摘 要：歷經(jīng)五千多年的發(fā)展，我國文化歷史悠久、資源豐富多樣。雖然在歷史上受到過其他文明的沖擊，但它依然在不斷地融合中呈現(xiàn)出多姿多彩的文化景象。作為一個(gè)不斷發(fā)展、變化的過程，我國文化傳播也經(jīng)歷了許許多多方式的變更，內(nèi)容上也不斷更新完善。在此，本文將從五個(gè)方面探討我國文化傳播所出現(xiàn)的新趨勢，并結(jié)合實(shí)例展現(xiàn)我國當(dāng)代文化傳播多樣化、消費(fèi)化、娛樂化、全球化和產(chǎn)業(yè)化的特點(diǎn)。

關(guān)鍵詞：文化傳播；新趨勢；消費(fèi)主義化；娛樂化；產(chǎn)業(yè)化

作者簡介：王一淼（1988.4-），女，民族：漢族，籍貫：四川省江油市，中南大學(xué)文學(xué)院新聞傳播學(xué)研究生。

[中圖分類號]：G206 [文獻(xiàn)標(biāo)識碼]：A

[文章編號]：1002-213（2013）-19--02

截止2012年，中國已經(jīng)在全球106個(gè)國家和地區(qū)建立了350多所孔子學(xué)院和500多個(gè)孔子課堂。截至2009年10月，我國擁有26項(xiàng)世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，數(shù)量世界第一。然而，這些與文化相關(guān)的數(shù)據(jù)看似可觀，但實(shí)際的文化保護(hù)卻令人擔(dān)憂。想要更好地傳播并保留中華文化，首先就得了解我國文化傳播現(xiàn)今到底出現(xiàn)了哪些新趨勢。

一、文化傳播渠道的多樣化

最初，我國文化傳播主要通過商業(yè)活動、人口遷徙、教育、使者和親等等傳統(tǒng)的方式。當(dāng)商人進(jìn)行貿(mào)易活動時(shí)，它們不僅會通過商品交換將商品中蘊(yùn)涵的豐富文化加以交流，而且通過人與人之間的交往過程交流文化；千百年來前，孔子通過設(shè)立私學(xué)、廣收門徒這種方式傳播儒家文化，從而造就了儒家學(xué)說為中國歷朝所廣泛尊崇的景象；歷史上，鑒真的東渡、玄奘的兩游、鄭和下西洋這種人際傳播渠道成為了中華文化的傳播與交流的重大推動力量。除此之外，古代的每一次大規(guī)模的人口遷徙，人所熟知的公主和親，都是兩種文化的交融，也都意味著大規(guī)模的文化傳播，都會對當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)、政治、文化產(chǎn)生極大的影響。

如今，人們除了通過教育來學(xué)習(xí)各種文化課程、獲得不同的文化知識，還可以利用許許多多新興的傳播工具來了解我國的文化，比如互聯(lián)網(wǎng)、微博、手機(jī)新聞，甚至是旅游、廣告以及影視作品中潛在的文化傳播。拜年從最初的登門拜年到后來的電報(bào)拜年、電話拜年、呼機(jī)拜年、短信拜年、電子賀卡再到現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)視頻拜年我們感受著科技給生活帶來的“潛移默化”?；ヂ?lián)網(wǎng)上發(fā)布的《舌尖上的中國》這一中國飲食文化紀(jì)錄片可以因千萬次的點(diǎn)擊而廣泛傳播，微博上的文化新聞事件可以因無數(shù)的點(diǎn)擊和轉(zhuǎn)發(fā)而人人相傳。新的傳播媒介以其快速、便捷的優(yōu)勢使得文化傳播方式更加多樣。

與此同時(shí)，傳播者對傳統(tǒng)媒介的利用也推動了文化傳播。比如電影，雖然它的出現(xiàn)已有半個(gè)多世紀(jì)，隨著其受眾隊(duì)伍的壯大，它在文化傳播中的角色也越來越重要。以電影《畫皮Ⅱ》為例，此片就潛在地傳播了我國的傳統(tǒng)文化。影片的核心劇情是“三惑五劫”，每個(gè)角色在“三惑”—命惑、情惑、心惑之上，演繹了一個(gè)又一個(gè)‘劫’的故事。通過觀影，觀眾不僅達(dá)到了休閑的目的，也可以感受到影片中對‘三惑五劫’傳統(tǒng)文化的傳播，從而引發(fā)對人生更深刻的感悟。這些多樣化的文化傳播方式使得我們能夠在生活中更頻繁、更普遍地接觸到我國文化。

