摘 要：筆者通過以“C先生”為例對(duì)央視綜合頻道本次媒介形象改革進(jìn)行分析解讀，通過對(duì)其改革的社會(huì)背景等各種因素分析，并運(yùn)用當(dāng)前國內(nèi)業(yè)界研究領(lǐng)域?qū)Α懊浇樾蜗蟆崩碚搶?duì)其進(jìn)行評(píng)價(jià)，來探討在社會(huì)轉(zhuǎn)型背景下“媒介形象”建構(gòu)對(duì)媒體自身的重要性。運(yùn)用理論知識(shí)對(duì)業(yè)界實(shí)踐深入評(píng)析，更進(jìn)一步的推動(dòng)理論研究的發(fā)展。通過對(duì)央視綜合頻道媒介形象改革的解讀，對(duì)處于競(jìng)爭(zhēng)地位的新媒體提供發(fā)展的借鑒。

關(guān)鍵詞：C先生；媒介形象建構(gòu)；社會(huì)轉(zhuǎn)型期；預(yù)設(shè)判準(zhǔn)效應(yīng)

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0021-03

隨著時(shí)代的發(fā)展，人們從專注于生產(chǎn)的社會(huì)步入到了以信息、消費(fèi)為導(dǎo)向的社會(huì)。在信息、消費(fèi)主導(dǎo)的社會(huì)里，無論是媒體或是商場(chǎng)里到處都充塞著琳瑯滿目的商品。當(dāng)消費(fèi)者徘徊于所有商品夾縫當(dāng)中時(shí)，這所有客觀的商品都已自成一個(gè)符號(hào)體系，詮釋著新的象征意義。因此每一件商品，每一個(gè)品牌都有其自身特有的形象。在以精神消費(fèi)為主導(dǎo)的社會(huì)里，人們則根據(jù)商品所外化，設(shè)計(jì)的形象展開消費(fèi)行為。正如一學(xué)者所說“20世紀(jì)80年代前的孩子想吃零食了說的是：‘我要吃餅干’；而80年代后的孩子則會(huì)說：‘我要吃奧利奧！’這些不同是品牌的力量，是商品形象塑造后所產(chǎn)生的社會(huì)行為的改變?！闭沁@一認(rèn)識(shí)使得筆者注意到“形象”，并深度思考到“媒介形象”。

而關(guān)于“形象”的研究，只有在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到一定程度才能在學(xué)術(shù)領(lǐng)域提上議事日程。在我國關(guān)于此項(xiàng)研究最早是從國家形象和政府形象開始的，之后才陸續(xù)引申到企業(yè)形象和商品形象上。2006年由清華大學(xué)欒軼玫博士在其論文中提出了“媒介形象”這個(gè)概念，自此之后業(yè)界研究者們才研究“媒介形象”這一領(lǐng)域，至今仍處于探索期。而在理論研究方面，不同的學(xué)者對(duì)于“媒介形象”這一議題有不同的定義，不同的觀點(diǎn)：有學(xué)者認(rèn)為“媒介形象”涵蓋了媒介傳播過程中的所有外化包裝的過程；而有的學(xué)者則直接把“媒介形象”與“媒介品牌”等同起來看待等等。在理論處于摸索前進(jìn)進(jìn)程中時(shí)，各媒體通過各種嘗試努力的塑造自身的形象。在這些實(shí)踐中，或是失敗或是全勝。而在整個(gè)過程中，理論研究從實(shí)踐中獲得可實(shí)施性論證，實(shí)踐從理論中得到方向指導(dǎo)，二者互動(dòng)著推動(dòng)我國“媒介形象”研究的發(fā)展。

