摘 要：伴隨著我國(guó)傳媒業(yè)的發(fā)展，跨媒體已經(jīng)成為媒介創(chuàng)新和發(fā)展的需要?？缑襟w合作是一種經(jīng)營(yíng)方式，能在媒體之間建立良好的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，也能使各媒體在資源上實(shí)現(xiàn)共享。我國(guó)的跨媒體合作正處于起步階段，還有巨大的提升空間。未來的媒介是多元化的，能夠承載的信息量越大，傳播的渠道越廣泛，影響力就會(huì)越大。我國(guó)應(yīng)把握機(jī)會(huì)，發(fā)揮媒體各自的優(yōu)勢(shì)、相互融合、共同發(fā)展。

關(guān)鍵詞：跨媒體合作；電視媒體；資源整合

中圖分類號(hào)：G220 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-8122（2013）12-0014-02

跨媒體傳播是指信息在不同媒體之間的流動(dòng)與互動(dòng)，交叉?zhèn)鞑ヅc整合?？缑襟w傳播在近幾年的發(fā)展是有一定的歷史必然性的，是媒介市場(chǎng)發(fā)展的必然結(jié)果。在當(dāng)今時(shí)代下，廣播、報(bào)紙、電視、互聯(lián)網(wǎng)這些單一的傳播媒介再也不能滿足受眾的需求，跨媒體合作傳播就應(yīng)運(yùn)而生了。

一、現(xiàn)在的“跨媒體”，未來的“全媒體”

跨媒體合作作為一種經(jīng)營(yíng)方式，已經(jīng)從西方發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介經(jīng)營(yíng)管理中滲透到我國(guó)，并帶來了巨大的影響，為我國(guó)跨媒介發(fā)展提供寶貴的經(jīng)驗(yàn)。2009年4月6日，我國(guó)新聞出版總署出臺(tái)《關(guān)于進(jìn)一步推進(jìn)新聞出版體制改革的指導(dǎo)意見》。明確提出，鼓勵(lì)媒介聯(lián)合重組，要在三至五年內(nèi)培育出六七家資產(chǎn)過億的大型出版?zhèn)髅狡髽I(yè)。這就意味著，我國(guó)的傳媒和出版單位要在競(jìng)爭(zhēng)與合作中謀求發(fā)展，一些大型傳媒出版機(jī)構(gòu)會(huì)逐步走進(jìn)資本市場(chǎng)，甚至進(jìn)行資本并購。

鳳凰衛(wèi)視控股有限公司主席兼行政總裁劉長(zhǎng)樂就曾經(jīng)表示過，“現(xiàn)在的鳳凰旗下有鳳凰衛(wèi)視中文臺(tái)、咨詢臺(tái)、歐洲臺(tái)、美洲臺(tái)、電影臺(tái)五個(gè)頻道以及鳳凰網(wǎng)、鳳凰周刊。這些都是鳳凰人辛辛苦苦看著他們長(zhǎng)大的。雖然這樣的媒體還稱不上跨媒體，但至少跨媒體是我的一個(gè)期望”。之所以有這樣的想法，是因?yàn)閯㈤L(zhǎng)樂也感受到了國(guó)內(nèi)和國(guó)外媒體帶來的壓力和機(jī)遇。鳳凰衛(wèi)視經(jīng)過了十幾年的發(fā)展，逐漸成長(zhǎng)為全球華人中間最具有廣泛影響力的國(guó)際媒體。但地域的限制成為鳳凰衛(wèi)視的盲點(diǎn)，再加上省市級(jí)衛(wèi)視近兩年的快速發(fā)展，鳳凰衛(wèi)視面臨巨大的壓力。鳳凰衛(wèi)視控股集團(tuán)旗下的鳳凰網(wǎng)就進(jìn)行了高調(diào)改版，并更名為鳳凰新媒體，定位是跨平臺(tái)網(wǎng)絡(luò)傳媒，鳳凰網(wǎng)計(jì)劃融合互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)媒體、網(wǎng)絡(luò)電視三大平臺(tái)。新媒體的發(fā)展成為鳳凰衛(wèi)視解決自身發(fā)展問題的又一可行途徑，加上中國(guó)移動(dòng)入股鳳凰衛(wèi)視使其不再擔(dān)心手機(jī)移動(dòng)平臺(tái)，雙方就可以找到最好的合作模式，取得合作的成功。