二、文化傳播目的的消費(fèi)主義化

隨著生產(chǎn)力的發(fā)展，物質(zhì)不斷豐富，社會財(cái)富不斷積累，人們逐漸消除了原有的崇尚節(jié)儉、積累的消費(fèi)觀念，開始向注重享樂、張揚(yáng)人性的方向發(fā)展。人類社會的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)中心已逐步從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向消費(fèi)，消費(fèi)時(shí)代已經(jīng)到來，文化傳播隨著也帶有消費(fèi)的色彩。所謂消費(fèi)文化就是指人類在消費(fèi)領(lǐng)域所創(chuàng)造的各類與消費(fèi)相關(guān)的現(xiàn)象與關(guān)系的總和，是指消費(fèi)者的消費(fèi)價(jià)值判斷、指導(dǎo)思想與行為準(zhǔn)則，以及反映在物質(zhì)產(chǎn)品上的文化層次和文化趨向。

作為文化的一種，消費(fèi)文化的傳播在當(dāng)今都市生活中也變得不可或缺。各大媒體傳播媒介通過細(xì)致地揣摩和分析現(xiàn)代都市人的心理特征，教導(dǎo)現(xiàn)代人如何愛生活、愛自己，圍繞“身體”這一中心，將時(shí)裝、美容、健身、減壓一系列的內(nèi)容表達(dá)出來。由于消費(fèi)文化的傳播大多是為了商家產(chǎn)品的推銷，因而文化傳播的過程就不得不傳播商家所認(rèn)定的“美”的事物，從而解構(gòu)我們對“美”的認(rèn)知觀念。

例如女性消費(fèi)文化的傳播，通過媒體的大肆傳播，現(xiàn)代女性“美”的形象被定格在苗條的體態(tài)，沒有皺紋的皮膚，大方得體的穿著，精致的妝容等等。因此，女性消費(fèi)者很容易被消費(fèi)文化所展現(xiàn)的從內(nèi)心到外在的體貼和細(xì)致所吸引，產(chǎn)生一種信任感。各大媒體就這樣強(qiáng)調(diào)了女性對自身外形的控制力量，也同時(shí)加強(qiáng)了對女性讀者的控制。于是，女性的“美麗”成為了當(dāng)今消費(fèi)文化傳播中的一大主流。

同時(shí)，近年來，男性消費(fèi)宣傳的媒體也不斷增加，傳播中的男性也更加注重形象。他們也開始習(xí)慣性的使用護(hù)膚品，比如減少創(chuàng)傷、消炎殺菌這“兩個(gè)理由讓他必須接受須后水”，而他們要保持健壯的體格是因?yàn)橐姓鞣澜绲牧α?，他們對服裝的要求，對汽車的要求是成功和魅力的象征。經(jīng)過這一過程，人們發(fā)現(xiàn)想將這些讓人心動的形容詞變?yōu)樽约核?，只有通過一個(gè)方式，那就是消費(fèi)。在當(dāng)今的文化傳播中，不管是雜志、報(bào)紙還是電視、網(wǎng)站，都被貼上了“消費(fèi)目的”這一標(biāo)簽，對“美”文化的傳播和消費(fèi)成為了“讀圖時(shí)代”的最具代表性的文化傳播特征之一。

三、文化傳播內(nèi)容的娛樂化

為了吸引受傳者的注意力，越來越多的文化傳播內(nèi)容開始變得娛樂化。與沉甸甸的內(nèi)容，冷冰冰的說教相比，人們更愿意看到輕松愉快的內(nèi)容，從而解脫現(xiàn)實(shí)生活的沉悶和痛苦。就電視文化傳播而言，不論是真正的娛樂節(jié)目還是貼有說教標(biāo)簽的教育節(jié)目，甚至是新聞節(jié)目都逐漸以更娛樂、更輕松的姿態(tài)出現(xiàn)，以期達(dá)到傳播的目的。