一、細(xì)梳央視綜合頻道“C先生”與改版

（一）“C先生”：我來了！

2013年1月1日，中央電視臺(tái)綜合頻道在形象包裝方面為觀眾奉上的新年禮物“C先生”，受到不少業(yè)內(nèi)人士和網(wǎng)友的好評(píng)?？ㄍㄐ蜗蟆癈先生”頑皮活潑，極具活力，它是利用“CCTV”中的“C”作為創(chuàng)意動(dòng)機(jī)組合出一張笑臉，賦予它一種人物的個(gè)性，而產(chǎn)生的一個(gè)動(dòng)畫卡通形象?！癈先生”：我來了！元旦賀歲版“C先生”是首次在央視綜合頻道亮相，講述了這個(gè)小卡通形象從出場(chǎng)到表演到共賀新年的小故事，讓人忍俊不禁[1]。

央視綜合頻道此次形象包裝改版在各個(gè)方面都運(yùn)用了更加絢麗的色彩，包括卡通形象設(shè)計(jì)上，整體場(chǎng)景設(shè)計(jì)等。這套新包裝體系動(dòng)員了國內(nèi)外電視包裝設(shè)計(jì)力量，新包裝體系推出了弧形能量軸概念，采用富于動(dòng)感的動(dòng)畫演繹以及明快大氣的色彩搭配，大膽創(chuàng)新的運(yùn)用玻璃材質(zhì)，凸顯光影效果和立體感，音樂制作強(qiáng)化了時(shí)代性和節(jié)奏感，這一切設(shè)計(jì)使得綜合頻道的包裝更具國際化、時(shí)尚感。

（二）2012年到2013年央視綜合頻道的改革

對(duì)于央視綜合頻道此次改版，眾說紛紜，有觀眾和網(wǎng)友叫好，有的漠然，而有的則持反對(duì)態(tài)度。筆者將通過形象包裝改版、節(jié)目?jī)?nèi)容改版和央視與春晚三個(gè)方面來客觀呈現(xiàn)此次改版。

1.形象包裝改版：（1）“C先生”元旦亮相（基調(diào)：歡快，活力，前衛(wèi)）；（2）“美女主播”頻頻登場(chǎng)（帶來新氣象，引起網(wǎng)友熱議）；（3）《朝聞天下》央視最大的新聞平臺(tái)7月27日改版，“美女主播”胡蝶加盟主持陣容。背景加3D動(dòng)畫特技，滾動(dòng)字幕字號(hào)加大。（著眼點(diǎn)：視覺沖擊力，活力！）

2.節(jié)目?jī)?nèi)容改版：（1）《新聞聯(lián)播》中央電視臺(tái)王牌欄目，7月30日改版，編播方式改變，增短評(píng)減會(huì)議報(bào)道，增國際新聞時(shí)長(zhǎng)，重輿論監(jiān)督和批評(píng)內(nèi)容。（聚焦點(diǎn)到每一個(gè)人！）；（2）《新聞30分》以主題為核心整合新聞欄目，7月31日改版，熒屏風(fēng)格、字號(hào)、顏色均放大、加彩，更改欄目片頭，增加字幕特技，重國際及民生類新聞。（視覺沖擊力，活力+聚焦到人）

3.央視與春晚：2013年蛇年春節(jié)聯(lián)歡晚會(huì)，央視各新聞欄目主持人放下以往的嚴(yán)肅面孔，歡歡喜喜為觀眾歡唱新年祝歌。主持人以一種平和，親切的面孔與觀眾相見，使得央視拉近了與廣大觀眾的距離。2012年央視綜合頻道的改版推及到春晚，這一全新的媒介形象在春晚這個(gè)大舞臺(tái)上與受眾見面，更加深入人。

