摘 要：電視是當(dāng)下鄉(xiāng)村民眾了解外界信息的最重要平臺(tái)，包括新聞資訊、娛樂休閑信息、消費(fèi)信息等，鄉(xiāng)村民眾價(jià)值判斷和日常生活行為受電視導(dǎo)向作用明顯，遵循市場邏輯和市場價(jià)值觀的電視議程設(shè)置打碎了傳統(tǒng)鄉(xiāng)村生活模式，電視信息監(jiān)管的二元標(biāo)準(zhǔn)損害了鄉(xiāng)村民眾信息需求的合法權(quán)益，以人文關(guān)懷為導(dǎo)向重構(gòu)針對(duì)鄉(xiāng)村民眾的電視議程設(shè)置是電視媒體在鄉(xiāng)村健康發(fā)展的必由之路。

關(guān)鍵詞：電視議程設(shè)置；電視信息監(jiān)管；消費(fèi)導(dǎo)引；鄉(xiāng)村民眾

中圖分類號(hào)：J902 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0042-03

一、引 言

李普曼的“擬態(tài)環(huán)境”概念認(rèn)為：真實(shí)的世界“太大，太復(fù)雜，變化太快而無法直接去了解”，所以，人們需要一個(gè)簡單化的圖景來抓住外在的世界，而這就是媒體的作用[1]。這個(gè)概念成了議程設(shè)置的理論原型。議程設(shè)置理論認(rèn)為，一個(gè)主題或其他對(duì)象在媒體上報(bào)道的方式，影響著公眾對(duì)這些對(duì)象的思考方式和公眾對(duì)這些對(duì)象在公眾議題中的顯著性評(píng)價(jià)。鄉(xiāng)村民眾獲取政治、經(jīng)濟(jì)、文化娛樂信息的渠道按重要程度依次為：電視70.6%，報(bào)紙37.6%，鄉(xiāng)里能人22.7%……[2]。由于鄉(xiāng)村民眾生活空間狹小，信息渠道和信息經(jīng)驗(yàn)不足，電視的引導(dǎo)與教化功能就會(huì)放大，因而電視議程設(shè)置的優(yōu)劣直接影響鄉(xiāng)村民眾價(jià)值觀的偏移和日常生活的健康發(fā)展。當(dāng)下的電視議程設(shè)置表現(xiàn)出明顯的消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)向態(tài)勢，以經(jīng)濟(jì)本位為立足點(diǎn)，以全面消費(fèi)為中心，以金錢為杠桿，以追逐利益為電視欄目開發(fā)目的，為開發(fā)“深具潛力”的農(nóng)村消費(fèi)市場，營造出所謂時(shí)尚而現(xiàn)代的文化與生活模態(tài)，虛擬出“全新的”社會(huì)價(jià)值理念，在廣告投放上粗制濫造甚至虛假無恥。消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)向下的電視信息“把關(guān)人”往往漠視傳播倫理和鄉(xiāng)村民眾信息需求，借助電視鏡頭的權(quán)威，虛擬一種以消費(fèi)至上、娛樂享受等為特點(diǎn)的主流價(jià)值觀假象，這種傳播模式給鄉(xiāng)村民眾生活造成重大影響。