近年來，我國(guó)的不同媒質(zhì)媒體紛紛提出跨媒體合作，如浙江日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)與中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道、《北京青年報(bào)》旗下的“北青網(wǎng)”與上海《青年報(bào)》推出上海頻道、新浪網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視宣布合作、新浪開辟鳳凰衛(wèi)視專區(qū)等。中央電視臺(tái)財(cái)經(jīng)頻道在2010年，聯(lián)合新浪、搜狐等十幾家網(wǎng)站發(fā)起網(wǎng)絡(luò)民意調(diào)查，征集到上千萬網(wǎng)民最關(guān)心的十大民生問題，利用不同質(zhì)媒體的關(guān)系和資源整理出版了《提問2010——中國(guó)百姓關(guān)注的十大民生問題》。這一書籍一經(jīng)出版，引起了各大媒體的積極關(guān)注，這既是電視節(jié)目，也是報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)報(bào)道，經(jīng)過整理整合之后，變成了書籍。通過這樣的過程，反應(yīng)了電視、報(bào)紙、互聯(lián)網(wǎng)利用資源的充分共享，可以制作出不同媒質(zhì)的產(chǎn)品，各媒介成為相互融合、共同發(fā)展的整體。這也預(yù)示著，我國(guó)跨媒體發(fā)展即將進(jìn)入“全媒體”時(shí)代。

二、充分發(fā)揮跨媒體合作的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手

在今天，作為傳媒發(fā)展的領(lǐng)頭羊，電視媒體已經(jīng)不能完全吸引受眾，受到不同媒質(zhì)媒體的沖擊。現(xiàn)如今，網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展，3G技術(shù)的應(yīng)用正在逐步分散電視媒體的受眾。電視媒體所代表的傳統(tǒng)媒體已經(jīng)形成它本身特有的優(yōu)勢(shì)，因此并不能被互聯(lián)網(wǎng)所替代，但作為傳統(tǒng)媒體應(yīng)該與新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)進(jìn)行更深層次的合作發(fā)展，突破重圍，才能創(chuàng)出新的天地。

充分發(fā)揮跨媒體合作的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，是我國(guó)傳統(tǒng)媒介發(fā)展的一條必經(jīng)之路[1]。2009年南方報(bào)業(yè)集團(tuán)與鳳凰衛(wèi)視簽署了全面戰(zhàn)略合作關(guān)系協(xié)議書。這次的合作，建立了一次跨區(qū)域，跨媒體的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，并在新聞、資訊、品牌建設(shè)、資本運(yùn)營(yíng)多方面開拓全球市場(chǎng)，開展全面戰(zhàn)略合作關(guān)系。伴隨著此次合作，鳳凰衛(wèi)視協(xié)同南方報(bào)業(yè)發(fā)揮自身優(yōu)勢(shì)，本著“雙贏”的原則開拓國(guó)際市場(chǎng)。但這次合作的效果并沒有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，鳳凰衛(wèi)視又把目光轉(zhuǎn)向了中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)門戶——新浪網(wǎng)。一邊是頗具影響力的電視媒體，一邊是第一大網(wǎng)絡(luò)資訊門戶，二者結(jié)合的影響不僅僅是互聯(lián)網(wǎng)。新浪網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視這兩個(gè)的強(qiáng)勢(shì)媒體合作，不僅可以提升自身媒體所占的市場(chǎng)份額，同時(shí)也能擴(kuò)大傳播效果，吸引受眾。鳳凰衛(wèi)視利用新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，開辟了鳳凰衛(wèi)視專區(qū)，新浪網(wǎng)也希望通過整合帶來新的活力，志同道和的定位為兩家的合作奠定了結(jié)實(shí)的基礎(chǔ)。

新浪需要外力整合：隨著騰訊、百度這些網(wǎng)絡(luò)媒體的力量崛起，也伴隨著3G、中國(guó)移動(dòng)等無線媒體的崛起。作為第一大網(wǎng)絡(luò)資訊門戶的新浪網(wǎng)開始擔(dān)憂自己的未來之路?？梢哉f，網(wǎng)易、搜狐、盛大這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都找到了自己的行業(yè)歸宿，網(wǎng)易是丁磊的，搜狐是張朝陽的，盛大是陳天橋的，但新浪是誰的，就連新浪自己也回答不清楚。從2005年至今，新浪網(wǎng)頻頻傳出收購消息，但經(jīng)過協(xié)商談判最終沒有結(jié)果。再加上新的競(jìng)爭(zhēng)者開始崛起，如何突破網(wǎng)絡(luò)新聞模式就成了新浪網(wǎng)亟待解決的問題。