以《百家講壇》為例，雖然這是一檔以文化傳播為內(nèi)容的電視欄目，但它卻不同于以往的講座節(jié)目，而是依靠通俗化、娛樂化的特點(diǎn)成為家喻戶曉的節(jié)目。《百家講壇》能在眾多節(jié)目中脫穎而出，原因就在于它找到了最選擇了一種輕松愉快的播出方式，不管是形式上還是內(nèi)容上。雖然它請到的嘉賓都是學(xué)識淵博的專家，但他們卻不沉悶迂腐，而是善于表達(dá)。他們的身份地位提高了信源可信度，同時(shí)他們的精彩講演也確保了信息傳達(dá)的有效性。但是，《百家講壇》最吸引人的地方還是其傳播內(nèi)容的娛樂性，它沒有把傳授知識當(dāng)做簡單的授課或是普通的講述來處理，而是采取了講故事的形式，把知識融入到故事中，再把故事講給受眾聽。當(dāng)輕松的講授配以圖片、資料和話外音之后，這種娛樂化的傳播方式就不難得到觀眾的喜愛了，即使是文化程度不高的受眾接受起來也沒有什么難度，這就確保了文化的傳播不僅僅是面向部分精英階層的“小眾”，而是廣泛的大眾。

微矩理論指出，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展到了社會化傳播階段的時(shí)候，傳播的整體環(huán)境存在著信息碎片化的特點(diǎn)，人人皆媒體的情緒化特點(diǎn)?；诖?，人們接受傳播的概念、方向，開始實(shí)行了以自我為中心的偏好習(xí)慣，而受眾對于商業(yè)信息、品牌信息的解讀，更多愿意從“感性立面”切入——單向的、教條式、簡單枯燥的內(nèi)容傳播早已為人們所詬病和拋棄，文化傳播內(nèi)容的娛樂化也順應(yīng)而生。

四、文化傳播影響的全球化

在不同歷史條件下，文化傳播的廣泛程度是不同的，這除了受社會自身結(jié)構(gòu)制約外，文化傳播媒介起著直接作用。雖然從盛唐開始，中國便以儒家文化為主要特征顯現(xiàn)出強(qiáng)大的向心力，向周邊國家和地區(qū)輻射，成為當(dāng)時(shí)東亞、東南亞人們學(xué)習(xí)的重要內(nèi)容。而且時(shí)至今日，歷經(jīng)千年的時(shí)光洗禮，儒家文化仍是日本、韓國傳統(tǒng)文化中極為重要的組成部分。但當(dāng)時(shí)文化傳播的國家間交流還只存在個(gè)別地區(qū)，稱不上全球化。

但是，網(wǎng)絡(luò)的出現(xiàn)對促進(jìn)文化傳播的全球化提供了現(xiàn)實(shí)的條件。作為一個(gè)體系，網(wǎng)絡(luò)具有整體性、協(xié)同性的屬性，從而就決定了它能夠?qū)⒏鱾€(gè)地區(qū)的文化融合到一起，同時(shí)又能將各種不同文化需求的網(wǎng)民聚集到一起的功能，文化信息輸出便變得日益全球化。不管是為外國人熟知的儒家先哲孔子、神奇的中國功夫還是因熱播而打入美國、日本等國電視劇市場的《后宮甄嬛傳》，都顯示著我國文化傳播的影響越來越國際化，全球化。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2003年至2009年上半年，各駐外中國文化中心共舉辦千余場演出、展覽、講座等文化活動；各類培訓(xùn)班注冊學(xué)生2萬多人次；影視放映超過1100場次；僅巴黎和首爾兩家中國文化中心網(wǎng)站2008年的點(diǎn)擊率就超過150萬人次。穩(wěn)定、不間斷的文化活動方便了當(dāng)?shù)毓?，切?shí)“把中國文化送到了家門口”，將我國文化傳播觸角擴(kuò)展到了各國各地，形成全球化影響。

此外，北京奧運(yùn)會也是我國文化傳播全球化的一個(gè)極好證明，這次奧運(yùn)會云集了來自204個(gè)國家和地區(qū)的1萬多名運(yùn)動員、2萬多名注冊記者，80多位國家元首、政府首腦和王室成員蒞臨，還有110多個(gè)國家的政要出席，近50萬名游客和觀賽者前來，大規(guī)模的國際友人來到了中國體驗(yàn)中國生活和文化。同時(shí)，奧運(yùn)會開閉幕式在多國的轉(zhuǎn)播也使得更多的外國人認(rèn)識到中文文化的博大精深和神秘。