二、電視議程設(shè)置給鄉(xiāng)村民眾生活造成的影響

1.電視議程設(shè)置重消費(fèi)導(dǎo)引而輕人本關(guān)照，導(dǎo)致鄉(xiāng)村民眾傳統(tǒng)價(jià)值觀和生活方式發(fā)生變化。傳統(tǒng)鄉(xiāng)村社會(huì)基本上是一個(gè)“熟人”社會(huì)，生存價(jià)值觀和日常生活行為會(huì)按照傳承下來的固有模式進(jìn)行，舒爾茨認(rèn)為，社會(huì)文化、社會(huì)知識(shí)是由各種可以被稱為“社會(huì)菜譜”的常規(guī)和慣例——在特定條件下典型的、被大家所熟悉的做事方式——所組成的。這些常規(guī)和慣例使人們能夠按照某種共同理解的邏輯來對(duì)事物進(jìn)行分類、解決問題、承擔(dān)社會(huì)角色，傳播以及在不同的情境下采取得體的行動(dòng)。談判、結(jié)婚、宗教儀式都是按照這些社會(huì)“菜譜”來進(jìn)行的[3]。不論是傳統(tǒng)封建社會(huì)的鄉(xiāng)紳階層，還是當(dāng)下鄉(xiāng)村輿論精英和鄉(xiāng)里能人，他們的認(rèn)知和日常行為都能在鄉(xiāng)村發(fā)揮重要的引導(dǎo)作用，電視的普及尤其是數(shù)字電視、衛(wèi)星電視的推廣，鄉(xiāng)村民眾視野大大開闊，接觸到的信息倍增，在市場邏輯和市場價(jià)值觀的導(dǎo)引下，電視議程設(shè)置抓住時(shí)機(jī)，向鄉(xiāng)村民眾大量傳播而且是不斷重復(fù)所謂時(shí)尚的、流行的各類消費(fèi)信息。

人類天生的具有對(duì)舒適生活的向往和對(duì)枯躁乏味生活的厭煩，對(duì)新鮮事物渴望以及對(duì)陳舊事物放棄的心理傾向，這一點(diǎn)無可厚非。隨著鄉(xiāng)村經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)的轉(zhuǎn)型和人際交往方式轉(zhuǎn)變，原有密切地、經(jīng)常性地人際交往變得疏松起來，就連傳統(tǒng)走親戚、串門等最基本交往方式都發(fā)生了變化。媒體傳播手段的豐富和強(qiáng)大打破了傳統(tǒng)人際傳播的鄉(xiāng)村格局，民眾越來越依賴現(xiàn)代通訊手段的交流方式，也漸漸喜歡上了媒介所營造和搭建的“虛擬空間”交往平臺(tái)，貌似親密的空間距離其實(shí)扯遠(yuǎn)了民眾之間的心理距離。鄉(xiāng)村民眾能真實(shí)體驗(yàn)和感知的事物越來越少，對(duì)傳媒工具的依賴性越來越強(qiáng)，其千百年來傳承的傳統(tǒng)鄉(xiāng)村價(jià)值倫理被電視所傳播的現(xiàn)代價(jià)值觀和新的生活行為模式所取代，原有信奉的事物失去生存的土壤，久而久之形成積累性壓力，誤以為自己以前的生活觀念和生活方式是落后的，應(yīng)該被淘汰的，進(jìn)而放棄原有判斷，轉(zhuǎn)而追隨新型的生活方式。比如在20世紀(jì)80年代，渾身潔白的“洋雞”進(jìn)入鄉(xiāng)村，使人們對(duì)五顏六色的“土雞”失去興趣，轉(zhuǎn)而大量養(yǎng)殖“洋雞”，白豬進(jìn)入農(nóng)村后，黑豬一度受到冷落和排擠，近年來，隨著綠色保健觀念的逐漸深入人心，土雞和黑豬才又重新找回自己的位置，受到人們的熱捧。其實(shí)，人畢竟是人，人只有人的力量。不要不斷地去考驗(yàn)人，也不要不斷誘惑人，人其實(shí)是經(jīng)不住誘惑的。正如受到電視影響的鄉(xiāng)村民眾一樣，電視上設(shè)置的傳播內(nèi)容和不斷重復(fù)的播放，無疑會(huì)對(duì)民眾的認(rèn)知和判斷帶來影響。