二、“C先生”誕生的社會(huì)背景——社會(huì)轉(zhuǎn)型期

隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們步入到了以信息、消費(fèi)為導(dǎo)向的社會(huì)?；仡欉^去，中國從以計(jì)劃經(jīng)濟(jì)為導(dǎo)向的社會(huì)發(fā)展到以市場(chǎng)為導(dǎo)向的消費(fèi)社會(huì)進(jìn)程的這幾年一直處于轉(zhuǎn)型期。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處于或大或小的變革中。所謂社會(huì)轉(zhuǎn)型其主要包括三個(gè)方面：一為體制轉(zhuǎn)型，即從計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制向市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的轉(zhuǎn)變。二為社會(huì)結(jié)構(gòu)的變動(dòng)，這一觀點(diǎn)認(rèn)為：社會(huì)轉(zhuǎn)型的主體是社會(huì)結(jié)構(gòu)，它是一種整體的和全面的結(jié)構(gòu)狀態(tài)的過渡，而不單單是某些單項(xiàng)發(fā)展指標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。社會(huì)轉(zhuǎn)型的內(nèi)容是結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)換、機(jī)制轉(zhuǎn)軌、利益調(diào)整和觀念轉(zhuǎn)變。處于社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，人們的行為方式、生活方式、價(jià)值體系都會(huì)發(fā)生很明顯的變化。三為社會(huì)形態(tài)的變遷，即“指中國社會(huì)從傳統(tǒng)社會(huì)向現(xiàn)代社會(huì)、從農(nóng)業(yè)社會(huì)向工業(yè)社會(huì)、從封閉性社會(huì)向開放性社會(huì)的社會(huì)變遷和發(fā)展”[2]。

從以上可以看出：由于處在轉(zhuǎn)型期，社會(huì)結(jié)構(gòu)產(chǎn)生了變動(dòng)，由此人們參與社會(huì)生活方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這些參與方式包括行為方式、社會(huì)性格等等。從而產(chǎn)生了不同的社會(huì)形態(tài)。筆者在前文說過：在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，各個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都處于或大或小的變革當(dāng)中。其中媒介產(chǎn)業(yè)不會(huì)例外，緊隨社會(huì)的轉(zhuǎn)型，在大眾傳媒領(lǐng)域，新媒體異軍突起，潛移默化的改變了人們參與社會(huì)的互動(dòng)方式，尤其是年輕一代，根據(jù)央視索福瑞最新調(diào)查：自2007年到2012年中國使用網(wǎng)絡(luò)的受眾當(dāng)中，年輕人占到其中的65.2%。而此時(shí)處于競(jìng)爭(zhēng)地位的傳統(tǒng)媒體則力圖改變自身形象以迎合變化了的受眾獲取信息的習(xí)慣。

歸根到底，社會(huì)轉(zhuǎn)型是技術(shù)進(jìn)步的成果，筆者認(rèn)為這里的技術(shù)囊括了社會(huì)生活中各個(gè)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的革新，而本文的著眼點(diǎn)在大眾傳媒上。在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，傳媒技術(shù)的變革帶來了新媒體，而新媒體在很大程度上能夠滿足人們獲知信息的欲望，并且其信息的海量性，交互的廣泛性以及畫面的絢麗等等受到年輕人的青睞。在轉(zhuǎn)型時(shí)期，處于舊技術(shù)的傳統(tǒng)媒體，尤其是電視則需要適應(yīng)由于行業(yè)技術(shù)變革所產(chǎn)生的媒介環(huán)境，而要在這種媒介環(huán)境中生存，并且獲勝則需要采取一定的措施。為此央視綜合頻道在2013年元旦推出可愛卡通形象“C先生”，從整體的形象塑造到其出現(xiàn)在觀眾面前的動(dòng)作、表情表現(xiàn)再到整體場(chǎng)景布局、顏色搭配都呈現(xiàn)出這幾個(gè)關(guān)鍵詞：年輕、活力、時(shí)尚！且在導(dǎo)視風(fēng)格上凸顯了國際范兒。并且央視綜合頻道在新聞聯(lián)播、焦點(diǎn)訪談等重頭節(jié)目上也進(jìn)行了形象改革。而在此筆者縮小范圍僅說：在媒介轉(zhuǎn)型期，央視綜合頻道為適應(yīng)新技術(shù)所營(yíng)造的媒介新環(huán)境，改變其媒介形象，使其更零距離與媒介新文化。比如在形象包裝上帶有網(wǎng)絡(luò)色彩的語言“C先生”：我來了！的設(shè)計(jì)以及場(chǎng)景絢麗色彩的運(yùn)用等等。不難看出央視代表傳統(tǒng)媒體在吸引年輕受眾的關(guān)注。在某種程度上這一現(xiàn)象屬于媒介領(lǐng)域內(nèi)的資源競(jìng)爭(zhēng)，而央視以形象包裝設(shè)計(jì)“C先生”為代表的媒介形象改革則是參與此次競(jìng)爭(zhēng)的手段。同時(shí)也是其適應(yīng)社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期媒介環(huán)境轉(zhuǎn)型的重要決策。