五、文化傳播方向的產(chǎn)業(yè)化

當(dāng)今社會的文化傳播不再是傳統(tǒng)意義上單純的傳播，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的結(jié)合成為了一種必然的趨勢，從而形成了文化傳播的產(chǎn)業(yè)化。文化產(chǎn)業(yè)，這一術(shù)語產(chǎn)生于二十世紀(jì)初。最初出現(xiàn)在霍克海默和阿多諾合著的《啟蒙辯證法》一書之中。它的英語名稱為Culture Industry，可以譯為文化工業(yè)，也可以譯為文化產(chǎn)業(yè)。2003年9月，中國文化部制定下發(fā)的《關(guān)于支持和促進(jìn)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的若干意見》，將文化產(chǎn)業(yè)界定為：“從事文化產(chǎn)品生產(chǎn)和提供文化服務(wù)的經(jīng)營性行業(yè)。文化產(chǎn)業(yè)是與文化事業(yè)相對應(yīng)的概念，兩者都是社會主義文化建設(shè)的重要組成部分。文化產(chǎn)業(yè)是社會生產(chǎn)力發(fā)展的必然產(chǎn)物，是隨著中國社會主義市場經(jīng)濟(jì)的逐步完善和現(xiàn)代生產(chǎn)方式的不斷進(jìn)步而發(fā)展起來的新興產(chǎn)業(yè)。”

2011年文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值達(dá)13479億元，占GDP比重達(dá)2.85%；文化產(chǎn)業(yè)法人單位增加值占GDP比重從2004年的1.94%增至2011年的2.85%，年平均增長23.35%。2011年，我國新聞出版業(yè)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入已經(jīng)達(dá)到14569億元，增加值達(dá)4022億元，圖書出版品種和日報(bào)總發(fā)行量已居世界第一位，電子出版物總量居世界第二位。2012年，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元，占GDP比重達(dá)8.5%，總額和比重都得到進(jìn)一步提升。截止2012年，中國文化產(chǎn)業(yè)總產(chǎn)值突破4萬億元，占GDP比重達(dá)8.5%，總額和比重都得到進(jìn)一步提升。從電影業(yè)、演藝業(yè)、動漫游戲業(yè)再到廣告業(yè)，都是文化傳播與產(chǎn)業(yè)發(fā)展的良好結(jié)合。中國經(jīng)典的傳統(tǒng)文化與藝術(shù)元素，是各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的豐沃土壤；同時(shí)，各個(gè)文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展推廣也可以讓人們感受到其中的傳統(tǒng)文化精神。

以網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)為例，它雖然是一種產(chǎn)業(yè)，但也承擔(dān)了傳承中國傳統(tǒng)文化的重任。在我國原創(chuàng)網(wǎng)絡(luò)游戲中，以中國小說、歷史、神話為題材的就占了大約三分之二。文化與產(chǎn)業(yè)的可以起到于無形之中傳播文化的作用。在網(wǎng)游《成吉思汗3》中，玩家可以通過參與去感受到那個(gè)大時(shí)代的義氣豪情、金戈鐵馬，玩家在游戲中可以感受到當(dāng)時(shí)文化的特色。這種形式的文化傳播比起傳統(tǒng)的教育來說更加形象、生動。因此，文化與產(chǎn)業(yè)的結(jié)合不僅可以促進(jìn)文化的傳播，也可以推動經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，從而實(shí)現(xiàn)雙贏。

結(jié)語：

得益于經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展，人們的生產(chǎn)方式和生活方式已經(jīng)發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變，隨著人們原有衣食住行及思想、道德觀等的改變，我國文化傳播也隨之凸顯出一系列新的趨勢。不管是傳播方式的多樣化，還是傳播內(nèi)容的娛樂化、消費(fèi)主義化，我國文化在全球化傳播過程中實(shí)現(xiàn)了文化與產(chǎn)業(yè)的融合。作為我國文化傳播不可缺少的因素，這些新趨勢的出現(xiàn)可謂是有利有弊，在可喜局面的背后也隱藏著我國文化傳播的隱患。要推動我國文化傳播的發(fā)展，還需要開展更多更深入的研究。

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