鄉(xiāng)村民眾由于視野狹窄，經(jīng)濟(jì)消費(fèi)能力較弱和相對(duì)世俗化的審美傾向，因而呈現(xiàn)出從眾、模仿的趨同消費(fèi)心理。個(gè)人受群體壓力的影響，在知覺、判斷、信仰及行為上表現(xiàn)為與群體大多數(shù)成員相一致的傾向，從眾性來源于對(duì)自己審美的不自信和對(duì)別人擁有而自己缺失的緊張感。鄉(xiāng)村民眾相對(duì)于城市民眾而言，在消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為方面，表現(xiàn)出更加明顯的模仿和趨同傾向。真正的獨(dú)一無二會(huì)使他們難以忍受，他們對(duì)此懷有深深的恐慌，并本能地從各個(gè)方面加以拒絕。而電視議程設(shè)置所宣傳的消費(fèi)信息和宣揚(yáng)的生活方式，通過不斷重復(fù)，反復(fù)沖擊鄉(xiāng)村民眾的認(rèn)知，導(dǎo)致缺乏自信的個(gè)體通過對(duì)同一種社會(huì)行為的效仿，會(huì)感到自己跟上了群體的步伐，成為了群體中的一員。模仿可以確保個(gè)體不會(huì)孤獨(dú)地處于個(gè)人的自我行為中，他們可以從單一選擇的焦慮中解脫出來。正是基于對(duì)鄉(xiāng)村民眾文化心理的這種認(rèn)知，電視議程設(shè)置將都市生活信息和生活方式灌輸給鄉(xiāng)村民眾，表現(xiàn)出重消費(fèi)導(dǎo)引而輕人本關(guān)照，鄉(xiāng)村市場成為都市滯銷品的傾銷地，同時(shí)，消費(fèi)層次的邊緣化并沒有使為拉動(dòng)內(nèi)需做出貢獻(xiàn)的鄉(xiāng)村民眾受到真正的尊重。鄉(xiāng)村民眾在消費(fèi)價(jià)值導(dǎo)引的電視議程設(shè)置背景下，會(huì)出現(xiàn)兩種影響和結(jié)果，而且都不屬于正面性結(jié)果。一種情況是在炫麗喧囂的消費(fèi)理念指引下，鄉(xiāng)村民眾接收電視傳播的消費(fèi)觀念。但由于社會(huì)機(jī)會(huì)的原因和鄉(xiāng)村消費(fèi)能力的限制以及鄉(xiāng)村民眾知識(shí)水平和審美能力的局限性，雖然觀念改變了，但適應(yīng)社會(huì)的能力和參與競爭的機(jī)會(huì)沒有變化，而結(jié)果是顯而易見的，有想法卻沒有辦法實(shí)現(xiàn)。另一種情況是鄉(xiāng)村民眾原有的價(jià)值體系受到威脅時(shí)，他們普遍存在戒備心理，存在一種文化惰性層面的抵制。也就是說當(dāng)電視節(jié)目呈現(xiàn)出都市化、浪漫化、消費(fèi)化態(tài)勢時(shí)，他們反感而不接受。但當(dāng)滿熒屏都是這些東西時(shí)，他們會(huì)失落、失望、甚至絕望，對(duì)當(dāng)下的信息傳播充滿憂慮，對(duì)電視熒屏產(chǎn)生恐懼，進(jìn)而遠(yuǎn)離電視。

2.電視信息監(jiān)管漠視不規(guī)范的娛樂信息和廣告信息傳播，損害了鄉(xiāng)村民眾信息需求的合法權(quán)益。任何信息在傳遞過程中，“把關(guān)人”對(duì)信息的控制和偏重都不具有純粹的“客觀中立性”，而是依據(jù)傳媒的一定立場、方針和價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行的有目的的取舍選擇和加工活動(dòng)。電視議程設(shè)置是一把雙刃劍，在喧囂而多元的傳媒面前，令人眼花繚亂的信息使民眾很難抉擇，鄉(xiāng)村民眾由于經(jīng)驗(yàn)和視野的局限性更容易被誤導(dǎo)，因而加強(qiáng)信息監(jiān)管就尤為必要。根據(jù)霍夫蘭的理論，“一面提示”對(duì)文化水平低者說服效果較佳，而“兩面提示”對(duì)文化水平高者效果較佳[4]。作為鄉(xiāng)村民眾來說，文化水平相對(duì)較低，因而運(yùn)用議程設(shè)置手法，用一面提示的手法將國家的大政方針，惠民政策和愛國主義信息進(jìn)行傳遞，是值得肯定的，是符合國家利益和鄉(xiāng)村民眾共同利益的。但同時(shí)也應(yīng)該認(rèn)識(shí)到，用“一面提示”的方法對(duì)鄉(xiāng)村民眾傳遞娛樂信息和廣告信息，效果也是相當(dāng)明顯的。

