摘 要:近幾年,國(guó)家廣電總局接連出臺(tái)“限廣令”,限制廣播電視的廣告播放時(shí)間和廣告時(shí)長(zhǎng)總量,并禁止電視劇中間的插播廣告。對(duì)于本已處在中央臺(tái)、省臺(tái)及新媒體前后夾擊之下的城市臺(tái)而言,如何繞過政策壁壘,讓有限的廣告時(shí)間產(chǎn)生更大的效益已經(jīng)成為急待解決的問題。正是在這樣的情況下,植入式廣告以其與生俱來的傳播優(yōu)勢(shì)成為城市臺(tái)及其廣告客戶共同關(guān)注的對(duì)象。本文的研究對(duì)象臺(tái)州廣播電視總臺(tái),近些年就一直在努力轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)思維,在植入式廣告經(jīng)營(yíng)方面做出了有益嘗試。
關(guān)鍵詞:植入式廣告;傳播優(yōu)勢(shì);經(jīng)營(yíng)策略
中圖分類號(hào):F713.8 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼:A 文章編號(hào):1672-8122(2013)12-0053-02
一、植入式廣告的傳播優(yōu)勢(shì)
植入式廣告又稱植(置)入式營(yíng)銷,是指將產(chǎn)品服務(wù)或品牌及其代表性的視覺符號(hào)甚至傳統(tǒng)廣告片策略性地融入電影、電視劇、電視節(jié)目、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)游戲、手機(jī)短信、小說等各種媒介內(nèi)容中,通過場(chǎng)景的再現(xiàn),讓觀眾留下對(duì)產(chǎn)品及品牌的印象,繼而達(dá)到營(yíng)銷目的的一種營(yíng)銷方式[1]。我國(guó)內(nèi)地的植入式廣告始于20世紀(jì)90年代家喻戶曉的室內(nèi)情景喜劇《編輯部的故事》,北京百龍綠色科技總公司以13.5萬(wàn)元認(rèn)購(gòu)該劇的片頭廣告,并安排百龍礦泉水壺以陳設(shè)道具的方式在劇中出現(xiàn)[2]。此后,植入式廣告不僅在影視劇中蔓延開來,在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)游等平臺(tái)也得到了有效運(yùn)用。
作為一種隱性廣告,植入式廣告在傳播上具有先天優(yōu)勢(shì)。植入式廣告可與被植入載體融合。與“打斷式”的傳統(tǒng)廣告不同,植入式廣告被巧妙地“植入”到電視劇、節(jié)目等載體中,其與載體之間不再?zèng)芪挤置?,而呈現(xiàn)出一種融合的狀態(tài)。在觀眾收看作為載體的電視劇或節(jié)目時(shí),植入式廣告亦可通過“潤(rùn)物細(xì)無聲”的方式將其信息傳遞至觀眾。
植入式廣告可消解觀眾的抵觸情緒。面對(duì)廣告轟炸,觀眾顯示出愈來愈明顯的反感傾向和逆反心理,充滿對(duì)廣告的不信任感,對(duì)各種營(yíng)銷信息表現(xiàn)得越發(fā)麻木和冷漠。而植入式廣告以隱蔽的方式潛藏在植入載體中,成為載體情節(jié)、圖像、道具或場(chǎng)景的一部分,巧妙地瓦解觀眾的心理防線,并隨載體的傳播而實(shí)現(xiàn)其傳播目的。植入式廣告可建立關(guān)聯(lián)性。植入式廣告可以將廣告產(chǎn)品或品牌與觀眾的偶像或是心儀的目標(biāo)聯(lián)系在一起,利用移情作用和名人效應(yīng),讓觀眾接受廣告信息的刺激,并產(chǎn)生消費(fèi)欲望。
二、臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀
臺(tái)州廣播電視總臺(tái)雖然近年來廣告經(jīng)營(yíng)收入逐年增長(zhǎng),但作為一家具有地域性局限的城市臺(tái),其在廣告經(jīng)營(yíng)方面亦承受著巨大的壓力。在尋求方法突破困局的過程中,創(chuàng)新性的植入式廣告憑借其先天優(yōu)勢(shì)成為臺(tái)州廣播電視總臺(tái)廣告經(jīng)營(yíng)的重要突破口。
