摘 要：城市營銷在當(dāng)下必須放在互聯(lián)網(wǎng)和視覺文化盛行的語境下考察。城市微電影作為一種優(yōu)質(zhì)媒介資源成為城市形象營銷的重要載體和手段。文章分析了城市微電影的文化價值、品牌價值、傳播價值、商業(yè)價值和文本編創(chuàng)策略。通過城市傳播者對城市微電影的傳播動力和需求分析，構(gòu)建了通過城市微電影傳播實(shí)現(xiàn)城市營銷的基礎(chǔ)框架。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)語境；城市微電影；傳播；營銷

中圖分類號：J943.1 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1672-8122（2013）12-0051-02

城市已經(jīng)進(jìn)入了以互聯(lián)網(wǎng)為主體的信息交流時代，影像是整個互聯(lián)網(wǎng)信息交互的核心。切合新媒體和碎片化閱讀語境，從2010 年下半年開始，微電影成為網(wǎng)絡(luò)活躍的傳播力量，尤其成為青年群體追捧的流行文化樣式。城市微電影從微電影中衍生而來，是以城市為注視對象的微型影片，它以劇情的方式展現(xiàn)與表達(dá)對城市的想象與城市生活的體驗(yàn)，是對城市整體文化含量和城市視覺做出互聯(lián)網(wǎng)語境下強(qiáng)力傳播的介質(zhì)。需要強(qiáng)調(diào)的是它具有互聯(lián)網(wǎng)傳播背景，即主要在各種新媒體平臺上播放，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看，具有完整策劃和系統(tǒng)制作體系支持，是有完整故事情節(jié)的視頻短片[1]。城市微電影是城市文化（城市視覺文化）的重要組成部分。作為媒介是對城市品牌的承載和傳達(dá)，作為符號是一種更加具有通用性的語言和視覺標(biāo)簽。

一、互聯(lián)網(wǎng)語境下城市形象微電影營銷手段的可行性和意義

城市形象營銷就是向公眾推介城市形象信息的傳播活動。打造城市形象對內(nèi)可以激發(fā)城市的自信力、凝聚力和創(chuàng)造力，對外可以提高城市的知名度、吸引力和競爭力。傳統(tǒng)城市形象營銷的基本手段包括：節(jié)日營銷、會展?fàn)I銷、廣告營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、企業(yè)營銷、合作營銷和政策營銷七大類[2]。在視覺文化和新媒體蓬勃成長的信息交往和分享方式下，微電影具備了承載城市形象傳播的優(yōu)質(zhì)因子。

1.微電影屬性在城市營銷方面的特質(zhì)。作為一種新型介質(zhì)，城市微電影形態(tài)在營銷中具有如下特征：（1）微電影的視覺質(zhì)感。它以“電影”的高品質(zhì)視聽質(zhì)感體驗(yàn)區(qū)別一般的DV影像質(zhì)素，從而完成對城市的影像詮釋。觀感直接觸及觀眾的情感和情緒世界，優(yōu)于文字的理性和抽象。和傳統(tǒng)的城市旅游、招商形象片比較，微電影更加注重通過情節(jié)完成與觀眾情感和命運(yùn)上的溝通。（2）微電影的技術(shù)特征。微時長、微周期使其能夠降低成本，它實(shí)現(xiàn)了專業(yè)性和草根性相結(jié)合。更多的平民可以參與到微電影的制作和傳播行列中?！拔鞑ァ笔沟檬鼙娍梢栽谏畹臅r間碎片中即時獲得“城市的完整藝術(shù)印象”。而通過依附新媒體播放如PC、3G智能手機(jī)、IPAD等，受眾可以自由點(diǎn)播、回放，還可主動下載、分享、傳閱，尋找城市討論主題，通過網(wǎng)際中人際和群體關(guān)系建立鏈接提示，實(shí)現(xiàn)病毒式傳播，引發(fā)信息增值，最大限度釋放傳播聚變效應(yīng)。（3）微電影可以對城市熱點(diǎn)主題進(jìn)行回應(yīng)，并以影像的方式實(shí)行議程設(shè)置。回應(yīng)時下熱點(diǎn)主題，使其具備時效和地域的親民特征。（4）同傳統(tǒng)媒體的投放費(fèi)用相比，城市微電影性價比高。由于它可以在廣告、音樂、網(wǎng)絡(luò)、游戲、文學(xué)等不同領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)資源流動，可以聯(lián)合多產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)立體網(wǎng)絡(luò)傳播，就能在媒介資源整合中降低城市微電影的運(yùn)作成本，又可以借力發(fā)力最大限度產(chǎn)生傳播效力。（5）培育城市微電影的商業(yè)文化。微電影的生產(chǎn)、流通、消費(fèi)環(huán)節(jié)中可以產(chǎn)生商業(yè)價值，建立自己的商業(yè)體系和商業(yè)文化。一方面城市微電影與城市企業(yè)之間有天然的廣告血緣關(guān)系，實(shí)現(xiàn)對地方經(jīng)濟(jì)、資源和服務(wù)訊息的搭載；另一方面形成城市微電影制作的產(chǎn)業(yè)鏈條，如微電影拍攝器材的經(jīng)營行為、影視服務(wù)行業(yè)的興起等。

