)，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的經(jīng)營(yíng)收入在不斷增長(zhǎng)。2011年臺(tái)州廣播電視總臺(tái)下屬三個(gè)電視頻道的植入廣告總收入已經(jīng)超過(guò)1500萬(wàn)元，其中電視新聞綜合頻道植入式廣告收入最高，為900多萬(wàn)元，電視影視文化頻道收入為400多萬(wàn)元，電視公共財(cái)富頻道收入超過(guò)350萬(wàn)元。在單個(gè)節(jié)目的植入式廣告方面，以兩個(gè)王牌新聞節(jié)目《臺(tái)州新聞》和《阿福講白搭》的全年冠名收入185萬(wàn)元為最高。不過(guò)，在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，亦暴露出一些問(wèn)題。

一是植入方式過(guò)于簡(jiǎn)單。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式總體上仍然停留在初級(jí)階段，多采取冠名、獎(jiǎng)品、道具等植入方式。二是缺乏專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)對(duì)植入式廣告的探索尚未形成一種整體的思路，并沒(méi)有組建專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來(lái)組織運(yùn)營(yíng)植入式廣告，這樣就容易導(dǎo)致原本可以進(jìn)行植入式廣告開(kāi)發(fā)的節(jié)目，因?yàn)楦鞑块T之間的溝通協(xié)作障礙而只能運(yùn)用簡(jiǎn)單植入形式的情況。三是尚未建立起較為完善的定價(jià)體系。在定價(jià)方面，雖然臺(tái)州廣播電視總臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中心每年都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況制定新的植入式廣告價(jià)格，逐漸形成了以投放欄目、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)等主要指標(biāo)為考量的現(xiàn)有定價(jià)體系，但這一定價(jià)體系仍有很大的改善空間。四是缺乏評(píng)估體系。植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系的缺乏，不僅會(huì)導(dǎo)致臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的投放成本和投放效果就無(wú)法衡量，更會(huì)影響到廣告客戶對(duì)植入式廣告的信心，導(dǎo)致其投放積極性降低。

三、臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)策略探索

無(wú)疑，植入式廣告為臺(tái)州廣播電視總臺(tái)創(chuàng)新性廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收注入了新的活力。但如何充分發(fā)揮植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，如何實(shí)現(xiàn)其廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng)，則需要其進(jìn)一步探索并完善現(xiàn)有的植入式廣告經(jīng)營(yíng)體系。

（一）“量體裁衣”地運(yùn)用植入式廣告

要提升植入式廣告的傳播效果，就必須懂得量體裁衣。一則好的植入式廣告，廣告產(chǎn)品或品牌的植入與作為載體的節(jié)目應(yīng)該是和諧自然的，廣告產(chǎn)品或品牌的訴求與節(jié)目的訴求應(yīng)該相互關(guān)聯(lián)，廣告產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與節(jié)目的目標(biāo)觀眾應(yīng)該有一致性和共同性，這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播目的。在考慮運(yùn)用植入式廣告之前，必須將廣告產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位，再結(jié)合廣告產(chǎn)品的定位和特性對(duì)節(jié)目進(jìn)行設(shè)計(jì)，明確廣告要達(dá)到的效果，再確定使用何種形式植入等。另外，量體裁衣地運(yùn)用植入式廣告還需注意產(chǎn)品的生命周期問(wèn)題。處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品往往需要硬性廣告的快速推廣，但處于發(fā)展期以后的產(chǎn)品僅需要以提醒的方式來(lái)保持消費(fèi)者的認(rèn)知度[3]。植入式廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì)，令其更能迎合發(fā)展期以后產(chǎn)品推廣的需要，潛移默化地鞏固和強(qiáng)化觀眾對(duì)產(chǎn)品品牌的記憶和認(rèn)知。同時(shí)，由于植入式廣告更講究品牌的印象，其更需要在一些有影響力、貼近性的節(jié)目中運(yùn)用。

（二）創(chuàng)新植入形式和方法

植入形式和方法的創(chuàng)新對(duì)于植入式廣告效果的實(shí)現(xiàn)也很重要。目前臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入形式還相對(duì)簡(jiǎn)單，如能運(yùn)用更為靈活、與節(jié)目融合度更高的植入形式，可以避免因生搬硬套而導(dǎo)致的觀眾反感，以取得更好的傳播效果。