在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)頻道制改革的推動(dòng)下,各廣播電視頻道開始了植入式廣告的有益探索。隨著植入式廣告越來越多地應(yīng)用到各頻道頻率、各節(jié)目中,從冠名植入和獎(jiǎng)品植入到節(jié)目道具植入和節(jié)目嘉賓植入,臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式不斷豐富。
其中,冠名植入主要運(yùn)用在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)各個(gè)頻道的新聞欄目、氣象欄目、電視劇、活動(dòng)和晚會(huì)等,以直接冠名、配音加字幕標(biāo)版式冠名、出角標(biāo)冠名等多種方式進(jìn)行;獎(jiǎng)品植入主要運(yùn)用在各類娛樂性、競(jìng)賽性活動(dòng)和晚會(huì)中,或通過主持人的提示性語(yǔ)言,或采取現(xiàn)場(chǎng)禮品擺放以及禮品發(fā)送等方式來展現(xiàn);節(jié)目道具植入主要出現(xiàn)在新聞節(jié)目的電腦背板、現(xiàn)場(chǎng)直播或轉(zhuǎn)播的活動(dòng)以及晚會(huì)的背景中,以廣告產(chǎn)品、商標(biāo)或符號(hào)的形式展現(xiàn);節(jié)目嘉賓植入主要運(yùn)用在晚會(huì)活動(dòng)中,通過邀請(qǐng)贊助商擔(dān)任頒獎(jiǎng)嘉賓來實(shí)現(xiàn)。
與此同時(shí),臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的經(jīng)營(yíng)收入在不斷增長(zhǎng)。2011年臺(tái)州廣播電視總臺(tái)下屬三個(gè)電視頻道的植入廣告總收入已經(jīng)超過1500萬(wàn)元,其中電視新聞綜合頻道植入式廣告收入最高,為900多萬(wàn)元,電視影視文化頻道收入為400多萬(wàn)元,電視公共財(cái)富頻道收入超過350萬(wàn)元。在單個(gè)節(jié)目的植入式廣告方面,以兩個(gè)王牌新聞節(jié)目《臺(tái)州新聞》和《阿福講白搭》的全年冠名收入185萬(wàn)元為最高。不過,在臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告運(yùn)營(yíng)過程中,亦暴露出一些問題。
一是植入方式過于簡(jiǎn)單。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入式廣告形式總體上仍然停留在初級(jí)階段,多采取冠名、獎(jiǎng)品、道具等植入方式。二是缺乏專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)。目前,臺(tái)州廣播電視總臺(tái)對(duì)植入式廣告的探索尚未形成一種整體的思路,并沒有組建專門的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)來組織運(yùn)營(yíng)植入式廣告,這樣就容易導(dǎo)致原本可以進(jìn)行植入式廣告開發(fā)的節(jié)目,因?yàn)楦鞑块T之間的溝通協(xié)作障礙而只能運(yùn)用簡(jiǎn)單植入形式的情況。三是尚未建立起較為完善的定價(jià)體系。在定價(jià)方面,雖然臺(tái)州廣播電視總臺(tái)經(jīng)營(yíng)管理中心每年都會(huì)依據(jù)市場(chǎng)情況制定新的植入式廣告價(jià)格,逐漸形成了以投放欄目、時(shí)段、時(shí)長(zhǎng)等主要指標(biāo)為考量的現(xiàn)有定價(jià)體系,但這一定價(jià)體系仍有很大的改善空間。四是缺乏評(píng)估體系。植入式廣告的檢驗(yàn)和評(píng)估體系的缺乏,不僅會(huì)導(dǎo)致臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告的投放成本和投放效果就無法衡量,更會(huì)影響到廣告客戶對(duì)植入式廣告的信心,導(dǎo)致其投放積極性降低。