2.城市微電影文化對城市文化形象傳達(dá)和建設(shè)的必要性。城市微電影具有文化價值、品牌價值、傳播價值、商業(yè)價值。城市影像與城市文化具有關(guān)聯(lián)性。要突出互聯(lián)網(wǎng)世界中城市微電影建構(gòu)城市形象的重要使命，通過城市微電影在互聯(lián)網(wǎng)影像世界中凸顯城市傳播者的話語存在。（1）城市微電影的文化意義。城市微電影以城市為對象完成了記錄、觀察和思考，它以直觀、體驗(yàn)、情感、敘事的方式完成城市品牌的承載和傳達(dá)，建立起城市的鏡像。城市的傳播價值體現(xiàn)在影像介質(zhì)里的文化傳承、文化輸出和文化交流。而有些城市仿佛天生就具備電影影像特質(zhì)和潛質(zhì)，如美國的紐約、意大利的羅馬、中國的上?！娪爸袩o數(shù)次的映現(xiàn)與凝視聚集成城市的某種氣質(zhì)與魂魄，積淀成為人們對這些城市的共同的文化記憶[3]。（2）城市微電影與城市形象傳播。當(dāng)下城市形象受視覺噪音和視覺污染的影響日漸增加，城市微電影可以構(gòu)建城市公共領(lǐng)域以及城市公共形象，培養(yǎng)市民對城市的認(rèn)同，指導(dǎo)市民對城市視聽覺呈現(xiàn)意向性構(gòu)建，并在現(xiàn)實(shí)行為中將形象和行為的想象轉(zhuǎn)化和落實(shí)。

二、城市微電影內(nèi)容制作和城市營銷

城市形象轉(zhuǎn)化為城市微電影，這是一個從理念到影像實(shí)現(xiàn)的演繹過程，借鑒商業(yè)微電影的成功策略，城市微電影的文本編創(chuàng)策略可以做到：

1.城市微電影熱傳播的敘事特質(zhì)。情感智慧是城市微電影的核心，劇情懸念是主題意義的載體。要注重類型電影在受眾接受心理中的預(yù)期效應(yīng)，如愛情題材、公益主張、動作題材、歷史題材的挖掘和展現(xiàn)。要突出對流行文化、風(fēng)尚文化的呼應(yīng)，在傳統(tǒng)與現(xiàn)代間融通。

2.電影視覺藝術(shù)素質(zhì)的彰顯。注重光影色彩的渲染突出，城市空間意象的營造，濃縮敘事在剪輯手法上的純熟，使得視聽體驗(yàn)和懸念張力在緊湊、放大的感官細(xì)節(jié)中鋪陳展開。城市的視覺感染力和沖擊力要形成熟悉的陌生感。