三、理論知識(shí)分析：媒介形象建構(gòu)

（一）媒介形象的含義

學(xué)者認(rèn)為：媒介形象指的是媒介根據(jù)自身的文化和經(jīng)營(yíng)管理的需要，在社會(huì)和市場(chǎng)中刻意樹立的，用來影響大眾和表現(xiàn)自我的精神和物質(zhì)的形象。從另一個(gè)角度說，媒介形象即社會(huì)公眾根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)和要求對(duì)某個(gè)媒介經(jīng)過主觀努力所形成和表現(xiàn)出來的形象特征所形成的整體看法和最終印象，并轉(zhuǎn)化為基本信念和綜合評(píng)價(jià)。由此可以看出媒介形象包括兩個(gè)方面：一是媒介努力為公眾所樹立的自身形象；二是公眾通過對(duì)媒介整體的認(rèn)識(shí)，在心里對(duì)特定媒介所形成印象和看法。而本文則重點(diǎn)關(guān)注第一個(gè)方面媒介自身形象的建構(gòu)[3]。

（二）媒介形象建構(gòu)的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)與央視綜合頻道“C先生”

清華大學(xué)欒軼玫博士認(rèn)為：“公信力、親和力、整合力與傳播力共同構(gòu)成了媒介形象建構(gòu)的四個(gè)基本標(biāo)準(zhǔn)?！?/p>

傳統(tǒng)媒體在穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境下已經(jīng)具備了媒介形象建構(gòu)四標(biāo)準(zhǔn)中的其中一項(xiàng)，即公信力。當(dāng)中國社會(huì)未發(fā)生變革時(shí)期，受眾主要通過傳統(tǒng)的報(bào)刊、廣播、電視等媒體獲取生產(chǎn)生活信息，從而保證自身更有針對(duì)性的投入到社會(huì)生活大環(huán)境中。而就在這種穩(wěn)定的社會(huì)環(huán)境下所形成的媒介環(huán)境，傳統(tǒng)媒體具有第一話語權(quán)，對(duì)事件具有第一解釋權(quán)，它處于一種無競(jìng)爭(zhēng)的狀態(tài)當(dāng)中。此時(shí)作為媒介形象其中之一的公信力是自然而然由媒體所擁有。尤其作為國家新聞宣傳的央視一套更以其獨(dú)有的權(quán)威性而具有絕對(duì)的公信力。這種公信力一直延續(xù)到整個(gè)中國處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的今天，在新的媒介環(huán)境下，央視綜合頻道媒介形象仍具有此特點(diǎn)。無可厚非，央視在自身形象公信力的打造上是非常成功的。這種公信力在一定程度上與其社會(huì)地位等都有很大的關(guān)系。而關(guān)于此次央視綜合頻道媒介新形象“C先生”，筆者主要從欒軼玫老師所提出的四個(gè)標(biāo)準(zhǔn)中的后三個(gè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行分析解讀：

1.親和力

親和力是指媒介可使受眾產(chǎn)生親近的愿望，使受眾產(chǎn)生“真正的交流與意義共享”的感覺，受眾在媒介組織提供的形象建構(gòu)中都能找到與自己“心理契合”相似影子。此次形象包裝上，央視放下以往嚴(yán)肅的面孔，而是以“C先生”這一可愛，調(diào)皮的卡通形象向觀眾問好。在某種程度上說這是一種媒介形象的落地。更接近于民眾平凡而不乏自制趣味的平實(shí)生活。在媒介形象建構(gòu)中彰顯親和力。