三、臺(tái)州廣播電視總臺(tái)植入式廣告經(jīng)營(yíng)策略探索
無疑,植入式廣告為臺(tái)州廣播電視總臺(tái)創(chuàng)新性廣告經(jīng)營(yíng)創(chuàng)收注入了新的活力。但如何充分發(fā)揮植入式廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告的獨(dú)特優(yōu)勢(shì),如何實(shí)現(xiàn)其廣告經(jīng)營(yíng)收入的持續(xù)增長(zhǎng),則需要其進(jìn)一步探索并完善現(xiàn)有的植入式廣告經(jīng)營(yíng)體系。
(一)“量體裁衣”地運(yùn)用植入式廣告
要提升植入式廣告的傳播效果,就必須懂得量體裁衣。一則好的植入式廣告,廣告產(chǎn)品或品牌的植入與作為載體的節(jié)目應(yīng)該是和諧自然的,廣告產(chǎn)品或品牌的訴求與節(jié)目的訴求應(yīng)該相互關(guān)聯(lián),廣告產(chǎn)品或品牌的目標(biāo)消費(fèi)者與節(jié)目的目標(biāo)觀眾應(yīng)該有一致性和共同性,這樣才能最大程度地實(shí)現(xiàn)傳播目的。在考慮運(yùn)用植入式廣告之前,必須將廣告產(chǎn)品進(jìn)行準(zhǔn)確定位,再結(jié)合廣告產(chǎn)品的定位和特性對(duì)節(jié)目進(jìn)行設(shè)計(jì),明確廣告要達(dá)到的效果,再確定使用何種形式植入等。另外,量體裁衣地運(yùn)用植入式廣告還需注意產(chǎn)品的生命周期問題。處于導(dǎo)入期的產(chǎn)品往往需要硬性廣告的快速推廣,但處于發(fā)展期以后的產(chǎn)品僅需要以提醒的方式來保持消費(fèi)者的認(rèn)知度[3]。植入式廣告獨(dú)特的傳播優(yōu)勢(shì),令其更能迎合發(fā)展期以后產(chǎn)品推廣的需要,潛移默化地鞏固和強(qiáng)化觀眾對(duì)產(chǎn)品品牌的記憶和認(rèn)知。同時(shí),由于植入式廣告更講究品牌的印象,其更需要在一些有影響力、貼近性的節(jié)目中運(yùn)用。
(二)創(chuàng)新植入形式和方法
植入形式和方法的創(chuàng)新對(duì)于植入式廣告效果的實(shí)現(xiàn)也很重要。目前臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的植入形式還相對(duì)簡(jiǎn)單,如能運(yùn)用更為靈活、與節(jié)目融合度更高的植入形式,可以避免因生搬硬套而導(dǎo)致的觀眾反感,以取得更好的傳播效果。
首先,可以嘗試運(yùn)用新的植入形式。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)運(yùn)用得最多、最廣的植入形式是冠名植入,但冠名植入往往與節(jié)目?jī)?nèi)容沒有相關(guān)之處,出現(xiàn)形式也比較突兀。如果能采取形象植入、理念植入、劇情植入等與節(jié)目?jī)?nèi)容融合度更高的植入形式,就能真正做到“潤(rùn)物細(xì)無聲”。其次,可以將植入形式與節(jié)目環(huán)節(jié)結(jié)合起來,祭出不同的“組合拳”,讓植入方式更加靈活?!吨袊?guó)好聲音》中加多寶涼茶品牌的植入方式就是如此,在節(jié)目的不同環(huán)節(jié)選擇相宜的植入形式,除了冠名植入之外,還通過在參賽學(xué)員自我簡(jiǎn)介環(huán)節(jié)的道具植入和背景植入以及演唱環(huán)節(jié)評(píng)委手邊的道具植入來實(shí)現(xiàn)品牌推廣。
(三)建立配套運(yùn)行機(jī)制