首先，可以嘗試運(yùn)用新的植入形式。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)運(yùn)用得最多、最廣的植入形式是冠名植入，但冠名植入往往與節(jié)目?jī)?nèi)容沒(méi)有相關(guān)之處，出現(xiàn)形式也比較突兀。如果能采取形象植入、理念植入、劇情植入等與節(jié)目?jī)?nèi)容融合度更高的植入形式，就能真正做到“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”。其次，可以將植入形式與節(jié)目環(huán)節(jié)結(jié)合起來(lái)，祭出不同的“組合拳”，讓植入方式更加靈活?！吨袊?guó)好聲音》中加多寶涼茶品牌的植入方式就是如此，在節(jié)目的不同環(huán)節(jié)選擇相宜的植入形式，除了冠名植入之外，還通過(guò)在參賽學(xué)員自我簡(jiǎn)介環(huán)節(jié)的道具植入和背景植入以及演唱環(huán)節(jié)評(píng)委手邊的道具植入來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

（三）建立配套運(yùn)行機(jī)制

植入式廣告由于存在與電視劇或節(jié)目深度結(jié)合的需要，必須建立配套的運(yùn)行機(jī)制，加強(qiáng)所涉及的廣告、節(jié)目及策劃等各個(gè)部門之間的溝通和合作。植入式廣告的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從廣告部、節(jié)目部及策劃部等相關(guān)部門中抽調(diào)而來(lái)，既可以采取固定團(tuán)隊(duì)的形式，也可以采取臨時(shí)項(xiàng)目組的形式。安徽電視臺(tái)采取的就是項(xiàng)目組的形式，即針對(duì)某一個(gè)植入式廣告項(xiàng)目，專門抽調(diào)相關(guān)人員成立臨時(shí)項(xiàng)目組，并設(shè)立負(fù)責(zé)人，承擔(dān)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)工作。在項(xiàng)目確立的前、中、后期將廣告部門與節(jié)目制作部門的負(fù)責(zé)人與相關(guān)工作人員召集在一起，前期就植入廣告的方式與可行性進(jìn)行討論，中期就實(shí)際操作中遇到的問(wèn)題進(jìn)行協(xié)商解決，后期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行反思與評(píng)估。配套運(yùn)行機(jī)制的建立，可以有效地協(xié)調(diào)各部門的植入式廣告運(yùn)作，能夠使廣告與節(jié)目更好地契合，在植入廣告的同時(shí)，也保證了節(jié)目的質(zhì)量。

（四）完善定價(jià)體系

植入式廣告定價(jià)體系的不斷完善是其健康持續(xù)發(fā)展的基本保證，一個(gè)更富彈性、更加細(xì)化的定價(jià)體系，可以為廣告客戶提供更多元化和更具吸引力的廣告投放選擇，同時(shí)也讓臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的廣告產(chǎn)品在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。

首先，要建立以欄目為核心的定價(jià)體系。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)現(xiàn)有的定價(jià)體系將欄目作為定價(jià)參考指標(biāo)之一，依據(jù)欄目品牌知名度及收視率高低等因素來(lái)制定廣告價(jià)格。但實(shí)際上，植入式廣告的投放往往與具體欄目緊密相關(guān)，如能以欄目為核心，綜合考慮植入形式、廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告時(shí)段等因素制定廣告價(jià)格，讓其成為一個(gè)有機(jī)整體，則能更好地滿足廣告客戶的投放需求。其次，要進(jìn)一步完善和細(xì)化現(xiàn)有的定價(jià)指標(biāo)。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)雖然制定了植入形式、廣告市場(chǎng)等定價(jià)指標(biāo)，但是對(duì)于這些指標(biāo)卻并未進(jìn)行更進(jìn)一步的劃分，通常采取的是一刀切的形式。以廣告時(shí)長(zhǎng)為例，僅以兩秒以上或是十秒以內(nèi)等來(lái)劃分時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的欄目或劇目來(lái)說(shuō)，可以嘗試細(xì)化定價(jià)指標(biāo)，讓定價(jià)體系更具彈性，也讓廣告客戶具有更多選擇。

（五）建立評(píng)估體系

目前來(lái)看，由于植入式廣告發(fā)展時(shí)間尚短，國(guó)內(nèi)并未形成一套權(quán)威的評(píng)估體系。然而一套穩(wěn)定、透明的評(píng)估體系，不僅可以讓臺(tái)州廣播電視總臺(tái)即時(shí)檢視其植入式廣告業(yè)務(wù)狀況，并不斷進(jìn)行改進(jìn)，同時(shí)更可為廣告客戶提供可參考的數(shù)據(jù)，提升其投放積極性和針對(duì)性。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)近年已在著力于加強(qiáng)對(duì)廣告數(shù)據(jù)的分析，引進(jìn)了尼爾森公司廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)系統(tǒng)，對(duì)各頻道廣告收視狀況進(jìn)行分析。借助第三方數(shù)據(jù)公司，臺(tái)州廣播電視總臺(tái)即可建立起針對(duì)植入式廣告的評(píng)估體系，以更好地把握植入式廣告投放情況，為開(kāi)拓廣告空間、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供幫助。

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