在西方語境中，“messes”是一個(gè)貶義詞，是指一盤散沙的，烏合之眾的。因而在一定背景下形式的所謂公眾輿論，有時(shí)并不是先進(jìn)的、文明的和有品味的，有時(shí)甚至與我們的倫理道德相違背。當(dāng)下一個(gè)明顯的狀況是對(duì)新聞信息的監(jiān)管嚴(yán)格而對(duì)娛樂信息和廣告信息監(jiān)管松弛，對(duì)前者的審查是挑剔的、敏感的和追根溯源、決不估息的；對(duì)后者的審查是寬容的、木訥的和放任自流的，遠(yuǎn)不及對(duì)一些政治性、敏感性節(jié)目和話語的審查。比如充作熒屏的大量低俗的、沒有品味的泡沫劇，背離道德、甚至喪失人格尊嚴(yán)的電視購物、真人秀等，我們的媒體態(tài)度是寬容的，表現(xiàn)出“自由的”氛圍。當(dāng)然，媒介產(chǎn)業(yè)化背景下，大眾的需求就是利潤的源泉，有需求才有生產(chǎn)，而廣告可以刺激大眾需求，尤其是鄉(xiāng)村這一廣闊的市場更加不能忽視，這一點(diǎn)是可以理解的。但是如果忽視傳播倫理與價(jià)值評(píng)價(jià)，以產(chǎn)業(yè)化為唯一標(biāo)準(zhǔn)，唯利是圖，對(duì)廣大鄉(xiāng)村民眾的信息知情權(quán)漠視，利用媒介權(quán)力，強(qiáng)制性傳輸虛假、功利、沒品味的信息，這樣的議程設(shè)置是要不得的。

當(dāng)下很多針對(duì)鄉(xiāng)村民眾傳播的廣告變得無比骯臟，以致使人痛恨的地步。廣告是消費(fèi)社會(huì)里必要的信息載體，而這種信息也可以轉(zhuǎn)移大眾的注意力，使大眾密切關(guān)注自身的享受和對(duì)物質(zhì)的期許，進(jìn)而減少對(duì)敏感問題和哲學(xué)問題的思考，至于說骯臟而粗制濫造的廣告在審查不嚴(yán)的背景下對(duì)民眾造成了多么惡劣的影響，那倒在其次位置。因?yàn)閺V告是經(jīng)濟(jì)世界的產(chǎn)物，受市場的調(diào)控，雖然說廣告欺騙會(huì)加劇民眾不滿的情緒，進(jìn)而會(huì)對(duì)當(dāng)局或廣告審查部門頗有微詞，但這種追溯是間接的，也不至于影響大局。但實(shí)質(zhì)上，這種放任和漠不關(guān)心帶來的后果是嚴(yán)重的。雖然骯臟而不負(fù)責(zé)任的廣告不足以引起他們對(duì)當(dāng)局者的憎惡而影響到國家利益和安全，但是，直接影響到他們物質(zhì)消費(fèi)被欺騙而帶來的損失，這個(gè)雖然細(xì)小但又敏感的元素會(huì)產(chǎn)生他們對(duì)當(dāng)局或某些部門的疏于管理和不作為的憎惡。因而可以說廣告其實(shí)比新聞更加直接地導(dǎo)致村落民眾的不滿。如果說新聞只帶給他們外界的好奇和談資的話，廣告帶來的損失是直接的和切膚之痛的。