植入式廣告由于存在與電視劇或節(jié)目深度結(jié)合的需要,必須建立配套的運(yùn)行機(jī)制,加強(qiáng)所涉及的廣告、節(jié)目及策劃等各個(gè)部門之間的溝通和合作。植入式廣告的經(jīng)營(yíng)團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該從廣告部、節(jié)目部及策劃部等相關(guān)部門中抽調(diào)而來,既可以采取固定團(tuán)隊(duì)的形式,也可以采取臨時(shí)項(xiàng)目組的形式。安徽電視臺(tái)采取的就是項(xiàng)目組的形式,即針對(duì)某一個(gè)植入式廣告項(xiàng)目,專門抽調(diào)相關(guān)人員成立臨時(shí)項(xiàng)目組,并設(shè)立負(fù)責(zé)人,承擔(dān)項(xiàng)目的協(xié)調(diào)工作。在項(xiàng)目確立的前、中、后期將廣告部門與節(jié)目制作部門的負(fù)責(zé)人與相關(guān)工作人員召集在一起,前期就植入廣告的方式與可行性進(jìn)行討論,中期就實(shí)際操作中遇到的問題進(jìn)行協(xié)商解決,后期對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行反思與評(píng)估。配套運(yùn)行機(jī)制的建立,可以有效地協(xié)調(diào)各部門的植入式廣告運(yùn)作,能夠使廣告與節(jié)目更好地契合,在植入廣告的同時(shí),也保證了節(jié)目的質(zhì)量。
(四)完善定價(jià)體系
植入式廣告定價(jià)體系的不斷完善是其健康持續(xù)發(fā)展的基本保證,一個(gè)更富彈性、更加細(xì)化的定價(jià)體系,可以為廣告客戶提供更多元化和更具吸引力的廣告投放選擇,同時(shí)也讓臺(tái)州廣播電視總臺(tái)的廣告產(chǎn)品在價(jià)格方面更具優(yōu)勢(shì)。
首先,要建立以欄目為核心的定價(jià)體系。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)現(xiàn)有的定價(jià)體系將欄目作為定價(jià)參考指標(biāo)之一,依據(jù)欄目品牌知名度及收視率高低等因素來制定廣告價(jià)格。但實(shí)際上,植入式廣告的投放往往與具體欄目緊密相關(guān),如能以欄目為核心,綜合考慮植入形式、廣告時(shí)長(zhǎng)、廣告時(shí)段等因素制定廣告價(jià)格,讓其成為一個(gè)有機(jī)整體,則能更好地滿足廣告客戶的投放需求。其次,要進(jìn)一步完善和細(xì)化現(xiàn)有的定價(jià)指標(biāo)。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)雖然制定了植入形式、廣告市場(chǎng)等定價(jià)指標(biāo),但是對(duì)于這些指標(biāo)卻并未進(jìn)行更進(jìn)一步的劃分,通常采取的是一刀切的形式。以廣告時(shí)長(zhǎng)為例,僅以兩秒以上或是十秒以內(nèi)等來劃分時(shí)長(zhǎng)。對(duì)于一些具有競(jìng)爭(zhēng)力的欄目或劇目來說,可以嘗試細(xì)化定價(jià)指標(biāo),讓定價(jià)體系更具彈性,也讓廣告客戶具有更多選擇。
(五)建立評(píng)估體系
目前來看,由于植入式廣告發(fā)展時(shí)間尚短,國(guó)內(nèi)并未形成一套權(quán)威的評(píng)估體系。然而一套穩(wěn)定、透明的評(píng)估體系,不僅可以讓臺(tái)州廣播電視總臺(tái)即時(shí)檢視其植入式廣告業(yè)務(wù)狀況,并不斷進(jìn)行改進(jìn),同時(shí)更可為廣告客戶提供可參考的數(shù)據(jù),提升其投放積極性和針對(duì)性。臺(tái)州廣播電視總臺(tái)近年已在著力于加強(qiáng)對(duì)廣告數(shù)據(jù)的分析,引進(jìn)了尼爾森公司廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)系統(tǒng),對(duì)各頻道廣告收視狀況進(jìn)行分析。借助第三方數(shù)據(jù)公司,臺(tái)州廣播電視總臺(tái)即可建立起針對(duì)植入式廣告的評(píng)估體系,以更好地把握植入式廣告投放情況,為開拓廣告空間、調(diào)整經(jīng)營(yíng)策略提供幫助。
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