3.城市在微電影中的呈現(xiàn)。首先是城市的景觀地標(biāo)、飲食特產(chǎn)、節(jié)慶風(fēng)俗、人物及特征、城市文化和工業(yè)進(jìn)入到微電影的主題、題材、故事背景、敘事、角色設(shè)置、影像素質(zhì)中。因?yàn)槌鞘性氐闹踩肱c廣告意義的關(guān)聯(lián)，故文本具有營銷意義。其次是城市形象定位轉(zhuǎn)換為城市微電影的主題、劇情和視聽風(fēng)格。微電影可以從城市環(huán)境和風(fēng)格的任意切面出發(fā)，傳達(dá)城市文化內(nèi)涵，構(gòu)建城市視覺標(biāo)簽和品牌形象。同時要防止微電影符號風(fēng)格與城市定位、城市現(xiàn)實(shí)的偏差，杜絕矯揉造作和華而不實(shí)。

4.角色班底的話題、平臺效應(yīng)。微電影的主角是最能闡釋城市精神文化氣質(zhì)的，因此角色的性格設(shè)計、視覺表現(xiàn)力直接代表城市面孔。演員一般采用戶籍為城市所在地具有一定影響力的當(dāng)紅藝人，也可以從策劃班底運(yùn)營之初就在地方展開演員海選，或者啟用本地電視廣播媒體有視覺表現(xiàn)閱歷的工作者，這具有“真實(shí)”意義。角色班底的形成還具有平臺意義，例如城市微電影營銷團(tuán)隊中若與當(dāng)?shù)仉娨暶襟w或者網(wǎng)絡(luò)媒體合作，則合作媒體會對微電影維持關(guān)注熱度，提供播出平臺和聯(lián)合廣告招商平臺。因此內(nèi)容合作也具有營銷意義。

三、城市微電影傳播和營銷機(jī)制分析

城市微電影以互聯(lián)網(wǎng)營銷為背景，充分體現(xiàn)新媒體低成本、強(qiáng)傳染性、高回報的傳播優(yōu)勢，大大激發(fā)城市傳播者的傳播動力。這也吸引城市傳播者基于自身傳播、接受訴求進(jìn)行機(jī)制設(shè)計。

1.城市傳播者對城市微電影傳播的需求和作為。城市傳播者主要有政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒以及市民五大傳者群落。他們既是傳者也是受者。需求和作為分析為微電影營銷機(jī)制提供依據(jù)。（1）政府。政府有必要在互聯(lián)網(wǎng)視頻傳播的信息格局中宣示政府的存在，宣示政府的城市理念及倡導(dǎo)的價值觀；政府主管部門、經(jīng)營性部門有微電影公關(guān)和品牌建設(shè)的需求。同時借助微電影實(shí)現(xiàn)影像建構(gòu)和價值輸出等。政府在城市微電影營銷中提供政策支持，設(shè)立微電影節(jié)和獎項(xiàng)，提供拍攝基金，設(shè)立微電影項(xiàng)目招標(biāo)等。（2）企業(yè)。企業(yè)品牌、產(chǎn)品訴求或者品牌的核心概念（或價值觀）可以通過微電影載體進(jìn)行傳播。城市企業(yè)微電影的拍攝中會傳遞出城市的影像。企業(yè)也具有投資城市微電影愿望和動機(jī)。（3）城市非政府組織。如公益、慈善、艾滋病預(yù)防等組織皆有通過微電影傳達(dá)非政府組織的理念。（4）傳媒。分為四類：一是政府主管的微電影傳播平臺，如陜西廣播電視臺及陜視網(wǎng)，西安電視臺及白鴿網(wǎng)；二是商業(yè)門戶網(wǎng)站的視頻專區(qū)，如新浪、搜狐視頻專區(qū)、華商網(wǎng)視頻專區(qū)等；各大視頻網(wǎng)站如優(yōu)酷網(wǎng)、樂視網(wǎng)等；三是手機(jī)視頻業(yè)務(wù)；四是國營或民營影視制作公司。四種媒體的傳播動機(jī)如公益?zhèn)鞑ァ⑵放平ㄔO(shè)、商業(yè)需求都可以通過城市微電影實(shí)現(xiàn)。（5）市民。市民既是城市微電影的消費(fèi)者，也有可能成為傳播者?？梢酝诰蚴忻駥Τ鞘形㈦娪暗年P(guān)注和創(chuàng)作動力，匯聚成強(qiáng)大的注意力經(jīng)濟(jì)。