3.電視議程設(shè)置應(yīng)更加注重對(duì)民生問題尤其是鄉(xiāng)村民眾人文生態(tài)的關(guān)注。事實(shí)上，村落民眾對(duì)政治的不敏感是由來已久的，即使在專制的封建社會(huì)，民眾的日常生活跟當(dāng)局的施政智慧距離遙遠(yuǎn)。一方面村落管理是士紳的道德與輿論權(quán)威在起作用，與國家法令不直接聯(lián)系，另一方面民眾關(guān)心的是如何能平靜安逸的生活。對(duì)于傳統(tǒng)農(nóng)民來說，消費(fèi)的滿足并不是一個(gè)無限的過程，而是一個(gè)到了一定水平就安于現(xiàn)狀的過程[5]。以至于歷次的反叛者和革命者提出有誘惑力的口號(hào)都是與土地和賦稅有關(guān)。如果說鄉(xiāng)村民眾對(duì)物質(zhì)生活保障的看重表現(xiàn)出目光短淺和不思進(jìn)取的傾向，這種見解是有道理的。過分的信息控制其實(shí)是一種高度不自信的表現(xiàn)，信息傳遞方面極度專制是威權(quán)主義的典型代表。一切問題都要服從于國家安全這個(gè)主要目的，而國家的安全只能由統(tǒng)治者或君主現(xiàn)實(shí)而非道德上的政策來實(shí)現(xiàn)，只要認(rèn)為公共討論威脅到了他的權(quán)力的安全，那么就必須對(duì)公眾討論加以限制。威權(quán)主義的這套理論已經(jīng)明顯不能適用于當(dāng)下我國民主化趨勢下的傳播環(huán)境，對(duì)此要有明確的認(rèn)識(shí)。

意識(shí)形態(tài)一詞從1796年出現(xiàn)在英文里開始就一直是個(gè)貶義詞。拿破侖對(duì)“意識(shí)形態(tài)”界定成為19世紀(jì)以來的主要意蘊(yùn)。拿破侖批判民主制度的提倡者：“民主制度提倡者欺騙人民大眾，原因是將百姓的地位提升到無法行使其主權(quán)的境界。意識(shí)形態(tài)這種模糊不清的形而上學(xué)，以一種不自然的方式，試圖尋出根本原因，據(jù)此制訂各民族的法律，而不是讓法律去順應(yīng)‘一種有關(guān)人類心靈及歷史教訓(xùn)的知識(shí)’” [6]。由此可以看出，任何以意識(shí)形態(tài)為幌子或脫離現(xiàn)有環(huán)境將意識(shí)形態(tài)獨(dú)立化的想法和行為都是幼稚的，不科學(xué)的。改革開放以前的電視議程設(shè)置中就明顯存在這種情況，將無產(chǎn)階級(jí)政黨在革命時(shí)期形成的很多理念固化，試圖形成所謂“黨的意識(shí)形態(tài)”，依靠掌控的大眾媒體進(jìn)行強(qiáng)力傳播，試圖上升為“國家意識(shí)形態(tài)”和“主流意識(shí)形態(tài)”。改革開放后，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，但一些保守者還存在這樣的幻想，試圖在電視議程設(shè)置方面表現(xiàn)出來。這種東西鄉(xiāng)村民眾不愿意接受是有道理的。一則離日常生活太遙遠(yuǎn)，顯得空洞而不實(shí)用，參與興趣不大。二則這種“主流意識(shí)形態(tài)”傳播大多流于形式，而沒有真正起到約束民眾價(jià)值觀念的作用?？鬃釉疲骸叭收邜廴恕?。短短幾個(gè)字，老百姓很明白，“愛人”是能體會(huì)到的，也是容易判斷的。“已所不欲，勿施于人”，這樣的說法有很強(qiáng)的指導(dǎo)意義。比很多抽象的大道理要有意義得多。強(qiáng)加的東西與自覺接受的東西是截然不同的兩回事。我們的電視議程設(shè)置應(yīng)該重視這一點(diǎn)。

三、結(jié) 語

總而言之，電視作為當(dāng)下鄉(xiāng)村社會(huì)最重要的信息接收平臺(tái)，議程設(shè)置和價(jià)值判斷對(duì)鄉(xiāng)村民眾的學(xué)習(xí)型知識(shí)積累和日常生活方式都有重要的影響作用。但當(dāng)下的電視議程設(shè)置在消費(fèi)意識(shí)導(dǎo)向下，確實(shí)存在功利性趨勢和對(duì)鄉(xiāng)村民眾合法權(quán)益的漠視，對(duì)鄉(xiāng)村民眾生活造成一定程度上的危害和不恰當(dāng)引導(dǎo)。對(duì)此，我們的電視傳媒應(yīng)予以重視并盡快改善。

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