再者此次改版主要針對(duì)受眾為年輕受眾。筆者已在前文提到社會(huì)轉(zhuǎn)型期帶來了媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)型，在新的媒介環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)成為年輕群體了解訊息，娛樂社會(huì)生活的主要渠道。從2006年—今，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展可謂異軍突起，已經(jīng)形成了一定的媒介生活，比如一些代表年輕人行為方式，性格等網(wǎng)絡(luò)流行詞等等，這一切改變了年輕一代的媒介生活習(xí)慣。央視綜合頻道據(jù)此提出“C先生”，迎合在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期網(wǎng)絡(luò)所帶來的輕松、快節(jié)奏的同時(shí)提出挑戰(zhàn)。最重要的一點(diǎn)是這一新的媒介形象包裝設(shè)計(jì)很具有親和力。

2.整合力

對(duì)于整合力的理解，筆者在此與欒軼玫老師的“媒介整合力是媒介發(fā)展到一定階段參與社會(huì)干預(yù)現(xiàn)實(shí)的一種表現(xiàn)，是媒介權(quán)力擴(kuò)張的一種體現(xiàn)。”的理解不同。也可以說是理解角度不同。筆者認(rèn)為：在社會(huì)轉(zhuǎn)型期，媒介形象建構(gòu)的整合力充分體現(xiàn)在媒介整合一切有利資源去發(fā)展自己。因?yàn)樵诿浇檗D(zhuǎn)型的今天，各種資源不僅僅擁有與傳統(tǒng)媒體手中，往往在突發(fā)事件中，發(fā)出第一消息的是網(wǎng)絡(luò)媒體。資源的豐富性與媒介技術(shù)的先進(jìn)要求傳統(tǒng)媒體具有整合各種有利資源的能力與敏銳性。

本次央視綜合頻道的“C先生”充分利用了網(wǎng)絡(luò)文化，包括色彩的絢麗、網(wǎng)絡(luò)語言的運(yùn)用、以及卡通形象“調(diào)皮、滑稽”動(dòng)作的設(shè)計(jì)等都充分的整合了所有有利的資源，在整合自身公信力與網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播力中尋求突破。

3.傳播力

對(duì)于媒介形象建構(gòu)中傳播力標(biāo)準(zhǔn)指的是媒介如何將自己的形象傳播出去，它從技術(shù)層面決定著媒介形象的到達(dá)度及覆蓋面。因此，傳播力在媒介形象建構(gòu)中扮演著重要的角色。此次央視綜合頻道的媒介形象包裝改革“C先生”，央視一改往日，低調(diào)出場(chǎng)，在色彩絢麗的背后表達(dá)出的是與現(xiàn)實(shí)受眾更接近的媒介形象，一個(gè)“笑臉”柔和了一直以來的“嚴(yán)厲”面孔，一個(gè)“笑臉”緩解所有無形的“壓力”。這種小小的顛覆性的形象宣傳片得到了觀眾和網(wǎng)友的一致好評(píng)，具有很強(qiáng)的傳播力。央視綜合頻道的“C先生”以使目標(biāo)受眾“出其不意”而獲勝。

（三）央視綜合頻道媒介形象改革的冷思考

處在社會(huì)轉(zhuǎn)型期的今天，關(guān)于央視綜合頻道媒介形象的改革有人叫好、有人漠然、有人喊停！各家之一方之言，聽之亦都是言之有理！而對(duì)于這一改版真的是對(duì)是錯(cuò)，相信只有數(shù)據(jù)能說明問題。