2.城市微電影傳播、營銷機(jī)制的構(gòu)建。（1）合作模式的建立及各方的責(zé)權(quán)利。分析城市傳播五大群落：城市政府、企業(yè)、非政府組織、傳媒、市民，基于各方需求形成的合作模式。分析各種模式的可行性和優(yōu)勢。研究各方資金、技術(shù)、制作、運(yùn)營、平臺等資源的進(jìn)入形式。以政府主導(dǎo)下的城市微電影營銷合作模式為例。政府+專業(yè)影視創(chuàng)作團(tuán)隊+新媒體傳播平臺；政府+政府主管的影視協(xié)會+視頻網(wǎng)站；政府主管新媒體或電視臺+高校微電影制作力量等。通過整合各方訴求和資源，實(shí)現(xiàn)政府、企業(yè)、媒體等各方在微電影中合作。（2）城市微電影作為產(chǎn)品建構(gòu)的商業(yè)鏈條。需要研究城市微電影的資金來源和構(gòu)成，包括投資和融資形式；資金流向和使用形式，包括制作成本、推廣成本計算等；城市微電影技術(shù)、傳播平臺的商業(yè)介入形式；廣告代理形式；城市微電影作為產(chǎn)品的交易形式和交易平臺的搭建；投資者的回報形式；圍繞微電影其他公關(guān)活動、贊助活動開發(fā)；延伸產(chǎn)品的開發(fā)，如微電影劇本、器材交易等。（3）推廣模式研究。經(jīng)由合作模式建立的城市微電影推廣體系研究，如推廣團(tuán)隊和推廣周期的設(shè)計和運(yùn)作；基于新媒體的微電影病毒營銷模式；基于電影的商業(yè)推廣模式；借助城市營銷手段如活動營銷、節(jié)慶營銷、會展?fàn)I銷等手段推廣。（4）效果評估機(jī)制。建立新媒體傳播的效果分析模型。如下載、分享、鏈接、評論、點(diǎn)擊播放、貼吧論壇評論指數(shù)、網(wǎng)絡(luò)引用等定量評價指標(biāo)。建立問卷和網(wǎng)絡(luò)評價的定性評估形式。為政府、企業(yè)、媒體、高校等傳播、營銷城市微電影提供效果評估模型，提升投資運(yùn)作微電影的信心。（5）青年群體微電影創(chuàng)作活力引導(dǎo)和機(jī)制設(shè)計（尤其是高校）。如西安高校是城市微電影創(chuàng)意的集合地，也是微電影文化的引領(lǐng)者。高校學(xué)子對于視頻有著巨大的消費(fèi)潛力，是商家關(guān)注的對象。高校中的影視專業(yè)對微電影有巨大的創(chuàng)造力和傳播力。建立高校城市微電影活動機(jī)制。由專業(yè)影視協(xié)會指導(dǎo)和作為主要領(lǐng)導(dǎo)，與高等院校協(xié)會承辦、各高校聯(lián)合的城市微電影征集、評選、傳播、營銷等活動機(jī)制，整合和釋放高校學(xué)子城市微電影力量。

城市微電影營銷機(jī)制，能夠迅速調(diào)集各方力量，快速提升城市微電影的類型、品質(zhì)、數(shù)量。通過網(wǎng)絡(luò)營銷，積聚網(wǎng)絡(luò)強(qiáng)大傳播力，在現(xiàn)實(shí)世界和網(wǎng)絡(luò)世界里形成城市微電影傳播現(xiàn)象，為城市社會發(fā)展創(chuàng)造良好的輿論環(huán)境和發(fā)展空間。

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