鳳凰媒體也需要新的力量：2006年，鳳凰媒體在地緣、政策、資本的夾縫中游刃有余地度過了10年的時(shí)光，但迎接它的卻是前所未有的競(jìng)爭(zhēng)局面。國(guó)內(nèi)電視臺(tái)的迅速崛起和央視海外頻道應(yīng)對(duì)國(guó)際突發(fā)性重大新聞的能力給鳳凰衛(wèi)視在國(guó)內(nèi)的發(fā)展帶來了巨大的壓力。實(shí)際上，中央電視臺(tái)在全國(guó)覆蓋率為98%，省級(jí)電視臺(tái)為90%，但是鳳凰臺(tái)目前在大陸的覆蓋率只有16%到18%，這項(xiàng)數(shù)據(jù)表明，鳳凰網(wǎng)的覆蓋率遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過電視的播出。在鳳凰衛(wèi)視的節(jié)目中，鳳凰網(wǎng)的廣告不斷更新，因?yàn)楹芏嗳丝床坏进P凰臺(tái)，但是可以使用網(wǎng)絡(luò)，受眾可以根據(jù)自己的需要任意點(diǎn)擊鳳凰衛(wèi)視播出過的節(jié)目。這樣的回放，對(duì)于鳳凰衛(wèi)視來說是一種服務(wù)，也是業(yè)務(wù)的補(bǔ)充。

資源整合將成為兩者合作的最終歸宿：我國(guó)媒體對(duì)外傳播的實(shí)力和影響力成為經(jīng)濟(jì)和科技力量之外的“軟實(shí)力”。我國(guó)在國(guó)際輿論中的對(duì)外影響力不夠，這方面仍需提高。因此，我國(guó)必須建立自己的傳媒巨頭和廣電傳媒集團(tuán)，更好的展現(xiàn)中國(guó)形象，傳遞國(guó)人的聲音。這就要求我國(guó)媒體必須適應(yīng)國(guó)際媒體發(fā)展的需要，必須推動(dòng)我國(guó)媒介跨區(qū)域的競(jìng)爭(zhēng)與合作，建立起與國(guó)家地位和綜合實(shí)力相對(duì)應(yīng)的傳播力量。

當(dāng)今的媒體市場(chǎng)瞬息萬變，新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體造成了強(qiáng)烈的沖擊，各大媒體必須通過改革求得生存和發(fā)展。新浪網(wǎng)和鳳凰衛(wèi)視正是因?yàn)檎莆樟俗兏镏械闹攸c(diǎn)，通過不同媒體之間的協(xié)力優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大傳播范圍，交叉宣傳，從而進(jìn)一步增強(qiáng)各自的影響力和市場(chǎng)地位。合作不僅僅是資本融合，更應(yīng)該是資源整合，在未來的發(fā)展中，資源整合將會(huì)成為兩者合作的最終歸宿。

三、對(duì)跨區(qū)域合作的幾點(diǎn)思考

近幾年廣電傳媒的跨區(qū)域合作有不少成功的案例，但是大部分的合作最終都不歡而散?？偨Y(jié)一下相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，有以下三個(gè)方面需要特別關(guān)注：

1.媒體環(huán)境復(fù)雜，需要政策和主管部門扶持。20世紀(jì)80年代，我國(guó)實(shí)行四級(jí)辦廣播電視政策，在跨區(qū)域、跨媒體的限制中成長(zhǎng)，因此媒體環(huán)境復(fù)雜，單個(gè)媒體機(jī)構(gòu)很難從經(jīng)濟(jì)利益的角度出發(fā)，尋找跨媒體經(jīng)營(yíng)合作伙伴?？鐓^(qū)域合作的主導(dǎo)方應(yīng)力求把合作納入合作方當(dāng)?shù)攸h委、政府發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)、振興廣電事業(yè)的總體規(guī)劃，積極發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)[2]?，F(xiàn)階段的跨媒體合作項(xiàng)目，只是一廂情愿的把自認(rèn)為優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的媒體生硬的拉扯在一塊，但在權(quán)利和經(jīng)濟(jì)效益的面前很難實(shí)現(xiàn)資源的有機(jī)整合，最后不歡而散。