從大眾傳媒專業(yè)眼光來看，此次改革是值得認(rèn)可的，縱觀央視綜合頻道的媒介形象的改革：從欄目?jī)?nèi)容、節(jié)目主持人形象、這個(gè)臺(tái)的形象包裝宣傳上等等多個(gè)方面的改版，無不體現(xiàn)“落地”這一詞，在凸顯這一形象的同時(shí)又展現(xiàn)“國際范”。在社會(huì)轉(zhuǎn)型的今天，媒介環(huán)境的轉(zhuǎn)型改變了受眾參與媒介生活的互動(dòng)方式，如果央視繼續(xù)堅(jiān)持新聞宣傳作風(fēng)，相信存在將只是一個(gè)形式，這就要求央視必須改革，而這次改革則真正做到了“與時(shí)俱進(jìn)”。筆者認(rèn)為這是處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期傳統(tǒng)媒體所作的努力。在這努力過程中“媒介形象”像是一把工具在改造、修理不好使的部件，又像是60年代懸掛在村頭樹上的高音喇叭向受眾傳播最有利、最喜歡的消息。

四、思考和結(jié)語

（一）媒介形象建構(gòu)組圖

通過以上研究分析，筆者將媒體媒介形象建構(gòu)過程通過以下圖示表達(dá)：

由媒介形象建構(gòu)過程圖示可知：當(dāng)媒介形象≈受眾的形象期待時(shí)，傳播效果會(huì)達(dá)到至上性。因此媒體需要對(duì)其目標(biāo)受眾的形象期待進(jìn)行研究分析，也就是要充分發(fā)揮學(xué)術(shù)界在框架理論中所提出的“預(yù)設(shè)判準(zhǔn)效應(yīng)”，對(duì)目標(biāo)受眾所期待的形象進(jìn)行研究探索，從而有針對(duì)性的開展媒介內(nèi)部工作的運(yùn)行，開展傳播活動(dòng)。

（二）結(jié)論：媒介形象成為競(jìng)爭(zhēng)法寶

處于社會(huì)轉(zhuǎn)型期的今天，媒介競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入白熱化，最關(guān)鍵的一點(diǎn)原因是新媒體的加入。而返回來說，新媒體技術(shù)的發(fā)展為社會(huì)轉(zhuǎn)型帶來了一定的推動(dòng)力。在大眾傳播領(lǐng)域，無論是傳統(tǒng)媒體與新媒體的競(jìng)爭(zhēng)或是同類媒體內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng)，學(xué)者們提出了不同的“制勝法寶”：有人帶著麥克盧漢先生的觀點(diǎn)去審視傳媒界，這類人提出：“技術(shù)為王”，認(rèn)為技術(shù)才是競(jìng)爭(zhēng)中的重要武器；有人帶著評(píng)論家的觀點(diǎn)去審視傳媒界，這類人提出：“內(nèi)容為王”認(rèn)為媒介所傳遞的高品質(zhì)的訊息才是最重要的。還有帶著唐·舒爾茨先生的觀點(diǎn)去縱觀傳媒界，這類人提出：“整合為王”認(rèn)為整合一切有利的力量才可以滿足受眾日益增長(zhǎng)的需求，才能達(dá)到傳播的致效性。這所有的觀點(diǎn)都具有一定的道理。而細(xì)細(xì)思考一下“媒介形象”這一法寶是否在一定程度上包含了以上所有的“王”呢。

為什么要這么說，首先筆者認(rèn)為：媒介形象是一個(gè)不可捉摸的東西，什么是媒介形象，對(duì)傳播者自身而言它是一種塑造自己，達(dá)到有利傳播的手段；對(duì)于受眾而言它是評(píng)價(jià)媒介，對(duì)媒介進(jìn)行符號(hào)標(biāo)記的工具。正是這一“手段”一“工具”的通稱告訴我們媒介形象涵蓋了媒介在競(jìng)爭(zhēng)中所運(yùn)用的一切方式。也就是說，媒體為了自己既定的形象而想方設(shè)法的去進(jìn)行各種內(nèi)部硬件設(shè)備，軟件業(yè)務(wù)的開展。媒體最終向人們呈現(xiàn)的是傳播訊息之后的“形象”二字。所以說在社會(huì)轉(zhuǎn)型時(shí)期，好的“媒介形象”是媒體制勝的法寶。

參考文獻(xiàn)：

百度百科[EB/OL].http：//baike.baidu.com/view/9965827.htm

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