2007年1月6日，中國(guó)第一家省級(jí)廣播新聞臺(tái)江蘇新聞廣播開播，它以江蘇新聞廣播和江蘇城市頻道的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，共同打造中國(guó)第一家廣播電視資源共享的電臺(tái)。在短短的兩年中，江蘇新聞廣播從一個(gè)弱勢(shì)媒體迅速成長(zhǎng)為索福瑞排行第四的南京地區(qū)廣播第一方陣的強(qiáng)勢(shì)頻率。FM93.7迅速成為廣為人知的新聞廣播，這些成果和政府的積極扶持是密不可分的，江蘇新聞廣播在新聞線索中挑選重要選題，在重要新聞報(bào)道上形成合力，逐步成為服務(wù)公眾的新聞臺(tái)形象。江蘇新聞廣播1+1>2的合作模式無疑成為跨媒介資源整合的先鋒，為跨媒體合作奠定了積極基礎(chǔ)。鳳凰衛(wèi)視和新浪網(wǎng)成長(zhǎng)在不同的媒體環(huán)境下，一個(gè)是境外新聞資訊媒體，一個(gè)是國(guó)內(nèi)最大的網(wǎng)絡(luò)媒體公司。對(duì)于鳳凰衛(wèi)視來說，在不同的媒體當(dāng)中，可以用同樣的錢，使用新浪網(wǎng)擴(kuò)大自己的影響力，新浪網(wǎng)也可以共享新聞資訊資源，提高自己的品牌效應(yīng)。但這樣的合作是否能優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)還有待考證。另一方面，兩者受到地域的限制，很難做到資源的共享和整合，在跨媒體經(jīng)營(yíng)合作后，仍然各自為戰(zhàn)，不能實(shí)現(xiàn)高效運(yùn)作。

2.以市場(chǎng)為導(dǎo)向，在合作基礎(chǔ)上穩(wěn)步擴(kuò)張。目前我國(guó)的跨媒體經(jīng)營(yíng)似乎只成為一種流行趨勢(shì)，媒體機(jī)構(gòu)在進(jìn)行跨媒體合作時(shí)并沒有考慮合作的可行性，僅僅成為在形式上的聯(lián)合，成為機(jī)構(gòu)領(lǐng)導(dǎo)政績(jī)的一種象征。我國(guó)大部分的廣電系統(tǒng)在實(shí)行企業(yè)化改革，樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向、以盈利為目的的政策，但實(shí)質(zhì)上并沒有解決根本問題，在經(jīng)歷了市場(chǎng)化改革之后，媒介市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)仍然不夠充分，再加上地方保護(hù)主義色彩濃重，使媒介市場(chǎng)停滯不前。鳳凰衛(wèi)視與新浪的這次跨媒體合作并沒有給雙方帶來豐厚的利潤(rùn)，在我國(guó)目前的形勢(shì)下，這類跨媒體經(jīng)營(yíng)的時(shí)機(jī)并不成熟。鳳凰衛(wèi)視想借這次合作的機(jī)會(huì)，對(duì)新浪實(shí)行資本并購，但在兩者都沒有充分考慮的前提下進(jìn)行盲目的跨媒體擴(kuò)張幾乎是不可能的。

3.合理整合現(xiàn)有資源，避免重復(fù)建設(shè)。目前，我國(guó)的媒介行業(yè)發(fā)展散亂，產(chǎn)業(yè)規(guī)模小，集中能力低，重復(fù)建設(shè)現(xiàn)象也非常嚴(yán)重[3]。在我國(guó)有314家電視臺(tái)、228家廣播臺(tái)、2000多家報(bào)紙、將近9000份期刊，每一個(gè)縣級(jí)單位都是自己的廣播、電視臺(tái)。這樣的數(shù)量并不能代表媒體產(chǎn)業(yè)的繁榮，其中很少一部分媒體能夠盈利，大多數(shù)仍是依靠政府的撥款維系生存。資源整合的一個(gè)重要目的就是整合相似媒體的內(nèi)容資源和流通渠道。如將版權(quán)在媒體之間流轉(zhuǎn)，從視頻、新聞、娛樂等轉(zhuǎn)向衍生產(chǎn)品，從而獲得規(guī)模經(jīng)濟(jì)。這樣可以控制成本，分解風(fēng)險(xiǎn)，形成產(chǎn)品鏈，壯大自身的實(shí)力。從傳統(tǒng)媒體到新媒體都存在著豐富的、尚待開發(fā)的資源，這些潛在的資源蘊(yùn)藏著巨大的市場(chǎng)潛力，一旦被有效地開發(fā)出來，轉(zhuǎn)變?yōu)橘Y本，就有可能得到增值收益，使傳統(tǒng)媒體與其它媒介獲得利潤(rùn)回報(bào)。

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